«Современные требования к рекламному тексту и копирайтингу» Сообщение бизнес-тренера ПАРИ «Монитор» ИП Вейде М.Н. - презентация

1 «Современные требования к рекламному тексту и копирайтингу» Сообщение бизнес-тренера ПАРИ «Монитор» ИП Вейде М.Н.

2 Рекламный текст – основной элемент рекламоносителя. Сущностные характеристики: Сущностные характеристики: Разновидность текста средств массовой коммуникации Разновидность текста средств массовой коммуникации Способ воздействия на потребителя с целью изменения или укрепления положительного отношения к предмету рекламы Способ воздействия на потребителя с целью изменения или укрепления положительного отношения к предмету рекламы Достижение эффекта за счёт средств убеждения и средств речевой образности Достижение эффекта за счёт средств убеждения и средств речевой образности

3 Рекламный текст – социальная антитетическая игра. Конкурентный характер борьбы желаний потребителей купить - не покупать предмет рекламы после прочтения текста Конкурентный характер борьбы желаний потребителей купить - не покупать предмет рекламы после прочтения текста Одновременное присутствие рационального Одновременное присутствие рационального и эмоционального в содержании текста и эмоционального в содержании текста Массовый характер участия в игре потребителей – читателей рекламного текста Массовый характер участия в игре потребителей – читателей рекламного текста Социальная значимость участия - неучастия в игре, доверия - отрицания содержания рекламного текста потребителями Социальная значимость участия - неучастия в игре, доверия - отрицания содержания рекламного текста потребителями

4 Психологические особенности поведения российского потребителя при восприятии рекламного текста Преобладание чувств над разумом, эмоционального над рациональнымПреобладание чувств над разумом, эмоционального над рациональным Привычка существовать без долгосрочного планирования жизни и карьеры, работать рывками, неумение экономить, проявлять осторожность, беречь себя и другихПривычка существовать без долгосрочного планирования жизни и карьеры, работать рывками, неумение экономить, проявлять осторожность, беречь себя и других Консерватизм поведения и привычекКонсерватизм поведения и привычек Взгляд на труд как тяжёлое бремя, надежда на счастливый случай, долготерпениеВзгляд на труд как тяжёлое бремя, надежда на счастливый случай, долготерпение Разложение трудовой морали, мозаичное («клиповое») массовое сознание; отсутствие уважения к собственности и закону, недоверие к власти и СМИРазложение трудовой морали, мозаичное («клиповое») массовое сознание; отсутствие уважения к собственности и закону, недоверие к власти и СМИ

5 Основные недостатки разработки рекламного текста Информационная и художественно-смысловая перегрузка содержания Информационная и художественно-смысловая перегрузка содержания Стандартные формулировки и приёмы написания Стандартные формулировки и приёмы написания Недооценка специфики бизнеса заказчика, особенностей рекламоносителей, их аудитории, Недооценка специфики бизнеса заказчика, особенностей рекламоносителей, их аудитории, неуважение к потребителю неуважение к потребителю Агрессивность, назидательность, программирование потребительского поведения содержанием текста Агрессивность, назидательность, программирование потребительского поведения содержанием текста «Подгон» текста под запросы клиента «Подгон» текста под запросы клиента

6 Копирайтинг – умение и навыки написания рекламных текстов «Потребитель – не придурок ; это ваша жена. Вы оскорбляете ее интеллект, если полагаете, что простой слоган и несколько пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о продукте, которую вы только можете ей дать». Дэвид Огилви «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.» «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.» Закон РФ «О рекламе», ст.5 Закон РФ «О рекламе», ст.5

7 Современные виды копирайтинга Копирайтинг - это деятельность по разработке рекламных и имиджевых слоганов, девизов; по написанию рекламных и презентационных текстов. Копирайтинг - это деятельность по разработке рекламных и имиджевых слоганов, девизов; по написанию рекламных и презентационных текстов. Копирайтинг Рерайтинг – это переделка существующего текста: из исходного текста берется основная суть, и в текст могут добавляться новые мысли и суждения. Рерайтинг – это переделка существующего текста: из исходного текста берется основная суть, и в текст могут добавляться новые мысли и суждения. Постинг – это процесс написания коротких сообщений (постов) на специально предназначенных для этого Интернет- ресурсах (форумы, блоги, гостевые книги, ссылки и пр.) Постинг – это процесс написания коротких сообщений (постов) на специально предназначенных для этого Интернет- ресурсах (форумы, блоги, гостевые книги, ссылки и пр.) Нейминг это создание оригинального названия для компании, торговой марки, услуги и т.д., которое способствует легкому узнаванию и подчеркивает преимущества на фоне конкурентов Нейминг это создание оригинального названия для компании, торговой марки, услуги и т.д., которое способствует легкому узнаванию и подчеркивает преимущества на фоне конкурентов Seo- копирайтинг – расширенная версия стандартного текста, рассчитанного не только на человека, но и на поисковые машины для продвижения сайта. Seo- копирайтинг – расширенная версия стандартного текста, рассчитанного не только на человека, но и на поисковые машины для продвижения сайта.

8 Современные особенности копирайтинга: Маркетинговый аудит - знание современных «продающих» моментов текста Маркетинговый аудит - знание современных «продающих» моментов текста Знания и личный опыт в рекламных продажах Знания и личный опыт в рекламных продажах Способность передать сообщение заказчика скептичному потребителю Способность передать сообщение заказчика скептичному потребителю Коммерческая эффективность рекламного сообщения как фактора роста продаж. Коммерческая эффективность рекламного сообщения как фактора роста продаж. «Стилистический слух» – умение говорить с целевой аудиторией на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны. «Стилистический слух» – умение говорить с целевой аудиторией на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны.

