ФОРМИРУЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ РЕКЛАМЫ Текст : Michael Schudson Critisizing the critics of advertising: towards a sociological view of marketing (1981) - презентация

1 ФОРМИРУЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ РЕКЛАМЫ Текст : Michael Schudson Critisizing the critics of advertising: towards a sociological view of marketing (1981) Антонова Ксения и Лемесова Александра, 231 группа ф-т Социологии

2 Разноплановые взгляды на рекламу …and sociologist Lee Rainwater Vance Packard ( ) Американский журналист и критик J.K. Galbraith ( ) Американский экономист James Duesenberry ( ) Американский экономист Mary Douglas ( ) Британский антрополог

3 Два критических подхода к рекламе Рекламодатели знают, как манипулировать покупателями. Вэнс Паккард « Тайные манипуляторы » (1958) Желания покупателей искусственно конструируются рекламой. Джон Кеннет Гэлбрейт « Общество изобилия » (1958) « Новое индустриальное общество » (1967)

4 « В нашей ежедневной жизни многие из нас подвержены влиянию и манипулированию со стороны рекламы гораздо больше, чем мы думаем ». « Параноидальное видение контролирует даже мелочи нашей жизни » Вэнс Паккард « Тайные манипуляторы »

5 Пример креативной рекламы Дэвида Огилви: человек в рубашке Hathaway

6 Критика Паккарда Главная цель рекламы заключается не в манипулировании своих покупателей, а в выгодной продаже товара. Рынок пытается иметь то, что хотят покупатели. Маркетинговое исследование используется для определения желаний потребностей, но не для их изменений.

7 Джон Кеннет Гэлбрейт «Общество изобилия»«Новое индустриальное общество»

8 Эффект зависимости и искусственное формирование потребностей. « Эффект зависимости »: формирование потребностей, который товар должен удовлетворить, зависят от самого товара. Если бы люди сами могли определить свои желания, то не было бы смысла в рекламе и искусстве продаж. Критика : o Потребители с автономными желаниями должны обладать наилучшей информацией о том, как их удовлетворить, что на самом деле не так. o Неясна трактовка « самостоятельного определения желаний ».

9 Потребление требует времени. Реклама сокращает расходы на « поиск » товара или услуги Ключевой вопрос : создаёт ли реклама наши потребности или они независимы ? Два типа желаний по Кейнсу : удовлетворение первичных потребностей, ориентация на окружающих

10 Критика Дюзенбери « Вкусы и предпочтения покупателей зависят от вкусов и предпочтений других покупателей, и все они сформированы конкретной культурой, в которой они живут » « Имея определенный минимальный доход, потребитель стремиться тратить столько же денег, сколько тратят в его окружении ». Люди понимают свои « абсолютные » потребности через призму своей собственной культуры.

11 Ли Рейнвотер « Социальная психология материализма ». « Стандартный пакет » потребления важно не социальное преимущество, а « членство » (membership)

12 Мари Дуглас Товары нужны для того, чтобы создалась визуальная картина разных категорий культур. Товары могут помочь создать саму культуру и найди определенную аудиторию людей, которые будут принадлежать к этой культуре.

13 Перспективы изучения рекламы Интерпретация рекламы Erving Goffman «Gender Advertisements» (1979) Judith Williamson «Decoding advertisements» (1978) Изучение рекламы как культурной системы Изучение рекламы как социального института