Ефективність рекламування в регіональній та національній пресі, на телебаченні порівняльний аналіз С.Первозванський Комерційний директор РГ Молодий буковинець, - презентация

1 Ефективність рекламування в регіональній та національній пресі, на телебаченні порівняльний аналіз С.Первозванський Комерційний директор РГ Молодий буковинець, Чернівці

2 Национальные газеты «Сегодня» ТиражCoverЧитают 1 газету Украина ,77 Киев ,19 Украина – Киев ,94 «Комсомольская правда» ТиражCoverЧитают 1 газету Украина ,07 Киев ,86 Украина – Киев ,14

3 Национальные газеты

4 Газеты АНРВУ Вечірні Черкаси МБ Від і До Приватна газета Жовта газета Рівненська газета Телегазета РИА+ Афіша Закарпаття РИА Гривна Є 20 минут (Житомир) КАФА МИГ Городок Cover >1000 CPT = 106 грн. +52% от «Сегодня» -10% от «КП»

5 Газеты АНРВУ

6 Национальные рекламодатели рекламируются: 1.Киев - национальные или киевские газеты 2.Регионы - региональные газеты 3.Киев + регионы - национальные газеты (дешевле и проще) - киевская газета и региональные газеты (дороже, но больше охват аудитории) - национальная газета и возможно региональные газеты (дорого, но максимальный охват аудитории в регионах)

7 Национальные рекламодатели. Кто они? ?

8 М.Дымшиц: Для рекламирования пресса принципиально эффективнее телевидения График «Цильске» Zielske H.A., The remembering and forgetting of advertising Оптимальная тактика размещения рекламы в газетах: 13 номеров подряд или 13 выходов 1 раз в течение года? «Воспоминание рекламы» среди аудитории газеты. После первого выхода «воспоминание рекламы» составляло около 14% аудитории издания.

9 Zielske H.A. Henry W.A. Remembering and forgetting television ads После первого выхода рекламы в газетах уровень запоминания рекламы составляет около 14%, по сравнению с 1-2% при рекламировании на телевидении при 100 GRP в неделю.

10 Оба графика снормированы на «возможность увидеть» рекламу за неделю. «Фактически две публикации с перерывом в три недели имеют эффективность, сравнимую с 8-ми недельной рекламной кампанией на телевидении!» Пресса ТВ

11 Описание исследования В 2003–2004 гг. было проведено 3 волны рекламной кампании по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (далее Тф-контакты) и рекламы в СМИ. Технология телемаркетинга заключалась в следующем: по базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью около 110 секунд. По окончании содержательной части рекламного обращения человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.

12 Время жизни рекламного контакта Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциаль ной зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2-3 суток.

13 Для потребителей самым эффективным является последний рекламный контакт, полученный перед покупкой, а срок действия последствий рекламного контакта, обнаруживаемый на поведенческом уровне, составляет 1–2 дня. Существует определенный период времени после первого контакта, когда потребители нечувствительны к сообщению, и они по сути игнорируют любую рекламу бренда («Эффект 6-го дня»). Частота предъявления рекламных сообщений

14

15 Суть эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес.

16 Физиологические ограничения восприятия Время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. на самом деле оно увеличивается в 1,5–2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли с ТВ-экрана в случае 5– 10-секундных роликов просто не будут замечены или будут замечены именно как «шум»,

17 Для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20–30 секунд. Физиологические ограничения восприятия

18 Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу: «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» не выдерживает никакой критики, так как сумма «нулей» дает «ноль»

19 Термины Rating - размер аудитории,% GRP (gross rating points) - суммарный Rating WGRP = GRP, для роликов приведенных к единой продолжительности показа – 30 секунд CPP (Cost Per Point) - стоимость за единицу GRP CPP = Стоимость размещения рекламы/GRP х 100% CPT = Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей (тыс.)

20 «Интер» «Подробности» В случае одного показа 30 сек Rat=wGRP

21 Дымшиц М. Н. Глава из книги «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки» Learning and forgetting communicative messages Jaap Murre & Antonio Chessa