ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ, РЕКЛАМНЫХ ДЕВИЗОВ Говорят однажды к Пушкину сидевшего тогда без денег явился некий немец и попросил продать …четыре слова. - презентация

1 ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ, РЕКЛАМНЫХ ДЕВИЗОВ Говорят однажды к Пушкину сидевшего тогда без денег явился некий немец и попросил продать …четыре слова. Что же за слова это были? Как он впоследствии мог их использовать? СЛОГАН - океан информации, втиснутый в одну каплю.

2 ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ «Яснее дня, чернее ночи». Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Считается, что это один из первых торговых слоганов. Особый интерес к слоганам проявился к 19 веку, когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых был слоган Кодака - «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Очень трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Ведь даже взяв один и тот же рецепт, одна хозяйка испечет замечательный торт, а у другой получится лишь жалкое подобие. Тем не менее запомните: девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым.

3 Можно ли обойтись без слогана? «Встречается немало случаев, когда слоган в кампании отсутствует. И нельзя не признать, что при определенных обстоятельствах потребность в слогане не столь высока. Чаще всего это имеет место в корпоративной рекламе компаний, направленной не на конечного потребителя, а на партнеров, посредников и официальные органы власти. Этот тип рекламы на западе называют «Business to business» и он характеризует связи внутри делового мира. Рекламная коммуникация между компаниями предусматривает гораздо меньшую эмоциональность и гораздо больший упор на конкретные факты и реальные дела. Традиционные приемы рекламного «подогрева», рассчитанные на то, чтобы подсказать аудитории дальнейшее поведение, сформулировать за нее угодный рекламодателю вывод о продукте, не подходят для серьезных бизнесменов, которые привыкли сами принимать решения и контролировать ситуацию. Реклама, рассчитанная на столь серьезную аудиторию, часто обходится без слогана или использует в качестве слогана описательную фразу типа «Ваш партнер на финансовом рынке», «Старейшая страховая компания», «Производство надежного оборудования и аксессуаров с 1900 года».

4 ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ Функции слогана: 1) Резюмирующая Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе, подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы. 2) Служит связующим звеном между многими отдельными рекламными сообщениями Хороший слоган, по сути дела представляет собой самостоятельное независимое рекламное сообщение.

5 ВИДЫ СЛОГАНОВ: ТОВАРНЫЕ И КОРПОРАТИВНАЫЕ 1. ТОВАРНЫЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ СЛОГАНЫ 1) Товарные слоганы обслуживают бренды: непосредственно товары и услуги, которые продаются конечному потребителю. Они используются в так называемой сбытовой рекламе, которая нацелена на то, чтобы побудить потребителя непосредственно к покупке объекта рекламы. 2) Корпоративные слоганы обслуживают так называемую имиджевую рекламу, объектом которой являются организации. Цель такой рекламы не напрямую подтолкнуть потребителя к прилавку, а создать благоприятное отношение к объекту рекламы. Хотя, в конечном итоге, все эти рекламные усилия по созданию имиджа компании все равно должны принести вполне материальные дивиденды в виде увеличения объемов продаж товаров, производимых рекламодателем, укрепления его позиций среди партнеров и конкурентов, развития деловых связей и т. д. Особенность: Корпоративные слоганы могут содержать больше абстрактных слов, нежели товарные; General Electrics «Мы приносим хорошее в жизнь» Procter & Gamble: «Качество, которому можно доверять» ВИДЫ СЛОГАНОВ ТОВАРНЫЕКОРПОРАТИВНЫЕ

6 Слоганы широкого применения разработаны для длительных рекламных кампаний, включающих множество различных форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружную и печатную рекламу). Слоганы узкого применения рассчитаны на гораздо меньший диапазон и срок действия. Это, как правило, рекламные фразы, сопутствующие небольшим локальным рекламным кампаниям, состоящим из ограниченного количества формы рекламного воздействия: например только наружная реклама или только радио. ВИДЫ СЛОГАНОВ: СЛОГАНЫ ШИРОКОГО И УЗКОГО ПРИМЕНЕНИЯ 2. Другим принципом классификации слоганов, который также может вносить поправки в применение основных правил создания рекламных девизов, является диапазон использования слогана. ВИДЫ СЛОГАНОВ Слоганы широкого применения Слоганы узкого применения

7 ВИДЫ СЛОГАНОВ: СЛОГАНЫ ШИРОКОГО И УЗКОГО ПРИМЕНЕНИЯ Особенность: Слоганы широкого применения должны обладать высокой степенью универсальности. То есть одинаково эффектно выглядеть и эффективно воздействовать в любых форматах. Они должны быть самодостаточны и независимы. Слоганы узкого применения гораздо сильнее связаны с остальными элементами рекламного сообщения, в котором употребляются. Слоган разрабатываемый для рекламной акции в прессе, гораздо сильнее зависит от изображения, нежели универсальная фраза большой мультимедийной кампании. Поэтому им прощается использование художественных приемов, применимых только при определенных очерченных условиях. К примеру, большинство удачно использованных слов-матрешек подразумевает существование слогана только в печатной форме, где игра слов ясно прочитывается и может для большего эффекта быть подчеркнута графически.

8 Объект рекламы в эмоциональных слоганах во многом нематериален и эфемерен. Они обещают потребителю неконкретную практически применимую и осязаемую пользу, a ощущения, мечту, идеал. He удивительно, что эмоциональные слоганы гораздо чаще содержат абстрактные слова типа «красота», «любовь», «очарование». Рекламируя абстрактные понятия, трудно быть конкретным. И все же, конкретика может и должна быть целью копирайтера, создающей эмоциональный слоган. Ведь потребитель, представляя себе эффект действия эмоционального товара, видит вполне конкретные картины. Наша задача выяснить, что же такое возникает в воображении потребителя при мысли о рекламируемом продукте. Женщина, покупают новые колготки, думает не о красоте вообще, а, например, о восхищенных взглядах прохожих коллег по работе, или о том, что можно будто наконец-то носить короткие юбки. ВИДЫ СЛОГАНОВ: СЛОГАНЫ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ И РАЦИОНАЛЬНЫЕ Виды слоганов Эмоциональные Рациональные

9 ТРЕБОВАНИЯ К НАПИСАНИЮ СЛОГАНОВ: Концентрация сути коммерческого предложения Относительная краткость при большей эмоциональной насыщенности Простой и легкий язык Слоган должен легко переводиться на другие языки (если рассматривается возможность размещения рекламы на других языках)

10 ПАРАМЕТРЫ СЛОГАНОВ Маркетинговая ценность слогана - те параметры, которые относятся к области рациональной информации о товаре, заложенной в слоган (что за информация содержится в слогане). Художественная ценность слогана - параметры, имеющие отношение к форме слогана как произведения искусства. Характеризуются использованием в тексте слогана литературно-художественных приемов (как эта информация представлена в слогане).

