ИНСТИТУТКОММУНИКАЦИОННОГОМЕНЕДЖМЕНТА Управление масс-медийными коммуникациями. - презентация

1 ИНСТИТУТКОММУНИКАЦИОННОГОМЕНЕДЖМЕНТА Управление масс-медийными коммуникациями

2 Современные особенности психологического восприятия аудиторией рекламного, газетного текста

3 Управление масс-медийными коммуникациями Эффективность СМИ Параметры: Капитализация Тираж Репутация Качественные показатели аудитории Влияние ?

4 Управление масс-медийными коммуникациями Эффективность рекламы в СМИ Параметры: По факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки; По факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

5 Управление масс-медийными коммуникациями Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной, можно разделить на: Количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); Качественные критерии (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

6 Управление масс-медийными коммуникациями Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: Уровень повышения ожиданий к товару; Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких, как я»)); Уровень эстетических характеристик сообщения.

7 Управление масс-медийными коммуникациями

8 СМИ Реципиент Воздействие (манипуляция) Взаимодействие (обратная связь) Управление масс-медийными коммуникациями

9 Информационная концепция: Отправитель сообщения; Определенный набор знаков; Канал, по которому сообщение передается во времени и пространстве; Получатель. Социально-психологическая концепция: Психология восприятия; Психология понимания; Мотивация; Поло-возрастные параметры; Личная психология; Влияние группы.

10 Управление масс-медийными коммуникациями Методы исследования воздействия информационного и рекламного текста: Метод – Свободный отклик 1. Вы видели или прочитали что-нибудь на этой странице? 2. Вы обратили внимание на что-нибудь еще на этой странице? Метод – Намек на составляющие части 1. Вы что-нибудь видели или прочитали на этой странице? 2. А. Вы обратили внимание или прочитали этот заголовок? Картинку? и т. д. В. Вы видели или прочитали это?

11 Управление масс-медийными коммуникациями Читаемость рекламных объявлений на обложке и первой странице РасположениеИндекс читаемостиНорма Вторая обложка страница средние страницы100 третья обложка четвертая обложка Рекламные объявления на 2-й, 3-й обложке и первой странице равны по читаемости и притягивают на 30% больше внимания читателей, чем объявления на внутренних страницах. Объявления на 4-й обложке привлекает внимание читателей приблизительно на 64% больше.

12 Управление масс-медийными коммуникациями Расположение, читаемость и норма. Средняя часть равна 100 СтраницаИндекс читаемостиИндекс нормы Вторая обложка Первая страница Передняя часть Средняя часть100 Третья обложка Четвертая обложка164130

13 Управление масс-медийными коммуникациями Метод фокус-групп: сценарий; целевые группы; не только явные мотивы, но и скрытые; использование проективных методик; критерии выбора; механизмы принятия решений.

14 Управление масс-медийными коммуникациями КАРТА ВОСПРИЯТИЯ Исследование «рекламного обещания» Перцептивная готовность Эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов в случае предупреждения об их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения. «Селективное внимание», в результате которого люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес (в том числе, внимание СМИ) к темам, которые волнуют лично их. Более ранняя выявляемость рекламы марки теми, кто имел опыт ее потребления по сравнению с теми, кто такого опыта не имел. Стремление потребителей приписывать понравившуюся рекламу (иногда, даже из другой товарной группы), той марке, которую они сами купили в последний раз.

15 Управление масс-медийными коммуникациями Социально-психологические параметры реципиента Психология восприятия Психология понимания Мотивация Поло-возрастные параметры Личная психология Влияние группы

16 Управление масс-медийными коммуникациями Восприятие докоммуникативная фаза, связанная с определением цели восприятия и формированием доминирующей мотивации; коммуникативная фаза, представляющая собой собственно процесс восприятия; послекоммуникативная фаза, в ходе которой переработанная информация вводится в банк используемых индивидом сведений.

17 Управление масс-медийными коммуникациями М.Бахтин 1. психофизиологическое восприятие физического знака (слова, цвета, пространственной формы); 2. узнавание его (как знакомого или незнакомого). Понимание его (общего) повторимого значения в языке; 3. понимание его значения в данном контексте (ближайшем и более далеком); 4. активно–диалогическое понимание (спор–согласие). Включение в диалогический контекст. В кн.: Эстетика словесного творчества. М.: 1979, с. 361.

18 Управление масс-медийными коммуникациями Понимание Понимание – следование определенному направлению. Понимание – способность прогнозировать. Понимание – способность дать словесный эквивалент. Понимание – способность дать приемлемую реакцию. Только при наличии этих четырех видов можно говорить, что текст понятен. См.: Брудный А.А. Понимание как компонент психологии чтения. – В кн.: Пробле-мы социологии и психологии чтения. - М., 1975, с. 162.)

