БРЕНДИНГ КАК ПРОЦЕСС ВОСПИТАНИЯ ЛИЧНОСТИ Или почему не может быть математических моделей создания брендов ©Е.Палютина Материалы семинара для Байкальского. - презентация

1 БРЕНДИНГ КАК ПРОЦЕСС ВОСПИТАНИЯ ЛИЧНОСТИ Или почему не может быть математических моделей создания брендов ©Е.Палютина Материалы семинара для Байкальского фестиваля рекламы г.

2 Это модное слово… БРЕНД употребляется сегодня всеми, кому не лень. Между тем, душа протестует…

3 Немного определений… ТМ – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Бренд - это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара. …бренды существуют только в СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. (О.Чернозуб V-RATIO Business Consulting Company) …бренд – это не просто название, логотип или рекламная кампания. Он включает все ассоциации, восприятие, опыт, который имел целевой потребитель, при контакте с компанией (М.Даниэль) Бренд – это товарный знак и все то, что потребители думают о нем. (А.С.Филюрин, из кандидатской диссертации)

4 Бренды как люди… мы говорим что человек, личность может быть брендом, почему бы не провести обратную аналогию? Кажется, Д.Аакер первым заговорил о том, что брендам присуща индивидуальность, brand spirit и т.д.

5 Цитата Бренды – как дети. Пол-жизни Вы работаете на них, а потом они кормят Вас… Маргарита Васильева

6 Итак, Бренд – это личность Почему бы нет? Пусть и не материальная, а виртуальная, она подобна джину из лампы – это воздух, который может творить чудеса

7 Бренд и личность:что общего? 1)«Тело» - продукт, имеющий функциональные свойства 2) Внешность – упаковка, логотип, и др. identity, персонаж и пр. 3) Brand spirit – характер, манера поведения, гражданская позиция => личность, индивидуальность

8 Бренд и личность:что общего? Как и человек, он требует: - «Кормежки» и др. поддержки - Воспитания - Он сам воспитывает «родителя»

9 Бренд и личность:что общего? Он проживает жизнь (ЖЦБ): - рождается - развивается (детство, отрочество, расцвет и далее…) - он может болеть (в т.ч. от неправильного менеджмента) - он умирает

10 В подтверждение аналогии Если мы говорим о создании бренда, то для меня это сродни рождению ребенка. В этом участвуют только два любящих родителя… Рождение бренда – дело сугубо интимное, и третий нам не нужен. С.Аветисян

11 СЕМЬЯ и ШКОЛА Есть много примеров, когда яркие бренды создаются родителями (компаниями), а агентство уже выступает воспитателем. Когда бренд родился, должны появиться воспитатели, которые будут заниматься им – вытирать сопли и учить ходить… С.Аветисян ВСЕГДА ЛИ ЭТО ТАК?

12 СЕМЬЯ и ШКОЛА (ИЛИ НЕМНОГО О ГРУСТНОМ) Каждый родитель свято уверен, что он лучше знает, как воспитывать своего ребенка. Но: Проблема в том, что родители бывают разные… Проблема в том, что иногда требуется взгляд со стороны, чтобы слепая родительская любовь не принесла «ребеночку» вреда… Проблема в межличностных отношениях между «родителями» и «воспитателями»…

13 Чтобы создать настоящий бренд, нужно 25 лет Четверть века. Серьезный возраст даже для человека… А сколько сил и ресурсов…

14 Бренд – это … Итак, бренд – результат не разовой кампании, это процесс, занимающий длительное время. Чем же в это время заниматься? Опять же – все, как у людей – одевать, кормить, поддерживать, продвигать и вообще «соответствовать».

15 Где деньги, Зин? Самое «простое»: На то, чтобы вырастить ребенка, требуются средства. Чтобы создать полноценный бренд (и даже вывести ТМ) – тоже. В том числе надо задаться вопросом: «Каков наш ресурс? Насколько его хватит?» Однако, этого мало. Ведь дети бывают разные. Обеспеченные, но невоспитанные и пустые. И наоборот. А еще - дети лейтенанта Шмидта…

16 Где деньги, Зин? Внимание: здесь кроется отличие бренда от человека – «кормить» надо самые сильные бренды. Вкладывайтесь в лидера, и это принесет плоды (пример: «Пражское светлое», УИПЗ) Если нет средств на продвижение всех марок, «убейте» их. Или, по крайней мере, не «кормите» до поры.

