Тема: Технологии создания и развития брендов Речь идет о технологиях, которые: Оперируют «внешними» показателями существования и развития брендов. УТП. - презентация

1 Тема: Технологии создания и развития брендов Речь идет о технологиях, которые: Оперируют «внешними» показателями существования и развития брендов. УТП Y&R BrandAsset Valuator BrandDinamics от компании Millward Brown Оперирует «внутренними» ощущениями потребителей. Brand Essence от Decision Shop Курс «От товара к бренду: технологии проектирования» Преподаватель: Галкина И.А., к.и.н., профессор кафедры «Интегрированные маркетинговые коммуникации» РГУИТП Москва, 2010

2 1. Уникальное Торговое Предложение (Rosser Reeves) УТП- это мотивирующая идея, которая уникальна для нашего конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя. УТП Уникальное (unique)- УТП присуще только нашему товару Торговое (selling)- УТП должно продавать, быть привлекательным и мотивирующим Предложение (proposal) Должно быть ясное, четко говорить О преимуществах © Галкина И.А.

3 2.Y&R BrendAsset Valuator Y&R считает что любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления. Четыре стадии становления Отличие (differentiation) -основа для выбора товара. Товар должен быть отличен от других Уместность (relevance)- Товар должен быть уместен в повседневной жизни. Бренд должен доказывать свою незаменимость Знание (knowledge)- результат маркетинговых действий по развитию бренда Полное представление потребителей о функциях товара и его миссии Уважение (esteem)- результат усилий бренда, Приводящий к любви и уважению потребителей. Уважение понижается при невыполнении брендом своих обещаний © Галкина И.А.

4 3. BrandDinamics от компании Millward Brown Компания Millward Brown один из ведущих создателей брендов в армии. Эта компания разработала множество методик работ с брендом, самая популярная BrandDinamics. Millward Brown считает, что хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низкие затраты на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты). Пирамида BrandDinamics (измеряет путь к лояльности) Каждый последующий кирпичик сверху должен быть меньше нижнего, так как придвижении вверх бренд проникает на все более сложные уровни взаимодействия с потребителем. Анализ уровней бренда позволяет сделать вывод о направлении изменения программы их развития. Присутствие Актуальность Функциональность Преимущество Тесная связь Нет ничего лучше этого бренда Чем он лучше других? Удовлетворяет ли он мои потребности? Соответствует ли он моим потребностям? Знаю ли я этот бренд? © Галкина И.А.

5 4. Brand Essence от Decision Shop Подход к построению бренда Brand Essence от Decision Shop оперирует «внутренними» ощущениями потребителей. Эта система основана на анализе человеческого восприятия бренда, взаимодействия с брендом каждого конкретного потенциального покупателя. Позволяет: 1. Разработать бренд, выделяющийся на рынке; 2. Создать уникальное позиционирование, при необходимости и позиционирование; 3. Задать рамки существования бренда, с минимизацией дальнейших усилий при корректировке; 4. Обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; 5. Гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона его продажи. © Галкина И.А.

6 Методика создания бренда по The Decision Shop Существует большая разница между тем что закладывает в бренд производитель, и тем, что думает о нем покупатель. Хочешь узнать, что есть бренд на самом деле? Спроси о нем покупателя! 1. Для опроса разрабатывается набор «положений бренда», которые как можно полнее описывают все возможные эмоции, которые вызывает бренд в воображении потребителя. Формулируются высказываний, описывающих бренд клиента и 3-4 бренда-конкурента (конкуренты определяются по показателям знания, потребления и лояльности или по указанию клиента). В создании набора участвуют три стороны: специалисты отдела маркетинга со стороны клиента, сотрудники The Decision Shop и несколько активных потребителей товара. 2. Проводятся экстенсивные исследования: управляемые глубинные интервью с активными потребителями брендов заказчика и его конкурентов. На каждый бренд который участвует в опросе должно приходится равное количество респондентов. Предлагается анкета,каждому, из 2-х частей: Качественное отношение потребителя к рынку и брендам. Количественное отношение потребителя к каждому бренду отдельно. Оценивается «положение бренда» относительно каждого участвующего в опросе бренда и так называемого «идеального» бренда. © Галкина И.А Это – наше know-how по созданию брендов Английская компания The Decision Shop в течение 10 лет использовала разработанную ей технику "Суть Бренда" для всемирно известных брендов, таких как 3M Scotchgard, J&B Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionery, Bailey's Irish Cream, Metaxa, Becks Beer, Nicorette, Benilyn, Rennie, Biovital, Smirnoff, Starogramen Beer, Diners Club, Electrolux, Tchibo, Esso, South African Breweries, IBM, Whiskas, Zanussi и многих других.