19 Управление масс-медийными коммуникациями Мотивация Пирамида Маслоу

20 Управление масс-медийными коммуникациями Выделяют следующие психологические функции массовой коммуникации: Функция социальной ориентировки; Функция участия в формировании общественного мнения; Функция социальной идентификации; Функция контакта; Функция самоутверждения и познания; Утилитарная функция; Функция эмоциональной разрядки.

21 Управление масс-медийными коммуникациями Поло-возрастные параметры Читаемость статей и рекламных объявлений на лицевых страницах Читатели Статьи, %Реклама, % заметилипросмотрелиПрочитали все заметилиSeen-associatedпрочитали Мужчины Женщины

22 Управление масс-медийными коммуникациями МужчиныИндекс читаемости ЖенщиныИндекс читаемости Автомобили, пассажирские Кинофильмы Одежда, муж. Автомобили, прочее Табак, сигареты Радио и телевизоры Путешествия Спиртные напитки Машины, металл, индустрия Табак, прочее Книги и журналы Туалетные принадлежности Страхование и финансы Строительные материалы Офисные принадлежности и оборудование Материалы Ювелирные изделия и прочее Фармацевтика Еда Домашнее оборудование, прочее Домашнее оборудование, основные приспособления Одежда, детская Одежда, женская Косметика Кинофильмы Одежда, женская Еда Материалы Одежда, детская Домашнее оборудование, прочее Косметика Домашние запасы Домашнее оборудование, основные приспособления Табак, сигареты Фармацевтика Путешествия Радио и телевизоры Одежда, муж. Ювелирные изделия и прочее Книги и журналы Строительные материалы Автомобили, пассажирские Туалетные принадлежности Офисные принадлежности и оборудование Табак, прочее Страхование и финансы Спиртные напитки Машины, металл, индустрия

23 Управление масс-медийными коммуникациями Читаемость рекламных объявлений стандартного вида подростками в сравнении с взрослыми читателиЗаметили, %Ассоциировали, % Внимательно прочитали, % Мужчины Юноши Женщины Девушки

24 Управление масс-медийными коммуникациями Карта женского самовосприятия женщина, с которой она конкурирует; тот, кому она бы хотела понравиться; тот, на кого ей бы хотелось быть похожей;

25 Управление масс-медийными коммуникациями Б. Дизраели: «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией». Личная психология Личная история; Глубинные чувства; Идентификация, проекция, интроекция; Значимые сценарии; Значимые образы и этапы жизни

26 Управление масс-медийными коммуникациями Влияние группы Идентификация с групповыми ценностями; Конформизм; Групповые роли.

27 Управление масс-медийными коммуникациями Стереотипы восприятия: Личные; Групповые; Массовые. Факторы: Социальные; Культурные; Психологические.

28 Управление масс-медийными коммуникациями Включенность восприятия в социальные ритуалы: Производственные; Релаксационные; Коммуникативные; Семейные.

29 Управление масс-медийными коммуникациями Текстовые факторы: Актуальность (прошлое и будущее); Качество; Трудность текста. Трудность текста: Лексико-синтаксические особенности (прежде всего словарь и длина предложений); Структурно-логическая организация, монтаж, концептуальная организация.

30 Управление масс-медийными коммуникациями Ситуативные факторы Социальный контекст; Ритуал; Событийный контекст.

31 Управление масс-медийными коммуникациями ЗАДАНИЕ: Проанализируйте предложенный текст в соответствии со следующими параметрами : Социально-психологические: К каким мотивам апеллирует данный текст. Какие личные сценарии и роли использует. Как представлена личностная, групповая и массовая адресность. Какие психологические механизмы и глубинные чувства используются. Текстовые: Сложность текста; Актуальность; Эстетические характеристики; Ситуационные: В каком социальном контексте появился. В каких ритуалах восприятия наиболее эффективен. Укажите благоприятный и неблагоприятный событийные контекст.

32 Управление масс-медийными коммуникациями Современные психологические особенности восприятия и понимания коммуникационных посланий: По видам СМИ: Печатные; Электронные; Интернет.

33 Управление масс-медийными коммуникациями Современные психологические особенности восприятия и понимания коммуникационных посланий: Рост психологической составляющей; Повышение тревожности; Рост бессубъектности, манипулируемости; Потребность в идентификациях; Усталость от политики; Актуальность образа врага; Актуальность образа героя.

