Служба маркетинга 1. Есть ли на вашем предприятии отдел маркетинга или маркетолог? Если нет, то почему? 2. Что входит в его функции? 3. Чем, на Ваш взгляд, - презентация

1 Служба маркетинга 1. Есть ли на вашем предприятии отдел маркетинга или маркетолог? Если нет, то почему? 2. Что входит в его функции? 3. Чем, на Ваш взгляд, он должен заниматься? 4. Какие проблемы из области маркетинга вас интересуют больше других?

2 Почему люди покупают те или иные товары? Ежегодно на рынке появляется около новых видов товаров. Примерно 90% новинок оказываются неудачными. Почему это происходит? Преподаватель Гарварда Теодор Левит: «Покупателю не нужно сверло диаметром 25 мм. Ему нужна дырка диаметром 25 мм» А что нужно Вашим покупателям, когда они выбирают ваш товар?

3 Особенности современной конкуренции Сокращение жизненного цикла товаров и услуг Расширение выбора товаров и услуг для покупателя Интернационализация и глобализация рынков Внедрение в обыденность информационных технологий Объем информации, который обрушивается на человека, удваивается каждые год- полтора ????

4 «Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» Питер Друккер «Маркетинг – это деятельность, направленная на то, чтобы превратить потребности наших клиентов в доходы нашей фирмы» Игорь Манн «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций» Американская ассоциация маркетинга

5 Основное содержание курса Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, сегментирование рынка и позиционирование товара Поведение потребителей на рынках В2В и В2C Маркетинговые исследования Маркетинг- mix (комплекс маркетинга) -4Р: Product (разработка и жизненный цикл) Price (политика и методы ценообразования) Place (каналы распределения и товародвижение) Promotion (продвижение, коммуникации, стимулирование, реклама) Брендинг, искусство продаж, социальные сети, PR и имидж компании, mystery shopping, и ???

6 Литература 1. Котлер Ф. Основы маркетинга 2. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие / М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии 3-е издание/Пер. с англ. – СПб: Питер, Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., Руделиус У. и др. Маркетинг / М: Де Ново, Шив Ч., Хайэм А. Курс МВА по маркетингу

7 Сайты

8 Журналы Гарвард бизнес ревю Секрет фирмы Маркетинг-менеджмент Управление компанией

9 Анализ рыночных возможностей Выявление рынков – поиск новых возможностей: -более глубокое внедрение на рынок, т.е. возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без изменения товара (старый товар, старый рынок) -расширение границ рынка (старый товар на новом рынке) -разработка товара (новый товар на старом рынке) -диверсификация (новый товар на новом рынке)

10 Отбор целевых рынков Оценка и прогнозирование спроса: все продаваемые на нем товары и объем продаж каждого из них в настоящее время и в будущем (ЖЦ рынка) – «что мы будем продавать?» Сегментирование рынка: разбивка потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристике и поведении - «кому мы будем продавать?» Отбор целевых сегментов и вариант охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный или концентрированный – «где мы будем продавать?»

11 Недефференцированный маркетинг обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Р1 Р2 Р3 П1 П2 П3

12 Дифференцированный маркетинг выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них Р1 Р2 Р3 П1 П2 П3

13 Концентрированный маркетинг концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка Р1 Р2 Р3 П1 П2 П3

14 Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка 1. совместимость с целями организации и ее ресурсами 2. оценка размера рынка в конкретном сегменте; 3. предполагаемый рост рынка (он может быть небольшим, но иметь устойчивую тенденцию к росту) 4. состояние конкуренции в данном сегменте (чем слабее, тем привлекательней сегмент) 5. стоимость освоение сегмента

15 Отбор целевых сегментов и освоение конкретного рынка группирование потребителей в сегменты по определенным характеристикам (например, по потребностям) группирование товаров разработка товарно-рыночной матрицы и оценка размера рынка выбор целевых сегментов проведение маркетинговых мероприятий по освоению выбранных целевых сегментов

16 Требования к сегменту рынка Каждый сегмент должен обладать четкими отличиями от других Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании Сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы было окуплено его освоение

17 Рыночная ниша Небольшой сегмент, отличающийся: Специфическими запросами покупателей которые трудно удовлетворить и которые являются существенно важными для покупателя

18 «Портрет клиента» Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории. Полноценный портрет должен отвечать на следующие вопросы: –Кто мой покупатель? (пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.) –Каким образом он принимает решение о покупке? (выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.) –Какие источники информации он использует? (ТВ, Интернет, журналы, личное общение) –Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах? (есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?) –Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано? ("чайник", пользователь, продвинутый, "профи")

19 Критерии для определения сегментов рынка Географические: -страна, -регион, -город, -район, -размер населенного пункта, -плотность населения, -климат

20 Критерии для определения сегментов рынка Демографические: -Возраст, -этап ЖЦ семьи, -пол, -размер семьи, -уровень доходов, -вероисповедание, -национальность, -образование, -род занятий

21 Критерии для определения сегментов рынка Психографические: -общественный класс, -образ жизни, -тип личности

22 Критерии для определения сегментов рынка Поведенческие: -искомые выгоды (цена, качество, сервис) -поводы совершения покупки (для себя, по случаю) -статус пользователя (не пользующиеся, бывшие пользователи, потенциальные, пользователи-новички, регулярные пользователи) -интенсивность потребления (слабые, умеренные, активные) -степень приверженности ( безоговорочные, терпимые, непостоянные, странники) -чувствительность к цене -степень готовности (не осведомлены, осведомлены, информированы, заинтересованы, желают, намерены купить)

23 Пример: сегментация пивного рынка 1. процент возрастного сегмента – пившие пиво в течении последнего месяца 2. процент мужчин и женщин Мужчины Женщины 3. искомые преимущества: доступность - 5%, цена – 5%, низкая калорийность – 6%, вкус – 76% % % % % % % %

24 Особенности рынка организаций На рынке организаций меньше покупателей Покупатели рынка организаций, как правило, крупнее Покупатели более профессиональны Спрос организаций определяется спросом потребительского рынка Решение о покупки принимает большее число лиц Действия покупателей в большей степени формализованы

25 Критерии сегментации рынка организаций Геодемографические: размер компании уровень платежеспособности географическое распределение Технологические: отрасль технологический процесс Размер заказов (интенсивность потребления) Система общественных связей: сеть деловых взаимоотношений чувствительность к личным контактам Система организации закупок (поведенческие): закупочные критерии (искомые выгоды) степень приверженности чувствительность к цене чувствительность к срокам поставки

26 Стратегическое позиционирование «полочка в головах у потребителей» Имидж компании – это общее впечатление от продукта, позиция продукта – опорная точка в уме потребителя, по отношению к конкурирующим продуктам

27 Подходы к позиционированию Свойства продукта Преимущества, решение проблем и базовые потребности Цена и качество Особенности использования Потребитель продукта Позиционирование против конкурентов Позиционирование относительно товаров- заменителей

28 Разработка стратегии позиционирования 1. Выбор актуального продукта (составление списка возможных запросов и потребностей) 2. Определение конкурентов (какими продуктами пользуются, чтобы удовлетворить определенную потребность) 3. Определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора 4. Определение позиций, удерживаемых конкурентами 5. Поиск разрывов в удерживаемых позициях 6. Планирование и осуществление стратегического позиционирования 7. Мониторинг позиции

29 VALS и VALS2 (психографическая сегментация) Стенфордский исследовательский институт (SRI) VALS (1978) – аббревиатура Values и Lifestyles, опрос 1600 взрослых американцев VALS2 (1988) – 2500 человек Когорты

30 VALS Сегмент, направляемый потребностями: борцы за выживание (бедные пожилые женщины, 7 млн.); марширующие (бедные, озлобленные, обиженные, младше 35 лет, без образования, 12 млн.) Сегмент, направленный вовне: патриоты (стареющие традиционалисты, патриотичные и постоянные,, у половины – средняя школа, 64 млн.); подражатели (амбициозные, соревновательные, показные, ср. школа, потребляют много пива и водки, 17 млн.); преуспевающие (успешные, материалистичные, много работающие, ср. возраста, колледж, 35 млн.) Сегмент, направленный вовнутрь: я- это я (молодые, импульсивные, экспериментаторы, вуз, студенты, доходы низкие, 5 млн.); опирающиеся на опыт (молоды, с художественным вкусом и воображением, активны, обеспечены, 8 млн.); социально ориентированные (активная общественная и политическая жизнь, зрелые, успешные, бакалавр, 8 млн.); интегрированные (психологические зрелые, открыты новым идеям, 1 млн.)

31 VALS2 Сегмент с ориентацией на принципы (руководствуются тем, каким мир должен быть): реализовавшие себя, верующие Сегмент с ориентацией на принцип (руководствуются примером и мнением других людей): преуспевающие, стремящиеся к успеху Сегмент с ориентацией на действие (стремление к социальной и физической активности и риску): опирающиеся на опыт, производители

32 Пороки маркетинга (К. Кристенсен, С. Кук, Т. Холл) Более надежный принцип сегментации – посмотреть на структуру рынка с позиции потребителя. Покупая товар, потребитель «нанимает» его, «берет на работу» для определенных поручений. Работа, которую людям действительно нужно и хочется делать имеет важные социальные, функциональные и эмоциональные составляющие. Поняв их, можно создать подходящий продукт Нужно изучать не потребителей, а их проблемы!

33 Домашнее задание 1 Проанализируйте рыночные возможности Вашей компании Проведите сегментирование рынка, определите наиболее привлекательные сегменты Каким образом позиционируются продукты Вашей компании