ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ И ХОЛДИНГОВ Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор компании PR-Service, канд. экон. - презентация

1 ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ И ХОЛДИНГОВ Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор компании PR-Service, канд. экон. наук

2 PR-Service2 СТРУКТУРА ПРЕЗЕНТАЦИИ 1.Особенности PR в промышленности и интегрированных бизнес-группах 2.Эффективная организация бизнес-процесса "связи с общественностью" на промышленных предприятиях и в интегрированных бизнес-группах. 3.Case story 4.Роль корпоративных PR-служб в реализации планов продвижения персональных брендов лидеров компании

3 1. Особенности PR в промышленности и интегрированных бизнес-группах

4 PR-Service4 Особенности промышленных монокомпаний как экономических субъектов Сложная сеть бизнес-процессов по сравнению с компаниями непроизводственной сферы Капиталоемкость и немобильность бизнеса Градообразующий статус многих промышленных предприятий Специфический качественный состав трудовых ресурсов Сложная история приватизации производственных активов Наибольшее число рисков, которые могут привести к кризисным ситуациям Высокий риск стать объектом враждебного поглощения

5 PR-Service5 Особенности промышленных монокомпаний как субъектов PR- деятельности Более низкая конкурентоспособность по сравнению с конкурентами, входящими в состав интегрированных бизнес-групп Отсутствие PR-подразделения или его недееспособность, низкий статус PR- специалиста в корпоративной иерархии Ограниченное число информационных поводов, нежелание обнародовать потенциально интересную СМИ информацию Низкий интерес со стороны центральных СМИ к региональным промышленным монокомпаниям

6 PR-Service6 Позитивные информационные сигналы cообщают о: модернизации и расширении производства; улучшении производственных показателей, росте котировок акций, выпуске облигаций и стабильном спросе на ценные бумаги компании; крупных инвестициях компании или в компанию; расширении производства, скупке активов (если это происходило честным путем, без махинаций и нарушения закона); реструктуризации компании (если она проходит без скандалов и конфликтов с партнерами и без нарушения прав миноритарных акционеров); появлении крупных клиентов; высоком качестве работы персонала, переобучении менеджмента; получении премий или наград, победах в отраслевых конкурсах и рейтингах7 ; благотворительности, меценатстве и спонсорской активности; социальных программах; экологических программах компании. Позитивными информационными "сигналами" считаются также пространные интервью руководителей компаний, в которых обрисовываются перспективы развития компаний.

7 PR-Service7 Негативные информационные сигналы упоминают о: конфликтах с профсоюзами, рабочими, фактах задержки зарплаты; авариях, травмах рабочих, чрезвычайных происшествиях; налоговых долгах; выводе за рубеж и укрывательстве выручки; "криминальном" или "теневом" происхождении владельцев или менеджеров; использовании нечистоплотных приемов конкурентной борьбы; стремлении к агрессивному переделу собственности с применением любых методов; попытках различными путями выбить себе незаслуженные преференции (в том числе и за счет использования политического ресурса); конфликтах с поставщиками, потребителями, властными структурами регионального и муниципального уровней; обмане потребителей, предоставлении некачественных услуг или продукции; раздражающей рекламе продукции или услуг.

8 PR-Service8 Особенности холдингов как экономических субъектов Экономическая мощь как результат консолидации активов с разной степенью стратегических соответствий, эффекта масштаба, более легкого доступа к внешнему финансированию Разнообразие организационных конфигураций: - вертикально- и горизонтально-интегрированные, конгломератные; -по закону, по факту, по контракту; -чистые и смешанные Наиболее распространенный формат: конгломеративный смешанный холдинг, внутренние связи которого сформированы "по факту" и "по контракту"

9 PR-Service9 Особенности холдингов как субъектов PR-деятельности (1) Холдинги владеют разнородными активами и оперируют на множестве рынков, что определяет сложную структуру PR-деятельности Холдинги в отличие от монокомпаний жестко ориентированы на наращивание стоимости как бизнес-системы в целом, так и бизнес-единиц как объектов купли-продажи Холдинги требуют больших финансовых ресурсов (заемного и паевого капитала), чем монокомпании, заинтересованы в IR и финансовом имидже В рамках холдингов с большим или меньшим успехом сосуществуют разные субкультуры (по территориальному или психографическому признаку), что обуславливает сложность внутреннего PR

10 PR-Service10 Особенности холдингов как субъектов PR-деятельности (2) Холдинги характеризуются высокой организационной структурой и длительной процедур согласований, снижающей скорость информационного обмена и эффективность PR В обществе присутствует небезосновательная настороженность по отношению к крупному бизнесу как хищническому и олигархическому, обуславливает необходимость антикризисного PR Собственники холдингов, как правило, вовлечены в политическую деятельность, что делает их активы привлекательной мишенью для враждебных посягательств, сопровождаемых PR-акциями (антикризисный PR)

11 PR-Service11 Холдинг без PR... Корпоративный центр Производство хлебобулочных и кондитерских изделий (5 предприятий) Производство и заготовка зерна (2 компании) Элеваторные услуги и производство муки (3 компании) Прочие Business Units (компания-девелопер, компания-"оболочка" для маркетинговой службы группы компаний.

12 2. Эффективная организация бизнес-процесса "связи с общественностью" на промышленных предприятиях и в интегрированных бизнес-группах

13 PR-Service13 Процессный подход к управлению Процессный подход (в управлении) - применение для управления деятельностью и ресурсами Компании системы взаимосвязанных бизнес- процессов (в соответствии с требованиями Стандарта ISO 9001:2000)

14 PR-Service14 Логика описания бизнес-процессов

15 PR-Service15 Понятийный аппарат Бизнес-процесс (БП)- устойчивая, целенаправленная совокупность взаимосвязанных видов деятельности (последовательность работ), которая по определенной технологии преобразует Входы в Выходы, представляющие ценность для Потребителя Владелец бизнес-процесса - должностное лицо, которое имеет в своем распоряжении персонал, инфраструктуру, программное и аппаратное обеспечение, информацию о БП, управляет ходом БП и несет ответственность за его результаты и эффективность Вход бизнес-процесса - Ресурс, обеспечиваемый внешним Поставщиком Выход бизнес-процесса - результат (продукт, услуга) выполнения БП Поставщик - субъект, предоставляющий Ресурсы Потребитель (клиент) - субъект, получающий результат

16 PR-Service16 PR в системе бизнес-процессов Классификация типовых административных бизнес- процессов Международной палаты бенчмаркинга: Группа 8. "Управление человеческими ресурсами" - пп. 8.8 "Управление отношениями служащие/руководство" Группа 11. "Выполнение программы по охране окружающей среды" - пп "Управление отношениями с общественностью и правительственными агентами" Группа 12. "Управление внешними связями": -Коммуникации с акционерами -Управление связями с правительством -Построение отношений с кредиторами -Разработка программы по связям с общественностью -Установление связей с местным население -Управление правовыми и этическими проблемами

17 PR-Service17 Структура регламента бизнес- процесса ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ ЛИСТ СОГЛАСОВАНИЯЛИСТ СОГЛАСОВАНИЯ Общие положенияОбщие положения Использованные нормативные документыИспользованные нормативные документы Список терминов и определенийСписок терминов и определений Описание бизнес-процессаОписание бизнес-процесса –Владелец бизнес-процесса –Описание потребителей (клиентов) и выходов бизнес-процесса –Описание входов и поставщиков бизнес-процесса –Описание ресурсов бизнес-процесса –Технология выполнения бизнес-процесса –Матрица ответственности за выполнение операций, входящих в состав бизнес-процесса –Перечень показателей бизнес-процесса –Регламент анализа со стороны Владельца бизнес-процесса –Регламент отчетности Владельца бизнес-процесса –Регламент анализа со стороны Руководителя Документирование и архивированиеДокументирование и архивирование Порядок внесения измененийПорядок внесения изменений Лист регистрации измененийЛист регистрации изменений

18 PR-Service18 Участники бизнес-процесса «связи с общественностью" PR-служба (+ аутсорсинговое PR-агентство) Ключевые "явные" акционеры Топ-менеджмент Руководители структурных подразделений управляющей компании Уполномоченные спикеры из числа middle- management бизнес-единиц HR-служба (внутренний PR) Cлужба маркетинга (продуктовый PR) Финансовая служба

19 PR-Service19 Организационная конфигурация PR-деятельности: частичный аутсорсинг бизнес-функции РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА "СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ" PR-служба Специализированное Аутсорсинговое PR-агенство

