Комунікаційна політика в системі маркетингу Лекція 6. - презентация

1 Комунікаційна політика в системі маркетингу Лекція 6

2 План лекції Сутність маркетингових комунікацій Процес маркетингових комунікацій Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій Цілі та етапи маркетингових комунікацій Бюджет маркетингових комунікацій Елементи маркетингових комунікацій

3 Public Relations / Пропаганда Персональний продаж Стимулювання збуту Реклама

4 Маркетингова політика комунікацій це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

5 Процес маркетингових комунікацій

6 Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

7 Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій визначення його цілей. Такими цілями можуть бути стимулювання попиту, збільшення обсягів збуту, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, забезпечення проникнення на ринок тощо. Визначаючи ціль, слід орієнтуватися на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії

8 Визначення цілі маркетингової комунікації

9 Визначення цілі потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання продукції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкурен­ції тощо); товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів тощо); системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій та досвіду продавців тощо); комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності тощо).

10 Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Опрацьовуючи звернення, розвязують такі питання: що саме сказати, як сказати, скільки разів сказати? Тобто йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача та графік його повідомлення цільовій аудиторії

11 Звернення має бути передане своєчасно й ефективно. Тому наступним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на: особистісні та безособові (засоби масової інформації, заходи масового характеру тощо).

12 На цьому етапі визначають також характеристики засобів масової інформації, де вміщуватимуться звернення, тобто аналізують ті риси, які можуть створити довіру чи привернути увагу цільової аудиторії (порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо).

13 Предостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належать: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

14 Основні фактори, які визначають вибір засобів впливу тип субєкта цільового ринку, етап життєвого циклу продукції, характеристики товару, необхідний рівень додаткових послуг, послідовність та значущість прийняття рішень про купівлю, стратегія каналу розподілу, географічне розміщення споживачів тощо.

15 Кінцевим етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є створення каналів зворотного звязку та розрахунок необхідного бюджету для покриття відповідних витрат.

16 Бюджет маркетингових комунікацій

17 Підходи до розрахунку бюджету: а) відповідно до цілей та завдань фірми; б) за принципом «минулорічні асигнування + відповідний відсоток збільшення»; в) методом конкурентного паритету; г) «відсоток від обсягів продажу»; д) відповідно до витрат аналогічних фірм; е) за принципом «усе, що можливо».

18 Засоби впливу Спря- мова- ність ПеревагиНедоліки РекламаМасоваЕфективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння Висока вартість. Склад­ність організації зво­ ротного звязку Пропа- ганда МасоваВелика інформативність. Широке охоплення спожи­вачів. Перенесення довіри до засобу масової інформації на товар (послугу) Складність налагоджу­ вання контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за пуб­лікаціями. Не може повторюватись Стимулю- вання продажу МасоваЕфективний засіб для швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість. Приваб­ливість. Інформативність Легко дублюється кон­ курентами. Може неправильно використовуватись Персональ -ний продаж Особис тісна (індиві дуальн а) Безпосередній зворотний звязок. Переконливість. Можливість передавання складної технічної інформації Висока вартість

19 ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМИ ТА ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ Показник Значення показника рекламаперсональний продаж Цільовий ринок Кінцеві споживачі Посередники чи виробники Ризик унаслідок купівлі НизькийВисокий Складність продукту НевеликаВелика Рівень послуг НизькийВисокий Етап прийняття рішення про купівлю До купівлі Під час переговорів про купівлю Стратегія каналу розподілу ТягнучаШтовхаюча Географічний розподіл споживачів Широкий Вузький

20 Одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама. Реклама довільна платна форма неперсональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації. Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

21 РекламаРеклама

22 КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ ЗА ЇЇ ЦІЛЯМИ Вид реклами Цілі реклами Інформа- тивна доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них; формує образ фірми. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту Перекону- юча заохочує споживача віддати перевагу тому чи тому товару (марці); змінює на ліпше ставлення споживача до товару; переконує в необхідності придбати товар. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту. Нагадуючанагадує про товар, місце й умови його продажу та використання Підкріплю -юча підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем «Обличчя фірми» своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

23 Першим етапом процесу прийняття рішень щодо рекламування є ідентифікація цільового ринку, тобто встановлення основних його характеристик. Такі знання дають змогу створити дійову й результативну рекламу. Після цього визначають цілі рекламування. Вони мають бути розраховані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реалістичними та придатними для вимірювання.

