Критерии эффективности в event-маркетинге Научный руководитель: доктор философских наук профессор кафедры ИМК и брендинга факультета связей с общественностью. - презентация

1 Критерии эффективности в event-маркетинге Научный руководитель: доктор философских наук профессор кафедры ИМК и брендинга факультета связей с общественностью и реклама УрГУ им. А. М. Горького Быстрова Татьяна Юрьевна Дипломная работа: Студента 5 курса Стороженко Наталии Группа 503

2 Критерии эффективности в event- маркетинге Новизна работы: новизна данной работы в том, что в ходе сравнительного анализа критериев эффективности в event- маркетинге сложилась система критериев эффективности, которая позволяет говорить о степени успешности eventа. Актуальность темы дипломной работы: тема работы актуальная для теории и практики рекламы, поскольку вопросы эффективности постоянно поднимаются рекламодателями. Формулировка темы позволяет вписать ее в современные представления об интегрированных маркетинговых коммуникациях, лишая рекламную деятельность автономности в выборе средств и характере оценок. Гипотеза: построение event-мероприятий с учетом потребительских предпочтений с установкой на интерактивное взаимодействие делает специальное мероприятие эффективным.

3 Критерии эффективности в event- маркетинге Практическая значимость: практическая значимость работы связана с возможностью использования выведенных критериев эффективности при разработке и оценке итогов рекламного мероприятия. Цель данной работы: выявление оптимального набора критериев эффективности через анализ event-мероприятий существующих брендов. Задачи: 1. Проанализировать литературу по event-маркетингу, определить типологию подходов к проблеме эффективности в event-маркетинге. 2. Проанализировать event-мероприятие магазина «Лапландия», а также кейсы eventов, предоставленные PR-агентством «Ньютон», используя подходы отечественных и западных специалистов в области event-маркетинга. 3. Определить критерии эффективности event-маркетинга на основе проанализированных eventов и существующих авторских подходов. Гипотеза: построение event-мероприятий с учетом потребительских предпочтений с установкой на интерактивное взаимодействие делает специальное мероприятие эффективным.

4 Роль eventа в системе ИМК Особо стоит подчеркнуть роль eventа в системе ИМК. Ценность использования системы ИМК на сегодня достаточно высока. Оправданием служит комплексное воздействие на потребителя, высокая эффективность работы каналов коммуникации. Насколько способен event интегрироваться в ИМК компании, настолько и эффективной будет коммуникация в целом. Для органичного включения eventа и успешной реализации необходим ряд критериев. Базовой частью моей дипломной работы стал сравнительный анализ критериев эффективности на стадии планирования eventа. За основу был взят материал как западных, так и отечественных специалистов. Результатом проделанной работы стала таблица критериев эффективности.

5 Таблица «Критерии эффективности в event-маркетинге» (фрагмент на примере одного автора) Шаповалова Ирина «Event –маркетинг: эффект присутствия» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru) Критерии эффективности в событийном маркетинге Недостатки подходаПреимущества подхода 1. «Конкретизация» бренда, приближение его к потребителю. Обязательное условие для проведения мероприятия, так event строится по принципу интерактивного взаимодействия. Максимальное вовлечение потребителя в культуру бренда. 2. Тотальное присутствие марки в событии. Создание манипулятивного эффекта. Высокая степень запоминаемости бренда. 3. «Правильная форма» подачи мероприятия (следование алгоритму проведения мероприятия: разогрев, кульминация, концовка) Исключение нестандартного видения хода мероприятия. Гарантия положительного впечатления от event.

6 Utel Utel – региональный бренд мобильной связи. Для анализа взят проект по выводу бренда на рынок Екатеринбурга. Тизинг (U-тусовки (флешмоб на улицах города, который сопровождался танцами, раздачей подарков и открыток; U- вечеринки в клубах городов; Необычная наружная реклама; U- пробеги байкеров; Интернет-коммуникации ) U-тур Спонсорство В ходе анализа был сделан вывод, что эффективность проекта на стадии планирования была обеспечена: Тизинговым этапом Коммуникационным полем Наличием обратной связи с потребителем Встроенностью в ИМК Наличием ценностно-ориентированного подхода Профессиональной организацией

7 Eventу для магазина «Лапландия» также предшествовало создание коммуникативного поля (наружная реклама, ролики на TV). Второй этап рекламной кампании представлял собой шествие, которое сочеталось с танцем, поставленным для этого eventа, закончился event раздачей купонов и шариков. Основными критериями эффективности на стадии планирования данного eventа можно выделить: Коммуникативное поле Вовлеченность аудитории в event Профессиональная организация

8 Jaguar Event для торговой марки Jaguar представлял собой презентацию новой модели автомобиля Jaguar XK. Event состоял из трех частей: приглашение – event – тест-драйв. Каждый из этапов соответствовал концепции события: «Великолепие самодостаточно!». Сценарий события был реализован в стиле шпионского кино. Основные критерии эффективности: Ориентация на целевую аудиторию Минижизнь в течение eventа Коммуникативное поле Положительная стрессовая ситуация

9 Calve Event для бренда Calve отличается от всех предшествующих eventов выраженной праздничной направленностью. Проект поделен на две части: уличный event, в котором промоутеры приглашали на праздник- акцию праздник «ПУТЕШЕСТВИЕ ПО СТРАНАМ ВМЕСТЕ С CALVE». В течение акции были задействованы следующие активности: национальные конкурсы с призами; обучение национальным танцам; обучение иностранному языку; дегустация национальной кухни; фото на фоне достопримечательностей других стран; Основные критерии, повлиявшие на результативную эффективность: Коммуникативное поле Предоставление чувственно-воспринимаемого опыта Профессиональная организация

10 Выводы На основании таблицы «Критерии эффективности в event- маркетинге» и проведенного анализа eventов удалось вывести систему пяти критериев эффективности: 1. Четкая ориентация на целевую аудиторию; 2. Коммуникативное поле; 3. Минижизнь в течение event; 4. Профессиональная организация; 5. Встроенность в систему ИМК; Таким образом, event должен обладать коммуникативной гибкостью, умением свободно встраиваться в комплекс ИМК, проводить в жизнь разработанную глобальную идею, а также обладать способностью к быстрой реорганизации.

11 Критерии эффективности в event- маркетинге СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!