11 Маркетинговая ценность слогана Значимые рекламные единицы слогана Основные рекламные единицы (ОРЕ) Имя брендаУТП Вспомогательные рекламные единицы (ВРЕ) Товарная категория Целевая аудитория Происхождение товара

12 Значимые рекламные единицы 1. Основные значимые единицы (ОЗЕ) - те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара). Они составляют скелет слогана, его позвоночник. Удалите хотя бы одну из них, и вся конструкция сломается и рассыплется. Это необходимый минимум, без наличия которого практически невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Для того, чтобы начать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обращается (имя бренда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен (УТП). К основным значимым единицам мы относим: Имя бренда УТП (уникальное торговое предложение)

13 Нужно ли включать имя бренда в слоган? В большинстве случаев это необходимо и оправдано с маркетинговой точки зрения. Конечно, бывают случаи, когда слоган может быть успешным и функциональным без упоминании названия объекта рекламы. Но это скорее исключение, подтверждающее правило. И даже в этих случаях наличие имени бренда будет отнюдь не лишним и придаст рекламной фразе дополнительные преимущества. Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала». Включение имени бренда по принципу «свободного радикала» означает, что имя просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла слогана. Имя бренда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием, либо вообще изъято. ЗАКОНОМЕРНОСТЬ: В слоганах, где имя бренда включено по принципу «свободного радикала» название бренда не только плохо запоминается (отбрасывается в процессе запоминания, как громоздкий и тяжелый довесок к слогану), но и весь слоган часто приписывается любимой марке. Пример: «Шины Bridgestone: победа над дорогой»

14 Критерии включения имени бренда в слоган: (когда упоминание бренда – непременное условие функциональности слогана) 1. НОВИЗНА БРЕНДА С брендом хорошо известным, «раскрученным» проблем гораздо меньше. Слоганист даже может себе позволить, по достижении стойкой известности имени бренда, не включать его в рекламную фразу, как это делают сегодня производители многих продуктов массового спроса. ВЫВОД: Раскрученный бренд в меньшей степени нуждается во включение в слоган, чем новый. 2. ЯЗЫК И ЗНАЧЕНИЕ ИМЕНИ БРЕНДА Многое зависит и от того, к какому языку принадлежит слово, использующееся в качестве имени бренда, а также от значения этого слова. Русскоязычное слово, понятное носителям языка и отражающее суть называемого ими объекта рекламы, само по себе является рекламоносителем. Так, название бренда детских каш быстрого приготовления «Вкуснятка» представляет собой и имя бренда, и УТП (производное от слова «вкусно»). Такое имя может войти в слоган в качестве значимой рекламной единицы, содержащей УТП, как это случилось с маркой отечественных средств для укладки волос «Прелесть», чей слоган «Какая Прелесть!» в качестве основного потребительского преимущества использует название бренда. Слоганы, принадлежащие бренду с иноязычным именем, должны не просто содержать это имя в своей структуре, но и максимально связать название бренда с другими словами знакомыми и понятными.

15 Критерии включения имени бренда в слоган: Такие имена желательно обыграть, подобрать для них созвучия, применить игру слов, которая поможет быстрее и проще запомнить незнакомое и непонятное имя, наполнив его именно тем смыслом, который нужен нам. Сложная ситуация складывается для брендов, которые имеют длинные названия. ВЫВОД: Иностранные имена в большей степени нуждаются во включение в слоган. Кроме того, иностранные слова нуждаются в большей степени в применении различных художественных приемов. 3. ШИРОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЛОГАНА Для слоганов комплексных рекламных кампаний упоминание имени бренда остается для них непременным условием. В этом случае слоган, который может существовать как в графике, так и в звуке, остается главной, если не единственной, связующей нитью между всеми «участниками» рекламной кампании. ВЫВОД: Слоган, предназначенный для рекламной кампании (РК), в большей степени нуждается во включение имени бренда, чем слоган одного рекламного мероприятия.

16 Уникальное торговое предложение (УТП) Уникальное торговое предложение (УТП, USP) - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. УТП говорит следующими словами: «Купив именно этот товар ты получишь именно эту специфическую выгоду». Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «А заинтересовался бы этим я?» УТП должно удовлетворять двум критериям: 1)Быть важным для потребителя. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей. 2) Быть уникальным. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Не повторяйте УТП конкурирующих брендов!

17 Уникальное торговое предложение (УТП) Иногда случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются соблазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы по принципу чем больше тем лучше.К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких. Поэтому выбирайте то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя (а не для вас как рекламиста или для заказчика). Суммируя все сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать следующую ЗАКОНОМЕРНОСТЬ: Наиболее эффективно использование в слогане одного УТП.

18 Вспомогательные рекламные единицы Вспомогательные рекламные единицы (ВРЕ) – в меньшей степени необходимые значимые единицы слогана, которые сообщают потребителю о дополнительных преимуществах, отличительных особенностях рекламируемого товара. ВРЕ повышают маркетинговую ценность товара. 1. ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ В целом, можно принять за правило, что упоминание товарной категории не только не вредит слогану, но и создает дополнительную маркетинговую ценность. Когда в слогане отсутствует четкое указание на тип рекламируемого товара, это может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит заключенную в девизе информацию, но припишет ее другому типу товаров, к которому данная фраза подходит. Согласитесь, слоган компании РЕТЕК, производящей кожгалантерею «Традиции качества» может с равным успехом принадлежать практически любому товару. Также, например, слоган «Достоинство и престиж» может с равным успехом обслуживать рекламу дорогой одежды, часов, косметики, духов, даже автомобилей или недвижимости. И в отрыве от картинки и основного рекламного текста весьма трудно определить, что на самом деле он является рекламной фразой колготок. Таких примеров каждый может увидеть множество, стоит только открыть любой из модных журналов. Включение в слоган слова, указывающего на товарную категорию, сделало бы этот слоган хотя бы немного конкретней.

