Цикл Виклики маркетингу В 2 В в Україні майстер - клас 25 січня 2011 р Як підвищити Цінність Маркетингу для Бізнесу. - презентация

1 цикл Виклики маркетингу В 2 В в Україні майстер - клас 25 січня 2011 р Як підвищити Цінність Маркетингу для Бізнесу

2 B2B marketing UA: lost in transition ? Рівень ? Лідери по напрямках ? Які найбільш актуальні теми ? Чи є спільнота ? Формування викликів … … Прийняття викликів та

3 Криза світового маркетингу Цінність маркетингу : прозріння під час кризи рр Питання Цінності для Бізнесу: 1 Цінність для споживачів vs Управління витратами Перегляд Ролей, Позицій, Якостей … та Розуміння маркетингу

4 Не одноразові попередження НЕ ДОСТАТНІЙ ФОКУС НА РИНКАХ ТА КЛІЄНТАХ НЕ АДЕКВАТНІ ПЛАНИ СЛАБКА ІНТЕГРАЦІЯ В ОРГАНІЗАЦІЇ СЛАБКИЙ АНАЛІЗ ТА МОНІТОРИНГ КОНКУРЕНТІВ НЕ РОЗВИНУТІ ЛІДЕРСЬКІ НАВИЧКИ ….

5 Спостереження : В 2 В в Україні Значне відставання від В 2 С в загальних стандартах маркетингу Великий розрив західні – українські Низька маркетингова культура на підприємствах Дуже мало досліджень та якісної інформації про реальний стан ринків Де - факто, немає спеціалізованих видань та сайтів …. Цикл статей Стратегії в Україні -

6 B2C vs B2B в об єднаних спільнотах Асоціації та клуби В2С : більше 5 Форум директорів маркетингу В2В: 1 конференція, 1 сайт-блог 1 агенство Конференції В2С – більше 10 Спец. агенства – більше 20

7 Традиційні очікування та ролі маркетингу Стратегії Інсайти – ринки, споживачі, конкуренти Ключові фактори успіху Інновації Операційна ефективність Бренд Просування на ринку Лояльність споживачів Культура Маркетинг : потужна кросс - функціональна функція ?

8 Реалії : розчарування та занепокоєння Ефективність маркетингу, як функції бізнесу : 75% нових продуктів не мають успіху Більше 60% клієнтів міняють щорічно своїх поставників Тільки 12% організацій визнаються клієнтами як такі, що мають справжню клієнто – орієнтацію Внутрішнє середовище маркетингу в організаціях : 82% м. директорів не задоволені їхньою роллю та позиціонуванням маркетингу Менш, ніж 25% м. директорів підтверджують наявність розвинутих стратегічної та крос - функціональної функцій свого маркетингу Персонал, більш ніж 50% організацій не розуміє в чому цінність маркетингу для бізнесу В пошуку стратегічної ролі маркетингу

9 Customers changes…

10 Необхідність змін назріла Найбільші можливості в бізнесі знаходяться не в покращенні того, що вже зроблено, а в оволодінні змінами в зовнішньому світі. В цьому і є головна проблема маркетингу

11 Маркетинг, як стратегічна складова бізенсу НЕ ВСТИГАЄ ЗА РИНКАМИ Маркетинг, як функція організації НЕ ВІДПОВІДАЄ ЗАЯВЛЕНИМ РОЛЯМ Маркетологи, як люди та менеджери НЕ ЗАДОВОЛЕНІ ВЛАСНИМ СТАНОВИЩЕМ

12 Ніколи ще не було більш цікавого, надихаючого та викличного часу Ніколи не було більш жахливого та оголеного часу (Велосітіпартнерс, 2010) Бізнес, як ніколи потребує маркетингу та маркетологів ( П. Фіск, 2006)

13 Головні питання Що міняти ? На що міняти ? Як провести зміни ?

14 Маркетинг в контексті Бізнесу Дерево корпоративного бізнесу Коріння – Місія, Візія, Цінності Стовбур – Стратегії, Ресурси, Організація, Інновації, Процеси Гілки – Маркетинг, Продажі, Сервіс, Альянси … Маркетинг – Функція Бізнесу Маркетинг – Культура Бізнесу

15 Глобальне розуміння де ми є та які наші проблеми ? Самоідентифікація Значно підняти рівень інсайтів та розуміння сучасного маркетингу Реальний та значний ріст цінності для бізнесу Об єднатись навколо викликів Виклики українського маркетингу В2В Що міняти: 1