24 Процес прийняття рішень з рекламування товару

25 Рекламні звернення мають бути лаконічними, доступними, особистісно спрямованими, позбавленими заяложених літературних і мовних штампів, мають звертатись як до емоцій, так і до фактів, одразу привертати увагу та ідентифікуватись із товарним знаком. Графіки рекламування складають на підставі таких даних: обертання частоти появи на ринку нових товарів; регулярності частоти купівлі товару; темпів забування товару покупцями; сезонності використання товару.

26 ГОЛОВНІ НОСІЇ РЕКЛАМИ ЗасобиПеревагиНедоліки Газети Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, широкий діапазон (різноманітність) реклами, створення враження високої достовірності Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкурування різних реклам у тій самій газеті Телебачення Поєднання зображення, зву­ку, руху, кольорів, емоційний вплив, високий ступінь привертання уваги, ши­рота охоплення Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рекла­ мою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм Презентаційн і засоби (каталоги, проспекти, брошури) Селективність аудиторії, гнучкість, неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації Відносно висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів (художників-графіків, редакто­рів, поліграфістів та ін. Радіо Масовість використання, висока географічна й демографічна селективність, низька вартість Обмеженість засобів впливу (тільки звук), швидкоплинність рекламного контакту, можливість сприймання в певних випадках тільки як шумового фону

27 ЗасобиПеревагиНедоліки ЖурналиВисока географічна й демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, необхідність оплати зайвого тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найзручнішому місці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість Вулична реклама Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції Мала селективність аудиторії, обмеження творчого та адміністративного характеру Рекламні листи й телефонні дзвінки Прямий звязок зі споживачами, велика селективність аудиторії, низька вар­тість Бракує гарантії відповіді Магнітофонні записи Ефективний засіб формування уявлення про товар Короткочасність контакту, необхідність участі спеціалістів у запису, обмеженість засобів впливу (тільки звук) Слайди та відеозобра- ження Забезпечення досить повного уявлення про товари, простота використання (без спеціальних професіональ­них навичок персоналу), простота й низька вартість виготовлення використання товарів Обмеженість засобів впливу (тільки зображення), брак повної інформації про характеристики та способи ГОЛОВНІ НОСІЇ РЕКЛАМИ

28 Закон Про рекламу В Україні у 1998р. був прийнятий Закон Про рекламу. В цьому законі, а також у Міжнародний кодекс міжнародної торгової палати з рекламної практики сформульовані основні положення щодо недобросовісної реклами. В цих документах зазначено, що будь-яка реклама повинна бути бездоганною, благопристойною, чесною і правдивою, реклама не повинна вміщувати стверджень або зображень, які ідуть в розріз з прийнятими в суспільстві правилами благопристойності.

29 До основних положень, які формулюють поняття недобросовісної реклами відносять: рекламне послання споживачам не повинно використовувати його недосвідченість або нестачу знань рекламне послання споживачам не повинно грати на відчутті страху рекламне послання споживачам не повинно будуватись на марновірстві, виклику насильства, дискримінації з ознаки раси, релігії або статті рекламне послання споживачам не повинно вміщувати тверджень з перебільшенням, які б вводили в оману споживачів щодо ціни, якості, доставки, повернення, обмінну, ремонту, гарантій товару порівняння з товарами конкурентів повинно бути чесним і не упередженим

30 Пропаганда / Public Relations

31 Пропаганда (public relations англ. громадські звязки; publicity публічність, гласність) організація громадської думки з метою забезпечення успішного функціонування підприємства, поліпшення його репутації. Здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Є однією з функцій маркетингу, яка сприяє встановленню й підтримуванню спілкування, взаєморозуміння та співпраці між підприємством і громадськістю. Вона включає розвязання різних проблем, а саме: забезпечує керівництво підприємства інформацією про громадську думку і підтримує його в стані готовності до постійних змін; забезпечує діяльність керівництва підприємства в інтересах громадськості; утверджує дослідження громадської думки та відкрите спілкування з громадськістю як основний спосіб діяльності фірми.