7 Создание колеса бренда По итогам исследования от The Decision Shop получаем информацию 1. Какому из выбранных для исследования брендов принадлежат те или иные положения. Получается отличительное колесо бренда ( КБ) для бренда клиента и конкурентных брендов. 2. Теперь можно анализировать, чем именно отличаются бренды между собой. Мотивационное КБ позволяет понять, что именно двигает покупателем при выборе того или иного бренда. 3. Уникальное КБ дает информацию о положениях бренда, которые принадлежат только бренду клиента и только бренду конкурентов. Это позволяет выбрать дальнейшую платформу для позиционирования бренда на рынке. 4. Анализ массива полученных данных (несколько десятков тысяч показателей) оформляется в отчет «о текущем состоянии бренда клиента и брендов конкурентов» 5. Колеса брендов позволяют разработать план по изменению бренда клиента таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за короткий срок. Атрибуты Что есть бренд (физическое и функциональное описание) Выгоды Какие физические результаты использования бренда Ценности Какие эмоции вызывает использование бренда Личность Кто такой бренд Суть бренда Предложение потребителю

8 РА J. Walter Thompson о брендинге «Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга» Томпсон 1906 год. РА JWT о сущности бренда. 1. Чувственные и физические ощущения.(пахнет, выглядит, звучит) 2. Рациональные составляющие. (что содержит, как работает) 3. Эмоциональные. (психологические ощущения, настроение от общения с ним) Бренд-личность © Галкина И.А.

9 РА J. Walter Thompson о брендинге Построение бренда как личности, персонифицированный подход Общее впечатление от продукта Потребитель Продукт Производитель Потребители Контекст потребления Конкуренты История Цена, распространение Расположение Имя, упаковка Реклама, продвижение, паблисити © Галкина И.А.

10 Пирамида бренда: этапы построения бренда Преимущества товара Легенда бренда Индивидуальность товара Ценности Характерные черты товара Качества, свойства, цена, УТП (то, чего нет у других товаров Качества, Свойства, цена Соответствие ожиданиям, потребностям Восприятие через название, форму, слоган, цвет, звук и т.д. Комплекс ассоциаций, связанных с обещаниями (образ ТМ) © Галкина И.А.

11 Разбор примера: мыло «Safeguard» Характерные черты мыла состав, цвет, косметические свойства, антибактериальные свойства, запах, как мылится и т.д. Преимущества: лучше других марок мыла справляется с бактериями, антибактериальный эффект длится дольше, мягко действует на кожу. Ценности: ощущение защищенности, заботы. Индивидуальность: заботливая мать семейства. Сущность товара: защита от бактерий и забота о семье. Слоганы: «Щит от бактерий на каждый день»; «Safeguard» и Вы на защите семьи». Задание: По данной схеме опишите основной продукт/ТМ вашей компании (10 мин.) © Галкина И.А.

12 Пример: Ключевые факторы успеха позиционирования торговых марок на российском рынке: Глобальная торговая марка Nestle на российском рынке до 1997 г. ассоциировалась с какао-кофейной продукцией (Nescafe и Nesquik). Первоначально компания Nestle продавала на российском рынке мороженое под маркой Nestle-Motto, которое ввозилось из Германии и Швейцарии и плохо покупалось российскими любителями мороженого, которые были уверены, что российское мороженое самое лучшее в мире. Nestle провела исследование своей целевой аудитории. Потребителям был задан вопрос, какие марки мороженого они знают. Эскимо, стаканчики, брикеты таковы были ответы. Компания Nestle сделала акцент на продвижении корпоративной марки как производителя мороженого, одновременно запустив несколько продуктовых марок: «48 копеек», стаканчик «Розочка» и эскимо «Кимо». Популярность первой марки, обращенной к воспоминаниям молодости, была такой сильной, что появилась ассортиментная линия «48 копеек»: пломбир, трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д. Торговая марка Nestle в качестве производителя мороженого ни на телевидении, ни в прессе не рекламировалась. Основой рекламной кампании Nestle стал выпуск киосков, холодильников с логотипом компании. Киоски Nestle стали не только каналами сбыта, но и эффективным способом рекламы. На данный момент компания владеет несколькими сотнями фирменных киосков, которые в отдельных регионах России являются основным местом покупки мороженого. © Галкина И.А.