34 Управление масс-медийными коммуникациями Рекомендации по созданию эффективных рекламных текстов для российских потребителей: 1. Минимизировать возможные депрессивные акценты 2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара. 3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности. 4. И, конечно же, реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

35 Управление масс-медийными коммуникациями Читаемость объявлений комического содержания в сравнении с обычным представлением объявлений Тип рекламыКол-во объявлен ий Ч итате ли Заметил и, % Ассоциирова ли, % Прочита ли большу ю часть Комического содержания Обычное представление Мужчины Женщины Мужчины Женщины

36 Управление масс-медийными коммуникациями Читаемость рекламных объявлений, изображающих невест или семьи знаменитостей Рекламное изображение и кол-во объявлений ЧИТАТЕЛИЧИТАТЕЛИ Показатели ЗаметилиАссоциировалиПрочитали большую часть Невесты, 5 объявлений Семьи, 5 объявлений Мужчины Женщины Мужчины Ж енщины

37 Управление масс-медийными коммуникациями Использование психотехнологий Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов приемов и способов проведения психосоматического воздействия, направленного на решение какой либо задачи

38 Управление масс-медийными коммуникациями Методы использования психотехнологий Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что какую – либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю практически невозможно. Метод «ограниченного совпадения точек зрения». За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно "конвертируются" до приемлемых манипулятору. Метод создания фактов. Создавать факты можно менее трудоемким способом: стоит лишь в подборке новостей передать действительные правдоподобные, действительные неправдоподобные и выдуманные правдоподобные факты – сомнения, обращающиеся на вторую категорию, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически.

39 Управление масс-медийными коммуникациями Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании – путем исключения некоторых малоизвестных фактов или их добавления можно "выявить" несуществующую тенденцию. Метод исторических аналогий. Метод апеллирования к общественной потребности, наоборот, хорош обращением к эмоциям, минуя интеллект. Метод "забрасывания грязью", наиболее явно формирует отношение к теме, избранной пропагандистом.

40 Управление масс-медийными коммуникациями Семантическое манипулирование. Суть его в том что для пропагандистского сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющие на восприятие информации. Использование слухов. Слухи – передаваемая в межличностном общении информация, касающаяся актуальных явлений и событий в общественной жизни и отражающая стремление людей домыслить неясную ситуацию. Слухи нередко основываются на ложных сведениях, как правило являются следствием дефицита информации. Слухи выполняют двойственную функцию: объяснение ситуации и снятие эмоционального напряжения, испытываемое индивидом. Использование дезинформации. Распространение ложных сведений. Фундаментальный аспект дезинформации: точка зрения адресата. Утечки секретной информации. Закон очередности. Используется закономерность, согласно которой наиболее значимые события читаются по радио или телевидению в первую очередь, размещаются на первой полосе газеты, выносятся на обложку журнала и т.д Закон дремлющего эффекта. Любая информация усваивается аудиторией лучше, если в этой информации есть элементы, рассчитанные на психологический протест.

41 Управление масс-медийными коммуникациями Сенсация. Сенсация – это новость преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие. Закон предшествования. Любая информация усваивается аудиторией в первом толковании ; в дальнейшем любая попытка изменить толкование воспринимается либо как принципиально новая информация, либо как ложь ( или стремление уйти от истины ). Иннокуляционный ( от лат. – прививка ) эффект. Суть его состоит в том, что если человек изначально формирует отрицательную установку на сообщение или отвергает плохо аргументированное сообщение, то он как бы " иммунизируется " против принятия и всей последующей информации подобного содержания из этого источника, даже если дальнейшее сообщение будет подготовлено добротно и убедительно. Закон последовательности. В ситуации, когда два коммуникатора защищают точки зрения альтернативные друг другу, то большее значение начинает приобретать временная последовательность презентации сообщений. Так сообщение первого коммуникатора станет более влиятельным для аудитории, если временной интервал между первым сообщением и вторым выступлением будет небольшой, но, однако, этот интервал должен быть большим между последним выступлением оппонента и решением аудитории как арбитра. Парадокс повтора. Если информация однотипна, то процесс отупения прямо пропорционален количеству немотивированных повторов. Повозка с оркестром (band – wagon). Использование стремления реципиента поступать " как все ".

42 Управление масс-медийными коммуникациями Прием символизации. Намеренная акцентуация и фиксирование сцен, несущих в себе символическую информацию. Ассоциативное связывание. Ассоциация – связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Личное свидетельствование (testimonial). Авторитетная личность или знаменитость подтверждает достоинство того или иного товара, или человека, или явления. Тут действует психологический механизм "переноса", при котором достоинства "свидетельствующего" переносятся на товар, на другого человека, на явления. Свидетельство « простых смертных ». Эффект коммуникатора. Мнение людей подвергается более сильному влиянию со стороны коммуникаторов, которые кажутся экспертами в своей области и вызывают доверие. Эффект «присутствия». Иллюзия «объективности» м «достоверности» изображаемого на экране.

43 Управление масс-медийными коммуникациями Дубейковская Яна Станиславовна, руководитель программы МВА «Политические и Бизнес-коммуникации» Института Коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ В презентации использованы материалы агентства «Дымшиц и партнеры», «Независимого института коммуникативистики»

44 Управление масс-медийными коммуникациями СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !