Маркетинговые коммуникации Подготовил студент группы дкк- 203 мс Гусев Александр. - презентация

1 Маркетинговые коммуникации Подготовил студент группы дк- 203 мс Гусев Александр

2 Введение В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал. Маркетинговые коммуникации позволяют фирме: дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах; заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент; направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок. Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли

3 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­ деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли- продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

4 Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. 3 Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

5 Комплекс продвижения. Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа­лизации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обес­печивается так называемое продвижение товара на рынок. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни­каций изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий: мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю; при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла. С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товара­ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения. Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показа­ны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно­ вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следую­щих действий (в Порядке их важности): 1) личные продажи; 2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представи­тели фирмы-продавца; 3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интерне­те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры

6 Разработка коммуникационной политики План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех марке­тинговых коммуникаций рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов: Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5)подкрепления предыдущих решений. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, за­ранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в пла­нах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями суще­ствует достаточно тонкое различие. На­пример, целевой рынок игрушек состав­ляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные уч­ реждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации це­левых аудиторий специалисты по мар­кетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потреби­телей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.

7 Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по­ средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаж­дение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими термина­ми, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный». В создании рекламы можно выделить следующие три этапа: Стратегия: –Определение рекламной стратегии; –Определение стратегии сообщения; –Идентификация коммерческих предпосылок; Исполнение: Разработка творческой концепции, или главной идеи; Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам; Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом; Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы.

8 Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

9 1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся скидки за упаковку» Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы) Скидки сезонных распродаж Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.) Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто») Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет) Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки това­ров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявления­ми, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне по­ мещается рекламное обращение В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу поку­ пателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое про­давцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример то­му увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фи­гурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шо­коладного яйца) Для внедрения на рынок новых товаров фирма может переда­вать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих това­ров. Неко­торые товары- новинки (например, пылесосы) могут бесплатно пере­даваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу» Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощ­рен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополни­тельное внимание потенциальных покупателей В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на по­требителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкреп­ления» товара: предоставление потребительского кредита, бес­платных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монта­жу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безус­ловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится поку­пателю и т. д. В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» га­рантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фир­менных цыплят Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, исполь­зуемые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля­ются средством стимуляции сбыта. Стимулирование посредников При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торго­вых посредников решаются следующие основные задачи: поощ­рить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колеба­ния в поступлении заказов от посредников и т. д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования по­средников выделяют следующие: 2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара Предоставление оговоренного количества единиц товара по­среднику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже то­варов сверх оговоренного количества за определенный отрезок вре­мени Организация конкурсов дилеров Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рек­ламной кампании с соответствующими компенсациями затрат по­средника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.) Организация съездов дилеров Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включе­ние продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалифи­кации персонала посредников.

10 Личная продажа По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен­ циальными покупателями с целью совершения продажи. Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами. 1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций; 2. Обладает способностью к персонифицированному подходу; 3. Его результаты поддаются измерению; 4. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке; 5. Все элементы чрезвычайно гибкие. Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами. 1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии, 2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ; 3. неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распреде­лением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению поку­пательской лояльности; 4. сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с други­ми маркетинговыми коммуникационными сообщениями. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы: –Торговый агент в процессе личной продажи контак­тирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи­тель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуника­ционно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подго­товка во многом определяют успех этого процесса. –Торговый агент контактирует с группой потребителей. –Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключе­нии контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Много­численность участников оправдана и целесообразна в связи с необхо­ димостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности. –Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с не­сколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, ка­сающихся реализуемого товара. –Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

11 Паблик рилейшнз Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель­ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

12 Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно сис­тематизировать но нескольким направлениям. 1. Связь со средствами массовой информации (пресса, те­левидение, радио): 1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на ко­торых обсуждаются проблемы ее деятельности Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней) Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, со­бытийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положитель­ный образ Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации Установление доброжелательных, а по возможности и друже­ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. 2. Паблисити посредством печатной продукции приобре­ла следующие формы: 2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах фи­нансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предпри­ятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значи­тельные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с ор­ганизационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким обра­зом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правитель­ственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного жур­нала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении. 3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных орга­низаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения на­учного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сфе­ ры деятельности, в которой работает организация. 4. Организация фирмой всевозможных мероприятий со­бытийного характера: юбилей самой организации или годовщи­на начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаи­мосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает. Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомо­биль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предпри­ятия питания и т. д. 5. Деятельность фирм, направленная на органы госу­дарственного управления: 5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государствен­ного управления (формирование лобби) Представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства. Например, презентация автомоби­ля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор». [1] Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность – М.2003 – стр [1]