16 16 Розуміння фази Зрілості Організації – вибрати шлях і свій набір ліків Підходи - інструменти Пожежники Визнання окремої функції Використовує, потребує більше Управління змінами –Профес. управління функцією – Спроби розробляти цілісну стратегію та її впроваджувати – Внутрішні стандарти – Автоматизація б-процесів – Високоефективна організація, орієнтована на стратег. цілі – Здатні підтримувати іновації – Лідер, вирощує нових лідерів – Надійний бізнес партнер – Працюючі системи та стандарти ТАКТИКАСТРАТЕГІЯ ВИСОКА ЕФЕКТИВНІСТЬ – Визнає корисність – Потребує більше знань, інструментів, процедур … – Не знає подальших кроків НИЗЬКА ЕФЕКТИВНІСТЬ Більшість укр. Промислових компаній ? Що міняти: 2

17 Професійність, яка починається з розуміння Розуміння сучасного маркетингу сучасного Визначення, ролі маркетингу Визначення Контекст : чітке усвідомлення викликів Організації Маркетинг – це про що? ? Питання 1 : РОЛІ МАРКЕТИНГУ! Що міняти: 3

18 Розуміння причин – чому не працює Стратегії Інсайти – ринки, споживачі, конкуренти Ключові фактори успіху Інновації Операційна ефективність Бренд Просування на ринку Лояльність споживачів Культура Маркетинг : потужна кросс - функціональна функція Що міняти: 4

19 Що має робити маркетинг : свій вклад в формулювання стратегій Корпоративная стратегия Бизнес-единица 2 Бизнес-стратегия Операцион. стратегия Рыноч. стратегия Маркетингова стратегия Др. функц. стратегии Стратегия закупок Миссия, Бизнес-модель Где конкурировать, Как, Как Выиграть? Маркетинг – микс на каждый сегмент Бизнес-единица 3 Бизнес-стратегия Бизнес-единица 1 Бизнес-стратегия Ми це реально робимо? Що саме? Яка в результаті наша Цінність для Бізнесу?

20 Чому Маркетинг В 2 В цього не робить ? Product manager Technical support Sales support Operational Marketing Others: - certification - logistic... Support of other Activities

21 Можливі причини Рутина Немає чітких вимог, не прояснені головні ролі Немає виділеного ресурсу та - або спеціалізації Низька кваліфікація Бере на себе не релевантні амбіції, виконує не ті ролі Низька мотивація «Вміння визначати та розрізняти ролі в кожній ситуації є мистецтвом – і саме це робить вас ефективним» (В. Тарасов)

22 Ролі, з якими асоціюється Маркетинг В 2 В сьогодні Відірваність від продаж Своя мова Не ефективний МарКом Вторинні ролі – часто не зрозумілі Не зрозумілі функції Прислуга продажу

23 Три головні ролі маркетингу Зміна ролей : перший крок Стратегічний напрямок Бренд та репутація Генерація доходу або Формувати ринки, Запускати радикальні інновації, Будувати сильні бренди Довгострокова цінність Управляти воронкою Забезпечувати враження Формувати нові пропозиції цінності Короткострокова цінність На що міняти

24 Foresight : Напрямок, Пропозиція Цінності, Фактори Успіху Трансформація маркетингу : ясні ролі, області спеціалізації, зони росту Insight: ринки, конкуренти, споживачі Бренд та репутація Стратегічний напрямок Генерація доходу 100% відповідальність: стати чемпіоном Споживача стратегічний операційний Цифровий маркетинг Утримання та ріст лояльності Вирівнювання з продажами Якість та кількість лідів Каталіст, Фасилітатор та Радник вищого керівництва Яким чином міняти 1

25 Зона росту : ЯКИМ ЧИНОМ ПОКРАЩИТИ 30%60% ПОТОЧНИЙ СТАТУС СТРУКТУРА, ПРОЦЕСИ ТЕХНОЛОГІЇ ЛЮДИ : Компетенції, Концепти ЛЮДИ : Образ мислення Головні проблеми, які потрібно вирішувати: А, В, С …. Generic template Яким чином міняти 2

26 мислення - по VelocityPartners Майстерність всюди Думайте вище від цифри Широка панорама Первинність ідеї Демонструйте свої вірування Переклад Маніфесто Tum Chalo

27 Управління Інсайтом та Розвиток Бізнесу 20%80% Поточний статус. Ріст. Структура Нові функції – посади ; розширення існуючих. Нові орг. підрозділи на рівні компанії Технології 1. Інтернет 2. CRM системи 3. Маркетингова ІС 4. Система комунікацій та залучення Л : Компетенції, Концепти Аналітика Фоку c на розвиток на UVPUVP Розвинутий процес STP Генерація інновацій Л : Образ мислення Орієнтація на споживача. Широка панорама. Фокус на кращих можливостях. Специфічні проблеми, які потрібно вирішувати: Структура, Ресурс, Компетенції, Планування зверху-вниз, Мислення 1.0 але 100% по інсайту