19 1. Товарная категория Кроме того, можно выделить ряд случаев, когда указание на товарную категорию необходимо. Это относится к тем ситуациям, когда бренд или сам тип товара является новым для локального рынка и неизвестен целевой аудитории. При знакомстве с новым товаром или брендом, потребитель сначала должен определить для себя место товара или бренда в его структуре окружающего мира. Иными словами, первым его шагом на пути к освоению нового бренда является объединение новичка с другими, уже известными ему марками однотипных товаров. И только после того, как потребитель поместил новый бренд на соответствующую «полочку», рядом с другими такими же, он способен производить сравнение и обособление нового бренда, сопоставляя его с другими, уже известными ему представителями товарной категории и выделяя его преимущества по сравнению с другими марками. Копирайтер обязан помочь потребителю сразу же, при первом, самом кратком контакте с рекламой выполнить эту классифицирующую работу. Присутствие в слогане отсылки к товарному классу, к которому принадлежит рекламируемый бренд, увеличивает маркетинговую ценность слогана. Итак, указание на товарную категорию необходимо. Вывод: В большей степени включение товарной категории в слоган нуждается для нового товара/имени товара, так как указание на товарную категорию помогает потребителю определить место данного товара, сопоставить его с другими товарами и выделить преимущества рекламируемого товара.

20 Способы включения товарной категории в слоган: 1. ПРЯМОЙ ПОДХОД Товарная категория просто называется своим именем: Зубная паста ASTA: «ASTA народная паста» Средство для мытья посуды Fairy: «Fairy самое экономичное средство для мытья посуды» Шоколад Cadbury: «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury» Кофе Мас Соnа: «Для влюбленных в кофе» 2. ОПИСАТЕЛЬНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ Товарная категория описывается с помощью описательных слов. Например, Продукты выбирают Стинол – описательный подход Виды описательных слов: 1. Центральные (основные) слова Основные (центральные) описательные слова способны однозначно указать потребителю на область, к которой относится рекламное сообщение. Так, в слогане «У ваших зубов блестящее будущее» слово «зубы» является центральным словом. У основных слов, как правило, достаточно ограничен круг товаров, к которым они могут относиться. Этим и объясняется их сильная ассоциативная связь с объектом рекламы: потребителю не приходится перебирать множество товарных категорий, чтобы понять, о какой из подходящих к данному слову групп товаров идет речь.

21 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СЛОВА: ВАННА, УТРО, ЧИСТИТЬ ОСНОВНЫЕ СЛОВА: ЗУБЫ, ЗУБНАЯ ЩЕТКА Товарная категория: ЗУБНАЯ ПАСТА Способы включения товарной категории в слоган: 2. Периферийные (дополнительные) слова Но среди описательных слов встречаются и такие, которые могут быть применены и к другим товарным категориям, как связанным с объектом рекламы, так и вовсе к нему не относящимся. Такие слова мы будем называть дополнительными. Чтобы понять, насколько близко к центру товарной категории лежит то или иное слово, попробуйте произнести его вслух находящемуся рядом знакомому или коллеге и попросите быстро, не задумываясь, ответить, с каким товаром оно у него ассоциируется. Очередность, в которой ваш знакомый назовет товарные категории, и будет рейтингом значимости слова для каждой из них. Для более точного результата опросите нескольких людей. Используйте те слова, которые в большинстве случаев помещаются опрошенными на первое место.

22 Способы включения товарной категории в слоган: Чем дальше от ядра контекста находится слово, тем ближе оно к другим контекстам других товарных категорий. Например, слово «чистить» явно будет дополнительным, нежели слово «зубы», поскольку может относиться не только к зубам и даже не только к человеку, а, например, к квартире или одежде. Что же касается слов «утро» и «ванная комната», то они будут находится на самом дальнем крае контекста, поскольку количество сочетаемых с ними товарных категорий чрезвычайно велико (например, «утро» может составлять контекст для таких товарных категорий, как кофе, сухие завтраки, ежедневные газеты и т.п.).

23 Эффективность прямого и описательного способа включения товарной категории в слоган: Отсутствие указания на товарную категорию значительно снижает силу убеждения слогана. При тесте на вовлечение слоганы любых товаров, не имеющие в своей структуре упоминания товарной категории, сразу же были отброшены на последние места, независимо оттого, что некоторые из них содержали удачные художественные решения. Наибольшее влияние на общую эффективность слогана в целом оказывает описательное указание на ТК оно увеличивает общую эффективность слогана в целом на 32%, против 25 % при прямом упоминание ТК. На вовлечение очень сильно влияет прямая форма: с ней вовлечение повышается на 26% против 1 % (практически несущественно) у описательной. Совсем другая картина при определении влияния форм упоминания ТК на запоминание. Здесь со значительным отрывом лидирует описательная форма: 21% против 10% у прямой. ВЫВОД: 1. Выбор формы упоминания ТК зависит от цели рекламного обращения, в котором присутствует слоган.

24 Эффективность прямого и описательного способа включения товарной категории в слоган: Если слоган делается под кампанию, целью которой является лишь достижение узнаваемости имени рекламодателя (так часто бывает при так называемых «имиджевых, корпоративных» рекламных кампаниях крупных банковских и финансовых структур), то прямой смысл сделать ставку на описательную форму упоминания ТК, повышающую запоминаемость слогана. Если же речь идет о материалах стимулирования продаж, размещаемых в местах непосредственной покупки (магазины, базы, склады, торговые ряды), где потребитель сразу переходит к стадии вовлечения, то здесь подавляющее преимущество за прямой формой упоминания. Подробную графическую информацию Вы сможете посмотреть в приложении.приложении.

