Коммуникация в интернете как составляющая бренд- коммуникации 23.03.2006 г., Галушко М.О. - презентация

1 Коммуникация в интернете как составляющая бренд- коммуникации г., Галушко М.О.

2 Каналы бренд-коммуникации Продукт(ы) Реклама, PR, GR, IR Фирменный стиль, упаковка, вывески, сувениры, бланки и т.д. Коммуникация в интернете Слухи, скрытая реклама, агенты влияния Сотрудники компании, их окружение Спонсорство …

3 Интернет как канал коммуникации коммерческой организации Брендинг Собственные интернет-проекты (информационные, операционные, презентационные, PR-проекты) Прямая реклама, PR, рассылки, партнерство и т.д. Вовлечение аудитории в коммуникацию Достоверная информация Интерактивные сервисы Возможность учета потребностей всех целевых групп и различий в поведении потребителя Продажа продуктов Широкий инструментарий Кросс-продажи Побуждение к действию

4 Дополнительный инструментарий Реклама в интернете (баннерная, текстовая, rich, агенты влияния, контекст) Публикация пресс-релизов, заказных материалов, аналитики, создание информационных поводов Онлайновые пресс-конференции (Яндекс, РБК, собственная разработка) Проведение количественных маркетинговых исследований Промо-акции, PR-мероприятия и так далее

5 Интернет как медиа По оценке АКАР интернет является одним из наиболее перспективных и быстрорастущих медиа в России Планирование рекламы в интернете осуществляется в рамках общего медиамикса Наблюдается увеличение доли расходов на рекламу в интернете за счет бюджетов других медиа

6 Основные направления работы над построением коммуникации в интернете для коммерческой организации Корпоративный сайт является важнейшей компонентой присутствия организации в интернете, и его поддержке и развитию следует уделять особое внимание. Все работы по развитию и поддержке сайта можно разбить на четыре группы: Развитие информационной компоненты Развитие презентационной составляющей Развитие сервисных служб Оптимизация процесса поддержки сайта Конечной целью указанных мер является удержание постоянных клиентов и привлечение новых, а как итог коммуникации побуждение к действию («покупка»)

7 Информационная составляющая Работа над формой подачи информации подразумевает изменение текстового наполнения различных разделов в зависимости от профиля аудитории Переработка (редактирование) текстов с целью повышения удобства их восприятия пользователем и повышения релевантности для поисковых машин Отслеживание актуальности размещаемых на сайте сведений Формирование единого стиля коммуникации с пользователем в рамках общей стратегии коммуникации компании

8 Презентационная составляющая Коммуникация в онлайне должна увязываться с традиционной коммуникацией Использование ключевых текстовых формулировок, заголовков, слоганов Использование креатива Создание промо-сайтов для привлечения внимания к наиболее важным продуктам Возможность более агрессивного продвижения (так как корпоративный сайт не может допускать «перекосов» в коммуникации) Соответствие ожиданиям пользователя (промо-сайт является «продолжением» рекламного материала) Entertainment-маркетинг

9 Эмоциональная привязка и брендинг Возможно, самым важным фактором удержания аудитории на сайте являются те положительные эмоции, которые посетители испытывают при посещении сайта. Помимо работы с текстом, графическими материалами и удобством использования сервисов, необходимо создание промо-материалов, не имеющих привязки к продуктам новогодние открытки, скринсейверы, картинки для рабочего стола, рекламные ролики и так далее

10 Структура сайта: интерфейс пользователя Дизайн должен отражать корпоративный визуальный стиль организации, укреплять узнаваемость бренда в интернете Перенос офлайновых принципов формирования общения с пользователем в отделении, прописанных в Руководстве по фирменному стилю, на структуру сайта, интерфейс, основные визуальные элементы Принципы дизайна и навигации, реализованные на корпоративном сайте, должны стать стандартом для других интернет-проектов компании.

11 Проблемы Решения на стороне заказчика все чаще принимают бренд- менеджеры и директора по маркетингу, отвечающие за коммуникацию бренда в целом. Обслуживание заказов поручается аккаунт-менеджерам, карьера которых в отрасли не превышает 2-3 лет. Другая крайность обслуживанием занимается руководитель компании. Посредником в данном процессе часто выступает рекламное агентство, обслуживающее компанию.

12 Проблемы На стороне заказчика могут приниматься решения, не учитывающие тенденции развития коммуникационных средств в интернете, тем самым приближая интернет как медиа к традиционным средствам коммуникации. Вместе с тем, решения принимаются профессионалами в области маркетинга и рекламы в рамках общей коммуникационной стратегии кампании. При постановке задачи по каналу «заказчик исполнитель» теряется много информации, возникает «шум», задача интерпретируется и исполняется не так, как ее видит заказчик, а так, как услышал исполнитель. Как итог, заказчик недоволен техническим подходом исполнителя, исполнитель недоволен диктатом заказчика и не понимает его задач.

13 Вопросы для обсуждения в рамках секции Эффективность взаимодействия крупных компаний-брендов и исполнителей на рынке информационных услуг в интернете «Человек, принимающий решения», и его роль в процессе подготовки коммуникационных проектов интернете. Как исполнителю правильно организовать работу с крупными компаниями: взгляд со стороны заказчика Как правильно организовать работу с исполнителем: взгляд со стороны исполнителя.

14 время ваших возможностей