Организация PR-деятельности операторов парфюмерно- косметического рынка Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service, канд. экон. - презентация

1 Организация PR-деятельности операторов парфюмерно- косметического рынка Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service, канд. экон. наук Киев, 9 февраля 2007

2 2 Структура презентации 1.Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики 2.Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке 2.1. Использование возможностей СМИ 2.2. Организация спецсобытий 3.Эффективные методы организации бизнес-процесса «Связи с общественностью»

3 1.Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики

4 4 PR в системе понятий теории и практики PR (public relations) – организация связей с общественностью, одна из специализированных функций управления, эффективное выполнение которой обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества. Самая "молодая" бизнес-функция украинских компаний и холдингов PR – искусство создавать и закреплять благоприятное впечатление, управление восприятием

5 5 ЛОГИКА БИЗНЕС-PR БИЗНЕС – какой он есть (PR-ресурс) Коммуникационная среда – внешний мир, состоящий из контактных аудиторий компании (stakeholders) PR = управление репутацией БИЗНЕС – каким его знают (имидж, репутация) Messages

6 6 КАТЕГОРИИ STAKEHOLDERS Категории stakeholders Характеристика Группы потребителейСегменты, выделенные на основе различий в потребностях Функциональные группы Персонал, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации Нормативные группыПравительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры/собственники, исполнительные органы управления (совет директоров) Диффузные группыТерриториальная община (компактно проживающие на определенной небольшой территории люди), журналисты, группы особых интересов.

7 7 Имидж&Репутация РепутацияРекомендацияЯ посоветую обращаться к вам УтверждениеК вам обращусь в первую очередь ЭкспериментПокажите ваши возможности Имидж ПредрасположенностьЯ к вам обращусь ИзвестностьЯ знаю, кто вы Хорошее знакомствоЯ часто вас замечаю ВоспоминаниеЯ помню такую компанию УзнаваемостьЯ видел название раньше Неизвест- ность ЗамешательствоЯ, кажется, видел название НеосведомленностьЯ никогда не слышал о вас

8 8 регулярный Виды и инструменты PR-деятельности Репутационный менеджмент Продуктовый PR (PR-поддержка продаж, элемент брендинга) GR (Government Relations): оптимизация отношений с властями Персональный PR «лиц компании» (собственники, топ- менеджеры) антикризисный Внутренний PR (формирование общественного мнения внутри компании) IR (Investor Relations): оптимизация отношений с инвесторами инструменты СМИСобытие Event Management Media Relations

9 9 Модели распределения PR- бюджета Деньги Инвестиции в событие Событие Инвестиции в «шум» (СМИ) Деньги Событие

10 10 Правильно организованная PR- активность 1. Обеспечивает Расширение масштабов деятельности, получение дополнительной прибыли, устойчивые рыночные позиции Возможность устанавливать более высокие цены на продукт бизнеса Рост стоимости бизнеса Информационную и экономическую безопасность Лояльность сотрудников, дополнительную мотивацию 2. Не обеспечивает Непосредственное увеличение объема продаж Появление в СМИ только подконтрольной компании информации

11 11 Типология компаний ПараметрЭкстремум 1Экстремум 2 Сектор экономикипроизводственная сфера непроизводственная сфера Ориентация бизнесаВ2ВВ2С Масштаб операцийМалый бизнесКрупная компаний (группа компаний) Место в цепочке создания стоимости«Производство – дистрибуция – розница (включая нетрадиционные каналы сбыта) Этап жизненного циклапредпринима- тельство структуризация Организационно-правовая форма бизнесапредпринима- тельская компания публичная компания Продуктовая стратегиястандартизирован ный продукт кастомизированный продукт Корпоративная культураконсервативнаяинновативная

12 12 Парфюмерно-косметический рынок как поле деятельности PR-специалистов Превалирующий вид PR-активности - продуктовый PR Сложный продукт: различные товарные группы (средства для ухода за кожей, волосами, полостью рта, интимными органами, ногтями; средства, применяемые до и после бритья; средства для придания запаха; декоративная косметика), предназначены для удовлетворения различных человеческих потребностей, сложные мотивы потребления и модели потребительского поведения, эмоциональная компонента – "Мы продаем мечту" Молодой бурно растущий и параллельно структурирующийся рынок – новые товарные категории, продукты, марки, потребительские сегменты (страновая особенность Украины) Дорогостоящие приоритетные каналы коммуникации (life-style СМИ, TV)

13 2.Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке 2.1. Использование возможностей СМИ

