Как провести анализ аудитории магазина – выявление предпочтений для оптимального формирования ассортимента Дмитрий Горковенко Бизнес-тренер, Русская школа. - презентация

1 Как провести анализ аудитории магазина – выявление предпочтений для оптимального формирования ассортимента Дмитрий Горковенко Бизнес-тренер, Русская школа управления Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

2 Анализ аудитории магазина и выявление ее предпочтений дают четкое понимание: Какие группы потребителей нам наиболее выгодно обслуживать? Как в этом обойти конкурентов? Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

3 Что нужно знать о потребителе Кто совершает покупку (характеристики потребителей)? Демографические различия Социальные различия Географические различия Стиль жизни и личность Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

4 Что нужно знать о потребителе Что покупают и где покупают (поведение потребителей)? Частота потребления Количество Уплаченная цена Место покупки Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

5 Что нужно знать о потребителе Почему покупают (мотивация и предпочтения)? Причины совершения покупки Чего стремятся достичь Приверженность торговой марке Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

6 Как провести анализ аудитории и извлечь из этого прибыль: Собрать информацию об аудитории Выделить группы потребителей Выбрать наиболее «вкусные» сегменты Выбрать «доступные» – целевая аудитория магазина Для каждого целевого сегмента разработать и реализовать стратегию обслуживания Товарный ассортимент, ценовая политика, план рекламы по привлечению в магазин, программы лояльности, стимулирующие акции и мерчендайзинг Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

7 Источники информации о покупателях Методы проведения исследований покупателей и потребительских предпочтений Первичная информация – информация о предмете, полученная непосредственно при его изучении. Вторичная информация – результат чьей-то обработки первичной информации. Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

8 Источники вторичной информации Государственная статистика (Госкомстат, ул. Мясницкая 25) Различные базы данных (например, ГИБДД и т.д.) Фирмы-консультанты, выполняющие маркетинговые исследования Личное общение с клиентами Личное общение с конкурентами («в лоб», «обмен» или под видом потенциального клиента) Рекламные материалы конкурентов Планы развития крупных контрагентов СМИ Интернет Косвенные способы получения информации Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

9 Методы исследований потребителя делятся на группы Опрос потребителей и качественные исследования Опрос, интервью, анкетирование, фокус-группа Наблюдение за потребителем в торговом зале Анализ статистики продаж Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

10 Выделение групп потребителей значимо различающихся по покупательскому поведению (сегменты) КритерииПримеры продуктов Возраст Игрушки, туристические услуги Доход Недвижимость, мебель, автомобили География Обогревательное оборудование, продукты питания Стиль жизни Услуги, алкогольные напитки, автомобили Личность Одежда, мобильные телефоны Религиозные взгляды Продукты питания, подарки Социальный статус Образование, техника, часы, ювелирные изделия Частота и объем потребление Пиво, продукты питания, мобильная связь Место покупки Одежда, продукты питания Искомая выгода Аудио-видео техника, зубная паста Размер семьи Товары длительного пользования Приверженность торговой марке Продукты питания, косметика

11 Наиболее часто используемые факторы привлекательности сегментов: Размер сегмента Темп роста сегмента Прибыльность сегмента Чувствительность к цене Уровень конкуренции Не все критерии одинаково важны, поэтому имеет смысл применить систему весовых коэффициентов Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

12 Оценка привлекательности сегмента Фактор0510БалВесОценка 1. Размер сегмента ( чел.) ,21,0 2. Темп роста (% в год) ,252,5 3. Прибыльность (%) ,252,5 4. Чувствительность к цене ВысокаяСредняяНизкая50,10,5 5. Уровень конкуренции ВысокийСреднийНизкий50,21,0 Итого17,5 Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

13 Выбор «доступных» сегментов, целевая аудитория Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

14 Факторы успеха компании на выбранном сегменте Доля рынка Прибыльность компании Имидж компании Качество продукции Уровень обслуживания Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

15 Оценка компании для определения достижимости сегмента Фактор0510БалВесОценка 1. Доля рынка (%) 25100,33,0 2. Прибыльность (%) 1050,21,0 3. Качество продукта ВысокаяСредняяНизкая50,31,5 4. Уровень обслуживания ВысокийСреднийНизкий50,10,5 Итого1,06,0 Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

16 Анализ портфеля сегментов ВысокаяНизкая ВысокаяВысокая НизкаяНизкая Вероятность успеха компании ПривлекаТЕльность сеГментаПривлекаТЕльность сеГмента Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

17 Чувствительность покупателей к цене, влияние цены на спрос Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

18 Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

19 Анализ предпочтений и оптимизация ассортимента на основе статистики продаж Закон Парето 80% результата зависит от 20% факторов, влияющих на результат Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

20 Наименован ие товара Оборот за период, $ Доля в обороте,% Сумма % 1Товар ,3% 2Товар ,5% 3Товар ,8% 4Товар ,7% 5Товар ,4% 6Товар ,1% 7Товар ,6% 8Товар ,2% 9Товар ,7% 10Товар ,7% 11Товар ,7% 12Товар ,2% 13Товар ,3% 14Товар ,8% 15Товар ,6% 16Товар ,3% 17Товар ,9% Наименование товара Оборот по позиции за период, $ Сумма Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар Исходные данныеРасчетные данные

21 Рассчитана доля каждого товара в обороте Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

22 Разделение ассортимента на группы А, В и С. АВС анализ по обороту Наименован ие товара Оборот по позиции за период, $ Доля в обороте,% Накопительная доля в обороте,% Группа по обороту Сумма % 1Товар ,3% А 8Товар ,2%26,8%А 5Товар ,4%36,3%А 14Товар ,8%45,2%В 4Товар ,7%53,0%В 7Товар ,6%60,6%В 2Товар ,6%67,2%В 16Товар ,5%72,7%В 11Товар ,2%76,9%С 9Товар ,2%81,0%С 10Товар ,1%85,1%С 15Товар ,0%89,2%С 12Товар ,8%92,0%С 17Товар ,5%94,5%С 3Товар ,5%97,0%С 13Товар ,1%99,1%С 6Товар ,9%100,0%С

23 Товарные категории, их назначение в ассортименте Traffic builder Cash generator Profit generator Image creator Turf defending Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

24 Приемы мерчендайзинга Мерчендайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Цель мерчендайзинга - стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

25 Задачи мерчендайзинга: показать покупателю товар повлиять на его выбор подтолкнуть его купить больше единиц товара Инструменты мерчендайзинга Ассортимент Расположение точек продаж и выкладка товаров Представление товара Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

26 Психологические аспекты поведения покупателя в торговой точке Покупатель тратит от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Поэтому в числе основных задач выкладки – компенсация нехватки воображения у покупателя и подсказка при принятии решения в условиях ограниченности времени, и избытка информации. Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

27 Прирост продаж при размещения рекламных материалов Описание +18% Рекламные лозунги +5% Название товара и цена +120% Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр

28 Контакты: Горковенко Дмитрий, бизнес-тренер тел Бизнес-семинар журнала «Игропром» 4 октября, Экспоцентр