13 6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное пред­ставление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.[1][1] 2.5 Коммуникационная деятельность HP После слияния с Compaq Computer компания Hewlett-Packard (HP), один из лидеров ИТ-индустрии, решилась на беспрецедентный шаг и попыталась охватить единой рекламной стратегией всю свою аудиторию: крупные корпорации, малый бизнес и частных потребителей. В рекламу было вложено $350 млн. В феврале 2004 года кампания, принесшая HP успех во многих странах, стартовала в России. Новую маркетинговую концепцию в HP начали создавать еще пять лет назад, но окончательно сформулировали лишь осенью 2002 года. К этому времени улеглись страсти после весеннего слияния HP с Compaq Computer Corp. Было понятно: сделка усилила позиции HP на рынке, но абсолютного лидерства корпорация так и не добилась. HP остался в тройке ведущих ИТ-компаний мира (Dell, HP, IBM). Когда дым на поле боя рассеялся, оказалось ясно: новому производителю нужна иная идеология.«Чтобы завоевать лидерские позиции, нам надо было превратиться в единый брэнд для всех потребителей. Мы решили продвигать HP с помощью единой имиджевой рекламы, акцентировать внимание не на отдельных технологических продуктах, которых очень много, а на универсальных и важных характеристиках своего брэнда», - рассказал "Секрету фирмы" брэнд-менеджер НР в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Дэниэл Гейтс. Если в 2002 году на имиджевую рекламу было затрачено только 10% рекламного бюджета HP, то в 2003 году на «чистый брэндинг» выделялось уже не менее половины всех рекламных инвестиций. Общий бюджет кампании за два года составил $350 млн. Развитие технологий размывает границы между незыблемыми прежде сегментами: телефонами и фотокамерами, фотокамерами и видеокамерами, компьютерами и мультимедийными центрами. «Мы пришли к выводу: лучший способ создать имидж мирового лидера на рынке технологий – просто сказать: мы и есть лидеры,– откровенно признался Гэри Эллиотт, вице-президент HP по брэндингу и маркетинговым коммуникациям.– Не акцентируя внимания на производимых нами продуктах, реклама должна наглядно показать, чего наши клиенты и покупатели могут достичь с помощью технологий HP». Главным стал лозунг: «everything is possible» – «безграничные возможности». Имелось в виду, что все возможно вместе с HP. Для доказательства данного тезиса было создано четырнадцать историй, в которых HP рассказала о реальных фирмах, использующих ее продукцию. В число разрекламированных заказчиков HP вошли организации как известные, так и мало знакомые миру: интернет-магазин Amazon.com, производитель видео- и аудиотехники Bang & Olufsen, финское общество любителей птиц BirdLife Finland, создатели «Шрека» – аниматоры из DreamWorks, команда «Формулы-1» BMW Williams, всемирная сеть по доставке цветов FTD, лидер в производстве маисовых лепешек GRUMA, Нью-Йоркская фондовая биржа, архитектурная компания Skidmore, Owings & Merrill LLP, сеть кофеен Starbucks, институт молодых кинематографистов Sundance, Национальная галерея в Лондоне, правительство Гонконга. Опыт этих организаций должен был заинтересовать прежде всего крупных корпоративных клиентов HP. Большая часть кейсов связана с разработкой и установкой компьютерных сетей, хотя встречаются и экзотические случаи (скажем, создание специальной технологии для записи пения птиц). Однако при креативном воплощении рекламные материалы удалось максимально приблизить к формату имиджевой рекламы масс-маркета. Как ролики, так и постеры не стали перегружать техническими подробностями. В рекламных материалах есть лишь упоминание о взаимовыгодном сотрудничестве. Замысел следующий: обычный потребитель должен прочувствовать красоту картинок и осознать значение громких названий, а пытливый менеджер может отправиться на сайт HP и узнать подробности сотрудничества HP с данными компаниями. «Эта реклама одновременно адресована и крупным корпорациям, и малому бизнесу, и частным потребителям,– пояснил Дэниэл Гейтс.– Мы пытались показать, что продукция HP доступна для каждого и любому человеку приносит реальную пользу».

14 5. Медиа. Единая рекламная кампания по всему миру с бюджетом $350 млн. 6. Результат. Создан имидж лидера IT- индустрии.[1] [1] Котин М. Лучший способ создать имидж лидера, просто сказать: мы и есть лидеры//журнал «Секрет фирмы» 11, [1]