Политика ценообразования на предприятии. Этапы формирования цены Выполнила : Анисимова Анна, ЭМ - презентация

1 Политика ценообразования на предприятии. Этапы формирования цены Выполнила : Анисимова Анна, ЭМ

2 Формирование цены на конкретный товар является важнейшей составляющей товарной политики предприятия. Разработкой ценовой политики на предприятии занимаются высшие должностные лица, так как уровень цен на товары в конечном итоге определяет и основные финансово - экономические результаты деятельности фирмы. Следовательно, цена должна быть установлена на таком уровне, чтобы возместить затраты и обеспечить получение определенной прибыли.

3

4 Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Зная, из каких элементов состоит цена, можно говорить о процессе образования цены, т. е. о ценообразовании. Как и любой процесс, он состоит из нескольких этапов, последовательно осуществляемых один за другим.

5

6 Политика ценообразования Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

7 Структура ценовой политики Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия. В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

8

9 Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества : Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово - хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия. Политика ценообразования предприятия – это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров. В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения. Политика ценообразования предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

10 Этапы формирования цены 1. Выбор цели и постановка задач по ценообразованию 2. Определение спроса 3. Оценка издержек производства 4. Анализ цен конкурентов 5. Выбор метода ценообразования 6. Установление окончательной цены

11

12 Выбор цели Можно выделить три основные цели ценовой политики маркетинга : обеспечение сбыта ( или выживаемости ), максимизация прибыли, удержание рынка. 1) Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во - первых, ценовой спрос потребителей эластичен ; во - вторых, фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара ; в - третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта ; в - четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов ; в - пятых, когда существует большой рынок потребителей. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения («penetration»), они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. 2) Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли ( на год или ряд лет ). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть : установление фирмой стабильного на несколько лет дохода, соответствующего размеру средней прибыли, расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений ; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств. 3) Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

13

14 Определение спроса Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса, которая показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, большим соответствием моде и инфляцией. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при 7 той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют следующие факторы : потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т. п. Спрос по - разному реагирует на цену : степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

15

16 Анализ издержек Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства ( сумма постоянных и переменных издержек ) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из - за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам. Кроме этого, не следует забывать о предельных ( граничных ) показателях. Во - первых, оценивают граничные издержки и граничный доход. Во - вторых, определяют объем продукции, который позволит продать все те единицы, для которых граничный доход больше граничных издержек.

17

18 Анализ цен конкурентов Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

19

20 Выбор метода ценообразования Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены : минимальный уровень, определяемый затратами ; максимальный уровень, сформированный спросом ; оптимальный уровень цены с учетом как издержек производства, так и потребительского спроса.

21 В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы - продавца, а также целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Выделяют три основных метода ценообразования : 1. На основе полных ( или только прямых ) издержек производства. 2. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. 3. На основе « ощущаемой ценности » товара.

22 Установление окончательной цены Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету ( установлению ) цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Главная задача фирмы - продать всю производственную продукцию. Для этого обычно сначала устанавливается цена для потребителей неэластичного спроса ( на который не очень влияет уровень цен ), а затем при помощи диверсификации цен « отлавливаются » покупатели эластичного спроса.