28 Структурні зміни : приклад розвитку функцій Директор по продажам Юрчак А.В. Отдела маркетинга Резванович А.М. Управление продаж Артюхов А.А. Управление логистики Буката Ю.Н. А. Мониторинг рынков и клиентов В. Продуктовый маркетинг С. Поддержка продаж А. Продажи В. Управл. заказами в производстве С. Полное завершение сделок А. Отгрузка (согласно контрактам) Розвиток структури організації в В2В

29 Распределение по функциям А. Мониторинг рынков и клиентов В. Продуктовый маркетинг С. Поддержка продаж А. Продажи В. Управление заказами в производстве С. Полное завершение сделок А. Отгрузка (согласно контрактам) А. Мониторинг рынков и клиентов - анализы, исследования - определение и отслежив. тенденций - участие в создание рыночных стратегий В. Продуктовый маркетинг - определение портфеля продуктов - создание и развитие маркетинг- микс программ -создание и развитие каналов продаж - продвижение продукции - обучение и развитие комм. сети С. Поддержка продаж - подготовка и проверка сложных Тех. предложений - создание и оптимизация механизмов взаимодействия с СКБ и др. службами - контроль по соблюдению ценовой политики - участие в переговорах А. Продажи - расширение объемов продаж на целевых рынках - визиты и переговоры с клиентами - подготовка ТКП - контрактация В. Управление заказами в производстве - ведение ЭБД заказов - подготовка планов запуска, их оптимизация соответственно загрузке произв. мощностей - бюджетирование С. Завершение сделок - сопровождение контрактов на всех стадиях - контроль платежей - обратная связь с клиентом - решение проблемных моментов на стыках б.-процессов А. Отгрузка готовой продукции - планирование и оптимизация графиков отгрузки - таможенное оформление - транспортное обеспечение - управление складским хозяйством - оформление всей документации для вывоза продукции

30 Особливості структурних змін в великій пост - радянській структурі Оцінка зрілості : адміністративна перезрілість vs функціональна « недозрілість Шалений спротив : як долати Культура : навчання, але не тільки …

31 Утримання Споживачів та ріст їх Лояльності 30%60% Поточний статус. Ріст. Структура Виділення окремої функції – посади ( для великих ); включення в існуючі ( для малих та середніх ) Технології 1. І - Аналітика 2. CRM системи 3. Маркетингова ІС Л : Компетенції, Концепти Брендинг Управління досвідом споживача Л : Образ мислення Широка панорама Вірування Головні проблеми, які потрібно вирішувати: Культура взаємодії, Сервіс, Компетенції, Брендинг (як окрема функція)

32 32 Cross-touchpoint Cross-channel Cross-lifecycle більш широкий та комплексний погляд фокус на споживачі »(byuer-centric), а не на власних « правилах гри » зміщує акценти в зону бренд, а не продукт « адвокат », а не просто « задоволений » реальні оцінки вражень та досвіду організаційні skills & culture – компанія має працювати як одне ціле Customer Experience Management

33 CEM : beyond touchpoints Відносини рівних Емоції Відносини Атмосфера Піклування: процедури Піклування: поведінка Комунікації Цінність за Гроші Застосування знань Доступність Цінність за час Персон. контакт Різноман/ вибір Безпека Надійність продукт сервіс досвід Джерело: H. Wilson, The multichannel challenge

34 Вирівнювання (aligning) з Продажами 20-40%60% Поточний статус. Ріст. Структура 1) Єдине оперативне керівництво ( для малих та середніх підприємств ) 2) Тверді КПЕ Технології 1) Максимум корисних інструментів для продавців 2) Підживлення лідів 3) Спільні стратег. сесії Компетенції, Концепти Крос - функціональна взаємодія « Заглиблення в клієнта » Образ мислення Співпраця ( не конкуренція ) Розглядати, як внутрішнього клієнта Головні проблеми, які потрібно вирішувати: Відірваність Маркетингу, Короткотерміновість продажу, Неефективні КПЕ, Інсайт споживача, Спільні пріоритети

35 Приклад : вимоги від Менеджера по каналам продажу до Маркетингу Внутрішні інструментиІнструменти для просування Стратегії Продукти Просування Канали продажу - цільові сегменти - детальні плани розвитку - Зміни в структурі ПЗ - Прискорення запуску нових продуктів -Підготовка Sales memo - тренінги продавців Сервіс -Підтримка в програмах розвитку бізнесу (нові рішення, нові сегменти, нові канали) - МарКом інструменти (D1-D3, презентації) для кожної продуктової лінії - значні розширення та доповнення на веб-сайті - е-засоби - підтримка в проведенні заходів -Підготовка пропозицій для нового каналу продажу - КПЕ по запитах - нові функції в сервісному центрі - нові демо-стенди - графік запуску нових продуктів

36 Sales and Marketing meeting : CSF Спільний аналіз ситуації Спільне планування ( цілі, пріоритети, плани …) Спільний відпочинок … і разом з керівниками Чому маркетинг не вирівнюється?

