Особенности региональных медиа-исследований Звоновский Владимир Борисович, к.с.н. Белоусова Регина Александровна Фонд социальных исследований www.fond.sama.ru. - презентация

1 Особенности региональных медиа-исследований Звоновский Владимир Борисович, к.с.н. Белоусова Регина Александровна Фонд социальных исследований

2 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , исследования, направленные на мониторинг определенных количественных характеристик аудиторий медиа-продуктов с целью планирования размещения рекламы в них и с учетом качественных характеристик этих аудиторий исследование отношения потребителей медиа- продуктов к этим продуктам, направленные на получение качественно новой информации об аудитории Медиа-исследования Медиа-измерения

3 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Цели медиа-исследований Эффективная рекламная кампания -С-Создание конкурентоспособных медиа-продуктов -П-Привлечение рекламодателей -В-Выявление медиа- предпочтений целевой аудитории -В-Выбор оптимальных медиа-носителей Рекламодатели Адекватное позиционирование медиа-каналов СМИ

4 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Медиа-измерения по типам Панельные Панель – группа людей, к которым обращаются за информацией регулярно – раз в день, неделю, месяц по способу получения информации Трекинговые Регулярное обращение за информацией к разным людям, представляющим одну и ту же группу (город, страну) дневник пиплметры По воспоминаниям Измерения аудиторных показателей Измерения аудиторных показателей В момент прослушивания анкета (face-to-face) скрипт (телефонное интервью)

5 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Пиплметр

6 Дневник-таблица Телевизионный дневник

7 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , по методам качественныеколичественные измерение охвата медиа-носителями (установочное исследование) восприятие медиа-продукта в целевой аудитории степень ассоциации ассортимента медиа-носителя с образом медиа-носителя в целевой группе исследования конкурентного окружения медиа-продукта позиционирование нового медиа-продукта … Медиа-исследования Исследования аудитории

8 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Преимущества и недостатки методов медиа-измерений Метод измеренияПреимуществаНедостатки Волновое Возможность больших выборок Дешевизна Отсутствие влияния участия в опросе Невозможность измерить накопление аудитории Невозможность поминутного медиа-планирования Панель Возможность определить аудиторию отдельной передачи Измерение накопленной аудитории Дороговизна Строгие требования к выборке Техника восприятия Управление процессом интервью со стороны интервьюера Техники напоминания Ненадежность и избирательность человеческой памяти Фиксация в момент прослушивания Избегание возможного влияния интервьюера на ответы респондента Возможность подмены респондента Возможность заполения дневника в конце недели

9 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Вид инструментаПреимуществаНедостатки Телевизионный дневник Наглядность и ясность работы с дневником Трудоемокость заполнения Необходимость ввода данных в ПК Пиплметр Пассивность работы, отсутствие влияния на фиксацию телесмотрения Возможность некорректной фиксации просмотра Высокая доля отказов Анкетный опрос Наличие визуального контакта с респондентом Наиболее существенное влияние интервьюера Телефонный опрос Наилучший контроль за работой интервьюера Низкий уровень отказов Невозможность демонстрации визуальных материалов Преимущества и недостатки видов инструментов измерения

10 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Особенности медиа-измерений в регионах Репрезентативная выборка Целевая выборка Случайный отбор Квотный отбор Способы отбора Типы выборки

11 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Региональную выборку чаще всего нельзя получить путем ее вычленения из выборки национальной. Национальная выборка некритична к представленности отдельных регионов. Например, если надо представить в выборке население Саратова и Самары, причем все мужчины будут опрошены в Саратове, а все женщины – в Самаре, то такое решение следует признать верным. Особенности медиа-измерений в регионах Но использовать данные по городам в данном случае будет абсолютно неверным. Самара + Саратов Самара Саратов

12 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Какое измерение необходимо в регионах? Какие параметры измерения влияют наиболее существенным образом на результат? Как минимизировать стоимость и сохранить объективность результатов? Особенности медиа-измерений в регионах

13 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , В США и европейских странах территориальный раздел медиа-аудитории основан на расположении локальных рынков. Локальный рынок – рынок, где распространяется сходный набор медиа-носителей. Например, ареал распространения газеты и (или) территория, охватываемая телевизионным или радио сигналом. Особенности медиа-измерений в регионах

14 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , На рынках США существуют как национальная панель, так и региональные, ориентированные на локальные рынки. Если национальная панель построена на технологии пиплметров, то половина региональных – на основе дневникового наблюдения. Но все они строятся на основе единых стандартов и соизмеримых параметров. Особенности медиа-измерений в регионах

15 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Медиаизмерения в Самаре TV-Index (с 1997) MMI (Потребление и стиль жизни) с 2001 года МедиаМикс – Россия (с 2003 года) R-TGI (Российский Индекс Целевых групп) В Самаре с 1994 года

16 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Описание исследования Исследование проводится ежеквартально. Объем выборки одной волны – не менее 500 человек (годовой объем – 2000 человек). Выборка репрезентирует население города по полу и возрасту, а также воспроизводит распределение жителей по районам города. Исследование проходит методом квартирного опроса

17 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Список городов- участников постоянно расширяется Аудитор проекта Комкон-Медиа Архангельск Волгоград Вологда Иваново Кострома Новосибирск Омск Оренбург Пенза Ростов-на-Дону Самара Саратов Тольятти Чебоксары Череповец Ярославль География исследования