9 Современные качества копирайтера: 1.Ответственность перед рекламодателем 2.Рекламное мышление - мышление «от клиента» (децентрация) 3.Трудолюбие и обучаемость 4.Знание новых технологий рекламного дела 5.Творческие способности и коммерческий расчёт 6.Личный опыт в рекламных продажах.

10 Медиа – Бриф – средство информационного обеспечения копирайтинга. 1.Название,цель,миссия и история фирмы 1.Название,цель,миссия и история фирмы 2.Сфера коммерческой деятельности фирмы 2.Сфера коммерческой деятельности фирмы 3.Преимущества и недостатки фирмы и её 3.Преимущества и недостатки фирмы и её бизнеса бизнеса 4.Конкуренты фирмы 4.Конкуренты фирмы 5.Клиентура фирмы 5.Клиентура фирмы 6.Созданные ранее рекламные 6.Созданные ранее рекламные материалы фирмы материалы фирмы 7. УТП / УКП фирмы 7. УТП / УКП фирмы

11 Алгоритмы копирайтинга 1. AIDA ДЕЙСТВИЕ ВНИМАНИЕИНТЕРЕСЖЕЛАНИЕ

12 Алгоритмы копирайтинга 2. АПОРТ (по М. Фортелю) (по М. Фортелю) 3.Обучаем 1.Амбразурим4.Раздразниваем5.Толкаем2.Понимааем

13 Техника «АПОРТ» Структурирование текста 1.Выделение базисной идеи текста рекламы. 1.Выделение базисной идеи текста рекламы. 2.Определение ключевых «продающих» моментов текста. 2.Определение ключевых «продающих» моментов текста. 3.Формулирование вводной части текста так, чтобы заставить прочесть весь текст немедленно («хук» текста). 3.Формулирование вводной части текста так, чтобы заставить прочесть весь текст немедленно («хук» текста).

14 Техника «Апорт» Как заставить текст работать - Используйте «ключевые слова» в заголовках - Используйте «ключевые слова» в заголовках - Лаконично формулируйте выгоды Вашего предложения, опишите каждый указанный пункт. Части текста озаглавьте оригинальными формулировками - это позволит быстро ознакомиться с сутью предложения, даст потребителю возможность самому распоряжаться временем, выбирая те части текста, которые ему необходимо изучить более внимательно. - Лаконично формулируйте выгоды Вашего предложения, опишите каждый указанный пункт. Части текста озаглавьте оригинальными формулировками - это позволит быстро ознакомиться с сутью предложения, даст потребителю возможность самому распоряжаться временем, выбирая те части текста, которые ему необходимо изучить более внимательно. - Сопровождайте повествование актуальными для потребителя вопросами: столкнувшись с интересующим вопросом, он прочтёт и ответ. - Сопровождайте повествование актуальными для потребителя вопросами: столкнувшись с интересующим вопросом, он прочтёт и ответ. - Используйте глаголы настоящего времени, действительного залога: это придаёт тексту динамизм и помогает лёгкому восприятию - Используйте глаголы настоящего времени, действительного залога: это придаёт тексту динамизм и помогает лёгкому восприятию

15 Информационные стратегии аргументации рекламного текста 1. «Пирамида»: 1. «Пирамида»: Главный аргумент Специальные аргументы Общие аргументы

16 Информационные стратегии аргументации рекламного текста 2. «Правило Гомера»: 2. «Правило Гомера»: 3.Сильнейший аргумент 2.Средний по силе аргумент 1.Сильный аргумент

17 Информационные стратегии аргументации рекламного текста 3. «Избегание катастрофы»: 3. «Избегание катастрофы»: Проблема Средство решения и его плюсы Последствия проблемы Общее решение и его недостатки

18 Информационные стратегии аргументации рекламного текста 4. «Логический круг»: 4. «Логический круг»: 1.Скажи, о чём хочешь рассказать 2.Расскажи об этом 3.Напомни, о чём рассказывал

19 «Десять заповедей рекламиста»: Ты не артист, а продавец! Ты не артист, а продавец! Платят за результат, а не за самоутверждение! Платят за результат, а не за самоутверждение! Работай мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ! Работай мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ! Побеждай на рынке, а не на конкурсе! Побеждай на рынке, а не на конкурсе! Умей думать и чувствовать за клиента! Умей думать и чувствовать за клиента! Клиента в рекламе интересует только он сам! Клиента в рекламе интересует только он сам! Рекламу воспринимают с презумпцией виновности! Рекламу воспринимают с презумпцией виновности! Оценивай рекламу в реальной среде! Оценивай рекламу в реальной среде! Не люби свою рекламу – сомневайся и тестируй! Не люби свою рекламу – сомневайся и тестируй! Не превращай творчество в «креатинизм»! Не превращай творчество в «креатинизм»!

20 Интернет-ресурсы копирайтинга Биржи готового контента и текстов (текстовые биржи): Биржи готового контента и текстов (текстовые биржи): 1.Advego, Textsale, Neotext 2.eTXT.ru, Textbroker,J2J.ru 3.Copylancer.ru, Xap.ru, SavePR 4.Weblancer.ru, Postcash, КиберГетик

21 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!