Потребительские исследования как источник маркетинговых идей Что нам может рассказать потребитель? Зачем нам его слушать? - презентация

1 Потребительские исследования как источник маркетинговых идей Что нам может рассказать потребитель? Зачем нам его слушать?

2 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , УПРАВЛЯЕМЫЙ ПРОЦЕСС ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ОБ ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПОВЕДЕНИИ Методы: пассивные – наблюдение и фиксация активные – опросные методики, моделирование ситуаций Источники информации: прямые – сами потребители косвенные – анализ продаж, дистрибуции, цен Что такое market research?

3 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Цели market research – повышение качества управленческих решений Проблемная ситуация: С развитием технологии стираются реальные отличия между товарами. Проблема выбора товара: потребитель перестает справляться с выбором на рациональном уровне. Потребитель стремится редуцировать пространство выбора на всех уровнях. Активная мифологизация внешнего мира: искаженные представления о качестве товаров, собственные легенды о брендах, использование неформальных каналов информации и снижение уровня доверия. Производитель стремится найти способы попасть в «активное поле», где совершаются действия.

4 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Цели market research – повышение качества управленческих решений Пути решения проблемы: Управление процессами коммуникации на всех уровнях : эмоции, ценности, рацио. Повышение управляемости выбора. Усиление роли креативных решений. Маркетинговое понимание креатива: творческая составляющая, усиливающая привлекательность товара.

5 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Смысл и сущность маркетинговых исследований Количественные исследования: «ФОТОГРАФИЯ РЫНКА» и карта местности логика развития рынка обнаружение трендов предсказание тенденций изучение факторов влияния на потребление Методы: опросы потребителей

6 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Смысл и сущность маркетинговых исследований MR – создает картину жизненного мира потребителей. МR – «учебник языка», на котором создается реклама MR – платформа для построения коммуникации.

7 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Информация стимулирует креатив. Соки: «Моя семья» - ключ - базовые эмоции потребителей «Добрый» - ключ – базовые ценности Ключ искали: анализ развития сегментов рынка (U&A) изучение жизненного мира (фокус-группы) изучение эмоциональных потребностей людей тестирование креативных концепций (фокус-группы)

8 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Смысл и сущность маркетинговых исследований Качественные исследования: «потребительский психоанализ» изучение моделей поведения объяснение причин «расколдовывание» товаров понимание языка потребителей Методы: интервью, фокус-группы, наблюдение

9 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Проблемы и барьеры MR 1. Завышенные ожидания от исследований: «пусть люди сами скажут…» «пусть люди придумают…» «мы спросим их, чего бы им хотелось…» «они (потребители) не разбираются в товаре!»… 2. Непонимание смысла исследований: «мы все равно так делать не будем…» «наш товар не станет лучше…» «ну и зачем это все?» 3. Политические причины проведения исследований: «все конкуренты проводят…» «потом будет, что сказать начальству…» «хоть какая-то информация…»

10 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Что говорит потребитель: Цифры и факты: совершенные покупки увиденная реклама ценовые представления описание реальных фактов из своей жизни фиксация всех заблуждений и ложных представлений

11 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Что говорит потребитель: Слова и образы: установки и ценности чувства и эмоции мнения о товарах и рекламе причины поступков и мнений субкультура каждой социо- демографической группы

12 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , О чем потребитель сказать не может: Придумать рекламный ролик Предсказать свое поведение Представить себе несуществующий товар Придумать новые потребности Ответить на экспертные вопросы. ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ВАШУ РАБОТУ!

13 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Как это (MR) работает? Создание нового товара: при создании марки RICH компания МУЛТОН использовала количественные данные о состоянии рынка: психографическая сегментация данные MR позволили оценить потенциал сегмента конкурентный анализ дал возможность учесть ошибки других марок качественные исследования помогли сконструировать марку. Результат: лидер сегмента, постоянный рост, «трендообразующая марка».

14 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Как это (MR) не работает «Золотая бочка» при запуске марки был проведен подробный потребительский анализ: изучение ценностей целевой группы. супер-старт «Надо чаще встречаться» - самый узнаваемый слоган. Далее: ежегодная смена коммуникации и сбор информации о рынке. Потребитель теряет ориентацию. Отрицательная динамика марки при общем росте рынка и сегмента local premium.

15 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Информация стимулирует креатив Мы должны точно знать ответы: Кто мы? Где мы находимся? Куда мы идем? Чего мы хотим добиться? Нам нужна карта местности и знание туземного языка и обычаев. Мы будем доброжелательны и открыты. Мы выживем в джунглях.