Скачать презентацию
Идет загрузка презентации. Пожалуйста, подождите
Презентация была опубликована 11 лет назад пользователемpmn.narod.ru
1 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Основы медиа-планирования
2 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Медиа-планирование - процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Цель медиа-планирования - разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей.
3 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Место медиапланирования в комплексе общих маркетинговых коммуникаций
4 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Медиа-Бриф / Media Brief Клиент/Client:Исполнитель/Executive: Бренд/Brand:Дата создания/Date: Проект/Project:Дата внесения изменений/Revision: Введение/Background: Описание работы/Job assignment: Задачи рекламы/Advertising objectives: Рекламная история/ Advertising history: Выбор видов медиа/Media types: Медиа-цели/Media objectives: Описание целевой группы/аудитории (пол, возраст, доход, семейное положение, занятость, социальный статус, особенности стиля жизни и потребительского поведения) /Target group description (gender, age, income, marital status, children, occupation, social class, lifestyle, consumer behavior): Бюджет (общий)/ Budget (gross): География и сезонность рекламной кампании/Campaign geography and seasonality: Длительность кампании и ее начало/Campaign duration and start: Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании (формат, дата готовности и т.д.)/Creative materials to be used ( formats, ready-to-deliver dates, etc.):
5 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Медиа-Бриф / Media Brief Распределение бюджета по типам медиа, рекламируемым продуктам, длительности роликов и т.п./Budget allocation by media, products, spot length etc.: Вознаграждение агентству, процент, НДС, дополнительные налоги и условия/Agency commission terms and percentage, VAT application: Условия оплаты/Terms of payment: Дополнительные пожелания клиента (если есть)/Clients preferences (if any), dos and donts: Формат и язык медиа-плана/Plan format and language: Замечания и комментарии/Notes and comments: График работ/Внутренняя презентация/Internal presentation: TimetableПрезентация клиенту/Client presentation: Согласования/Подпись менеджера по работе с клиентами: AgreementsПодпись медиа-директора:
6 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Выбор медиа Эффекты СМИ одинаковы!!! ТВ обеспечивает самый быстрый рост знания при минимальных затратах непосредственного труда рекламистов: –3-4 канала обеспечивает охват до 80% –для прессы требуется изданий (если это возможно в принципе) –радио - местное СМИ, станций –наружная реклама - местное СМИ, тысячи пунктов, десятки тысяч поверхностей
7 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Телевидение Достоинства: ценовая эффективность - телевидение имеет самый большой охват, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой; влияние/эффект - телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж самого канала, содержание окружающих программ и т.д. Недостатки: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; неизбирательность - даже при грамотном планировании кампании на узкую целевую группу (например, на женщин лет) невозможно избежать того, что эту рекламу увидят другие (например, мужчины); негибкость - рекламное время на телевидение продается заранее, таким образом, небольшие компании, желающие оперативно разместить рекламу, или большие, желающие что-нибудь изменить в своих планах, испытывают серьезные затруднения.
8 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Условия эффективного размещения на ТВ При планировании использовать данные по телесмотрению целевой аудитории, полученные с помощью peoplmeter (электронных датчиков, регистрирующих телесмотрение с точностью до секунды)
9 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Радио Достоинства: нацеленность - в условиях сложившегося радиорынка позволяет очень точно достигать различные специфические целевые группы; скорость и гибкость - требуется достаточно короткий период времени для подготовки рекламы к эфиру; стоимость - радио является недорогим носителем, кроме того, стоимость производства роликов невысока, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто; возможность включить воображение - поскольку радио дает все, кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего. Недостатки: невнимательность аудитории - радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому ролики могут не восприниматься слушателями или, по крайней мере, быстро забываться; отсутствие картинки - нельзя показать продукт; перегруженность - низкая цена позволяет часто повторять сообщения, что приводит к относительной перегруженности рекламой, в частности, одними и теми же сообщениями, что влияет на восприятие.
10 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Условия эффективного размещения на радио При планировании на радио необходимо учитывать не только рейтинг радиостанции, но длительность и время ее слушания Источник: Radio Index, Gullap, 1998
11 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Газеты Достоинства: покрытие рынка - газеты дают достаточно широкое и эффективное (цена/качество) покрытие целевых рынков, особенно когда речь идет о локальных рынках; помощь покупателю - многие газеты целенаправленно используются для поиска необходимых продуктов, сравнения цен и условий у различных поставщиков и т.д.; таким образом, во многих случаях реклама в газетах изначально воспринимается весьма позитивно; положительное восприятие - в целом потребитель относится к газете положительно; гибкость - возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, позицией на полосе и т.д.; взаимодействие локального и национального - «мостик» между национальным рекламодателем и местным. Недостатки: короткая жизнь - особенно характерно для ежедневных газет; перегруженность - многие газеты перегружены рекламой; качество печати - для многих газет характерно достаточно низкое качество печати.