14 14 Традиционные СМИ: основные PR- активности Подготовка и рассылка пресс-релизов, стимулирование информационных запросов СМИ, соответствующих профилю и целям компании; Отработка самоинициированных запросов журналистов (в т.ч. организация общения представителей компании и СМИ в формате интервью) Подготовка целевых PR-материалов для размещения в СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь журналисту") Программы лояльности для СМИ (пресс-клубы) События для СМИ (пресс-конференции, пресс–туры), события с участием СМИ (все прочие типы событий, на которых политика конфиденциальности компании допускает присутствие журналистов)

15 15 Гибридные форматы Media&Event Пресс-клубы: –"Поговорим…" (Avon, 1 раз в квартал, темы "…о любви", "…о женщине") –Schwarzkopf&Henkel Пресс-туры: -на производство: Schwarzkopf&Henkel (Дюссельдорф), Mary Kay (Гамбург) -в рамках комплексного пресс-тура парфюм-бутик Button (Одесса). Конкурс писем читателей совместно со СМИ: Спонсор рубрики (Avon: "Женский журнал", рубрика "Здоровье", "Мир семьи" - "Семейные ценности" + BTL)

16 16 Основные форматы PR-материалов (life-style СМИ) Advetorial (анонс продукта или просветительский материал о назначении, свойствах, механизме действия; анонс акции) Feature (продукт с необычным свойством, необычная ситуация потребления) Ситуация потребления (ПКП для отдыха – Mens Health; для экологичного приема солнечных ванн – GQ; зимняя косметика - Harpers Bazaar) Путь решения проблемы (Cosmopolitan – как вылечить угревую сыпь, CosmoLady – ретро-макияж) Орган тела (ПКП для рук – GQ, ПКП для душа - Playboy) Cтиль (обзор ароматов – EGO) Хит месяца, лучшие новинки (ПКП разного назначения и марок – Cosmoroliten, MAX) История продуктового бренда Обзор ассортимент торговой точки (сети) (Magazin – ЛЭскаль) Life-story, подключение к PR-ресурсу публичной персоны (Harpers Bazaar - product placement: Артем Михалков тестирует косметику для мужчин, Терри де Ганзбург упоминает марки в интервью) Событие из жизни корпоративного бренда (Академия – 10 лет ЛЭскаль)

17 17 СМИ как целевая аудитория Аксиома: "Четвертая власть" – важнейшая целевая группа внешней общественности, "лидеры мнений" (opinion leaders) Следствие: -диалогичность коммуникации: равноправие сторон, готовность посмотреть на ситуацию глазами журналиста -безоговорочное уважение к профессии и законным интересам представителей СМИ, отсутствие малейшего намека на подкуп и давление Характеристика профессионального PR-специалиста глазами журналиста: ненавязчивость,оперативность и содержательность предоставленной информации (в том числе в формате личного общения cо спикерами компании), умение поддерживать интерес со стороны СМИ, быстрота реакции на негативную информацию, использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений, личное обаяние, светскость и "продвинутость" (отраслевая особенность рынка ПКП)

18 18 Отраслевые «секреты мастерства» Special delivery (сэмплинг продукции в среде представителей СМИ в привязке к корпоративному событию – презентация новой коллекции или формате поздравления с праздником): подарки – ВСЕЙ РЕДАКЦИИ! Beauty-редактор (ключевое лицо для PR-специалистов рынка ПКП, потенциальный главред Готовность идти навстречу нуждам СМИ: курьерская доставка новой коллекции из штаб-квартиры как способ учесть долгий цикл подготовки номеров life-style-изданий; подстраховать, если "слетела полоса" Разумная щедрость: всегда ли нужно забирать предоставленные для фотографирования образцы продукции? Игра: "настроенческие" креативные решения, учет особенностей женских коллективов СМИ Обратная связь: опрос контактных лиц в СМИ на предмет их удовлетворенности качеством информации и оперативностью ее предоставления

19 19 Корпоративные медиа отрасли (итоги конкурса Ассоциации корпоративных медиа Украины в 2006 г.) Компания издатель Название СМИ Целевая аудитория Цель созданияНоминация на конкурсе АКМУ Сеть магазинов Жан МодноПотребителиИздание-эксперт, издание-гид, свободное бесплатное распространение, корпоративная рубрика "Идеальный контент" (лучшее содержание) Mary KayОплескиКонсультантыИнформирование, обучение, мотивация и признание работы распространителей косметики "Точно в цель" (достижение цели создания) Avon"Панорама"Консультанты потребители Информирование, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании 2-е место в нескольких номинациях "Фокус"Не принимали участия "Вместе"Сотруд- ники Информирование, командообразование, развитие корпоративной культуры

