Скачать презентацию
Идет загрузка презентации. Пожалуйста, подождите
Презентация была опубликована 8 лет назад пользователемNataliya Shapovalova
1 Тема лекції: Позиціювання та диференціювання товарів
2 План: 1. Ринкова диференціація підприємства. 2. Позиціювання товару на ринку та його мета. 3. Відмінні особливості позиціювання.
3 Література до теми 1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», – 944 с. 2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика. – К.: Вища шк., 1994.
4 1. Ринкова диференціація підприємства
5 Позиціювання починається з диференціації маркетингової пропозиції підприємства з метою набуття більшої цінності для споживачів, ніж пропозиції конкурентів! Конкурентна перевага – перевага, яку набуває підприємство над конкурентами за рахунок пропозиції споживачам більшої цінності, або за рахунок пропозиції товару за нижчими порівняно з конкурентами цінами, або за рахунок надання споживачам більших вигод, які достатньою мірою компенсують більш високі ціни на товари.
6 Класифікація галузей відносно конкурентних переваг (за Boston Consulting group) Спеціалізована Масова Фрагментарна Тупикова Багато Мало Багато Можливості для досягнення переваг Оцінка переваг
7 Масова галузь – галузь, для якої характерна наявність великого набору можливостей для створення конкурентних переваг, але кожна з таких переваг досить значна і обіцяє великі вигоди від вкладених коштів. Фрагментарна галузь – галузь, яка характеризується широким можливостями для створення конкурентних переваг, при цьому кожна з переваг невелика.
8 Тупикова галузь – галузь, що виробляє, як правило, сировину і напівфабрикати, яка характеризується наявністю невеликого набору можливостей для створення конкурентних переваг, причому кожна з таких переваг незначна. Спеціалізована галузь – галузь, в рамках якої існує значна кількість можливостей для створення конкурентних переваг, що можуть досягати великих розмірів та забезпечують високий рівень повернення вкладених коштів.
9 Методи диференціації диференціація по товару; диференціація по послугах; диференціація по персоналу; диференціація по іміджу.
10 Диференціація по товару Експлуатаційні властивості ( Whirpool розробила посудомийні машини, які створюють менше шуму) ; Функціональні властивості ( Radion запропонувала мийний засіб для видалення не лише бруду, а й запаху; Надійність; Ремонтопридатність;
11 Диференціація по товару Довговічність; Естетичні властивості; Безпечність; Екологічність Дизайн ( Nike має в штаті 60 дизайнерів і щорічно випускає 500 моделей спортивного взуття).
12 Диференціація по послугах Навчання користувачів; Ремонтні послуги; Установлення або налагодження; Консультаційні послуги.
13 Диференціація по персоналу Компетентність; Професіоналізм; Кваліфікація.
14 Диференціація по іміджу Рекламні ролики; Символи (крокодил Lecoste; зірка Mercedes).
15 2. Позиціювання товару на ринку та його мета "Позиціювання починається з товару, деякої складової процесу торгівлі, послуги компанії, організації або навіть з окремої людини… Але позиціювання – це не те, що ви робите з товаром, а те, що ви робите з свідомістю потенційного споживача. Інакше кажучи, ви позиціонуєте товар в свідомості потенційного споживача". Ел. Райс, Джек Траут
16 Позиція товару – місце, яке займає даний товар в свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками.
17 Позиціювання товару на ринку - це комплекс міроприємств, завдяки яким в свідомості потенційних покупців даний товар відносно конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для фірми місце. Мета – досягти таких позицій, які вигідно відрізняють товари від товарів-конкурентів і дають стратегічні переваги на цільових ринках. Наприклад, Bently – автомобіль, який створює відчуття польоту; BMW – найбільш керована машина.
18 При позиціюванні свого товару фірма спочатку виявляє можливі конкурентні переваги, на основі яких визначає його місце на ринку. Для досягнення конкурентних переваг фірма повинна: запропонувати вибраним цільовим сегментам вищу споживчу цінність; нижчі порівняно з конкурентами ціни; запропонувати додаткові переваги для виправдання вищих цін
19 Стратегії позиціювання Закріплення в свідомості споживачів поточної позиції марки Пошук нової незайнятої позиції, яка являє собою цінність для достатньо великого числа споживачів Витіснити конкурентів з їх позиції або здійснити репозиціюванн я – проникнення в нові сегменти або на новий ринок
20 Основою позиціювання багатьох товарів можуть бути: особливості їх використання ( зубна паста Nicht Action – для вечірнього застосування); категорії споживачів ( Johnson & Johnson збільшила частку ринку дитячого шампуню з 3% до 14%) ; види діяльності (Omega – перший і єдиний годинник, що був на Місяці); походження товару (звязок товару з місцем його виготовлення – напій Perrier, Франція ); безпосереднє співставлення з товаром конкурента; протистояння товарам конкурентів; належність до визначеного класу товарів (Camey – косметичний крем для ванн).
21 Напрямки позиціювання: Позиціювати себе з одним із діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку: - створити більш конкурентоспроможний товар ніж конкурент; - ринок досить ємний, щоб вмістити декілька конкурентів; - підприємство має значніші, ніж у конкурента ресурси; - вибрана позиція найповніше відповідає конкурентним можливостям підприємства.
22 Cтворити виріб, що не має аналогів на ринку: - технічні можливості створення унікального виробу; - економічні можливості створення і виробництва в межах обґрунтованого рівня цін; - достатня кількість потенційних покупців
23 Приклад позиціювання мийних засобів Tide Radian багатоцільовий миючий засіб для сімї миючий засіб, що знищує запах Fairy мякий миючий засіб
24 На ринку автомобілів Skoda і Subary позиціоновані як економічні; Mercedes і Jaguar – як розкішні; Saab і BMW-ті, що мають найкращі експлуатаційні характеристики. Конкурентна перевага – сильна сторона фірми. Позиція товару – сприйняття товару потенційним споживачем.
25 3. Відмінні особливості при позиціюванні
26 Критерії, відповідно до яких слід вибирати відмінні особливості при позиціюванні Значущість; Характерність; Захищеність від копіювання; Перевага; Наочність; Доступність; Прибутковість.
27 Відмінні особливості при позиціюванні: Унікальна пропозиція продажу – єдина в своєму роді перевага товару, яку компанія підсилено і постійно рекламує та підтримує на своєму цільовому ринку. Перевага відображає вищу функціональність товару над товаром конкурентів: вища якість, нижча ціна, більш досконала технологія виготовлення. Пропозиція продажу, розрахована на емоційну дію – це функціональна характеристика товару або послуги, що викликає в свідомості споживача єдині в своєму роді асоціації.
28 Дякую за увагу !
Еще похожие презентации в нашем архиве:
© 2024 MyShared Inc.
All rights reserved.