32 Public Relations PR - це плановані, довгострокові зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відношень і порозуміння між організацією і її громадськістю PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадскості

33 Історія Є свідчення, що вже в Древньої Греції і Римі приділялося достатньо уваги впливу на суспільну думку. У римлян був девіз "Vox populi - vox dei" - "Глас народу - глас божий". Вперше термін PR був ужитий американським президентом Томасом Джефферсоном у 1807 р. в обертанні до Конгресу. Активно ця діятельність стала розвиватися на початку XX сторіччя. Теоретичну базу PR заклав амер. репортер Айви Л. Лі, що у 1903 р. став особистим радником Джона Д.Рокфеллера –молодшого.

34 Функції PR: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають у виробітку відповідних заходів; забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадскості; підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.

35 Складові заходів PR: 1) аналіз, дослідження і постановка задачі 2) розробка програми і кошториси заходів 3) спілкування і здійснення програми 4) дослідження результатів, оцінка і можливі доробки або система RACE: Research - дослідження Action - дії Communication - спілкування Evaluation - оцінка

36 Методи PR 1. Відношення з засобами масової інформації - фірма надає доставляє матеріали про свою діяльності й вживає заходи для випуску коментарів і інформаційних повідомлень: надання матеріалів для преси, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг; відслідкування повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні, оценка результатів, уживання заходів до виправлення помилок, виступи з відповідними спростуваннями. розміщення статей, написаних кимось із керівництва підготовка і розсилання інформаційних повідомлень або press-relis ; організація прес-конференцій, прийоми для преси, презентації візити до об'єктів, дні відкритих дверей, екскурсії 2. Друкарська продукція - бланки, візитки, рахунки, шрифти, папір, проспекти, плакати, листи, телеграми 3. Кино- і фотозасоби- ілюстрації статей, звітів, репортажі, брошур, зйомки під час заходів, створення фільмів. 4. Усне мовлення - привселюдні виступи, на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні

37 Кризи PR З погляду PR існують два типи криз: 1)Відоме невідоме тобто ті види діяльності, що мають свої специфічні і відомі форми ймовірної небезпеки. т.обто відомо, що криза може відбутися, але невідомо, коли. (морські, авіаційні перевезення, хімічна промисловість і т.д.) 2) Невідоме невідоме катастрофи й аварії, що ніхто не може передбачити (тайленол, фармацевтика і т.д.)

38 Екстремальні PR Особливе значення PR має в кризових ситуаціях, коли необхідно негайно й ефективно застосувати PR. Цей вид PR називають "екстремальні " PR Екстремальні PR включають: 1. Список можливих аварій і оцінку можливостей компанії впоратися з катастрофою 2. Розроблена система заходів, що включаює а)узгоджену політику фірми по оволодінню екстремальної ситуацією б)перевірені засоби зв'язку й устаткування в)групу відповідальних співробітників для прийняття негайних заходів у випадку серйозних ситуацій, що будуть виступати від імені компанії на пресконференціиях. по телефону, на TV і т.

39 Вивчаючи це питання, слід ознайомитися з такими формами пропаганди, як: контакти із засобами масової інформації; презентації; дні відкритих дверей; консультування споживачів чи посередників; громадські заходи спонсорського характеру; участь у спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках; утвердження корпоративної ідентичності.

40 Підготовка до пропагування продукції (фірми) включає такі етапи: збирання фактів з історії підприємства, біографій його засновників та працівників, які стали відомими, фактів удосконалення виробничого процесу, нагородження товарів різними відзнаками на міжнародних виставках тощо; огляд та класифікування зібраних матеріалів; генерування ідей щодо програми пропаганди; опрацювання програми пропаганди; реалізація програми; контроль та аналіз виконання програми.

41 Стимулювання збуту

42 Стимулювання збуту це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке зясування реакції ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. На практиці стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі.