20 PR-Service20 Матрица аутсорсинга PriceWaterhouseCoopers Тип операций Стратегическая (с учетом отраслевой специфики) Нестратегическая (с учетом отраслевой специфики) Конкурентная Инсорсинг Необходимо обсуждать варианты: продажа, расширение и предоставление услуг другим организациям, аутсорсинг, расширение профиля и создание стратегического конкурентного преимущества. Неконкурентна я Реорганизовать: возможно, в краткосрочном периоде отдать на аутсорсинг, но в долгосрочном периоде - вернуть под контроль компании Аутсорсинг

21 PR-Service21 Организация PR-службы холдинга Децентрализация: ряд корпоративных PR- структур, распределенных по направлениям бизнеса, независимых друг от друга и решающих свои задачи автономно, периодически консультируясь друг с другом; Централизация: центральная корпоративная структура, выделяются приоритетные направления деятельности для PR-сопровождения; по непрофильным направлениям, в случае необходимости, проводятся разовые PR-проекты. Гибридная модель.

22 PR-Service22 PR и модель управления холдингом Модель управления холдингом ХарактеристикаМодель PR- работы Финансовый контроль Применяется в конгломератах, бизнес-единицы которых работают автономно основана на системе бюджетирования Децентрализация Стратегическое планирование Применяется в холдингах, между бизнес-единицами которых существуют стратегические соответствия, ориентирована на достижение синергии Централизация Стратегический контроль Промежуточная модельГибридная

23 PR-Service23 Внешняя PR-стратегия Партизанская (информационная закрытость) Легализующая (информационная открытость) PR отдельных бизнес- направлений PR бизнес-системы в целом PR управляющей компании Типы PR-стратегии холдинга

24 PR-Service24 PR в холдингах: as is (ситуация легализующей стратегии) Стратегия неформализована, идентификация PR-ресурсов требует времени, PR-деятельность бизнес-единиц несогласована "Первое лицо" - энциклопедист: пиармэн, журналист, писатель, редактор, корректор в одном лице Синдром "красного директора": "Мы нуждаемся в освещении, нам не нужен PR" Руководители бизнес-единиц саботируют подготовку PR- материалов, чтобы избежать ответственности Согласование PR-материалов занимает время, эквивалентное продолжительности их подготовки Эффективность PR-деятельности не оценивается

25 PR-Service25 Ключевые messages в рамках PR-стратегии демонстрация "чистоты" холдинга, отсутствия связей с криминалитетом; аполитичность (при отсутствии соответствующих амбиций у "первого(ых) лица (лиц)"); выполнение обязательств перед обществом (добросовестный налогоплательщик, меценат и т.п.) отсутствие оснований считать холдинг "агрессивным захватчиком" активов, имидж эффективного собственника и инвестора; предсказуемость действий; соблюдение стандартов корпоративного управления; растущая стоимость бизнеса и его инвестиционная привлекательность; гуманизация и социальная ответственность бизнеса.

26 3. Case Story

27 PR-Service27 Структура горизонтально- интегрированного холдинга Управляющая компания Производство напитков Дистрибуция напитков HoReCa, индустрия развлечений Банк Непрофильные активы

28 PR-Service28 Структура PR-cлужбы PR-директор группы профильных компаний Специалист по медиа- рилейшнз Специалист по PR- поддержке продвижения брендов Специалист по мониторингу СМИ PR-директор бизнес-группы

29 PR-Service29 Основные функции руководителя PR-службы Разработка PR-стратегии и стратегии персонального PR руководства Разработка корпоративной политики конфиденциальности Разработка плана PR-активности в чрезвычайных ситуациях Координация работы сотрудников PR-подразделения в области бизнес-PR Обеспечение содержательной и организационной компоненты персонального PR руководства Бюджетирование PR-деятельности, разработка корпоративных стандартов Утверждение аутсорсеров, постановка им задач

30 PR-Service30 Основные функции специалиста по медиа-рилейшнз Поддержание долгосрочных отношений с представителями целевых СМИ (редакторский и журналистский состав); обеспечение их лояльности Выявление потенциальных угроз позициям компании в информационном поле, исходящих от СМИ Отслеживание редакционных планов с целью своевременного подключения к подготовке публикаций Организация работы пресс-клуба

31 PR-Service31 Основные функции специалиста по PR-поддержке продвижения брендов Организация PR-поддержки отдельных брендов Контроль реализации PR-мероприятий по каждому бренду Сбор информации для корпоративного издания, ориентированного на потребителей, оперативное управление процессами, связанными с его выходом в свет

