Политическая реклама Кутыркина Людмила Владиславовна, кандидат философских наук, доцент Московского государственного университета печати директор Института. - презентация

1 Политическая реклама Кутыркина Людмила Владиславовна, кандидат философских наук, доцент Московского государственного университета печати директор Института маркетинговых коммуникаций

2 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА – это что ?

3 Существует ряд стереотипов Политическая реклама это реклама политических деятелей или партий Политическая реклама это реклама продвигающая определенный политические идеи, систему идей, идеологию Политическая реклама это реклама направленная на реализацию определенных политических целей и задач, чаще всего связанных с прямой или косвенной борьбой за власть групп или отдельных людей.

4 Политическая реклама Это коммуникация с участием СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут быть программы, политические события, документы, бюджет и пр. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.

5 Когда появилась политическая реклама ? Политическая реклама появилась тогда, когда появилась политика. Она появилась тогда, когда впервые появилось государство и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнения армии. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

6 Реклама Открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Как и у связей с общественностью у рекламы цель – воздействовать на общественное мнение. Однако это цель достигается через открытые усилия по продажам товаров и услуг фирмы. Средства связей с общественностью обычно те же, но обычно они не спонсируются и не оплачиваются ( имеют форму статей с новостями, интервью или художественного рассказа) Связи с общественностью менее конкретизированы, чем реклама Реклама поддается учету и контролю по охвату, воздействию, а деятельность по связям с общественностью не так легко управляема

7 Очевидно, что политическая реклама также отличается от политического ПР и специалисты по политической рекламы ориентированы на непосредственный «сбыт», а не на формирование необходимого для этого общественного мнения. В политической маркетинге, как и любом другом маркетинге, реклама и ПР координируются между собой.

8 Существует деление рекламы на коммерческую и некоммерческую Коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение аудитории к тому или иному товару Цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания аудитории к общественному явлению ( то есть явлению, значимому для общества, имеющему влияние на жизнь социума). Коммерческая реклама стремится людей заставить больше купить, а у некоммерческой рекламы основная цель - убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения, придерживаться той или иной поведенческой, жизненной модели.

9 Типы некоммерческой рекламы Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организации, которые ею пользуются. К примеру, реклама используются благотворительными организациями, больницами, детскими домами,университетами, школами, церквями и прочими некоммерческими институтами. Существует также реклама ассоциаций – профсоюзов, гражданских ассоциаций, трудовых союзов и пр. Активно развивается во всем мире реклама государственных организаций: армии, налоговой или почтовой службы и пр. В период выборов разного рода активизируется политическая реклама всех видов ( партий, кандидатов, объединений и пр.)

10 В 1987 году коалиция из более чем 200 рекламных агентств с привлечением других компаний начала масштабное наступление на наркотики. Называя себя «Рекламным товариществом по освобождению Америки от наркотиков», коалиция поставила своей задачей «фундаментальный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению наркотиков».

11 Программа борьбы с употреблением наркотиков предусматривала сотни публикаций в газетах и журналах, а также более 50 различных вставок на радио и телевидении. Эфирное время и печатное пространство для них было бесплатно представлено СМИ на сумму примерно 500 млн. долл. в год. Трехгодичная программа стоимостью 1,5 млрд. долл. включает в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, вносящих свой вклад в кампанию из собственных средств.

12 Фонд Фостера использует массированную дозу рекламы, в которой просит читателей оказать помощь ребенку из стран на их выбор, переводя на счет Фонда 22 долл. В месяц на питание и уход на ребенка.

13 Профсоюзы, к примеру, в Америке используют рекламу для того, чтобы информировать общественность о значимости членства в профсоюзах для национальной экономики. Стимулируя таким путем добрую волю, они получают больше шансов получить поддержку общественности при проведении очередных профсоюзных дебатов.

14 Ассоциация издателей журналов организовала кампанию стоимостью 26 млн. долл., направленную против неграмотности взрослого населения.

15 Государственные учреждения собственными силами и с помощью нанятых рекламных агентств разъясняет населению функции своих служб, правила их пользования. Например, почтовая служба США в течение многих лет вела мощную кампанию, чтобы убедить граждан пользоваться почтовыми индексами и заранее планировать рассылку поздравлений к Рождеству.

16 С 70-ых годов на рекламную арену вышли армия, ВВС и ВМС. С прекращением действий проекта об избирательной службе в армии назрела необходимость набора добровольцев, и армия начала пользоваться мощными рекламными средствами для привлечения молодежи обоих полов в свои ряды. Армия, обладающая самым крупным рекламным бюджетом, чаще всего прибегает к платным услугам телерекламы. ВМС также расходует платную рекламу на телевидении, так как их рекламный бюджет составляет менее одной пятой от бюджета армии. ВМС расходует примерно долл. в год на производство рекламных объявлений и получает от СМИ дотацию на бесплатное размещение рекламы в размере 3 млн.долл.

17 -Большинство национальных некоммерческих объявлений в СМИ Америки размещены Советом по рекламе, частной некоммерческой организацией, связывающей спонсоров некоммерческих рекламных кампаний с рекламными агентствами. -Спонсоры оплачивают затраты на производство рекламы, в то время, как рекламные агентства бесплатно представляют свои творческие возможности. -Принцип работы Совета: «Не принимать субсудий от правительства и не зависеть от него. Оставаться некоммерческой нейтральной организацией. Вести работу в Совете на добровольной основе.» -Две самые продолжительные кампании Совета по рекламе – это кампания американского Красного Креста и серия объявлений по защите лесов от пожаров.

18 В сферу наших интересов в рамках данного курса входит такая разновидность некоммерческой рекламы, как политическая реклама. Политическая реклама - коммуникация с участием СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.

19 Тема6 Задачи политической коммуникации при различных формах правления

20 Форма правления определяет порядок формирования высших органов власти и взаимоотношения между ними.. Процесс формирования органов власти предполагают установление и использование определенной системы коммуникаций, в том числе – политической рекламы.

21 В современном мире Выделяют две основные формы правления: монархия и республика. Монархия и республика различаются по способу замещения поста главы государства.

22 Республика Самой распространенной в нынешнее время формой правления является республика в ее трех видах: парламентская, президентская и полупрезидентская ( смешанная). В основу этой классификации заложена структура отношений между между исполнительной и законодательной власти. В отличие от них, у судебной власти – неизменная функция: она обеспечивает соблюдение юридически закрепленного политического порядка.

23 Парламентская республика Парламент ( от анг. parliament - говорящий) – высший представительный и законодательный орган государства,формирующийся целиком или частично на выборных началах. Впервые был образован в 13 веке в Англии как орган сословного представительства. В зависимости от страны может называться по разному: в Великобритании – парламент, в Швеции – риксдаг, В России – Федеральное Собрание и т.д. Как правило, состоит из из двух палат – верхней ( сенат) и нижней ( палата депутатов или общин).

