Бренд компании как работодателя Павел Безручко Генеральный директор «ЭКОПСИ Консалтинг» - презентация

1 Бренд компании как работодателя Павел Безручко Генеральный директор «ЭКОПСИ Консалтинг»

2 1 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 20 лет успешной работы на рынке России и СНГ Компания 1 рынка кадрового консалтинга в России по рейтингу журнала Управленческий консалтинг Кадровый консалтинг Обучение и развитие персонала Оценка персонала Социология бизнеса ЭКОПСИ Консалтинг

3 2 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Бренд, это… «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Американская Ассоциация Маркетинга «Бренд это не вещь, продукт или услуга. Бренды существуют не в реальном мире, а в сознании, в восприятии людей». Джеймс Грегори «Бренд - это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость продукта или услуги, и вместе с тем - важнейшая из гарантий, комплекс обещаний и ценностей, предлагаемых рынку». Стэнли Сомерсби Бренд работодателя: комплекс обещаний и ценностей, который предоставляет компания сотрудникам и кандидатам в восприятии сотрудников и кандидатов

4 3 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Статистика (1) Hewitt Аssociates, журнал Economist, Greatplacetowork: Сильный бренд работодателя означает более быстрый и дешевый поиск, меньшую текучесть и более высокую лояльность персонала Towers Pirin и Conference Board: Совокупные затраты (потери) на замену опытного сотрудника составляют от половины годовой зарплаты для позиций начального и среднего уровня до двух годовых зарплат для руководителей высшего звена и уникальных специалистов. Усредненный показатель текучести 100 лучших компаний – работодателей Америки =12,6%, по сравнению со среднерыночным 26%. У лучших компаний -работодателей на 14% ниже невыходы сотрудников на работу по болезни, чем у компаний, не попавших в этот список

5 4 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Статистика (2) Sears: Корреляция удовлетворенности сотрудников от работы в компании с потребительской удовлетворенностью составляет от 0,6 до 0,8 Увеличение удовлетворенности сотрудников от работы в компании на 5% вызывает увеличение прибыли на 0,5% Британский институт экономической безопасности: В розничном бизнесе рост удовлетворенности сотрудников на 1 пункт по пятибалльной шкале (20%) соответствует увеличению продаж на 9% Банки, обеспечивающие высокий уровень удовлетворенности сотрудников, имеют долю довольных клиентов на 20% выше, чем те, у кого уровень удовлетворенности сотрудников низкий

6 5 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Статистика (3) ISR, участвовало 360 тыс. работников из 41 компании: Компании с высоким уровнем лояльности персонала увеличили операционную прибыль за период 3 года на 3,74%, в то время, как компании с низкой лояльностью потеряли - 2,01% Watson Wayatt: Совокупный доход акционеров за 3 года на 36% выше у организаций с высоким уровнем лояльности по сравнению с компаниями с низким уровнем лояльности Ассоциация Greatplacetowork за период : Среднегодовой возврат на вложенные инвестиции

7 6 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Количественные показатели влияния бренда работодателя Кандидаты Количество соискателей на вакансию Средний срок закрытия вакансии Средние затраты на подбор одного сотрудника % кандидатов, принимающих предложение компании Действующие сотрудники % сотрудников, увольняющихся до истечения испытательного срока (или в первый год работы) Средний стаж работы в компании (по сравнению с бенчмарками) Среднее количество дней пропуска работы (кроме оплаченного отпуска) на одного сотрудника Показатели удовлетворенности и лояльности персонала по итогам опросов, особенно - % сотрудников, собирающихся покинуть компанию в перспективе 1-2 года Бывшие сотрудники Текучесть %, особенно нежелательная текучесть % % причины увольнений (озвучиваемые уходящими сотрудниками) % бывших сотрудников, рекомендующих компанию, как привлекательного работодателя

8 7 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Топ 10 работодателей в России 2008* 1.Procter&Gamble 2.PricewaterhouseCoopers 3.Роснефть 4.Unilever 5.IBM 6.HP 7.KPMG 8.Microsoft 9.Samsung 10.Лукойл * По данным журнала «Карьера» «Чемпионы» различны, следовательно, дело не в наборе универсальных характеристик, подходящих любому хорошему работодателю, а в уникальной комбинации – ценностном предложении конкретной компании для конкретной группы людей (потенциальных и действующих сотрудников).