25 Целевая аудитория (ЦА) Указания на целевую аудиторию включаются в слоган для того, чтобы сразу же определить назначение товара, привлечь внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. ПРАВИЛО: Указание на ЦА целесообразно включать тогда, когда целевая аудитория бренда однородна и четко очерчена. Так, слоган шоколадного батончика «Milky Way»: «Все дети любят, все мамы советуют» дает четкое указание на целевую аудиторию это родители, причем именно мамы, поскольку они проводят с малышами гораздо больше времени и именно к ним дети чаще всего обращаются с просьбой купить «что-нибудь вкусненькое». Формы указания на целевую аудиторию (ЦА): 1) Прямая (номинативная) форма 2) Описательная (контекстуальная) форма

26 Прямая форма указания на ЦА Прямая форма указания на ЦА представляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному разграничительному признаку. Если Речь идет о товарах для малышей, где основными потребителями являются заботливые родители, то номинативная форма упоминания ЦА будет представлять собой слова, так или иначе прямо именующие данную группу людей по их основному признаку, отделяющему их от остальных людей то есть по факту обладания маленьким ребенком (это могут быть слова «родители», «мама», «папа» и прочие синонимы). ПРИМЕРЫ: «Пепси-кола»: «Новое поколение выбирает «Пепси» Косметика Max Factor: «Косметика для профессионалов» Магазин для молодых матерей «Mothercare»: «То, что может дать лишь мама» Мужской дезодорант MENNEN: «Максимальная защита для мужчины» Женский дезодорант «DANE»: «Для эффектных женщин» Зубная паста «Аквафреш»: «Тройная защита для всей семьи»

27 Описательная форма указания на ЦА Описательная форма представляет собой указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. При этом слова должны быть очень яркими и однозначными, поскольку их присутствие призвано сразу же ориентировать человека на то, какому типу людей адресовано рекламное сообщение.Чаще всего такими контекстуальными маркерами являются жаргонные, профессиональные или социальные слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим», является своеобразным паролем, пропускающим рекламу в сознание к представителю данной группы. Одними из наиболее развитых пластов жаргонной лексики являются молодежный и криминальный жаргоны. Также можно выделить активно развивающийся и входящий в обиходную речь жаргон компьютерщиков. Реклама, особенно в последнее время, активно использует жаргон в качестве средства, усиливающего рекламное воздействие. Появляется он и в слоганах: RC-Kola:Кто не знает тот отдыхает! Сигареты PALL-MALL:Ночь. PARTY. Раrtузаны. Обалденный пылесос! Слоган журнала «Coll Girls»:«Просто клёвый журнал!»

28 Эффективность прямой и описательной формы указания на ЦА Влияние указания на ЦА на эффективность слогана подтвердилось результатами исследований. Прямое указание на ЦА повышает общую эффективность слогана в среднем на 30%. Описательное указание на 37%. На вовлечение влияет положительно только описательная форма: она увеличивает рейтинг слогана по данному направлению в среднем на 20%. Влияние же прямой формы на вовлечение практически нейтрально. Зато при влиянии на запоминаемость прямая форма дает увеличение в 25% по сравнению со всего 6% у описательной формы. Подробную графическую информацию Вы сможете посмотреть в приложении.приложении.

29 3. Производитель/происхождение товара Как Вы думаете, стоит ли в рекламе (слогане) производителю духов или вин указывать на то, что они произведены во Франции? Конечно же, да! Иногда, впрочем, указание на страну-производителя представляется неоправданным. Так, в слогане орешков «Chaka»: «Прекрасные орешки из Голландии» упоминание страны-производителя ничего не добавляет к достоинствам товара. Голландия вряд ли представляется кому-либо из россиян страной, где растут орехи. Поэтому, данная информация в слогане не только не помогает лучше воспринять товар, но и озадачивает вдумчивого потребителя. В отечественной практике можно найти много примеров уместного использования указания на страну и фирму-производителя: Кофе «Monterrey»:Лучший кофе с континента кофе Сигареты «Chesterfield»:Аромат Америки «Электролюкс» (бытовая техника):Швеция. Сделано с умом. Косметика «Oriflame»:Натуральная косметика из Швеции Кофе «Pele»: Настоящий кофе из Бразилии ВЫВОД: Упоминание производителя/происхождение товара целесообразно включать в слоган, когда данное включение повышает маркетинговую ценность слогана.

30 Маркетинговая нагрузка слогана Маркетинговая нагрузка слогана - количество отдельных единиц потребительски важной информации, заложенных в слоган. Какова зависимость между количеством ЗРЕ рекламной информации, включенных в слоган, и его эффективностью? Результаты показали, что при возрастании количества ЗРЕ от 1 до 3-х общая эффективность слогана увеличивается, причем особенно сильно это увеличение при переходе от 2-х к 3-м ЗРЕ в слогане.

31 Художественная ценность слогана Художественные приемы можно сравнить с витаминами. В умеренных дозах они необходимы, но при передозировке вызывают обратный эффект. Потребитель просто напросто не сможет сконцентрироваться на каждом из них в отдельности. Художественная и эмоциональная сила каждого будет убивать другого. И вместо увеличения положительного воздействия, мы получим уменьшение эффективности слогана, прямо пропорциональны увеличению количества художественных приемов.

32 Художественная ценность слогана ВЫВОДЫ: Как показали полученные экспериментальным путем данные, художественные приемы не оказывают положительного влияния на вовлечение. Более того, практически: 1) любой художественный прием в большинстве случаев снижает вовлекающую силу слогана! И чем этот прием более явен (то есть, чем большие шансы он имеет быть замеченным рядовым потребителем неспециалистом в языковых науках), тем больше он снижает вовлечение. Поэтому, для имиджевой рекламы - художественные приемы могут быть уместны, а вот для товарной рекламы - нет. Когда речь зашла о влиянии на запоминаемость, картина оказалась совсем иной: 2) При художественной нагрузке меньше или равной 2, запоминаемость слогана улучшается. А поскольку, запоминание предшествует вовлечению, применение художественных приемов достаточно эффективно.

33 ГРУППА художественных приёмов: 1. Фонетические приемы 1. Аллитерация Аллитерация - использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения. Например, Пора, мой друг, пора! покоя сердце просит. Пример: Слоган лимонада «Меринда»: «Взрыв вкуса» Задача эта не столь трудна, как может показаться. Ведь многие слова уже содержат в своем звуковом составе соответствие обозначаемому предмету. Часто с помощью удачного звукового решения слогана удается передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Так, рекламный слоган: «Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой» удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящей «С».