43 ПЕРЕВАГИ Й НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ЗасобиПеревагиНедоліки Зразки товарів Дають змогу ознайомитися з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький Великі витрати. Не дає обєктивних даних щодо перспектив збуту товару Купони: розсилка поштою Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару Великі витрати. Тривалий період від розсилки до реакції у відповідь. Велика залежність від якості письмового звернення розміщення в газетах чи журналах Швидкість і зручність. Широта охоплення. Порівняно невеликі витрати Те саме Безпосе- реднє вручання споживачам Особистий контакт. Добра вибірковість і добре сприймання споживачами. Високий рівень привертання уваги Велика трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість

44 ПЕРЕВАГИ Й НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ЗасобиПеревагиНедоліки ГарантіїПідвищують престиж фірми. Сприяють формуванню нових ринків Надто тривале очікування результатів Оригіналь на упаковка Збільшує обсяг реалізації. Наочно демонструє переваги товару і зручність його використання Низький рівень спрямованості на конкретних споживачів. Невдала упа­ковка може навіть знизити престиж марки ПреміїСтимулюють активність спо­ живачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки Потребують точного пла­ нування і контролю Залікові талони Збільшують обсяг реалізації. Привертають увагу покупців до конкретних торговельних точок Те саме

45 ПЕРЕВАГИ Й НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ЗасобиПеревагиНедоліки Конкурси, лотереї, ігри Сприяють привертанню ува­ги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь у заходах Демонстр ації Високий рівень привертання уваги. Наочність показу переваг товару Потребують спеціально підготовленого персоналу. Висока вартість ЗнижкиВисокий рівень стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації Потребують точного планування (розрахунку). Мо­ жуть знизити цінність про­дукту в очах споживачів Конферен ції і конкурси продавців Підвищують кваліфікацію торговельних працівників, що за відповідних умов сприятиме збільшен­ню обсягу реалізації Висока вартість

46

47 Персональний продаж

48 Персональний продаж це індивідуальне персональне предявлення товару чи послуги в процесі співбесіди з конкрет­ ним споживачем для того, щоб переконати його зробити по- купку.

49 Етапи планування персонального продажу: 1. Визначення цілей персонального продажу: орієнтація на попит чи на образ (імідж). 2. Призначення відповідальних осіб. 3. Розрахунок бюджету. 4. Визначення посад торговельних працівників, котрі матимуть право на персональний продаж. 5. Вибір методу збуту: презентація, підхід на засаді задоволення потреб. 6. Визначення завдань щодо збуту (процесу персонального продажу). 7. Реалізація плану: навчання торгового персоналу, визначення зон обслуговування, оплата збутової діяльності торгових працівників.

50 А. Цілі, орієнтовані на попит Інформація створення знань про марку чи новий товар на цільовому ринку, ознайомлення з новим графіком роботи магазину, скорочення часу чекання покупців на відповідь. Переконання досягнення переваги марки, підтримування прихильності до марки, підтримування швидкого розпізнавання марки. Нагадування стабілізація збуту, підтримування прихильності до марки, підтримування швидкого розпізнавання марки. Б. Цілі, орієнтовані на імідж Корпоративні розробити й підтримувати сприятливий імідж галузі, створювати попит (загальний), розробити й підтримувати сприятливий імідж підприємства, створювати попит (селективний).

51 Етапи планування персонального продажу: Призначення відповідальних осіб. 3. Розрахунок бюджету. 4. Визначення посад торговельних працівників, котрі матимуть право на персональний продаж. 5. Вибір методу збуту: презентація, підхід на засаді задоволення потреб. 6. Визначення завдань щодо збуту (процесу персонального продажу). 7. Реалізація плану: навчання торгового персоналу, визначення зон обслуговування, оплата збутової діяльності торгових працівників.

52 ЕтапиМетаЗасоби реалізації ДослідженняПошук і оцінювання можливих перспектив продажу Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних Попередній підхід Прийняття рішень щодо способів утілення перспектив у життя Використання результатів особистих спостережень, ана­ліз вторинної та первинної інформації ПідхідПривертання уваги покупця, стимулювання зацікавленості, здійснення переходу до презентації Створення сприятливого першого враження ПрезентаціяПеретворення зацікавленості покупця на бажання зробити покупку Концентрація уваги на потребах і запитах покупця ЗакінченняОтримання замовленняПропозиція підписати контракт (здійснити покупку) Наступні заходи =/- Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити дальший продаж Розвязання проблем покупця, організація (за потреби) післяпродажного сервісу ПРОЦЕС ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

53 Дякую за увагу! Питання?