9 8 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» По каким критериям кандидаты и сотрудники оценивают работодателей * КритерииЧастота упоминания 1. Возможности профессионального роста15% 2. Достойная / адекватная оплата труда14% 3. Хорошие отношения в коллективе12% 4. Увлекательность работы (интересное содержание)11% 5. Достаточный объём полномочий и ответственности11% 6. Удобный график и приемлемая интенсивность работы 8% 7. Возможности карьерного роста 5% 8. Стабильность компании (уверенность в завтрашнем дне) 4% 9. Весомый соцпакет 3% 10. Комфортные условия труда (рабочее место, дислокация, итп) 3% 11. Динамичность развития бизнеса (в компании и в отрасли) 2% 12. Известный, узнаваемый работодатель 1% 13. Хорошие корпоративные мероприятия 1% 14. Работа в команде (среде) профессионалов 1% 15. Возможность улучшения своего имиджа на рынке 1% ДРУГОЕ 8% * Исследование ЭКОПСИ

10 9 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Корреляционное исследование факторов Компания и условия Достойная / адекватная оплата труда Возможности карьерного роста Стабильность компании (уверенность в завтрашнем дне) Весомый соцпакет Известный, узнаваемый работодатель Возможность улучшения своего имиджа на рынке Работа и команда Возможности профессионального роста Хорошие отношения в коллективе Увлекательность работы (интересное содержание) Достаточный объём полномочий и ответственности Динамичность развития бизнеса (в компании и в отрасли) Работа в команде (среде) профессионалов Уровень комфорта Удобный график и приемлемая интенсивность работы Комфортные условия труда (рабочее место, дислокация, итп) Хорошие корпоративные мероприятия Чем выше когнитивная сложность и опыт трудоустройства человека, тем больше групп и факторов задействованы в оценке * Исследование ЭКОПСИ

11 10 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Занимательная типология мест работы Компания и условия Работа и команда Уровень комфорта МЕЧТА Престижно / выгодно, интересно, комфортно +++ СТРОЧКА В РЕЗЮМЕ / ИСТОЧНИК ДОХОДА Престижно / выгодно, но неинтересно и некомфортно +-- СИНЕКУРА Престижно / выгодно и комфортно но не интересно +-+ ДИСКОМФОРТ РАДИ ВЫГОДЫ И ИНТЕРЕСА Престижно / выгодно и интересно но не комфортно ++- ЛЮБИМОЕ ДЕЛО В КОМФОРТНЫХ УСЛОВИЯХ Непрестижно / невыгодно но интересно и комфортно -++ ЛЮБИМОЕ ДЕЛО ПРЕВЫШЕ ЛИШЕНИЙ Непрестижно / невыгодно и некомфортно, но интересно -+- ТИХАЯ ГАВАНЬ Комфортно, но непрестижно / невыгодно, и неинтересно --+ КАТОРГА … --- * Исследование ЭКОПСИ

12 11 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Причины трудоустройства и факторы удержания (усредненные данные) Причины трудоустройстваФакторы удержания Достойная / адекватная оплата труда -16%Хорошие отношения в коллективе - 18% Увлекательность работы (интересное содержание) -16% Увлекательность работы (интересное содержание) -18 % Возможности карьерного роста -13%Достойная / адекватная оплата труда -16% Возможности профессионального роста -11% Возможности карьерного роста -10% * Исследование ЭКОПСИ и РосЭксперт

13 12 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 90% Откуда кандидаты знают (усредненные данные)* Подавляющее большинство респондентов гораздо больше доверяет неформальным каналам (друзья, знакомые), чем корпоративным СМИ и Интернету. Особенно ценится мнение бывших сотрудников. * Исследование ЭКОПСИ и РосЭксперт 90% потенциальных работников перед тем, как пойти на интервью, пытаются собрать сведения о будущем работодателе Ищут инсайдерскую информацию используют прессу и внешние СМИ расспрашивают кадровые агентства используют Интернет Другие источники Бренд компании, как работодателя живет по законам давно существующего продукта. Ценностное предложение есть всегда, даже, если менеджмент не прикладывает специальных усилий к его формулированию и донесению до аудитории

14 13 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Источники восприятия / каналы формирования бренда Восприятие бренда компании как работодателя формируется из четырех основных источников: 1.Общие рабочие и управленческие практики 2.HR-практики 3.Внутренняя коммуникация и PR 4.Внешняя коммуникация и PR Важнейшим фактором успеха в процессе формирования восприятия бренда является согласованная работа всех этих источников (последовательно «проводятся» одинаковые ценности)

15 14 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Пример из практики (1) Российская производственная компания товаров FMCG. Проект по усилению своей привлекательности, как работодателя. Предпосылка – сложность привлечения и удержания молодежи на позиции рабочих и мастеров основного производства. Сотрудники, уже работающие на этих позициях (около 3200 чел.) Исследование - действующие сотрудники: Ценностные предпочтения группы (рейтинг) Доля позитива в оценке компании Относительная величина разрыва (сравнение с другими) 1) Достойная / адекватная оплата труда62%Нет разрыва 2) Стабильность компании (уверенность в завтрашнем дне)82%Нет разрыва 3) Хорошие отношения в коллективе52%Небольшой разрыв 4) Возможности профессионального роста16%Большой разрыв 5) Комфортные условия труда (рабочее место, дислокация, итп)62%Нет разрыва 6) Возможности карьерного роста5%Большой разрыв 7) Весомый соцпакет17%Большой разрыв

16 15 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Пример из практики (2) Действующие сотрудники воспринимали компанию как «стабильную», «с конкурентоспособным уровнем зарплат», однако «с низким уровнем социальных гарантий», «предоставляющей очень мало возможностей для карьеры и профессионального развития», «излишне забюрократизированной». Основными источниками информации о компании для действующих сотрудников было общение с коллегами и непосредственным руководителем. Многие сотрудники отмечали крайне малое количество «официальной информации о компании, планах и перспективах». Заводская газета оценивалась как «пропагандистский листок». В качестве причины ухода из компании большинство бывших сотрудников называли «отсутствие системы развития, возможностей профессионального и карьерного роста».

17 16 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Пример из практики (3) Исследование – потенциальные кандидаты: Ценностные предпочтения группы (рейтинг) Доля позитива в оценке компании Относительная величина разрыва (сравнение с другими) 1) Достойная / адекватная оплата труда37%Средний разрыв 2) Возможности карьерного роста12%Большой разрыв 3) Возможности профессионального роста16%Большой разрыв 4) Динамичность развития компании22%Большой разрыв 5) Работа в среде профессионалов (акцент на профессионализм руководителей) 7%Большой разрыв

18 17 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Пример из практики (4) Большинство потенциальных кандидатов (выпускники техникумов и ВУЗов, реже – с опытом) не рассматривали компанию как привлекательного работодателя в связи с «невозможностью профессионального и карьерного роста», а так же с «невысоким профессионализмом руководителей». Компания часто воспринималась как «пережиток советских времен», «отсталая», «мало динамичная». Кандидатам было крайне сложно составить мнение о компании. Существующий, интернет - сайт не содержал раздела для кандидатов. Компания редко фигурировала в СМИ и вот уже 6 лет почти не проводила информационных мероприятий в ВУЗах и техникумах. Основными источниками информации для потенциальных кандидатов были друзья, знакомые и агентства по подбору персонала, а так же бывшие сотрудники компании.

19 18 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Пример из практики (5) Шаг 1. Исследование Шаг 2. Обновленное ценностное предложение Стабильная компания с надежной репутацией. Лидер своей отрасли. Компания с конкурентоспособным уровнем оплаты труда Компания, предлагающая интересные возможности для профессионального и карьерного роста Шаг 3. Программа усиления бренда Рабочие и управленческие практики Аудит существующих правил и регламентов, пересмотр и сокращение устаревших и избыточных процедур HR практики Система кадрового резерва, программа профессиональной адаптации, обучения и наставничества. Обязательные интервью с уходящими сотрудниками. Программа работы с профильными учебными заведениями (дни компании, участие в днях карьеры, экскурсии и производственная практика на предприятиях компании). Внутренняя коммуникация Программа информирования и PR поддержки выше упомянутых инициатив, направленная на действующих сотрудников. Пересмотрена редакционная политика заводской газеты. Внешняя коммуникация Обновлен интернет – сайт компании (появился раздел для кандидатов и раздел «новости компании»). Ряд партнерских программ по продвижению бренда компании как работодателя совместно с региональными СМИ и рекрутинговыми агентствами. Шаг 4. Мониторинг Нежелательная текучесть снижена на 42% по сравнению с данными двухгодичной давности. Средний срок закрытия вакансии для специалистов основного производства сократился с трех с половиной до полутора месяцев

20 19 Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» Выводы из практики Сначала понять, потом улучшать: Первым шагом к улучшению восприятия бренда должна стать не разработка новых ценностей, а исследование и понимание - какие ожидания есть у конкретной целевой аудитории и какие ценности уже сейчас ассоциируются с брендом. Планомерная работа: Громкий «перезапуск» бренда работодателя целесообразен редко. Только в случае слияний и поглощений, серьезной структурной реорганизации, изменения стратегии, перезапуска внешнего бренда (смена корпоративной идентичности) В остальных случаях, планомерная, эволюционная работа дает гораздо более надежный результат. Правило «2 Х 1»: В маркетинге товарных брендов принято следующее правило: на каждую новую, внедряемую ценность бренда необходимо продвигать две, или лучше – три уже существующих. Другое применение этого правила: на каждую «специфичную» ценность, относящуюся к конкретной работе или профессии, необходимо продвигать 2 «общих» ценности бренда компании, как работодателя. Первый принцип соответствия: Декларируемые ценности бренда компании как работодателя не должны существенно противоречить реальности. Второй принцип соответствия: Ценностные профили компании и сотрудников не должны противоречить друг другу, а лучше – в значительной степени совпадать (менять компанию и позиционирование / привлекать более подходящих для компании людей)