34 Фонетические приемы: СОЗВУЧИЕ 2. СОЗВУЧИЕ – наличие в слогане созвучных слов/слогов. Созвучие один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана. Наличие двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость - в 1,5 раза. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами. Примеры: 1) Бытовая техника «Ровента» (Созвучие между именем бренда и элементами слов, являющихся показателем эмоционального УТП (радость) и контекстуальным показателем товарной категории (ваш дом)): «Ровента: радость в вашем доме». 2) Торговая фирма «Домино»: Наш дом «Домино» 3) Линия моющих средств «Санлайт»: Солнечная чистота «Санлайт» 4) Компания «Data Copy» (торговля бумажными товарами): Работа в радость 5) Гигиенические тампоны «о. b.»: « о. b.» О' к е и! 6) Стиральный порошок «Tide»: Чистота чисто Тайд

35 Фонетические приемы: СОЗВУЧИЕ Рекомендации: 1) Объектом созвучия необходимо сделать значимую единицу информацию!!! (имя бренда, УТП, или, в крайнем случае показатель товарной категории). 2) Созвучие имеет смысл употреблять только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации (особенно когда иностранное имя бренда). В противном случае вы стреляете вхолостую. Например, если нужно запомнить название бренда – то естественно можно (скорее и желательно) использовать созвучие. Особенно если это имя иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган слова, созвучные имени, мы создаем «узелки на память», потянув за которые потребитель с легкостью воспроизведет малопонятное название продукта. Созвучие создает те формальные зацепки, которые удерживают фразу в памяти и помогают быстрее извлечь ее оттуда в случае необходимости. Например, слоган корма для кошек «Вискас»: «Ваша киска купила бы Вискас». Данный слоган эффективен в силу ряда причин: 1. Иностранное имя бренда в созвучии 2. Слово киска вызывает положительные эмоции 3. Слова киска является центральным словом у товарной категории «корма для кошек»

36 Фонетические приемы: СОЗВУЧИЕ Оба созвучных слова значимые рекламные единицы. В качестве одного из элементов созвучия использовано имя бренда иноязычное слово, которое изначально лишено каких-либо ассоциаций для носителя русского языка. Запомнить его достаточно сложно. Вместе с тем, имя бренда является главным элементом слогана, и его невозможно не запомнить! Создавая созвучие, автор слогана использовал в качестве второго элемента слово «киска», уменьшительно-ласкательная форма данного слова по сравнению с кошкой несомненно вызывает положительные эмоции. Более того, второй элемент созвучия является одним из наиболее близких по контексту слов для товарной категории «кошачий корм» (кошка является «объектом воздействия» рекламируемого продукта). Безусловно, удачи, подобные слогану «Вискас», случаются редко. Во многом успешное созвучие заслуга самого имени бренда, у которого «случайно» нашелся «близкий фонетический родственник» в русском языке именно среди слов, относящихся непосредственно к объекту рекламы. И, тем не менее, рассматривать возможность поиска созвучий нужно каждый раз: хороший результат с лихвой окупит все усилия, затраченные на перепахивание тонн «словесной руды».

37 Фонетические приемы: РИФМА Частный случай созвучия – рифма. 3. РИФМА - это похожие по звучанию слова, которые стоят в конце стихотворных строчек. В рекламе рифма используется часто. К сожалению, слишком часто и далеко не всегда оправданно. В центре Москвы долгое время можно было видеть рекламный щит, основным элементом которого была рифмованная фраза «С Вашим знаком зодиака всегда рядом фирма «Нака». Почему рядом со знаком зодиака? Может быть, фирма занимается астрологическими прогнозами или торгует гороскопами? Ничего подобного. Приглядевшись, в углу щита! можно было заметить текст о том, что торгует рекламодатель... женскими колготками! Подобная же история приключилась и со слоганом автомобиля производства ЗиЛ под названием «Бычок» «Москва без Зи Ла что поплавок без грузила». Остается совершенно непонятным, каким образом авторы пришли к такому небанальному выводу. И при чем здесь грузило? Если попробовать вникнуть в метафору, дело принимает еще более плачевный оборот: грузило тянет леску с наживкой ко дну; так значит ЗиЛ это балласт на шее у столицы?! Неоднозначность рифмы и опасность ее использования подтвердилась и при обработке результатов исследований влияния отдельных параметров слогана на его эффективность. Как показали результа­ты, в целом рифма ухудшает вовлечение более чем в 1,5, раза! И хотя ее влияние на запоминаемость положительно (улучшение в среднем в 1,5 раза), применять ее нужно с особым вниманием и осторожностью.

38 Фонетические приемы: РИФМА РЕКОМЕНДАЦИИ: 1. РИФМА должна быть основана на ЗРЕ (рифмуемые слова: имя бренда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества) и оправдана (быть связанной стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения). Рифма, использованная при создании слогана обувного рынка «Динамо»: «Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она!» не является функциональной, поскольку ни одно из зарифмованных слов не является значимой рекламной единицей. 2. Рифма наиболее адекватна в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это товары широкого спроса с невысокой ценой жевательная резинка, сладости, игрушки, молодежная повседневная одежда. Примеры: Шоколадный батончик «Milky Way»:«Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way». Чипсы: Не грусти похрусти Мятные конфеты «Рондо»: «Свежее дыхание облегчает понимание» Чистящий порошок «МИФ универсал»: «Новый МИФ-Универсал сохраняет капитал!»

39 Фонетические приемы: РИТМ Ритм - определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане. Ритм делает слоган более структурированным. Это позволяет человеку, во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее запомнить. Как показали экспериментальные данные, Ритм увеличивает запоминаемость примерно в 1,5 раза. Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен. При четкой ритмической организации количество слов в слогане можно увеличить без существенного ущерба для эффективности. ПРИМЕРЫ: Зубная щетка «Колгейт»: Чис-тит глуб-же. Чис-тит Луч-ше. Гель для умывания «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи. Для сравнения: Тоже достаточно длинный, но ритмически не оформленный слоган чистящего средства «Доместос»: «Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы»).