24 Характеристики парламентской республики Руководящий орган государственной власти – парламент. Правительство формируется на основе парламента и несет перед нем ответственность. Выборы одновременно решают вопрос о составе парламента и правительства, а также проблемы союзов ( коалиций) и парламентских фракций Парламент назначает правительство, и он же может его отозвать; Глава правительства входит в нижнюю палату, избранную всеобщим голосованием, и имеет полномочия распустить ее;

25 Раздельная исполнительная власть: Представительские государственные функции возложены на главу государства ( например, президента) Реальная власть принадлежит премьер- министру ( в ФРГ – канцлеру и т.д.) Правительство имеет право законодательной инициативы ( в отдельных случаях – Великобритания, ФРГ – еще и право вето на законопроекты) Независимость правительства по отношению к главе государства

26 Роль главы государства в парламентской республике Формально принадлежит право назначения правительства, но осуществляет он это только только исходя из расстановки политических сил в парламенте Свое право досрочного роспуска парламента он реализует только в соответствие с правилами законодательства, либо по инициативе премьер- министра Избирается глава государства ( президент), как правило, парламентским путем или коллегией выборщиков, не менее половины которых составляют депутаты ( искл.Австрия- всеобщим голосованием).

27 Типичные примеры парламентской республики Италия, ФРГ, Ирландия, Индия и др.

28 Разновидность парламентской республики – режим ассамблеи Особенность заключение в сосредоточении всей полноты верховной власти у единственного собрания, представляющего суверенный народ. Пример- государственность Швейцарии, поскольку ее двухпалатное Федеральное ( Союзное) собрание осуществляет высшую власть в стране, конституционно ограниченную только правами народов и кантонов. При этом типе государства правительство избирается парламентом из числа его депутатов и может быть отозвано им же. Глава государства и правительства – президент.

29 Президентская республика ( президент от лат - praesidere -председательствовать, надзирать над чем-то, распоряжаться Самым строгим образом проводится принцип разделение ветвей ( центров) власти: президентской, парламентской и судебной, каждая из которых обособленно выполняет соответствующую функцию. Четкое разделение властей позволяет обеспечить их взаимный противовес Президентскими республики ( Аргентина, Бразилия, США и др.)

30 Общие характеристики В конституционном порядке разграничены полномочия и обязанности институтов президента, парламента, суда; Исполнительная власть целиком принадлежит президенту, который является одновременно главой государства и правительства;

31 Взаимонезависимость исполнительной и законодательной власти Президент и парламент избираются отдельно, потому они взаимонезависимы; Президент политически ответственен перед народом, правительство – перед президентом; Парламент не имеет права отзыва правительства и президента ( исключая импичмент), но у него вся полнота законодательной власти, бюджетные и контрольные полномочия;

32 Президент не может При классической форме (США) президент не вправе распустить парламент, у него нет возможности для законодательной инициативы, но есть право вето, которое преодолевается двумя третями парламента; Исключено совмещение правительственной должности и парламентского мандата ( однако в США вице-президент – председатель сената)

33 Президент Может быть смещен со своего поста только в случае нарушения закона с использованием процедуры импичмента, но он не несет парламентской ответственности; Избирается внепарламентским путем – всеобщим прямым голосованием граждан либо коллегией выборщиков, тоже намеченных всеобщим голосованием ( непрямой порядок избрания в США); Правительство при президенте осуществляет исполнительские функции, а также служит совещательным и вспомогательным органом;

34 Система сдержек и противовесов ( США) дополняет разделение властей Система включает: право отлагательного вето президента в отношении законов; парламентский импичмент со смещением президента; принцип, в соответствии с которым суды должны руководствоваться в своей деятельности актами, издаваемыми парламентом, но обладают правом проверки их конституционности и т.д.

35 Полупрезидентская, или смешанная, форма правления (ее называют также президенциализмом) Этот тип соединяет отдельные характеристики парламентской и президентской республик, однако их совокупность создает новое качество. Роль президента здесь особенно велика. Подобный тип государственности существует во Франции, Португалии, Финляндии, Шри Ланке, Казахстане, ряде стран Южной Америки, Африки и в других регионах

36 Для президенциализма характерны следующие принципы: Глава государства –президент- избирается на всеобщих прямых выборах; Президент назначает правительство, опирающееся на парламентское большинство, и премьер-министра, который политически ответственен перед ним;

37 Для президенциализма характерны еще и следующие принципы: Правительство не только зависит от президента, но и ответственно перед парламентом и может быть смещено им после вынесения вотума недоверия; Президент вправе распустить парламент ( чаще всего нижнюю палату) и назначить новые выборы У главы государства есть право отлагательного вето на акты парламента и законодательные инициативы;

38 И, наконец, для президенциализма характерны еще следующие принципы: Партийная принадлежность президента, премьер – министра и парламентского большинства не обязательно совпадают ( так нередко бывает в современной Франции) У президента и парламента, как правило, разные сроки деятельности ( во Франции были 7-летние президентские и 4-летние парламентские мандаты).

39 В полупрезиденткой форме правления: Назначение и увольнение в отставку президентом главы правительства и других министров не имеет формального характера, как в парламентской республике. В определенных случаях президент председательствует на заседаниях правительства, решения которых он утверждает. Если учесть, что во Франции, например, парламент может принимать законы только в строго установленных конституцией сферах, а все остальное регулируется актами правительства, то значение президента в этой стране оказывается еще выше.

40 Существуют и более специфические разновидности президентских республик: Например,с коллегиальным ( а не индивидуальным) главой государства. Например, в Швейцарии функции главы государства и правительства осуществляются коллегиальным органом – Федеральным ( Союзным) Советом, выбираемым парламентом в составе 7 человек на относительно широкой коалиционной основе. Председательствует в Совете президент, который избирается сроком на 1 год поочередно из состава его членов и выполняет чисто представительские функции. Принцип парламентской ответственности в этой стране отсутствует. То есть форма правления в Швейцарии обладает чертами президентской республики за исключением того, что глава государства не единоличный. Коллегиальный глава государства действует также в Гвинеи-Бисау.

41 Суперпрезидентские республики Отдельные страны возглавляют пожизненный президент ( в т.ч. пришедший к жизни в результате военного переворота), или президентом автоматически становится лидер правящей, и, как правило, единственной легальной партии. Например, в ряде африканских республик. Роль представительных и судебных институтов здесь невелика, практически вся полнота власти сосредоточена в руках главы государства.

42 Суперпрезидентские республики В ряде стран, где президентов формально периодически переизбирают парламентским или всеобщим голосованием, на практике их победа предопределена, ибо оппозиция, если она существует, верховной властью подавляется силой, не допускается к выборам, все СМИ и пропагандистский аппарат находятся под контролем президента и преданной ему группировки. Из-за особенностей местной политической культуры население воспринимает выборы как некий ритуал, где все роли расписаны заранее.

43 Институт выборов Выборы- все формы индивидуального или коллегиального доступа к власти ( как правило на определенный законом срок) и замещения должностей путем избрания голосованием ( президента, парламента и т.д.), что наделяет избранных лиц правом принимать решения.

44 Электорат (лат.eligere -выбирать, electio - тщательный выбор, избрание). 1.Круг избирателей, голосующих за какого-либо кандидата или партию 2.Корпус избирателей государства.