13 Этапы позиционирования бренда I.Сбор начальной информации о продукте – Исследование на основе 4P маркетинга: Price, Place, Product, Promotion, – сегментирование, – бюджет бренда II.Рейтингование выгод – рациональные выгоды – эмоциональные выгоды, на основе которых создается образ бренда. III. Разработка вариантов позиционирования – Разработка названия и дизайна торговой марки – Тестирование названия и дизайна торговой марки – Техническая доработка решений и запуск в производство. IV.Создание концепции продвижения V.Проведение количественного тестирования VI.Выбор наиболее эффективной стратегии продвижения. © Галкина И.А.

14 Бренд-план Раздел 1. Аналитический Рынок a. Емкость рынка товарной категории b. Ценовые сегменты рынка и их динамика c. Выбор перспективного сегмента d. Основные каналы распределения продаж в сегменте e. Основные конкуренты SWOT анализ (выведения продукта в выбранный сегмент) Раздел 2. Продукт a. Продукт (имя, ассортимент и ассортиментная политика) b. Ценовое позиционирование продукта c. Упаковка (объем, тип, транспортная упаковка) d. Себестоимость и расчет P&L e. Цена вхождения на рынок по отношению к конкурентам f. Выбор и обоснование основных каналов продаж SWOT анализ предлагаемого позиционирования SWOT анализ ассортимента, упаковки и цены © Галкина И.А.

15 Бренд-план Раздел 3. Целевая аудитория a. Пол, возраст, доход, потребление марок конкурентов, частота и особенности потребления. b. Cтиль жизни ЦА. c. Где и когда принимается решение о покупке. SWOT анализ позиционирования продукта для данной целевой аудитории отношения ЦА к выводимому продукту Раздел 4. Позиционирование a. Пирамида бренда b. Выбор стратегии позиционирования c. Креативная стратегия позиционирования d. Конкурентное преимущество марки ( по отношению к конкурентам) e. Коммуникации с потребителем по отношению к конкурентам Метод соответствия для выделения особенностей и конкурентного преимущества марки Выводы Раздел 5. Продажи Прогноз продаж по периодам Раздел 6. Продвижение Этапы развития марки Раздел 7. План действий Бюджет марки Пробный маркетинг (бюджет и план мероприятий) SWOT анализ необходимости и предлагаемых действий отдельно c. График - план мероприятий © Галкина И.А.

16 Этап 1. Сбор начальной информации о продукте С помощью методов позиционирования ищут связь между товаром и потребностями ЦА Как выглядит SWOT- SWOT-анализ. Изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. Факторы внешней среды: политика, законодательная сфера экономика, социальная сфера технологии рыночное окружение, конкуренция влияние и власть поставщиков покупательная способность потребителей Внутренние факторы: продукты, маркетинг разработки и технологии процессы менеджмент персонал ресурсы © Галкина И.А.

17 Пример:SWOT-анализ возможности построения бренда мебельной фабрики «Дятьково» Силы (Stregths) модульность мебели; высокое качество; конкурентоспособные цены; экологичность, европейский дизайн; современное производство опытный персонал; отлаженная система логистики; плоская упаковка мебельных пакетов; сформированная дилерская сеть. Возможности (Opportunities) политика государства; рост платежеспособного спроса в сегменте; отсутствие большого количества брендов на рынке; высокая цена вхождения в сегмент; наличие в жилищном фонде России большого количества малогабаритных квартир; отсутствие рыночной власти поставщиков. Слабости (Weaknesses) отсутствие собственной розничной сети магазинов Отсутствие знания торговой марки со стороны потребителей Отсутствие однозначного позиционирования в умах потребителей отсутствие обратной связи от покупателей отсутствие у компании опыта строительства бренда недостаточный инвестиционный ресурс для проведения полномасштабного запуска бренда. Угрозы (Threats) Наличие конкурентов, сопоставимых по уровню развития с ТМ «Дятьково», возможность инвестиций в строительство собственных брендов с их стороны; Зависимость от дистрибьюторской сети, угроза ухода дилера к другому производителю; Возможность изменения таможенной политики государства: угроза ввоза недорогой импортной мебели из других стран. © Галкина И.А.