40 Фонетические приемы: ПРИЁМ СЛОВОТВОРЧЕСТВА Конечно, абсолютно новыми такие слова назвать нельзя: как правило, они состоят из частей известных слов, представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хорошую службу. Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова. Главное, чтобы попытка понять словотворческий изыск копирайтера не затмила понимание потребителем всего сообщения в целом. Для этого новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы: то есть ассоциироваться либо с именем бренда, либо с товарной категорией, либо с УТП. Удачен слоган рекламной кампании лимонада «Краш»: КРАШные апельсины: узнай сам! Новая лексема была создана на основе имени бренда «Краш» путем уподобления слова существующей в русском языке модели образования прилагательных и причастий от существительных (слово похоже на «крашеные» и «страшные»). Учитывая молодежную аудиторию и несколько агрессивный тон всей рекламной кампании «страшные» аналогии не кажутся неуместными.

41 Фонетические приемы: ПРИЁМ СЛОВОТВОРЧЕСТВА Здесь мы подходим ко второму нюансу создания новых слов. Какими бы они ни были, новые слова должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Здесь играет роль возраст (старшие люди более консервативны и гораздо труднее адаптируются к новым словам), образование (люди более образованные лучше способны понять новое слово и прочесть спрятанные в него ассоциации), социальная принадлежность (слово может использовать словообразовательные модели, используемые социальными группами для формирования жаргонных и профессиональных слов). Рекламная кампания «Пепси-Колы», традиционно ориентирована на тинэйджеров, удачно использовала в слогане иностранное слово NEXT вместо традиционно звучавшего ранее русского эквивалента «новое». Появившееся в результате «Поколение NEXT» ярче, чем его русскоязычный предшественник, передает идею новизны поколения еще и потому, что активная адаптация непереводных англоязычных слов стала языковым стилем именно сегодняшних 16-летних. Аналогичное удачное «попадание» оригинальной лексемы в целевую аудиторию демонстрирует слоган сигарет «Pall Mall»: «Ночь. Party. РАRТУзаны. Здесь автор сумел ввести заимствованный, но уже существующий жаргон (непереводное слово Party для обозначения праздника у представителей так называемой «клубной молодежи») в специально сконструированную из 2-х слов новую лексему («РАRTYзаны» от английского «Party» и русских «партизан»).

42 Фонетические приемы: ИГРА СЛОВ Приемы игры слов: 1) каламбур 2) слова - «матрешки» 3) использование устойчивых выражений (фразеологизмов) 1. КАЛАМБУР Каламбур может строится на явлении омонимии. Например слоган минеральной воды «Святой источник»: «Ключ к процветанию» Омонимы слова с одинаковым (полная омонимия) или сходными (частичная омонимия) звучанием, но различным значением. Несколько примеров использования игры слов основанной на каламбуре: Средства для ухода за обувью «Киви»: «Блестящая защита вашей обуви» Жевательные конфеты «Mentos»: «Свежее решение» Апельсиновый сок Minute Maid: «Упоительный вкус» Например,«лук» (оружие) и «лук» (овощ), «среда» (окружение! и «среда» (день недели), «ключ» (источник) и «ключ» (инструмент для открывания замка).

43 Фонетические приемы:КАЛАМБУР Рекомендации: 1. Каламбур должен быть оправдан и включать слова, обозначающие значимые рекламные единицы. Только тогда красивый художественный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции. Неудачный пример слоган растительного масла «Ideal»: «Живопись маслом» (нет ни УТП, ни связи с маслом) Ход мысли автора прозрачен и на первый взгляд слоган звучит эффектно. Но если попробовать проникнуть за вербальную оболочку, то налицо определенная неоправданность использования игры слов. Сравнение готовки с живописью представляется надуманным: вряд ли кто-то всерьез воспринимает готовку как искусство, тем более искусство живописи. И сами аллюзии в область искусства при разговоре о столь прозаичном продукте, как растительное масло, слишком натянуты, чтобы вызвать у потребителя живое желание немедленно попробовать рекламируемый продукт. И главное: этот слоган не скрывает за игрой слов актуального маркетингового содержания: чем выгодно отличается данный вид масла от других, какие преимущества получает потребитель, покупая данную марку? 2. Каламбур должно легко прочитываться целевой аудиторией. Необходимо, чтобы каламбур смог разгадать потребитель. Иначе он в лучшем случае не поймет слоган, в худшем почувствует обиду и раздражение.

44 Фонетические приемы: КАЛАМБУР 3. Каламбур не должен становится образом - «вампиром». Не рекомендуется использовать в рекламе солидных марок. Но если стилистика рекламной кампании, которую обслуживает слоган, подразумевает настроение веселья, легкомыслия, юмора, и если сам продукт воспринимается обществом как атрибут отдыха, несерьезного времяпрепровождения, праздника то почему бы не пользовать каламбур, который подчеркнет эти характеристики, которые данном случае являются потребительски важными (то есть представляет собой УТП!). В этом случае каламбур будет, безусловно, оказывать гораздо большее положительное воздействие в основном, на запоминаемости. Каламбур традиционно считается оружием анекдотов. И использование его в рекламе солидных брендов, требующих к себе не только интереса, но и доверия потребителей, не просто не улучшает, но и снижает желание купить рекламируемый товар (вовлечение) примерно в 1,2 раза при повышении запоминаемости всего на несколько процентов. На игре слов основано достаточно большое количество существующих сегодня на российском рекламном рынке более или менее удачных слоганов.

45 Фонетические приемы: СЛОВА-МАТРЕШКИ Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного или нескольких слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированный пример «КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.Такой прием называется «слово-матрешка», поскольку, подобно знаменитой игрушке, внутри большего слова скрывается другое, вполне самостоятельное. По сути дела это игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Например, Торговый дом «Абсолют»: «АБСОЛЮТное качество» Компания, предлагающая услуги транспортировки грузов: «ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки» Пиво «Клинское»: «Живи приПИВА!ючи» Торговый дом «На Смольной»: «АВТОритетные автомобили» Автомобили «VOLVO»: «Безопасное удоVОLVствие» Моторные масла «Mobil»: «Зимняя МОБИЛизация» «Фанта»: Новая ФАНТАстическая бутылка Пеиджинговая компания «Вессо Линк»: ВЕССОмые скидки!

46 Фонетические приемы: СЛОВА-МАТРЕШКИ Экспериментальные данные по исследованию влияния слов-матрешек как художественного параметра слогана на эффективность показали, что прием практически не влияет на вовлечение (что, по сравнению с большинством других «явных» приемов не так уж и плохо) и, что радует, существенно - примерно в 2 раза увеличивает запоминаемость.

47 Фонетические приемы: ФРАЗЕОЛОГИЗМЫ Фразеологизмы - устойчивые сочетания слов, близкие по лексическому значению одному слову. Например, "С ним как за каменной стеной". Фразеологизмы (или идиомы) это устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Фразеологизмы ярки, красочны и, вместе с тем, составляют часть активной лексики носителей языка. Фразеологизм полуфабрикат заведомо удачного художественного приема. Преимущество фразеологизма в его привычности, узнаваемости. Одно из слов автоматически тянет за собой другое: их сочетаемость предсказуема. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Технология использования фразеологизмов: 1. Перефразирование Рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное: Автомобили «Volvo»: «Вольному Вольво» (воля), Йогурты «Fruttis»: «Молочные реки, фруктовые берега» (кисельные).

48 Фонетические приемы: ФРАЗЕОЛОГИЗМЫ 2. Использование существующих фразеологизмов Слоган просто использует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению. Также надо отметить, что в целом использование фразеологизмов не подвергшихся переделке менее эффективно. Лекарство от простуды «Coldrex»: «Семь бед один ответ!», Процессоры Intel Pentium: «Сказано сделано», Средство от комаров «Autan»: «Комар носу не подточит». Облеченная в образную форму, такая информация значительно легче и прочнее запоминается потребителем. К сожалению, достаточно часто авторы рекламных слоганов поддаются искушению использовать для своих целей фразеологизмы, которые, казалось бы, удачно совпадают с объектом рекламы на уровне формы (содержат слова, являющиеся значимыми рекламными единицами, забывая о маркетинговом содержании). В качестве примера поверхностного использования фразеологизмов слогане можно привести слоган автомобиля ВАЗ 2110: «Точно в десятку!»удачная игра слов (десятка в значении «центр мишени» и «Десятка» обиходное название рекламируемой модели ВАЗ), к сожалению, не содержит в себе важной потребительской информации о достоинствах автомобиля. Использование фразеологизмов не существенно влияют на запоминаемость, фразеология существенно (в среднем в 1,5 раза) ухудшает вовлечение.

49 Фонетические приемы: Сознательные ошибки Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная «орфографическая ошибка». Обычно рекламисты предпочитают не только не скрывать эту неполноту совпадения, но и специально выделять ее. К примеру, этот прием использован в слогане жевательных конфет «Chewits»: Жевать не переж Евать где удачная игра слов, основанная на частичной омонимии, усугубляется исправленной (как в школьной тетрадке) «сознательной ошибкой». Обножись! (косметика для ног) Пиво «Клинское»: «Живи припе/иваючи!

50 Синтаксические приемы: Симметрия – это структурная похожесть первой и второй части слогана. Вне политики! Вне конкуренции! (торговый дом Партия) Мудрая женщина – мудрое решение (косметика MARY KEY) Стиральный порошок «Tide»: Чистота чисто Тайд Симметрия с помощью одинаковых слов Симметрия с помощью противопоставлений (антонимов, синонимов) Международное качество – русский характер Маленькие хершиз киссез – большое шоколадное удовольствие (водка Смирнов) Компьютерная компания «Белый ветер» (антонимы: противопоставление): Маленькие компьютеры для больших людей «CANON» (наречия со сходным значением): Выше эффективность больше удовольствия Сравнение Сравнение – проведение параллели между нашим товаром и чем-либо. Детское центральное отопление (горячая каша на завтрак) Неотразимы как шепот (Парфюм SOTTO VOCE)

51 Синтаксические приемы: МТС – Моя Телефонная Сеть! ТДК – Тебе Доступно Качество! Расшифровка аббревиатуры Открытые конструкции Иногда рекламисты предпочитают использовать незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обозначается многоточием: Печенье «Vagon Wheels»:...и ты победитель! Пиво «Grolch»:Однажды... Вермут «Сатрап»:Смелее... Помогает ли подобная форма усилить воздействие слогана? 3 ападные рекламисты подробно изучали эту проблему и пришли к вывод что при определенных условиях она может быть весьма эффективной. Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объясняют присущим человеку внутренним стремлением к завершенности. Видя незаконченность, он испытывает необходимость завершить процесс или дополнить картину так, чтобы она имел логическую цельность. Открытый слоган, таким образом, вызывает у потребителя сильное подсознательное желание закончить фразу. При этом вся реклама должна быть построена таким образом, чтобы завершение было максимально предсказуемым.

52 Синтаксические приемы: ВЫВОД: Как показывают зарубежные исследования, открытые конструкции эффективны для товаров высокой вовлеченности, покупка которых делается не вдруг и требует от потребителя сбора и анализа фактически информации о товаре (например бытовая техника, автомобили, лекарственные препараты). В этом случае открытый слоган включает в потребителе аналитические способности, активизирует мыслительный процесс, что вполне соответствует характеру рекламируемого продукта. Когда же речь идет о товарах, покупаемых по инерции (повседневная еда, мелкие бытовые товары, предметы гигиены и т. п.), то при их покупке аналитическая активность потребителя столь незначительна, что скорее всего, не станет тратить силы на завершение открытой фразы.

53 Рекомендации по повышению эффективности слоганов: 1. Необходимо добиваться краткости без ущерба для содержания. В слогане необходимо максимальное количество базовой маркетинговой информации передать минимально возможным количеством слов. Подбор слов для создания слогана дело чрезвычайно важное. Подобно тому, как от качества кирпича зависит устойчивость дома, так и выбор слов во многом определят качество рекламной фразы. Каждое слово, входящее в слоган, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Цель копирайтера осуществлять строжайший отбор, нещадно выбраковывая любые слова, которые не несут важного для потребителя содержания независимо от их художественной ценности и благозвучия. 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГЛАГОЛОВ Наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана, в особенности вовлекающую силу. Присутствие глагольной формы увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза.