20 2.2. Организация спецсобытий

21 21 Типы спецсобытий Позиционирующие компанию во внешней среде (мероприятия для партнеров как вовлеченных, так и не вовлеченных в цепочку создания стоимости: презентации, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/спонсорские) Официально-идеологические, командообразующие, влияющие на общественное мнение внутри компании (принятие корпоративного кодекса, подведение итогов) Маркетинговые (опыт личного переживания бренда потребителем– brand experience, BTL- акции)

22 22 Монособытие: case-story Продуктовый PR: –NIVEA: "Мир приключений NIVEA", Киевский зоопарк; Лаборатория красоты NIVEA, "Дни Европы" –ТМ Axe: имитация флэш-моб "Запах мужчины" (название условное), –TM Head&Shoulders: презентация "Энциклопедии красоты" ("Цинк – активный минерал красоты") –ТМ Tampax Compak: PR-акция "Мужчина знает, что нужно женщине" (название условное) Репутационный PR –"Ален Мак" (Болгария) – "Дни Европы" (участие в страновой экспозиции); –Avon: "1 день пешком ради жизни" (программа социальной ответственности), высадка деревьев во время презентации нового офиса –Bishoff: Bishoff-party для продавцов и консультантов ТМ –Парфюм-бутик Button (Одесса): VIP-вечеринка с участием хозяйки одного из парфюмерных брендов, которая во время мероприятия собственноручно разукрашивала хрустальные флаконы для духов и клеила на них камни Swarovsky –Cеть магазинов "Жан" (Одесса, Николаев): на презентации корпиздания сфотографировали всех клиентов и вложили в рамку на 1 странице журнала, экземпляр которого вручили каждому через час

23 23 Glamour-tour "Бархатный сезон в Одессе": комплексный формат Цель: вызвать у ориентированных на столичные новости life-style СМИ интерес к компаниям Одесского региона (поставщикам luxury-товаров и услуг) Формат: пресс-тур + сэмплинг товаров и услуг участников проекта + "ликбез" для журналистов Компании-участники: парфюм-салон Button, SPA- центр "Формула", ресторанная корпорация "Реста", "Сигарный Дом "Фортуна", Одесский завод шампанских вин Организатор: Агентство PR-Service Проект в цифрах: 22 журналиста из 20 изданий; 33 полосы А4 публикаций в life-style СМИ

24 24 Glamour Tour августа 2006 г.: шоб вы так жили! 29 августа Авиаперелет до Одессы, обзорная экскурсия по городу парфюмерный бутик класса-люкс Button праздничный ужин в любимом ресторане одесского истэблишмента "Гринвич" (вечер в восточных традициях, раскуривание кальянов от Сигарного дома "Фортуна") 30 августа завтрак и ужин в модном ресторане "Стейкхаус. Мясо и вино" на Дерибасовской посещение V.I.P. Wellness Spa Центра "Формула" (водные развлечения) обед в аутентичном ресторане одесской кухни "Дача" на Французском бульваре посещение Одесского завода шампанских вин, дегустация коллекции брютов посещение фирменного бутика Сигарного дома "Фортуна", экскурсия в одну из самых больших хьюмидорных комнат Украины авиаперелет до Киева

25 3.Эффективные методы организации бизнес-процесса "Связи с общественностью"

26 26 Модели организации PR- деятельности компании: резюме ЭтапХарактеристика «Ремесленная» модель Серия импульсивных одноразовых акций, аудитория рассматривается как объект манипуляции, используются различные средства давления на общественность, главным образом через СМИ. Объективные характеристики как самого бизнеса, так и продукта при этом игнорируются. Модель продавца Осознание необходимости систематической работы со СМИ, однако во многих случаях эта работа сводится к рассылке пресс- релизов, а PR трактуется преимущественно как подкармливание "приближенных к телу" журналистов. Симметричная модель Выстраивание баланса интересов компании и ее контактных аудиторий. PR рассматривается как функция топ- менеджмента, организационно оформляется соответствующее структурное подразделение, ведется непрерывная систематическая работа по продвижению образа и репутации фирмы, ее первых лиц, разрабатываются PR-стратегия поведения в кризисных ситуациях. ЦЕЛЬ!