18 SWOT анализ стратегии зонтичного бренда Силы Авторитет бренда облегчает вывод суббрендов. Снижаются затраты на разработку ТМ. Большее место на полке. Узнаваемый фирменный стиль упаковки. Возможность в долгосрочной перспективе иметь большую долю рынка. Слабости Необходимость отдельного бюджета на продвижение подкатегории при выводе нового продукта, т.о. бюджет марки не уменьшается, хотя косвенно каждый новый продукт подкрепляет бренд в целом. Бесконечное растягивание размывает индивидуальность бренда. В восприятии потребителей Нивея – это прежде всего крем (в синей металлической банке), а не средства для бритья и декоративная косметика, это одна из причин, по которой эти суббренды не станут лидерами своей категории. Увеличиваются затраты времени: прежде чем начать расширяться, необходимо завоевать доверие. Идея зонтика для среднего класса может не реализоваться ввиду отсутствия такового, социологи утверждают, что он не сформирован, а вместе с ним и единые ценности, и образ жизни. Социальные страты в России подвижны и не глобальны. Отсутствие в компаниях культуры строительства бренда, непоследовательность принимаемых решений. Недостаточный инвестиционный ресурс для проведения полномасштабного запуска бренда и обспечения его дальнейшей поддержки. Возможности Расширение товарной линейки через модификацию товара (свойств, упаковки) может усилить имидж основной марки. Прокладывает дорогу следующим расширениям. Уменьшается риск покупателей Угрозы Атака лидеров моно-брендов, имеющих сильную позицию, больший ресурс на продвижение. Если имидж родительской марки негативен, то успех расширения маловероятен. Неудача расширении может испортить имидж родительской марки. Может не принять розница. Нарушение границ бренда может ослабить сильную марку.

19 SWOT анализ стратегии монобренда Силы Однозначное позиционирование, яркая индивидуальность бренда. Однозначное восприятие бренда потребителем. Формируются лояльные пользователи, которые реже склонны менять марку («Маленькая фея»). Слабости Необходимость отдельного бюджета на продвижение, большие затраты на вывод новой марки. Отсутствие новизны в бренде (я как все). Отсутствие четкой ЦА (я для всех). Возможности Расширение товарной линейки через модификацию товара (свойств, упаковки). Расширение ценовое, в идеале - присутствие в каждом ценовом сегменте. Угрозы Утрата лидерства при появлении лучшего (более технологичного продукта) либо марок-подражателей. Возможно невнятное позиционирование или его отсутствие. Моральное старение, переключение пользователей, если бренд не развивается. Избыточное расширение, которое в итоге затруднит пользователю выбор, даст повод усомниться в подлинности бренда. © Галкина И.А.

20 Сбор начальной информации о продукте: Метод соответствия Пример позиционирования методом соответствия новой марки безалкогольных напитков Ищутся соответствия между уникальными свойствами или характеристиками продукта и характеристиками целевого рынка - потребителе й © Галкина И.А.

21 Сбор начальной информации о продукте: Метод соответствия 1 1. Проанализируйте свой товар относительно конкурентных товаров – Выпишите ваших основных конкурентов: Основной конкурент Список нескольких конкурентов Группы специфичных конкурентов Составьте список групп конкурентов 2. Найдите конкурентные отличия товара для соответствующего ЦР – Запишите все отличия вашего товара от товаров конкурентов по схеме 4 р:Product/Товар, Price/Цена, Place/Место, Promotion/ продвижение. – Учитывайте отличия, и положительные, и отрицательные. Отрицательные свойства могут стать и положительными – Каждый раз задавайте вопрос: «чем мой товар отличается и чем он лучше?» © Галкина И.А.

22 Сбор начальной информации о продукте: Метод соответствия 3. Опишите вашего ключевого целевого потребители Пример: Пол – Женщины Возраст – лет Доход – $ на члена семьи в месяц Образование – высшее и н./ высшее Работа – служащий по найму, специалист, инженер Семейный статус – семейные Состав семьи – 3- 4 человека (1-2 ребенка в возрасте ____лет) 4. Составьте характеристики вашего ключевого целевого потребитель: Что покупает ваш Целевой потребитель на самом деле? Используется ли товар отдельно или в сочетании с другими товарами? Где покупают и где используют Географически – в теплых странах, в Сибири Территориально – в баре, рядом с работой, дома, на улице Когда, как часто, в какое время года, месяца, недели, дня, до или после работы, после зарплаты … © Галкина И.А.

23 Модели лидерства: особенности преимуществ ICON эмоциональное символическоебуквальное функциональное IDENTITY COMMUNITY POWER EXPLORER - дает буквальное функциональное преимущество («с моей помощью ты отлично постираешь») - создает буквальное эмоциональное преимущество: «ты смотришь на себя и нравишься и себе, и другим» - создает символическое эмоциональное преимущество: «вот твой символический мир или компания» - позволяет ощутить символическое функциональное преимущество: «когда-то ты чего-то достигнешь» В нашей голове нет места для вторых. Бренд всегда для нас 1. Всегда одно значение, один смысл. Вопрос в том, как создать такой бренд, какой вы хотите создать. © Галкина И.А.

24 Стратегия бренда © Галкина И.А.

25 До встречи на следующем уроке Если есть вопросы, задавайте в форме «Комментарии», расположенной внизу страницы. Или напишите письмо на странице «Контакты».

26