12 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Условия эффективного размещения в прессе При размещении в прессе кроме показателей медиаметрии необходимо учитывать соответствия издания рекламируемому товару и выбранной коммуникативной стратегии Источник: собственное исследование, издания за первую неделю февраля 1999 г.
13 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Журналы Достоинства: специализация - в своем развитии журналы становятся все более специализированными (женские журналы, журналы о компьютерах и т.д.); восприимчивость аудитории - имидж журнала зачастую вносит дополнительный позитив в восприятие самой рекламы; долгая жизнь - журнальные сообщения имеют самый длинный жизненный цикл. Существует огромная аудитория «вторых рук»; качество полиграфии - журналы печатаются на высококачественной бумаге, что позволяет получать великолепные визуальные решения; возможности по продвижению продаж - бесплатное распространение мини-образцов товара, купоны на скидки, информационные карты и т.д. Недостатки: ограничения по гибкости - длинные сроки подачи материала лишают рекламодателя определенных возможностей по оперативному использованию данного вида медиа; высокая стоимость размещения - журналы имеют высокую относительную стоимость, однако во многих случаях они покрывают специфические аудитории, доступ к которым дорог по определению; распространение - как правило, неравномерное и различное.
14 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Наружная реклама Достоинства: влияние/эффект - наружная реклама - большая, цветная, ее трудно не заметить, проигнорировать; сообщение - может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции; стоимость - наименьшая удельная стоимость; долгая жизнь - может в течение длительного времени напоминать о чем- либо. Недостатки: сообщение - должно быть очень коротким; короткое время контакта; ограничения - некоторые виды наружной рекламы не могут быть размещены в определенных местах (например, щиты в центре Москвы).
15 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Условия эффективного размещения наружной рекламы При размещении наружной рекламы необходимо учитывать данные по сегрегации различных групп населения в населенных пунктах –на карте раскраска муниципалитетов соответствует доли научных работников в населении муниципалитета; с самой низкой долей % - серые муниципалитеты, с самой высокой - до 28% - темно- коричневого цвета Источник: Atlas GIS
16 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Показатели, характеризующие медиа распространение/техническое проникновение (Distribution/ Technical Penetration) - например, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/ техническую возможность принимать телевизионный сигнал; охват/аудитория (Coverage/Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями: 1) для телепрограмм: - ядро аудитории (Core Audience) - оценка числа зрителей, смотревших передачу полностью, - средняя аудитория (Average Audience) - количество зрителей, смотревших не менее половины передачи, 2) для прессы: - средняя аудитория номера (Average Issue Readership) - среднее количество читателей одного номера;
17 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Показатели, характеризующие медиа рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы; стоимость одного рейтингового пункта (Cost Per Rating Point - CPRP) - лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а средним рейтингом по нескольким выходам носителя: CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя; стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT): CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000; индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю: Index = (Рейтинг носителя среди целевой группы/ Рейтинг этого носителя среди базовой аудитории)*100.
18 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана охват (Reach) - оценка числа участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с рекламой; в отличие от показателя «аудитория» (Audience) здесь речь идет о совокупности рекламных сообщений по всем носителям одного типа (или телевидение, или радио, или пресса); может быть вычислен в процентах от целевой группы или в абсолютных единицах, как правило, в тысячах человек; GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов всех выходов рекламной кампании; характеризует общую интенсивность кампании; как правило, суммировать можно рейтинги по одному СМИ и для одной целевой группы;
19 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой (Frequency Distribution); среднее по кампании число контактов целевой аудитории с рекламой (Average Frequency/Average OTS (Opportunity to See)) - может быть вычислено как Average OTS = GRP/Reach (%); Gross Impressions (GIs) - второстепенный параметр; отражает общее количество контактов аудитории с рекламой без учета кратности для каждого индивидуума; может быть вычислено как GIs = Universe*GRP/100, Universe в данном случае обозначает общее количество членов целевой группы в тысячах человек; CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.
20 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Стратегии выхода рекламной кампании 1. Постоянная стратегия (Continuous) - интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени.
21 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Стратегии выхода рекламной кампании 2. Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия, при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности.
22 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Стратегии выхода рекламной кампании 3. Флайтовая стратегия (Flight) - чередование периодов рекламной активности (Flights) и промежутков, когда реклама полностью отсутствует.
23 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Модели медиа-планирования 1. Модель охвата и частоты (Reach & Frequency). При постановке задач рекламной кампании перед специалистом по медиа-планированию могут быть поставлены различные медиа-цели: обеспечение максимального охвата целевой аудитории; обеспечение максимальной частоты контактов с рекламой при заданном охвате; обеспечение оптимального соотношения охвата и частоты.
24 Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Модели медиа-планирования 2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели: главной целью кампании являются не покупатели, а покупки; наиболее эффективны те сообщения, которые получены в максимальной близости от момента принятия решения о покупке; основная задача рекламы - убедить уже готового к покупке потребителя в выборе нужной марки.
Еще похожие презентации в нашем архиве:
© 2024 MyShared Inc.
All rights reserved.