37 Кількість та якість лідів 30%80% Поточний статус. Ріст. Структура Процеси Цілісне управління воронкою Технології 1. Підживлення лідів 2. Мульти - канальний маркетинг 3. CRM Компетенції, Концепти Вимірювання результатів МарКом. Єдиний цикл генерації доходу. Образ мислення Нове мислення. Але думати вище від « цифри » Головні проблеми, які потрібно вирішувати: Недостатня кількість, Низька якість, Низький рівень використання доступних інструментів

38 Ліди : типові проблеми не достатньо не приймаються продавцями … губляться Підживлення лідів - процес побудови відносин з «проспектами», незалежно від їхньої готовності до покупки з метою отримання бізнесу, коли вони стануть готові Best practice on Lead Nurturing

39 Фактори успіху в генерації лідів Узгоджений з продавцями критерій QL Постійне підживлення Контент маркетинг Технологія Послідовність Вимірювання Якість Кількість Теrrasoft

40 Цифровий маркетинг 30%80% Поточний статус. Ріст. Структура - Технології Data mining, MA, CRM, Social media, Search marketing… Компетенції, Концепти Цифровий маркетинг Образ мислення Відкритість + Можливості цифри Головні проблеми, які потрібно вирішувати: Веб XX століття, Маса можливостей які не реалізуються

41 Цифровий Цифровий маркетинг – повний вперед

42 Спільноти та соціальні медіа Ріст Social Media Використання соц медіа в Fujitsu

43 Исследования ММГ 1 – Интернет-продвижение, 2 – программы лояльности 3 - Модернизация продукта, 4 – построение бренда, директ-маркетинг

44 Foresight : Напрямок, Пропозиція Цінності, Фактори Успіху Трансформація маркетингу : ЩО МІНЯТИ, НА ЩО ТА ЯКИМ ЧИНОМ Insight: ринки, конкуренти, споживачі Бренд та репутація Стратегічний напрямок Генерація доходу % відповідальність: стати чемпіоном Споживача 6. Цифровий маркетинг 4. Утримання та ріст лояльності 3. Вирівнювання з продажами 5. Якість та кількість лідів 2. Каталіст, Фасилітатор та Радник вищого керівництва 1. ОБРАЗ МИСЛЕННЯ 2. СТРУКТУРА, ПРОЦЕСИ 3. КОМПЕТЕНЦІЇ 4. ТЕХНОЛОГІЇ 5. СТАНДАРТИ

45 Фактори успіху Внутрішня готовність до змін ( вибір дороги ) Зрозуміти свій рівень зрілості Виявити найбільш критичну для успіху зону, почати з неї Проводити зміни, як проект Правильно налаштувати всі головні чинники впливу ЛюдиПроцеси Технології

46 Додаткова інформація - О. Юрчак Готові продукти : навчання (1-2 дні ) Product management : становлення та розвиток функції Channel management : становлення та розвиток функції Налаштування Маркетингу в Організації : Ріст Цінності для Бізнесу Консультації та консалтингові проекти по темам : Аналогічно вище + побудова системи продажу

47 Питання ?

48 Call to action: робіть ваш вибір Змінюйте світ Змінюйтесь самі Приймайте виклики Змінюйте ролі Починайте з простого – там де ви дійсно профі … і робіть Маркетинг!

49 UVP: Unique Value Proposition УПЦ: Уникальное Предложение Ценности Потребности, Ожидания, Восприятие Заказчика Возможности компании Предложение ЦЕННОСТИ Определить выгоды Распр. Рес. & управлять Разработать Коммуникации & поставка Решения & Услуги Подход: Снаружи – Вовнутрь (Outside-in)Outside-in Маркетинг и коммерция Тех. Департаменты, производство

50 Трансформація маркетингу Human - centric Product - centric Customer - centric 1970 –

51 Дефініція маркетингу 2.0 Маркетинг – управлінський процес, який дозволяє ІДЕНТИФІКУВАТИ, ЗАДОВОЛЬНИТИ та УТРИМАТИ свого споживача прибутково найголовніші визначення – див. в Вікіпедії … Marketing is the management process of identifying, anticipating and satisfying customers needs profitably

52 Перехід з маркетингу 1.0 до наступних рівнів Базується на Продукті Стимулює Продажі Функціональний Стандартний В центрі - Маркетинг-мікс Тактичний Жорсткий Базується на Споживачеві Створює Цінність Інтегрований в Організацію Креативний В центрі - Відношення Партнерства Стратегічний Впливає на - Мислення, Стратегії, Структури, Культура взаємодії, Фокус управління, Ресурси, Компетенції… П. Фиск. Маркетинг-гений