27 27 Основные принципы организации PR-работы в компании Организационное оформление PR-функции (PR-специалист или PR-подразделение) Работа в рамках утвержденной PR-стратегии Определение круга лиц, уполномоченных обнародовать официальную позицию компании (спикеров) Регламентация бизнес-процесса "Связи с общественностью" с внесением соответствующих изменений в положения о подразделениях и должностные инструкции спикеров Формирование PR-бюджета отдельно от бюджета маркетинга Тестирование PR-активности на предмет соответствия принципам корпоративной политики конфиденциальности Передача PR-функции на аутсорсинг (полная или частичная) в случае дефицита интеллектуальных или организационных ресурсов Оценка эффективности PR

28 28 Стратегия развития Стратегический маркетинговый план Состояние внешней бизнес-среды Бренд-платформа PR- стратегия Позиционирование бизнеса и брендов Концептуаль ный уровень Стратегичес кий уровень Видение (vision) владельцев бизнеса. Философия ведения бизнеса. Миссия. Корпоративная культура Тактический уровень Логика формирования PR-стратегии

29 29 Структура PR-стратегии PR-стратегия Субстратегия 1Субстратегия 2Субстратегия 3Субстратегия 4 ЦАИВ 1ЦАИВ 2ЦАИВ 3 ЦАИВ 4 Комплекс messages 1 Комплекс messages 2 Комплекс messages 3 Комплекс messages 4 ЦАИВ – целевая аудитория информационного воздействия (определенная категория stakeholders)

30 30 Стратегия как документ: типовая структура Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в основу PR-деятельности компании в целом) Цели PR-стратегии (в целом для компании и для отдельных бизнесов) Доминанты конструируемого имиджа в целом для компании и для отдельных брендов Целевые аудитории информационного воздействия (ЦАИВ) Ключевые messages в разрезе ЦАИВ Перечень целевых СМИ Концепция специальных PR-событий для прессы или различных категорий stakeholders График PR-активности PR-бюджет

31 31 Участники бизнес-процесса "Связи с общественностью" PR-служба (и/или аутсорсинговое PR-агентство) – ВЛАДЕЛЕЦ БИЗНЕС ПРОЦЕССА Ключевые "явные" акционеры (постановщики задач, спикеры - носители информации) Топ-менеджент (постановщики задач, спикеры - носители информации) Руководители бизнес-единиц (спикеры, носители информации) Уполномоченные спикеры из числа middle-management и редких специалистов (носители информации) HR-служба (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего PR) Cлужба маркетинга (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего продуктовый PR) Финансовая служба (+бюджетирование PR)

32 32 Разграничение функционала PR и маркетинга PR – формирование правильно акцентированного информационного потока, сопровождающего выполнение всех бизнес-процессов компании Маркетинг – один из бизнес-процессов, операции (события) и результаты которого являются поводами для PR- активности (подключения к событиям, освещения результатов)

33 33 Матрица аутсорсинга PriceWaterhouseCoopers Тип операций Стратегическая (с учетом отраслевой специфики) Нестратегическая (с учетом отраслевой специфики) Конкурентная Оставить, как есть Необходимо обсуждать варианты: продажа, расширение и предоставление услуг другим организациям, аутсорсинг, расширение профиля и создание стратегического конкурентного преимущества. Неконкурентная Реорганизовать: возможно, в краткосрочном периоде отдать на аутсорсинг, но в долгосрочном периоде - вернуть под контроль компании Аутсорсинг

34 34 Механизм взаимодействия компании со СМИ: принцип "One Company – One Voice" Руководство компании PR-cлужба компании СМИ Агентство- аутсорсер Бизнесы Региональные подразделения СМИ 1.Генерирование информационных поводов; Заявки на ПР-акции (поддержка продаж и т.п.) 2.Запросы СМИ (на расширенные комментарии по информповодам компании, экспертные комментарии, развернутые аналитические материалы etc.) 3.Запросы на подготовку материалов 4.Экспертные комментарии, проекты публикаций 5.Готовые материалы (тексты статей, телесюжеты)

35 35 Наиболее распространенные методы оценки Пресс-клиппинг - анализ упоминаемости ключевых слов Контент-анализ - анализ медиаприсутствия и контекста упоминания в сравнении с конкурентами (отраслевая специфика – особое внимание на фотографии) Рекламный эквивалент AVE AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR-проекта Пример. Glamour Tour: AVE = 5,5 Посещаемость и цитируемость корпоративных интернет-ресурсов

36 36 Мировая практика МетодПрактика США Международная практика (Международная ассоциация бизнес- коммуникаторов) Неформальное наблюдение по методу интуитивного принятия решений 5,04,3 Пресс-клиппинг4,44,1 Научная оценка (оценка изменения восприятия бренда путем проведения качественных исследований) 2,42,9 Примечание. Максимум 7 баллов

37 37 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044)