45 Существует институт национальных, региональных, местных выборов, а также избрание наднациональных органов ( например, Европарламента) Функции выборов состоят в том, что в их ходе - управляемые назначаю своих управителей; официально устанавливается соотношение сил политических тенденций ( партий. Их коалиций); признается легитимность публичных властей или отбирается у них.

46 В условиях демократии свободные выборы предусматривают три условия: Свободу выдвижения кандидату – как следствие свободы образования партий; Свободу избрания –всеобщее и равное избирательное право по принципу «один человек-один голос»; Свободу голосования- тайное голосование, равенство всех в получении информации и возможности вести агитацию во время электоральной кампании.

47 В законодательствах разных государств зафиксированы и определенные ограничения избирательных прав по возрасту, полу, гражданству, а также в случае лишения индивида гражданских прав.

48 Различаются следующие типы голосования: Свободное или обязательное ( в Австралии, Бельгии и др. странах, за уклонение от участия в выборах, положен штраф) Прямое или непрямое (например, выборы реализуются через коллегии выборщиков) Равное или неравное ( количественная разница голосующих при нарезке избирательных округов)

49 Политический институт выборов предусматривает два основных типа электоральных систем для избрания кандидатов в высшие органы власти : Мажоритарный Пропорциональный

50 Большинство демократических стран, особенно в Европе, сочетают эти два подхода, то есть предусматривают - смешанный – в различных соотношениях – способ голосования.

51 Мажоритарная система ( от лат. major – больший ) Это система в один или два тура, еще ее называют системой относительного большинства – от каждого мажоритарного округа избирается один кандидат. Победителем в один тур считается получивший наибольшее число голосов ( законодательство почти всегда закрепляет необходимый при этом процент принявших участие в выборах). При выборах в два тура в первом из них успеха добивается тот, кто в чью пользу было отдано абсолютное число избирателей ( 50%+1 бюллетень). В ином случае во второй тур выходят два кандидата с наибольшей поддержкой избирателей, где побеждает получивший относительное большинство голосов.

52 Пропорциональная система Предполагает распределение мест в парламенте в соответствии с количеством полученных по партийным спискам голосов и обязательной фиксацией минимального процентного порога, который надо преодолеть политической организации для того, чтобы быть представленной в органе власти.

53 Считается, что такой подход в принципе должен наиболее полно отражать имеющиеся в данном обществе политические позиции и требования групп интересов. Существует несколько вариантов пропорционального представительства, а значит, подсчета голосов, подкрепленных сложными математическими выкладками.

54 Особенности института выборов определяют: Характер государственной власти, структуру партий и партийных систем,представительство интересов избирателей в парламенте и в местных выборных органах. Партия – ( лат.partis-часть, группа) в упрощенном толковании – политическая организация, выражающая общие или основные интересы какой- либо социальной группы либо конкретного государства; обладает организационной структурой, тактической и стратегической программой ( как правило, идеологизированной) и конкурирует с другими структурами такого-же типа за государственную власть и политическое влияние в обществе.

55 Споры между сторонниками мажоритарного и пропорционального принципов привели к формированию смешанных способов голосования для избрания кандидатов в органы власти.

56 Надо понимать, что политическая реклама, как политическая коммуникация, имеющая ряд специфических черт, может быть эффективной только в случаях, когда получение политической власти связано с голосованием электората. В этом случае необходимо использование средств массового воздействия на электорат, в том числе – политической рекламы.

57 Есть ситуации завоевания политической власти, не требующие использования средств массового воздействия, таких как реклама. Часто адекватным является использование таких видов политической коммуникации, как лоббизм или паблик рилейшнз.

58 ПР и «лоббизм» Первоначально в 17 веке в буквальном смысле « lobby» означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок и голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. С 19 века в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов представителей власти за деньги в коридорах конгресса.

59 ПР и «лоббизм» сегодня Сейчас процесс лоббирования не сводится только к подкупу, а представляет собой многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу различных социально-политических сил, экономических групп интересов, но речь идет о продвижении через органы государственной власти.

60 ПР и «advocacy» «advocace» - «отстаивание, поддерживание, пропаганда взглядов и интересов» также означает продвижение интересов, но не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: политические партии, отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, влиятельные личности. То есть понятие «advocacy» более широкое по отношению к понятию «lobby».

61 Отличие ПР от лоббизма и advocacy ПР самое широкое из этих понятий с т.з субъекта воздействия, и с т.з. содержания деятельности. К субъектам ПР относятся не только представители власти, или общественные и пр. организации, но и масса населения, имеющая отношения к некоторому профилю деятельности, и собственный персонал. Что же касается деятельности непосредственной, то она в ПР заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условиях для нее.

62 ПР и пропаганда Одно мнение: ПР = пропаганда, так как оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких- либо тезисов в массовое сознание. Другое мнение –ПР не есть пропаганда, так как : пропаганда допускает искажение фактов, а ПР - нет; пропаганда стремится заставить людей принять ( изменить) т.з, не интересуясь, хотят ли они этого ( ПР предлагает информацию и затем людьми добровольно принимается какое-либо мнение); пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, а ПР предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

63 ПР и реклама Сходство состоит в том, что в период разработки информационной кампании ПР- фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем при проведении этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. НО … тут начинаются различия!!!

64 Отличия ПР и рекламы Основной механизм рекламы – платное использование пространства СМИ (эфирного времени на ТВ и радио, газетных и журнальных площадей) для размещения информации клиента, то задачи ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их зрителей, слушателей и читателей.

65 Отличия ПР и рекламы Если реклама – это открыто оплачиваемая продавцом товара или услуги коммуникация между ним и покупателем, имеющая к тому же формальные признаки ( например, рубрику «Реклама») и регулируемая специальным законом ( в России это Закон РФ «О рекламе»), то связи с ПР формализованы значительно меньше. ПР гораздо сложнее распознать и учесть в плане охвата и эффективности. То есть если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения

66 Отличие ПР и рекламы Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера.

67 В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью» «Общественность» - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на различные категории: персонал, партнеры, общественные организации, лидеры общественного мнения,государственные органы, кредиторы, оппоненты или конкуренты, реальные и потенциальные потребители товара или услуги ( материализованные или принимающие форму идеи, программы, лидера и т.д.) и др. группы

68 В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью» Смысл понятия «связь» - действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. Такая связь реализуется в первую очередь через СМИ и призвана оказывать целенаправленное воздействие на общественное мнение в определенных интересах. Целью такого воздействия могут быть достижение общественного понимания, лояльности или нейтралитета,смягчение кризисной или конфликтной ситуации и их последствий и пр.

69 Вышеуказанные различия между ПР и рекламой по существу идентичны различиям между политической рекламой и политически ПР. Аналогичным образом, лоббизм как форма коммуникации, используется как в коммерческих, так и в политических целях.

70 Какова форма правления в России и в какие форы коммуникации необходимы для ее воспроизведения?

71 Государственная власть в Российской Федерации разделена на: Законодательную Исполнительную Судебную Органа всех этих ветвей власти формируются и функционируют согласно Конституции РФ, законам и другим правовым актам.

72 Органы государственной власти по уровню своей деятельности делятся на федеральные органы органы государственной власти субъектов Федерации ( их полномочия определяются конституцией и другими правовыми актами субъектов РФ). Кроме того, отдельно существует институт органов местного самоуправления.

73 Органы федеральной власти включают Президента РФ Федеральное Собрание Правительство РФ Конституционный суд РФ Верховный суд РФ Высший арбитражный суд РФ Суды РФ

74 Отдельно от «трехчленной» системы государственной власти стоят федеральные органы государственной власти с особым статусом Прокуратура РФ Центральный банк РФ Счетная палата РФ Центральная избирательная комиссия Уполномоченный по правам человека Академия наук РФ

75 Компетенция Президента РФ ( представлена в ст.80 Конституции РФ Является главой государства и гарантом Конституции РФ Принимает меры по охране суверенитета, ее независимости и государственной целостности Обеспечивает согласованное функционирование и взаимодействие органов государственной власти Определяет основные направления внутренней и внешней политики государства Выполняет представительские функции внутри страны и в международных отношениях

76 В ведении Президента находится Назначение с согласия Государственной думы Председателя правительства и принятие решения об его отставке; Назначение и освобождение от должности заместителя Председателя Правительства и федеральных министров – по предложению председателя правительства РФ Представление Федеральному Собранию кандидатур для назначения на должности Председателя Центрального банка РФ, судей Конституционного суда, Верховного суда и Высшего арбитражного суда, Генерального прокурора РФ, назначение судей других федеральных судов;

77 А еще в ведении Президента РФ Формирование Совета Безопасности РФ и руководство им; Утверждение военной доктрины РФ; Назначение и освобождение высшего командования Вооруженных Сил РФ; Назначение выборов Государственной думы в соответствии с Конституцией РФ и федеральным законом; Роспуск Государственной думы в случае и порядке, предусмотренном Конституцией РФ; Назначение референдумов в порядке, установленном федеральным конституционным законом;

78 Еще в ведении президента Подписание и обнародование федеральных законов Использование согласительной процедуры для разрешения разногласий между органами государственной власти субъектов Российской Федерации, а также между органами государственной власти субъектов РФ; Другие полномочия, определенные Конституцией и федеральными законами.

79 Законодательная власть РФ реализуется через Федеральное Собрание – орган, обладающий исключительным правом на принятие Законов Федеральное Собрание РФ делится на две палаты - Совет Федерации РФ и Государственную Думу РФ.

80 Совет Федерации РФ В Совет Федерации РФ входят по два представителя от каждого субъекта РФ - от представительного и исполнительного органов власти, то есть всего 178 человек. Совет Федерации РФ не имеет установленного срока своей легислатуры, то есть является постоянно действующим органом. Из своего состава он избирает Председателя Совета Федерации и его заместителя, которые ведут собрания и ведают внутренним распорядком палаты.

81 Согласно ст.102 Конституции РФ к ведению Совета Федерации относится Утверждение изменения границ между субъектами РФ; Утверждение указа Президента о введении военного и чрезвычайного положения; Решение вопроса о возможности использования Вооруженных Сил РФ за пределами территории РФ; Назначение выборов РФ; Отрешение от должности Президента РФ; Назначение на должности судей Конституционного, Верховного и Высшего арбитражного суда РФ; Назначение и освобождение от должности Генерального прокурора РФ, заместителя Председателя Счетной Палаты и половины состава ее аудиторов.

82 Порядок формирования Совета Федерации регламентируется «Федеральным законом о порядке формирования Совета Федерации Федерального Собрания РФ» от 5 декабря 1995 года.

83 Государственная Дума РФ Состоит из 450 депутатов, половина из которых избирается по мажоритарной и половина – по пропорциональной избирательной системе Мажоритарная система предполагает выборы по одномандатным избирательным округам на основании единой нормы представительства. Едина норма представительства устанавливается путем деления общего числа избирателей страны на 225 избирательных округов. Пропорциональная система выборов проводится по федеральному округу. Число депутатов, избранных от того или иного избирательного объединения или блока, должно быть пропорционально количеству голосов, поданных за соответствующее объединение или блок. Для ведения заседаний и решения вопросов внутреннего регламента депутаты избирают Председателя Государственной думы и его заместителей. Срок работы Думы очередного созыва – 4 года.

84 В ведение Государственной думы относятся: Дача согласия Президенту РФ на назначение Председателя Правительства РФ; Решение вопроса о доверии Правительства РФ; Назначение и освобождение от должности Председателя Центрального банка РФ, Председателя Счетной палаты РФ и половины состава его аудиторов; Объявление амнистии; Выдвижение обвинения против Президента РФ для отрешения его от должности.

85 Порядок выборов депутатов Государственной думы устанавливает «Федеральный Закон о выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания РФ» от 21 июня 1995 года.

86 Соотношение должностей Президента РФ и Председателя Правительства РФ Фактической главой исполнительной власти является Президент. Новейшая история РФ знает пример официального исполнения Президентом функций Председателя Правительства РФ ( 1991 – 1992 гг.). Конституция 1993 года формально исключила такую возможность. До принятия новой Конституции РФ статус Президента определялся как «высшее должностное лицо» и «глава исполнительной власти». Новая формулировка – « глава государства» - объединяет оба термина и дает Президенту больше возможностей при взаимодействии со структурами трех ветвей власти.

87 Избирательная система РФ включает в себя четыре основные подсистемы Выборы Президента РФ Выборы депутатов Государственной думы Выборы депутатов законодательных органов субъектов РФ Выборы в органы местного самоуправления

88 Можно сделать выводы о том, что Только выше названные избирательные процессы нуждаются в использовании политической рекламы непосредственно в ходе избирательной кампании. Назначение,например, членов Совета Федерации, с недавних пор - губернаторов субъектов федерации, требуют коммуникации с менее широким кругом лиц, от которых зависит назначение. Из вышеназванных видов коммуникации более адекватен этим задачам лоббизм. Косвенно задачам назначения способствует ПР и паблисити для создания положительного образа претендента в глазах лиц и организаций, участвующих а принятии решения о назначении.

89 Правовые источники избирательного права РФ Конституция РФ, федеральные законы: «Об основных гарантиях избирательного права и права на участие в референдуме гражданина РФ» от 19 сентября 1997 г., «О выборах Президента РФ» от 17 мая 1995 г, «О выборах депутатов Государственной думы Федерального собрания РФ» от 24 июня 1999 г., Об обеспечении конституционных прав граждан РФ избирать и быть избранным в органы местного самоуправления» от 26 ноября 1996 г., «О референдуме» от 10 октября 1995 г., и др. федеральные законы, регулирующие частные вопросы выборов.

90 Избирательная система РФ предполагает всеобщее избирательное право ( оно ограничено только возрастным цензом и цензом оседлости), равное избирательное права, прямое избирательное право и тайное голосование

91 Этапы избирательного процесса Назначение даты выборов Образование избирательных округов и участков Формирование избирательных комиссий Составление списков избирателей Выдвижение и регистрация кандидатов Финансирование выборов Предвыборная агитация Голосование, подсчет голосов, установление результатов голосования, опубликование выборов

92 Т е м а Политический маркетинг

93 В преддверии выборов любого уровня в стране складывается так называемая «предвыборная ситуация» Именно полнота и глубина понимания предвыборной ситуации во многом определяют адекватность и эффективность мероприятий предвыборной кампании участника.

94 Факторы, влияющие на формирование «предвыборной ситуации» Законодательная и правовая база Политическая, экономическая и экологическая ситуация Расстановка политических сил Предвыборные настроения избирателей Политическая борьба (все более превращающаяся в современной России в борьбу ФПГ, групп интересов и держателей административных ресурсов разной мощности) Состояние СМИ.

95 Кто принимает участие в политической борьбе? Политическая борьба разворачивается как между партиями и движениями в целом, так и между выдвигаемыми ими отдельными кандидатами. В этой борьбе в какой-то мере принимают участие и «независимые» кандидаты, т.е. кандидат, который официально не представляет интересы ужу существующих юридически оформленных политических сил и идет на выборы самостоятельно, без поддержки какой-либо партии или движения. Это не исключает в дальнейшем возможности создания ими своих партий или возможности присоединения к уже существующей партии.

96 Предпочтения избирателей Важнейший из процессов, которые происходят во время предвыборной политической борьбы – формирование предпочтений избирателей. Предварительно надо изучить их настроения. Часть избирателей однозначно готова участвовать в выборах и голосовать за конкретного кандидата или партию, часть сомневается в необходимости такого участия, часть не желает идти к избирательным урнам. Изучение настроения избирателей, сканирование общественного мнения чаще всего используются социологические методы исследований.

97 Почему правомерно использования понятия «политический маркетинг»? Использование понятия маркетинг в отношении избирателя основаны на его восприятии как «покупателя» специфического «товара» - кандидата на выборную должность, при помощи которого избиратель может ( по его представлению) обеспечить себе определенный объем социальных и материальных благ. Политический маркетинг не ограничивается исследованием электората, но подразумевает целый комплекс воздействия на него ( условно – стратегию и тактику маркетинга).

98 Маркетинговая (рыночная) стратегия складывается Из влияния внешней рыночной среды, которая не контролируется фирмой( партией, кандидатом) - макросреды и микросреды На основании внутренней среды, которая контролируется ( управляется) фирмой ( партией, движением, кандидатом)

99 Внешняя среда состоит из макросреды и микросреды. Макросреда – законодательные, демографические, экономические,политические факторы и факторы культурного окружения избирателей Микросреда – семья, знакомые, сослуживцы, соседи и др. малые группы, оказывающие влияние на избирателя

100 Внутренняя среда Определяется системой управления компании ( политической партии, общественно- политического движения, группы поддержки кандидата и его штаба), ее структурой, финансовыми и прочимы ресурсами Оперируя факторами внутренней среды, компания приспосабливается к изменениям внешней среды. Наиболее эффективное приспособление к внешней среде –достижение искомых результатов - представляет собой процесс управления маркетингом.

101 Этапы управления маркетингом Оценка рыночных потребностей и возможностей Разработка стратегии маркетинга: выбор целевых рынков ( стратегия сегментирования) и определенного позиционирования кандидата (стратегия позиционирования) на наиболее перспективном целевом рынке с учетом позиции конкурентов (конкурентная стратегия) Разработка тактики -комплекса маркетинговых воздействий (4 Р – товар, цена, место продажи, продвижение) Реализация стратегии и тактики маркетинга

102 Первый этап – анализ ситуации Собирают информацию о состоянии внешней среды Проводят анализ сильных и слабых сторон самой компании ( кандидата, партии) – ситуационный анализ.

103 Составление портрета избирателя Выявляют признаки избирателей ( демографические, социальные, профессиональные, психографические, национальные, конфессиональные и пр.) Потребности избирателей ( социальные, экономические, интеллектуальные ) Мотивы электорального поведения (мотивы поддержки той или иной партии- целенаправленные, случайные,импульсивные модели избирательного поведения) Предпочтения избирателей по всему комплексу маркетинга ( цена, товар, место продажи, продвижения)

104 Учитывая все эти данные, а также данные о конкурентах Проводится сегментирование рынка Отбирается наиболее перспективный сегмент рынка ( один или несколько, в зависимости от его емкости) Разрабатывается наиболее соответствующее потребностям данного сегмента позиционирование кандидата ( партии, движения)

105 Разработка комплекса маркетинга Приняв решение о соответствующем позиционировании приступаем к третьему этапу – разработке комплекса маркетинга. По Ф.Котлеру «комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю факторов маркетинга ( цена, товар, место продажи, продвижение), совокупность которых компания использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого сегмента».

106 Один из элементов комплекса маркетинга - продвижение Продвижения товара по другому называют маркетинговые коммуникации. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз и др. Продвижение как элемент комплекса маркетинга, должен строго соответствовать стратегии маркетинга и согласовываться с другими элементами маркетинга ( ценой, товаром, местом продажи).

107 Цели и задачи маркетинговых коммуникаций в избирательной кампании Должны быть четко согласованы с стратегическими корпоративными целями компании ( партии, движения) и жизненными целями кандидата, не должны им противоречить; Должны жестко соответствовать маркетинговым ( рыночным) стратегиям компании (партии, движения) и кандидата в рамках данной избирательной кампании ( стратегии сегментирования, позиционирования, а также конкурентной стратегии) Должны строго соответствовать остальным маркетинго-микс стратегиям ( ценовой, товарной,сбытовой)

108 УвеличитьСохранитьИзменить Осведомлен ность Знание Отношение Поведение Вектор удорожания коммуникационной кампании Таблица определения задач коммуникационной кампании

109 Завершающий этап – реализация стратегии и тактики маркетинга. Для контроля за реализацией плана маркетинга необходимо в плане заложить не только конечную цель, но и промежуточные цели кампании, а также возможные сценарии действий при отклонении промежуточных результатов от планируемых и форс-мажорных обстоятельств.

110 Начинать коммуникационную кампанию можно при условии наличия четко сформулированного ответа на вопросы: Для чего ( какой ожидаемый результат коммуникации) Кому ( кто эти люди, к которым я обращаюсь) Что ( содержание коммуникации ) Через какие каналы коммуникации ( СМИ и другие средства которы е достигнут нужного мне адресата?) В течение какого времени ( сроки, продолжительность, частота) мы намерены сообщать ! Не менее важно понять: Есть ли у нас финансовый и временной ресурс для того, что в необходимом объеме значимой аудитории нужные для реализации целей коммуникации сообщения донести? Что будет делать в это время наш конкурент и как наши действия и коммуникации будут соотноситься с его ?

111 Тема: Задачи политической рекламы

112 В зависимости от характера решаемой в ходе кампании задач формируется стратегия политической коммуникации, и в том числе – рекламной коммуникации. Стратегия политической рекламы предполагает ответ на вопрос как мы намерены достичь поставленной перед коммуникации цели и какие виды и средства рекламы планируем при этом использовать.

113 Политическая реклама выполняет несколько специфических задач, которые отнюдь не все связаны с победой на выборах. Важно изначально, на этапе стратегического планирования кампании, определиться с целью и задачами, ради которых кампания затевается. Возможны также и случаи изменения в целях в ходе самой кампании и, но это изменение обязательно должно быть зафиксировано как со стороны заказчика, так и стороны исполнителей ( желательно в письменной договорной форме)

114 Задачи политической рекламы 1.Увеличить число граждан, поддерживающих политику или политическую идею партии, кандидата, движенияпетушкова. Такая поддержка может выражаться как в форме голосования, так и в других действиях, например, участие в марше протеста или забастовке. Может стоять и альтернативная задача – снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника, их политические идеи и программы.

115 Задача политической рекламы 2. Удержать число граждан, уже поддерживающих политика или программу, от сокращения. 3. Повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики, формирования ценностей.

116 Задачи политической рекламы 4. Обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов или идей посредством ознакомления общественности с оригинальными идеями. Презентация внешности кандидата может ограничить деятельность конкурентов, направленную на деформацию образа кандидата.

117 Задачи политической рекламы 5. Связать новые, малоизвестные политические имена и движения со старыми, авторитетными, хорошо известными и раскрученными именами, брендами. Такая задача стоит в случае выхода на политическую арену малоизвестных кандидатов и движений, которые могут получить одобрение и признание на ранней стадии как подобные уже знакомым, как принадлежащий к известной и полезной «товарной категории».

118 Политическая реклама может решать и более специфические задачи Продемонстрировать конкурентам наличие ресурса, финансового, человеческого, организационного и идеологического Продемонстрировать спосорам и «политической крыше» собственной мощи, которая достойна всяческой дальнейшей поддержки Создать у собственных сторонников ( часто – у самого кандидата) ощущение сплоченности, собственной значимости,инициировать их активность и спровоцировать новый прилив «энтузиазма».

119 При создании рекламного продукта в политической рекламе надо: Отдавать себе отчет в том, с какой целью создается данный постер или ролик, и на какой фрагмент задачи он конкретно работает!! Понимать, что каждое рекламное сообщение должно быть нацелено на определенную электоральную группу, которую надо склонить к тому или иному действию ( мнению, отношению и т.д.), которое адекватно изменению ее исходного состояния.

120 Существуют различные виды рекламы, которые выполняют различные функции в решении коммуникативных задач: Информативная реклама Увещевательная реклама Сравнительная реклама Напоминающая реклама Подкрепляющая реклама (Данная классификация принадлежит Ф.Котлеру и используется им в коммерческой рекламы)

121 Информативная реклама Решает задачу первоначального информирования избирателей о том или ином политическом объекте: о факте намечающихся выборов и их сроке, о факте участия в нем партии или кандидата. Функция информативной рекламы состоит в создании первичного интереса к рекламируемому объекту.

122 Увещевательная реклама Функция увещевательной рекламы состоит в формировании спроса на рекламируемый объект со стороны избирателей. Содержание такой рекламы обычно построено на приведении доводов, аргументов, убеждающих избирателя определенного сегмента в том, что именно эта партия/кандидат являются наиболее приемлемыми для них.

123 Сравнительная реклама Функция такой рекламы состоит в том. чтобы показать преимущества одного одного кандидата/партии/блока перед другим, аргументируя основания для предпочтения.

124 Напоминающая реклама Такая реклама создается для того, чтобы заставить избирателей вспомнить об определенном кандидате/партии/блоке

125 Подкрепляющая реклама Она выполняет задачу уверения избирателя в правильности сделанного им выбора. В рамках избирательной кампании это обычно « реклама ( плакат) последнего дня, которой содержится прямой призыв голосовать за кандидата или партию. Часто это выступление самого кандидата.

126 Все эти функции : информирования, увещевания, сравнения, напоминания и подкрепления реклама могут быть выполнены с использованием нескольких типов рекламы.

127 Классификация типов политической рекламы ( по Л.Давлину) Примитивная реклама Говорящая голова Негативная реклама Концептуальная реклама «Правдивое кино» «Личные свидетельства» «Нейтральный репортер» «Кандидат в действии»

128 Примитивная реклама Рекламный продукт ( передача на радио, телевидении, газетный материал) представляет собой ответ кандидата на вопросы (журналистов, избирателей или телезрителей)

129 Примитивная реклама Предвыборная кампания «Яблока» в Государственную Думу 1999 года. Ролик: «Случайные» люди на улицах задавали Явлинскому вопросы, а он на них отвечал.

130 «Говорящая голова» Кандидат или представитель партии выступает в связи с обсуждением той или иной проблемы ( запись в студии или в рабочей обстановке). Обычной для обсуждения выбирается какая-либо проблема, значимая для определенного сегмента. И выступление должно убедить избирателя данного сегмента в том, что кандидат озабочен этой проблемой, знает пути ее решения, может ее решить.

131 Пример В ходе выборной кампании в Государственную Думу 1999 года активно использовался такой тип рекламы. Лидеры «Отечества -Вся Россия», «Единства», «Союз правых сил» и др. партий, сидя в аскетических кабинетах и глядя прямо в камеру, убедительно излагали основные постулаты своей программы. Лидеры «Единства» слегка потратились на фон ( около 8 тыс.дол за минуту). Карелин – на фоне вручения медалей, Шойгу-катастроф, войн и землетрясений, Гуров - иллюстрирует себя криминальной хроникой. Эпизоды для из жизни снабжены газетными заголовками о демонстрируемых событиях.

132 Негативная реклама Ее используют для снижения имиджа конкурента в глазах избирателей. Каждая кампания изобилует примерами такой рекламы. Степень жесткости такой рекламы варьируется от кампании к кампании и зависит как от законодательных норм, так и от электорального климата, политических культурных традиций.

133 Пример Беспрецедентной по масштабу и эффективности явилась в предвыборная кампания 1999 г., направленная против лидеров блока «Отечество». В качестве рекламного слогана использовался «гениальный» слоган «Отечество не выбирают!» Оригинальным был следующий контрекламный ход: Один за другим по ТВ шли следующие рекламные ролики: в первом Евгений Примаков ( второй лидер «Отечества») наряду с Ю.Лужковым, сидя за столом в кабинете, говорит о том, что его обвиняют во всех смертных грехах, но не следует этому верить. Следом выходит ролик, в котором Жириновский в аналогичном кабинете произносит слово в слово ту же самую речь. После чего появляется третий ролик, в котором тоже говорит лидер еще одного политического движения.

134 Концептуальная реклама Главная функция состоит в том, чтобы донести до избирателей основные идеи партии/кандидата. Соответственно, акцент делается не на личных характеристика кандидата, его достоинства или на демонстрации его обаяния, а на «концептуальных» значимых идеях его программы, постулатам его политической позиции.

135 Пример Выборы в Государственную Думу 1995 г. Телевизионный ролик Конгресса Русских общин во главе с генералом А.Лебедем: на экране мы видим руки, передающие и получающую взятки. И слышим голос за кадром «Господа чиновника, не берите взяток!». И потом на экране появляется генерал Лебедь и свои рокочущим басом говорит «Не советую!».

136 Пример На выборах в Государственную Думу 1999 года г-н Явлинский в предвыборных роликах «Яблока» в каждом из 30 коротких роликов ( на фоне общей музыкальной заставки песни «Я люблю тебя жизнь» озвучивает позицию партии по конкретным вопросам: границы надо укреплять, пенсии надо повышать, а расходы на президента – урезать.

137 «Правдивое кино» Обычно это реклама имитирует непосредственное общение кандидата с реальными людьми, в живой обстановке. Эта реклама должна убедить электорат кандидата в том, что близок людям, «свой» или по крайней мере – понимает проблемы и язык избирателей, любит их, заботится о них. Разновидностью «правдивого кино» можно считать рекламу «кандидат в действии», в которой кандидат показан в действии, за работой, направленной на решение значимых для округа/избирателей проблем.

138 Примеры Выборы 1999годы в Госдуму, ролики лидера ЛДПР В.Жириновского. Сюжеты таковы: Жириновский говорит народу о том, что в стране рождаемость ниже смертности, а надо наоборот; Жириновский объясняет матерям, что у их детей должно быть будущее, а у мужчин должны быть средства, чтобы прокормить семью. Ролики заканчиваются слоганами: «Мы верим в победе ЛДПР!» Все это Жириновский произносит на фоне реющего триколора и перед толпой слушателей. Съемка толпы – документальная. Съемка Жириновского – тоже. Как утверждает творческий коллектив, Жириновский от специальной постановочной съемки отказался, настаивая на использовании нарезки из уже отснятого на его встречах за последние годы материала.

139 Пример Партия «Женщины России» на выборах в Государственную думу в 1995 году использовала набор документальных кадров, изображающих женщин в основном мужских процессий – летчицы, парашютистки,трактористки и то, что избиратели видели почти ежедневно в достославные советские времена. Однако о том, что они хотят внести нового в политическую жизнь страны – ни слова.

140 Личные свидетельства Этот прием активно используется и в коммерческой рекламе. Простые люди ( схожие с основными типажами избирателей) говорят избирателям о достоинствах кандидата или партии, о причинах его симпатии к кандидату или партии. Как правило, делают блиц-опрос в округе, и из всех ответом подбирают подходящие для решения нашей задачи. К этому же типу могут быть отнесены и отзыв авторитетного свидетельства ( лидер общественного мнения, научный авторитет и пр.)

141 Пример Первый тур президентской кампании Ельцина 1996 года включал целый сериал - несколько десятков роликов, позволяющий высказаться в поддержку Ельцина не наемным агитаторам, а простым людям с улицы:не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старушкам в платочках и пр. Текст, произносимый людьми в камеру – всегда произвольный, не отредактированный и не записанный заранее. Как герои роликов, так и сами ролики нарочито похожи друг на друга: повторы приемов, музыки и сходство персонажей и перекликающиеся коллизии, всегда завершающиеся словами «Верю.Надеюсь.Люблю. Б.Ельцин». Самого Ельцина в ролике нет. В печатной рекламе и наружке используется стилистика телероликов и также отсутствует Президент.

142 «Нейтральный репортаж» Главное отличие этого типа рекламы состоит в том, что он должен создать ощущение нейтральности репортера, его объективности в освещении хода кампании и материалов обо всех кандидатах. Репортер не навязывает своего мнения и готовых оценок, но подводит зрителей ( читателей) в благоприятным для нас выводам.

143 Пример Беспрецедентной по масштабу и эффективности явилась в предвыборная кампания 1999 г., направленная против лидеров блока «Отечество». Безусловно, основное место в ней занимали передачи ОРТ с участием С.Доренко, который весьма «слабо» прикрывал жанром «нейтрального репортажа» очевидно антилужковскую кампанию.

144 РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу.

145 Цели и задачи политической рекламы: Призвана повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.

146 Начало было положено устной политической рекламой. Глашатаи античности и средневековья оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о праздничных торжествах, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. За повестками, новобранцы, приходили сами!

147 Следующим немаловажным шагом считается появление художественного портрета и скульптуры. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.

148 Политическая карикатура. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам.

149 Однако, карикатура разрушила имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломала его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Can the Law Reach Him? – The Dwarf and the Giant Thief. Может ли закон достигнуть его? - Карлик и Гигантский Вор.

150 Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям.

151 В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Например, использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам.

152 Политический плакат! До первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

153 Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам.

154 Нарушением пропорций в изображении фигур, олицетворяющих величие германской нации и духа, отличались и плакаты гитлеровской Германии.

155 В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат. Плакат агитирующий за бойкот президентских выборов 14 марта 2004 года.

156 Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде.

157 В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов. Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда. В КОРЗИНУ

158 Кинореклама. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...».

159 Телевизионная реклама. Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров.

160 Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и бесплатного новостного вещания. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это сообщение без фильтров.

161 Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране - референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов - стала не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население.

162 Мультфильмы. Мультфильм как жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Он позволяет по- доброму или зло посмеяться над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому вызывающего ностальгические чувства мультика.

163 Мультфильм динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.

164 Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

165 «Образы людей правят миром», - это ставшие столь популярным в наши дни утверждение, как нельзя лучше отражает тенденции политики, предельно персонифицированной на современном этапе. Избиратель реагирует прежде всего на коммуникативную реальность, в создании которой огромную роль играет политическая реклама, оказывающая воздействие на формирование предложений и выбор электората.

166 Политическая реклама, в самом деле, создаёт политический мир – основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования. Политическая реклама формирует наше представление о партиях, отношение к ним избирателей, она является весомым дополнением ко всем прочим агитационным моментам. Политическая реклама – это тот фактор, без которого невозможна предвыборная компания, в которой планируются успешные результаты.

167 Тема Исследования при проведении политической коммуникационной кампании

168 Исследования при проведении политический коммуникационной кампании Для решения каких проблем, получения ответов на какие вопросы нам не хватает информации? На какие вопросы должна помочь ответить полученная информация?Какая это должна быть информация? Из каких источников и как мы можем ее получить?

169 Основные задачи исследований избирательной кампании При выработке стратегии рекламной кампании необходимо адекватно оценить исходное электоральное состояние в округе. Это означает получение ответов на вопросы о том, каковы качественные и количественные параметры отношения избирателей к предполагаемым участникам политической борьбы.

170 Количественные параметры Чрезвычайно важно замерить уровень осведомленности, известности, лояльности и готовности поддержать голосованием каждого участника политической борьбы электоратом. Это позволит сформулировать корректные задачи для коммуникационной кампании и адекватно оценит ее эффективность.

171 Оценка эффективности Оценка эффективности кампании может быть рассчитана на основании замера количественных параметров решения задач, поставленных перед рекламной кампанией: изменения уровня осведомленности о политической партии/кандидате, знания их «предложения», увеличения количества лояльных к политической партии/кандидату избирателей, изменение в сторону увеличения количества тех избирателей, которые в ходе рекламной кампании стали изъявлять готовность проголосовать за рекламирующуюся политическую партию/кандидата.

172 «Выигрыш на выборах» - не корректная формулировка задачи коммуникационной кампании Такая формулировка не вносится в договор с компанией, оказывающей коммуникационные услуги (ПР или рекламные),так как победа на выборах зависит от ряда факторов, не связанных с поведением электората и качеством распространения и усвоения им информации.

173 Эксперты свидетельствуют «Можно сделать партию узнаваемой, облегчить донесение идей и концепций до широкой аудитории, но поднять рейтинг на 10% нельзя «( Д. Коробков, генеральный директор рекламного агентства Адвента ) Избирательные технологии позволяют увеличить рейтинг движения до 10% ( С.Михайлов, генеральный директор агентства «Михайлов и партнеры»)

174 Эксперты свидетельствуют Политтехнологи могут добавить порядка 5- 10% к тому рейтингу, который кандидат или партия способны набрать сами, без их помощи в ходе избирательной кампании. «Чудеса» стремительного роста популярности, например, партии «Единая Россия» в 1999г., с профессионализмом коммуникаторов были связаны лишь отчасти.

175 Качественные исследования В отличие от количественных, качественные исследования позволяют выявить особенности сформированного образа политика, партии в сознании целевых групп, электората. Проведя фокус-группы или глубинные интервью с представителями интересующей нас группы, мы можем выявить не только содержание их оценок, мнений, сложившихся у них относительно партий или кандидатов, но и основания, причины их формирования.

176 В каких случаях проводят качественные исследования ? Их проведение обосновано в тех случаях, если уже достигнут определенный уровень известности партии или кандидата, а уровень лояльности к ним, выразившийся в отсутствии намерения отдать им свои голоса, низкий. В это случае есть смыл понять корректировать образ политика или партии. Но предварительно необходимо выявить направление корректировки образа путем его досконального изучения в ходе фокус-групп.

177 Тема: Финансирование избирательной кампании. Бюджет политической рекламной кампании: методы расчета.

178 Эксперты свидетельствуют: Нижняя планка избирательного фонда во много раз ниже, чем реальная цена избирательной кампании. Это ведет к зависимости кандидатов от тех, кто их незаконно финансирует. «Депутаты попадают в парламент ужу «зацепленными», -считает руководитель фонда «Индем» Г.Сатаров.

179 Эксперты о бюджете кампании По словам Д.Гнатюка, директора фирмы Propaganda, бюджет парламентского кандидата должен быть от 350 до 800 тыс. долл. Расценки зависят от величины округа и от той суммы, которую надо потратить на каждого избирателя. ( от 0,5 до 2 дол.), от степени «раскрученности» имени кандидата или партии, и требований агентства, которое его ведет.

180 Закон о бюджете кампании Ст.52 «Закона о выборах депутатов ГД и СФ» гласит «Предельная сумма расходов кандидата за счет средств избирательного фонда не может превышать более чем в раз размер МРОТ, установленный на федеральным законом на день назначения выборов.» Предельная сумма расходов избирательного объединения не может превышать минимальный оклад более чем в раз.

181 Бюджет губернаторских выборов В период до 2004 года губернаторы выбирались, а не назначались. Они стоили не меньше, а то и больше, чем выборы в Госдуму. Например, отсчет стоимости губернаторских выборов в Санкт-Петербурге начинается с суммы 3,5 млн.долл. На выборах губернатора Красноярского края три кандидата обладали сопоставимыми финансовыми ресурсами ( 3 млн. долл. потраченных на кампанию Сахарнова, вполне сопоставимы с 6-8 млн., вложенными в первым туре Лебедем и Зубовым.

182 Структура расходов На оплату услуг специалистов уходит около 20% бюджета предвыборной кампании. Если кто-то претендует на на большее, то клиенту стоит настороженно относится к такому предложению. Эти деньги идут на оплату команды специалистов ( человек) на протяжении всех месяцев работы.

183 Структура расходов Помимо услуг специалистов (около 20% бюджета предвыборной кампании) еще около 20% приходится на наглядную агитацию. На телевидение и радио может уйти до 50% бюджета. Оставшиеся 10% - это сбор подписей, специальные акции, поддержка штаба предвыборной кампании. Конкретное наполнение бюджета может весьма отличаться в зависимости от специфики кампании.

184 Расходы на исследования Существенные изменения в структуру кампании вносит изучение рекогносцировки местности, т.е. Количественные и качественные исследования, помогающие выяснить ключевые параметры кандидата: рейтинг известности и рейтинг популярности. Исследования в ходе кампании повторяются, а не проводятся единоразово. Кроме исследований электората проводится тестирование концепций и самих рекламных продуктов.

185 Самые затратные кампании Слабо «раскрученных» кандидатов Партии верхушечного типа требует больших затрат Действующий кандидат может потратить меньше денег, чем претендующий на эту должность ( наступление затратней, чем оборона)

186 Задействованные специалисты Копирайтер и пресс-секретарь Спичрайтер Менеджер по связям со СМИ Менеджер по связям с общественностью Менеджер по связям с производством рекламного продуктов «Орговик» Социолог Психолог Юрист Финансист и бухгалтер Руководитель кампании и его заместители, занимающиеся анализом, стратегически и тактическим планированием кампании, его организацией и планированием

187 Кроме нанятых специалистов, обычно существует официальный штаб кандидата В него входят люди, близкие к кандидату и обладающие значительным ресурсом влияния ( на электорат, на властные структуры, на силовые структуры, на спонсоров, на деловые и политические элиты региона). Штаб берет на себя ведение переговоров с представителями вышеперечисленных структур, а также взаимодействие с конкурентами. В число штабистов входят официальные доверенные лица кандидата, которые могут сопровождать кандидата на встречах, а также проводит встречи самостоятельно, от лица кандидата.

188 Полевые работники Помимо круга доверенных лиц и специалистов, в кампании принимает участие и задействовано огромное число людей. Это агитационная сеть, «полевые работники», которые осуществляют непосредственно агитационную работу на территории, распространяют АПМ.Они работают по плану, который разработан для них специалистами и утвержден штабом. Работает с ними «орговик» Партийные депутаты при возможности используют партийную сеть. Но сеть полевых работников может быть сформирована и на период выборов, на основе общественных организаций или работников дружественной организации. Оплата их работы варьируется в зависимости от характера их отношения к кандидату.

189 Черная касса избирательной кампании Существует ряд услуг, за которые кандидата приходится расплачиваться «черным налом». По оценкам политтехнологов, в этой параллельной, оплачиваемой черным налом, кампании, действуют расценки, отличные от официальных прайсов. Например, новостной телесюжет в кампании 1999 года от 5 до 8 тыс. долл, заказная статья в газете – 2-3- тыс. долл., намного выше цена «наезда» на конкурента. Закон о выборах постоянно изменяется в связи с попытками ЦИК наладить финансовую дисциплину, ужесточив ответственность за незаконные действия в ходе кампании. Но до сегодняшнего дня значительная доля финансирования избирательных кампаний происходит по «черной схеме».