Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Маркетинговые исследования. - презентация

1

2 Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Третий этап – сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Третий этап – сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации. Четвертый этап – анализ собранной информации. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

3 Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) ); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) ); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

4 При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом: да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

5 В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет): возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; возможно получение добавочной информации. возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов: трудно протоколировать ответы; трудно протоколировать ответы; плохая сравнимость результатов; плохая сравнимость результатов; трудность в обработке данных; высокие затраты. трудность в обработке данных; высокие затраты.

6

7 Анкета В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: Закрытые Закрытые Открытые Открытые Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

8 Разработка анкеты Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица облегчить ответ опрашиваемого лица сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. позволить легко провести анализ.

9 Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок. Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета. Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия.Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом. Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

10

11