17 Бренд – это… Итак, вывеска на магазине, название на упаковке – еще не бренд. И даже товар в упаковке… Алла Пугачева не родилась звездой, она ею стала. Личностью может быть не каждый. Личность – это яркая индивидуальность. Людей увлекает яркая индивидуальность, она зовет их за собой. Так же и с брендами – чтобы вести за собой массы потребителей, бренд должен стать индивидуальностью, ему нужны дух, энергия, идея. БРЕНД – это ИДЕЯ С.Аветисян

18 Бренд – это… Специалисты-брендоведы-брендологи и брендмейкеры говорят, что создание подлинного бренда, его способность пересечь границы стран возможны тогда, когда бренд принесет своим потребителям не просто набор функциональных характеристик и объединит их по стилю жизни. Бренд должен нести в себе, быть символом каких-то общечеловеческих, непотребительских ценностей: Равенство людей (United colors of Benetton), демократизм и творчество (IKEA), преодоление себя и призыв к действию (Nike со своим «Just do it»)

19 Бренд – это харизма (С) Е.П. Бренд, как и человек, тоже ищет смысл жизни: Кто Я? Что Я? С кем Я? Во что Я верю? Откуда берется индивидуальность? Как правило, от личности отца-основателя (или матери ). Миссия бизнеса – отражение духа предпринимателя. А Бренд – это выражение, в какой-то степени персонификация миссии бизнеса. Если ее нет – нет харизмы (какая есть у «Virgin» Р.Бренсона) …нет идеи (как у Benetton) …и не будет бренда.

20 Бренд – это ответственность Бренд – это ответственность за свои слова и поступки. Когда выяснилось, что на фабрике Nike в Индонезии тяжелые условия для работниц, это вызвало кампанию протеста у потребителей. Так что, если вы хотите, как примерный родитель, чтобы ваше чадо было полноценной личностью, вы не только должны его кормить, одевать, продвигать, но и воспитывать, демонстрируя собственную цельность и заставляя сотрудников делать то же самое…

21 Бренды как люди Современные бренды обречены творить добро. Невозможно сделать бренд сильной личностью, ничего не имея за душой. Думая о развитии бизнеса, бизнесмен приходит к необходимости душевного роста. А люди голосуют деньгами за дела, которые им нравятся. М.Васильева

22 И зачем, скажете, нужна эта морока? А есть ли выбор? « Мир постоянно усложняется, и все большее количество факторов необходимо учитывать, чтобы принимать оптимальные решения. Основное противоречие сегодняшней ситуации в том, что в производстве товаров и услуг с середины прошлого века наблюдается все ускоряющаяся технологическая революция, а менеджмент запаздывает и не создает адекватных механизмов управления организациями» Брендинг – один из таких механизмов! Конкуренция усиливается. Функциональные свойства товаров мало различаются. Потребителям нужно нечто большее, чтобы сделать выбор. Им надо дать ИДЕЮ.

23 И зачем, скажете, нужна эта морока? А бренд – это идея (см. выше) В условиях дефицита веры люди объединяются вокруг лидеров, и бренды в данном случае все же лучше, чем секты, как бы там ни ругали общество потребления. Тем более, что идеи, стоящие за брендами (а их не много) – больше,чем просто идеи общества потребления – это общечеловеческие ценности.

24 И зачем, скажете, нужна эта морока? Индивидуальность становится главным фактором – вместо цены и функциональных преимуществ. Она работает даже при полном отсутствии УТП (уникального торгового предложения) и является фактором долгосрочного успеха. Архетипы и эмоции становятся важнее рациональных доводов, и бренд с сильной индивидуальностью прочно входит в сознание, сохраняя память о себе даже в случае его ухода с рынка (Херши-кола, МММ, Банк Империал).

25 Кто виноват и что делать? Несомненно, процесс создания бренда достаточно сложен. Необходимо учитывать множество различных факторов, проводить одновременно массу мероприятий, обеспечивать сбыт продукта и не забывать при этом «о душе». Как же во всем этом не запутаться?

26 Свет в конце тоннеля Все относительно просто : В каждый период работы (например, за полгода-год) вы проходите 3 этапа : 1) Ставите задачу. 2) Проводите кампанию по продвижению. 3) Оцениваете проделанную работу, чтобы поставить очередную задачу.

27 Свет в конце тоннеля Однако, осуществляя программы продвижения, необходимо представлять себе результат – какой Вы видите Вашу марку в далеком будущем – к примеру, через те же 25 лет. Кстати, на каждом витке спирали Вы можете расписать этапы достижения цели.

28 Свет в конце тоннеля Надо только: 1) Быть последовательными. 2) Изыскивать средства и не «жмотиться». 3) Постоянно учиться на своем и чужом опыте (сотрудничая с агентствами, в том числе ). 4) Вкладывать душу в свое дело. Если у Вас есть, что сказать миру, мир пойдет за Вами!

29 Постмодернизм и брендинг… * Почему не может быть математических моделей создания брендов? – потому что нельзя посредством формул вырастить личность, сформировать душу. «Не существует технологий, которые производили бы доверие или эмоцию. Потому что их создает не машина, а человеческая душа.» М.Васильева А математика пригодится при финансовых расчетах