32 PR-Service32 Функции специалиста по мониторингу СМИ Мониторинг целевого пула СМИ (включая Интернет-ресурсы) с предоставлением ежедневных, еженедельных и ежемесячных отчетов Подготовка дайджестов, рефератов и аналитических записок для топ-менеджмента Поддержка корпоративного сайта Расчеты показателей эффективности PR- деятельности (контент-анализ, расчет AVE)

33 PR-Service33 Междепартаментские взаимодействия Планирование мероприятий репутационного PR: PR-директор после консультаций с топ- менеджментом компании Планирование марочного PR: специалист по PR- поддержке продвижения брендов после консультаций с бренд-менеджерами подают предложения PR-директору Внутренний PR: PR-директор после консультаций с HR-директором Бюджетирование: PR-директор разрабатывает бюджет, финансовый директор согласовывает, президент утверждает

34 4. Роль корпоративных PR-служб в реализации планов продвижения персональных брендов лидеров компании

35 PR-Service35 Типы руководителей ПодходКлассификацияТипы Экономика, менеджмент Стиль управления Эффективность "Автократ – демократ" "Производительность- отношения" (модель Блейка) "Успешный – неуспешный" ПсихологияОтношение к работе Соответствие формы содержанию "Активный – пассивный" "Игрок – открытый руководитель" Соционика (развитие теории Юнга) Социотипы (экстраверт – интроверт; интуит-сенсор; этик – логик; рационал – иррационал) Гамлет, Джек Лондон, Жуков, Гексли, Достоевский, Дюма, Дон Кихот, Штирлиц, Бальзак, Есенин, Максим Горький, Наполеон, Гюго, Робеспьер Габен, Драйзер ПрактикаЭмпирический опыт"Пост-совок" - "псевдоамериканец", "терминатор", "слуга царю, отец солдатам" и т.п.

36 PR-Service36 Типы компаний ПараметрЭкстремум 1Экстремум 2 Сектор операцийВ2ВВ2С Этап жизненного циклапредпринима- тельство структуризация Организационно-правовая форма бизнеса предпринима- тельская компания ОАО с распыленной собственностью Значимость имиджа/репутации топ- менеджмента для формирования имиджа/репутации компании высокаянизкая Значимость брендинганизкаявысокая Корпоративная культураконсервативнаяинновативная

37 PR-Service37 Алгоритм выбора стратегии персонального PR топ-менеджмента КачестваМенеджерПредпри- ниматель Лидер Харизма??+ Знание бизнеса?++ Уверенность в себе??+ Авторитет, "вес"?++ Лояльность к компании?++ Склонность к риску-++ Публичность+?+ Стратегия персонального PR (акценты, оптимистический сценарий) Профессионализм, привлекательность для потенциальных работодателей "Ретушь портрета" Гало-эффект: проекция позитива на компанию

38 PR-Service38 Персональный PR "первых лиц" Big Idea: использовать топ-менеджмент компании как имидже- и репутациеформирующий PR-ресурс Результат: обеспечение соответствия имиджа/репутации топ-менеджмента желаемому имиджу/репутации компании (варианты: "Менеджер классической школы", "Целеустремленный стратег", "Специалист по политическим рискам", "Жрец конкурентоспособности", "Проницательный преобразователь", "Адепт самоорганизации", "Стратег решающего поворота", "Антикризисный лидер", "Руководитель-универсал")

39 PR-Service39 "Подводные камни" персонального PR Завышенная самооценка субъекта Уход "в отказ" от общения со СМИ Несоответствие личных и профессиональных качеств (отсутствие объективной основы конструирования образа) желаемому имиджу/репутации Несоответствие субъекта занимаемой должности Etc., etc., etc…

40 PR-Service40 Персональный PR "политизированного холдинговладельца" Светлый образ Политический пресс-секретарь Корпора- тивная PR-служба Имиджмейкеры из числа родных и близких

41 PR-Service41 Вывод: Эффективная работа "промышленных" и "холдинговых" PR-cлужб возможна при условии: Проектирования организационной структуры на основе процессного подхода Перевода PR-подразделения в состав служб стратегического апекса Учета базовой модели управления холдингом Выбора оптимальной стратегии персонального PR "первого лица"

42 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс