Управление общественными отношениями в политике. 1. PR-службы как элемент политической системы общества. - презентация

1 Управление общественными отношениями в политике

2 1. PR-службы как элемент политической системы общества

3 Общие моменты деятельности служб ПР, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом: они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами ПР; информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений; осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру; отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления; прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций; обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации; формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

4 Их специфика: Во-первых, ПР-службы политических партий по сравнению с государственными ПР-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных ПР-служб и отделов. Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на завоевание своего электората, их деятельность в сфере ПР направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу. Государственные органы в этом отношении должны быть менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной политической группировки. В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.

5 За пять последних лет на рынке политических ПР-услуг было освоено столько же средств, сколько на рынке лекарственных препаратов за один год.

6 Избирательную кампанию можно считать одним из видов ПР- кампании. Эффективная избирательная кампания – это результат эффективной ПР-кампании.

7 Сэм Блэк, современный классик литературы, утверждает, что типичную деятельность по осуществлению ПР можно разделить на четыре части: Анализ, исследование и формулирование проблем; Подготовка программы действий и бюджета; Координация и выполнение программы; Контроль результатов, проведение оценок и внесение возможных изменений

8 Г.Г. Почепцов считал, что менеджмент в области ПР состоит из четырех шагов: 1. Определение проблемы; 2. Планирование и программирование; 3. Действие и коммуникация; 4. Оценка эффективности программы.

9 Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой ПР-кампании: установить первоначальные отношения с целевой аудиторией; создать запоминающийся имидж; укрепить доверие к нему; изменить поведение целевой аудитории.

10 1. Первым этапом избирательной кампании является этап принятия решения об участии или неучастии в ней. Обычно данное решение принимается высшим органом политической партии. После этого необходимо как можно раньше создать партийный штаб по проведению избирательной кампании. Структура штаба зависит от многих составляющих: средств, наличия специалистов, масштаба поставленных задач. Кроме руководителя (менеджера) предвыборной кампании, который осуществляет общее руководство, обычно формируется несколько отделов, которые возглавляются его заместителями. Среди них обычно называются следующие: - пресс-служба; - планово- аналитический отдел; - группа спичрайтеров; - группа специалистов-имиджмейкеров; - финансовый отдел и т.д.

11 2. Подготовительный, этап планирования и программирования. Современные избирательные кампании обычно длятся примерно полгода и состоят из нескольких фаз. Собственно предвыборная кампания начинается за 3-5 недель до дня голосования с момента официального разрешения на агитацию и пропаганду. Планирование и программирование не может быть осуществлено без точных данных о настроениях избирателей. На этом этапе необходимо осуществить следующие действия: - изучить избирательный округ для депутата по мажоритарному округу или социально-политическую ситуацию в стране для всей партии; - определить ресурсы, имеющиеся у политической партии; - выработать формальные цели выборной кампании; - проанализировать структуру электората и определить целевые группы; - выработать предвыборную кампанию и платформу; - разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной кампании; - создание основного лозунга кампании; - разработать график избирательной кампании; - разработать финансовый план.

12 С нашей точки зрения, основными проблемами для политических партий в условиях современной России являются задачи определения целевой аудитории и разработка соответствующего имиджа.

13 Операции по продвижению политика состоят из трех элементов: отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент; внедрение этих характеристик в образ кандидата; продажа этого образа избирателю.

14 3 Этап выполнения плана избирательной кампании не менее важен, чем этап планирования. Самое главное на этом этапе контролировать выполнение намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование. Особенно важное значение на этом этапе имеет работа в день выборов. Контроль за подсчетом голосов при помощи наблюдателей и социологических опросов необходим и стал уже обычной практикой в российской действительности.

15 4. Заключительный, четвертый, этап избирательной кампании включает в себя подведение итогов и оценку эффективности предвыборных мероприятий. Эффективность можно определять в процентном соотношении, если стояла задача получить столько-то голосов. Эффективность можно определять и в денежном отношении, если посчитать цену одного голоса, полученную после деления всех средств затраченных на избирательную кампанию партии, на общее число голосов, поддержавших ее.

16 2. PR-службы в выборных компаниях

17 В современной России история избирательных кампаний насчитывает уже более 10 лет. При этом оказалось, что в ходе этих избирательных кампаний использовались 5 моделей избирательных технологий: 1) Неструктурированная. 2) Рыночная. 3) Административно-командная. 4) Организационно-партийная. 5) Комплексная

18 Неструктурированная модель избирательных кампаний была характерна для начального этапа демократизации в нашей стране в годах, но и до сих пор в каждой новой кампании появляется один-два кандидата, использующих ее. Главным ресурсом таких кампаний являлся сам кандидат, его личные достижения и достоинства. Обычно неструктурированные кампании характеризуются слабой организованностью и недостаточной финансовой обеспеченностью. Если на рубеже 80 и 90-х годов успех таких кампаний еще имел место, то сейчас это практически невозможно.

19 Рыночная модель пришла в Россию с Запада, в ней кандидат, политическая партия или избирательное объединение рассматриваются как товар, который продается покупателям-избирателям с использованием различных методов рекламы и пропаганды. Главным ресурсом такой модели являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов, имиджмейкеров и спичрайтеров. Рыночная модель избирательной кампании нормально функционирует только в демократическом обществе, где все имеют свободный доступ к СМИ, а количество рекламы ограничивается только наличием денег. В России рыночная модель достаточно популярна в среде преуспевающих бизнесменов, стремящихся играть и политическую роль. Тем не менее, в российских условиях эффективность рыночной модели не всегда можно назвать высокой.

20 Административно-командная модель практически не известна на Западе, но имеет давние традиции в России еще с советских времен. Главным ресурсом такой модели является власть. Государственный аппарат может осуществлять свое влияние в различных видах: ограничение рекламного времени в государственных СМИ, отводимого конкурентам, изъятие агитационного материала, задержание пикетов, препятствование деятельности СМИ, сотрудничающих с оппозицией, прямая подтасовка результатов выборов. Подобная модель сильно распространена в некоторых регионах России, особенно в национальных республиках. Однако ориентация на административно-командную модель может иметь отрицательные последствия даже в отдаленных от центра политической жизни регионах.

21 Организационно-партийная модель делает упор на работу региональных отделений партии или общественно- политической организации. Основным ресурсом такой кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что она проводится по принципу постоянного присутствия в регионе, городе, районе, деревне и т.п. При такой модели организации избирательной кампании агитация практически никогда не прерывается и только усиливается во время выборов. В российских условиях только одна политическая партия может претендовать на то, что она выигрывает выборы, опираясь на организационно-партийную модель. Это КПРФ. Не даром личный рейтинг ее лидера Г. Зюганова всегда значительно ниже, чем то количество голосов, которое отдается за него во время президентских выборов. Данная модель доступна только старым или очень богатым партиям. КПРФ имеет возможность применять такую модель вследствие того, что имеет очень много активистов, согласных агитировать за нее на безвозмездной основе.

22 Комплексная модель сочетает в себе в той или иной пропорции все предыдущие примеры. Примером такой кампании можно считать организацию президентских выборов Б.Н. Ельцина в 1996 г. Это был яркий образец тотальной избирательной кампании, где применялись как рыночные, так и командно- административные методы. Конечно, это потребовало значительных расходов. По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты на рекламную кампанию Б. Ельцина на два порядка превысили расходы всех остальных кандидатов вместе взятых.

23 Даже, используя одну и ту же модель избирательной технологии и исповедуя примерно одну и ту же идеологию, можно получить совершенно разные результаты.

24 Политические партии и политические лидеры, участвующие в избирательной гонке, стремятся комбинировать различные модели избирательных технологий с тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них.

25 1. Политические партии в современной России еще очень слабы и неструктурированны. Они функционируют в виде протопартий, неукорененных в обществе. 2. ПР в деятельности политических партий - это совершенно новое, бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи ПР-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку. 3. Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей служб ПР в политических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.

26 3. Особенности предвыборный PR- технологий

27 Предвыборные (или избирательные) технологии коммуникативная дисциплина, объединяющая в себе набор методик, техник, приемов и специальностей, объединенных по сфере применения и целям и времени их использования.

28 Сфера их применения предвыборная борьба, избирательные кампании Время их использования определяется агитационным периодом

29 Цели: победа на выборах (если речь идет об одномандатном округе, выборе депутата, мэра, губернатора или президента) или прохождение партийного списка в парламент. «технические» («оттянуть» голоса от кандидата-соперника или соперничающие партийные списки), имеющие цели в сфере public relations (набрать рейтинг перед следующими выборами, привлечь внимание общественности и власти к больной теме).

30 Аудитории: Избиратели. В конечном итоге цель предвыборных технологий вовлечь избирателя в предвыборный процесс, сагитировать в день выборов прийти на избирательные участки и проголосовать за какого-то из кандидатов или списка кандидатов. Кандидаты и предвыборные штабы являются инициаторами всех предвыборных технологий. Органы власти. На органы власти возложена обязанность организация предвыборной кампании. Возможно использование административного ресурса, административное давление органов власти на определенные группы людей. Средства массовой информации, которые используются предвыборными штабами в качестве каналов распространения агитационных сообщений.

31 Классифицировать предвыборные технологии можно по используемым инструментам и методам: Административные технологии предусматривают использование различных административных методов, таких как регистрация кандидатов-спойлеров, давление и отмена регистрации в качестве кандидатов соперников, принуждение избирательные комиссии к фальсификацям, дисциплинарное голосование, «сгон/привод» избирателей и т. п. Медиа-технологии предусматривают использование различных медийных каналов коммуникации для распространения агитации. Среди медиа-каналов можно назвать как традиционные СМИ (телевидение, радио, печатные издания, реклама в интернете), так и другие средства массовых коммуникаций (устные коммуникации в том числе и через агитаторов). Организационные технологии это технологии, целью которых является наиболее оптимальная и эффективная организация работы предвыборного штаба (см., например, командные стратегии). Технологии фальсификаций преследуют своей целью сфальсифицировать итоги выборов. Среди технологий фальсификаций можно назвать «вброс» бюллетеней, подделка итоговых протоколов УИК,подкуп избирателей и т. п.

32 Классификация предвыборных технологий по степени их законности: В отдельную группу выделяют т. н. «грязные» технологии. разрешенные законом законом запрещенные

33 Специфика общественных связей в избирательной кампании: 1) Базисным ПР-субъектом являются политическая партия (парламентские выборы) либо политик (кандидат в президенты, кандидат в депутаты парламента). 2) В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии либо кандидата. 3) Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании. 4) В силу краткосрочности избирательной кампании особую трудность представляет точной подбор целевых аудиторий. 5) Велика роль технологий, позволяющих при минимальных издержках обеспечить максимальных итог. 6) Значимым является фактор профессиональной этики, потребность сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной кампании.

34 Существует два главных типа участия ПР- специалистов в избирательной кампании: 1. когда есть лидер кампании со стороны заказчика, а ПР-специалист выступает в роли консультанта; 2. когда ПР-фирма берется вести всю кампанию «под ключ».

35 Технологических этапы: 1. Выработка мотивации участия в выборах кандидата (либо партии). На данной основе - построение стратегической цели участия в выборах. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. Стратегической задачей участия в выборах кандидата обязана быть необязательно победа. Реально оценивая собственные шанса, кандидат может ставить функция - повысить собственную распространенность, войти в политическую элиту региона либо использовать предвыборную трибуну для пропаганды собственной партии. 2. Популярность имени (названия партии) - важнейший стартовой ресурс. Нужно начинать подготовку к выборной кампании не меньше чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ. 3. Исследование электоральных ожиданий - нужно составляющая подготовки к выборам. Возможно воспользоваться исследованиями социологических центров либо организовать опросы самыми, привлекая профессионалов. Кандидату придется приспосабливаться к настроениям избирателей, в случае если он хочет победить. 4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, руководителей мнений. Важно показать, что ваш кандидат не одинок, что он авторитетен среди популярных людей. 5. Создание четкой модели управления кампанией базисного ПР- субъекта. Это лишь один из самых «больных» вопросов российских избирательных кампаний. 6. Формирование имидж кандидата (партии). Учитывая мотивацию участия кандидата в выборах, ожидания электората и личные качества базисного ПР-субъекта, происходит разработка имиджевой концепции.

36 4. Оценка эффективности предвыборных действий.

37 Важный критерий эффективности предвыборных усилий -их ресурсоемкость в пересчете на количество избирателей.

38 Важная деталь: на листовки или телевыступления может не хватить денег, но личные встречи кандидата - это единственный ресурс, который может компенсировать отсутствие иных ресурсов (денег и поддержки властей). Знай себе ходи да говори с людьми.

39 При количестве избирателей тысяч (выборы в региональные представительные органы власти, выборы на должность мэров небольших муниципалитетов) личные встречи дадут примерно 50% успеха, остальные пятьдесят распределятся между листовками и масс-медиа.

40 Если же проводятся федеральные выборы, а также выборы губернатора или мэра крупного города, то есть если количество избирателей измеряется сотнями тысяч и миллионами, то существенно возрастает роль СМИ, особенно телевидения, тогда как личные встречи уже не так эффективны с точки зрения «накрытия» округа. Они нужны больше лишь как информационный повод для журналистского сопровождения кампании.

41 Главное правило - виды предвыборной деятельности должны дополнять друг друга. При личных встречах избиратели должны вспоминать, что видели листовки этого кандидата или слышали его по радио.

42 Такой ресурс, как деньги, может быть очень эффективно заменен активной работой самого кандидата и его команды.

43 Листовки, должны быть роскошные или скромные? Надо ли приезжать на встречу к избирателям на лимузине или на «жигулях"? Надо ли одеваться респектабельно или выходить к людям в свитере? Необходимо смотреть на особенности восприятия богатства местным населением.

44 Основные подходы к оценке эффективности: 1. Оценка по степени достижения поставленной цели. Такой подход обедняет анализ применяемых стратегий, не дает возможности в полной мере проанализировать успехи и недостатки, квалификацию команды и штаба, сделать выводы на будущее. Поэтому всегда необходимо учитывать средства и ресурсы, затраченные на кампанию. Предварительное детальное планирование целей кампании расширяет возможности применения этого показателя. 2. Оценка результативности. Близкий к предыдущему критерий. Он не так жестко связан с предвыборным планированием. В этом случае анализируются все результаты кампании, как основные, так и сопутствующие, как запланированные, так и дополнительные. 3. Оценка стоимости кампании. Обычно различают стоимость собственно избирательной кампании. То есть сумму затрат материальных, денежных и иных ресурсов, приведенных к какому-либо стоимостному эквиваленту, и стоимость победы, когда к стоимости кампании добавляется стоимость данных избирателям и соратникам обещаний и обязательств. Обычно стоимость победы во много раз превышает стоимость кампании. 4. Оценка эффективности кампании. Оценка результативности и стоимости часто предшествует более глубокому анализу эффективности кампании, когда полученные результаты сравниваются с затратами, чаще всего приведенными к стоимостному эквиваленту. 5. Оценка по интегральному показателю. Каждый из приведенных показателей не может в полной мере служить основой оценки проведенной кампании. Поэтому часто разрабатывают интегральные системы оценок, включающие в себя перечисленные выше критерии. 6. Оценка на основе мнения политического руководства (неструктурированная оценка). Наиболее часто встречается в практике наших партий и блоков. Внутренняя оценка успешности кампании делается лишь на основе мнения политического руководства. При этом совершенно не важно, были ли достигнуты заявленные перед началом кампании результаты