54 Рекомендации по повышению эффективности слоганов: 3. Использование конкретных слов Способность слова передавать зрительный образ зависит от его природы. Слова могут быть абстрактными или конкретными. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. К ним относятся разного рода обобщающие и собирательные лексемы, обозначающие класс, тип или группу предметов или явлений («любовь», «надежность», «качество», «красота»). Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека: ведь он будет способен «примерить» это слово на себя, оживить его, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние. Конкретное слово вызовет в памяти конкретные предметные картины, где произнесенному слову соответствует один вполне определенный зрительный образ. Чем абстрактнее слово, тем более расплывчатой будет картина и тем труднее будет вам или определить, какой же из предметов в этой картине соответствует произнесенному слову.

55 Рекомендации по повышению эффективности слоганов: Цель копирайтера избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом. Koпирайтер должен придирчиво отбирать слова для слогана, используй как можно больше «сильных» конкретных слов и как можно меньше «слабых» абстрактных. При анализе влияния соотношения конкретных/абстрактных слов в слогане на его (слогана) эффективность, можно ввести понятие Коэффициент Конкретности (КК). Коэффициент Конкретности (КК) - представляет собой отношение количества конкретных слов к общему числу слов в слогане. Как показали результаты, большое количество абстрактных слов приводит к ухудшению характеристик эффективности слогана, в особенности запоминаемости. Но и абсолютная конкретность, когда слоган состоит сплошь из конкретных слов, дает далеко не оптимальный результат. Оптимальным является КК равный 0,8 (когда примерно два из десяти слов обладают абстрактным значением).

56 Рекомендации по повышению эффективности слоганов:

57 Повышение эффективности использования абстрактных слов: Если использования абстрактных слов избежать не удается, можно попробовать конкретизировать абстрактное понятие с помощью конкретного «расширителя», сопроводив его дополнением или определением с конкретным, предметным значением. Слова «чистота» и «свежесть» являются одними из наиболее популярных клише в рекламе средств бытовой химии (стиральные порошки, мыло, чистящие средства для дома), а также средств личной гигиены (зубные пасты, освежающие жевательной резинке или пастилки и т. п.). Сами по себе «чистота» и «свежесть» обладают слишком общим, неконкретным значением, чтобы быть в состоянии создать в воображении потребителя сколько-нибудь яркий образ. Но в числе однотипных слоганов можно найти те, которым удалось выйти за рамки абстракции и приблизиться к реальному миру за счет конкретизации обобщающего понятия. Так, в слогане «Чистота и свежесть морозного утра» яркое дополнение «морозное утро» компенсирует вялые и невыразительные абстрактные показатели потребительского преимущества («чистота и свежесть»). «Морозное утро» содержит и белизну, вечную спутницу чистоты, и хруст снега под ногами, похожий на хруст снимаемого с веревки чистого белья, и самое начало дня, когда свежевыпавший снег еще не испещрен следами ног и не покрыт копотью. А слоган «Солнечная чистота Санлайт» окрашивает бестелесную «чистоту» в яркие цвет! солнечного дня, с сиянием лучей и игрой солнечных зайчиков.

58 Рекомендации по повышению эффективности слоганов: 4. СТАРАЙТЕСЬ НЕ УПОТРЕБЛЯТЬ СЛОВА-ПАРАЗИТЫ. Такие слова необходимо обходить стороной хотя бы потому, что они повторяются в каждом втором слогане. То есть они являются своеобразными профессиональными словами-паразитами. Чего стоит одно только слово «вкус» столь любимое почему- то отечественными авторами рекламных текстов: Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol) Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigley's) Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit) Праздник вкуса (Elite) Вкус здоровой жизни (J7) Вкус для людей со вкусом (Heinz) Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve) Живи со вкусом (Элис) и т.д. Этот список можно продолжать до бесконечности. Но мало просто подмечать ошибки других. Нужно уметь делать из них выводы и учитывать в собственной практике!

59 Рекомендации по повышению эффективности слоганов: 5. НЕОБХОДИО СОБЛЮДАТЬ СТИЛИСТИЧЕСКОЕ СООТВЕТСТВИЕ СЛОГАНА ЦА Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Внимательно проверяйте все слова, включенные в слоган на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. К примеру, в слогане колготок «Velur» марки «OMSA»: Хочешь всегда щеголять «от кутюр» новая серия Омса «Велюр»! В данном примере налицо явный стилистический конфликт. Выражение «от кутюр», являясь заимствованным французским словом, относится к изысканному, «высокому» стилю, ассоциативно связано с утонченность: элегантностью, вкусом. Что же касается русского слова «щеголять», оно, напротив, является разговорным и в значении своем содержит отрицательные коннотации, отсылающие нас к безвкусному стилю одежды. Соседство двух столь противоположи по стилю и смыслу слов явно не прибавляет слогану гармоничности.

60 Рекомендации по повышению эффективности слоганов: Но в том случае, когда рекламная кампания ориентирована на такую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, использование жаргонных, профессиональных слов не только не возбраняется, но и приветствуется. Особенно это характерно для молодежи, находящейся в стадии активного самоутверждения. Встретив в слогане специальное слово «пароль», они скорее «впустят» peкламу в свой мир и примут ее как руководство если не к действию, то, и крайней мере, к размышлению. Интересная с творческой точки зрения реклама бытовых фильтров: Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь? в силу использованного молодежного сленга слова «фильтровать» значении «понимать», представляется ориентированной на аудитории не старше 30-и лет. Если планировщики этой рекламы действительно рассчитывали на данную аудиторию, то автор слогана попал в цель. Но, скорее всего, продукт рассчитан на людей среднего возраста, для которых столь «фамильярное» обращение не слишком приятно. Поэтому, можно усомниться в том, что слоган произведет именно тот эффект, которого от него ждут авторы и заказчики.

61 ПРИЛОЖЕНИЕ

62 ПРИЛОЖЕНИЕ

63 ПРИЛОЖЕНИЕ

64 ПРИЛОЖЕНИЕ

65 ПРИЛОЖЕНИЕ

66 ПРИЛОЖЕНИЕ