18 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , МедиаМикс – Россия Преимущества проекта позволяет получать данные репрезентативные для конкретного локального рынка возможность медиамикса (т.е. оценки охвата рекламной кампании во всех СМИ одновременно) и анализа потребительских рынков при планировании рекламной кампании в едином стандарте данных, поставляемых со всех регионов, являющихся участниками проекта в формате предоставляемых данных – профессиональном программном обеспечении DataFriend, разработанного компанией КОМКОН-МедиаКОМКОН-Медиа

19 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , ПРЕССА Аудитория изданий Накопление аудитории Информация МедиаМикс РАДИО Места прослушивания Предпочитаемые диапазоны Наличие радиоприемных устройств Объем прослушивания в будние и выходные дни Недельная аудитория Почасовое прослушивание в будние и выходные дни ТЕЛЕВИДЕНИЕ Возможности приема различных телеканалов Объем просмотра в будние и выходные дни Недельная аудитория Почасовой просмотр в будние и выходные дни Потребительские характеристики аудиторий Data Friend (программное обеспечение) Печатные отчеты по СМИ Социально-демографический портрет аудиторий

20 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , План рекламной кампании Входные данные Входные данные Стоимость рекламного объявления Существующие скидки в СМИ Базовые данные о СМИ Базовые данные о СМИ МедиаМикс Самара Бюджет рекламной кампании Data Friend. Встроенный оптимизатормедиапланирования Выделение целевой группы Готовый план рекламной кампании Готовый план рекламной кампании Исходный план рекламной кампании

21 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Рейтинг (Rating) – процент аудитории, которая может видеть или слышать конкретно взятую программу, читать журнал, слушать радиостанцию и тому подобное. GRP (Gross Rating Points) – сумма всех рейтингов. Процент населения подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общая масса этого воздействия. TRP (Target Rating Points) – суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, а лишь для целевой группы. Пример Два конкурента рекламируют пиво: 1-й конкурент размещает по 20 вставок на Радио А и Б, затрачивая на это 10 тыс. рублей. 2-й конкурент размещает по 40 вставок на Радио В и Г, затрачивая на это также 10 тыс. руб. При одинаковых затратах 2-й конкурент получил в 1,5 больше GRP, следовательно инвестировал деньги в рекламу эффективнее (55+45)x20=2000 GRP (40+35)x40=3000 GRP Основные показатели эффективности медиаплана

22 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Reach 1+ (Охват) – часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Reach 3+ (Эффективный охват)– часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством трех и более рекламных сообщений. Frequency – мера повторения сообщения. Пример Существуют два плана рекламной кампании с бюджетом 10 тыс. рублей: План А обеспечивает охват одним рекламным сообщением 60% потенциальных клиентов; Более 3-х вставок увидит 30% потенциальных клиентов. В среднем каждый потенциальный клиент увидит рекламное сообщение 1,9 раз. План Б обеспечивает охват одним рекламным сообщением 50% потенциальных клиентов; Более 3-х вставок увидит 45% потенциальных клиентов. В среднем каждый потенциальный клиент увидит рекламное сообщение 3,5 раза. При равных затратах План Б позволяет эффективно охватить в 1,5 раза больше потенциальных клиентов и донести рекламное сообщение до каждого потенциального клиента более 3-х раз Основные показатели эффективности медиаплана

23 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , CPT (Cost Per Thousand) – «цена за тысячу рекламных контактов». Стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории, цена, которую необходимо заплатить за контакт с клиентами. Именно CPT является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Пример Планируется размещение 10 рекламных объявлений в двух изданиях. Стоимость одного объявления 600 рублей: Издание А – аудитория 100 тыс. Общие затраты на рекламу – 10 x 600= 6000 руб. Цена контакта с 1000 читателей (CPT) – 60 руб. Издание Б – аудитория 150 тыс. Общие затраты на рекламу – 10 x 600= 6000 руб. Цена контакта с 1000 читателей (CPT) – 40 руб. При равных условиях, охватить 1000 читателей при помощи Издания Б в 1,5 раза дешевле, чем при помощи Издания А ((10 x 600) /100000)*1000=60 CPT ((10 x 600) /15000)*1000=40 CPT Основные показатели эффективности медиаплана

24 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Profiles (Affinity)– профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Значение Profiles большее 100% указывает на более высокую концентрацию представителей целевой группы в аудитории издания, телеканала, радиостанции и т.п., по сравнению со всем населением. Пример Планируется размещение рекламы на в двух изданиях. Издание А – помогает достичь 40% населения в целом, и 20%целевой группы. Profiles = (20/40)*100=50 Издание Б – помогает достичь 30% населения в целом, и 50% целевой группы. Profiles = (50/30)*100=167 При равных затратах, Издание Б позволяет достичь гораздо больший процент целевой группы, чем Издание А, что несомненно отразится на эффективности рекламной кампании. Profiles = Profiles = (20/40)*100=50 Profiles = Profiles = (50/30)*100=167 Основные показатели эффективности медиаплана

25 Фонд социальных исследований Cамара, Красноармейская 70, (846) , Возраст пол Женская аудитория Мужская аудитория «Старая» аудитория «Молодая» аудитория Радио Максимум 1-я кнопка Love радио Эхо Самары Выявление конкурентного окружения Позиционирование новых СМИ

26 Спасибо за внимание! Фонд социальных исследований Самара Красноармейская 70 (8462) , ,