Факторы, влияющие на создание программ лояльности в Венгрии? Дни Директ Маркетинга в Украине 28-29 мая, 2009. - презентация

1 Факторы, влияющие на создание программ лояльности в Венгрии? Дни Директ Маркетинга в Украине мая, 2009

2 Информация о Венгрии Население: Территория: kм2 ВВП / на душу населения: евро Средняя зарплата /на человека 800 евро/месяц (без учета налогов) 1

3 Показатель директ маркетинга в общем рекламном пироге 2 Диаграмма использования инструментов рекламы, включая расходы на ДМ: 222,1блн.венгерских форинтов ДМ показатель: 15,8% (в 2006г.: 14%) Источник: Венгерская Ассоциаци рекламы, Szonda Ipsos, 2007 ДМ Рынок в 2007г.: 35,1 блн.венгерских форинтов увеличение ДМ рынка в гг: 23%

4 Венгрия – страна программ лояльности (ПЛ)… 3

5 Как мы проводим обучение компаний? –5% увеличения лояльности клиентов может увеличить прибыль от 25 до 85%! –CRM системы и работа с БД способствуют увеличению лояльности –Лояльность можно увеличить программами лояльности –Чем больше лояльность клиентов, тем больше доля компании на рынке –Сарафанное радио – лучший друг лояльности –Легенда усиливается, если разработчики программы лояльности становятся ее соучастниками –Вы не можете купить лояльность Вашего клиента, Вы можете ее только заслужить! 4 Легенда о программах лояльности

6 Что такое лояльность? Какая цель у этих программ? 5 Лояльность клиента: Заключается в поиске, привлечении и удержании клиента, который регулярно покупает Ваш продукт. Лояльность клиента не означает его удовлетворенность. Удовлетворенность клиента – основной фактор хорошей бизнес практики. Ваш небольшой бизнес должен приносить удовлетворение всем клиентам Цель программ лояльности : -Больше повторяющихся покупок -Больше новых клиентов: MGM программы -Пожизненные отношения -Больше прибыли -Больше пользы А как насчет: -счастливых клиентов? -удовлетворенных клиентов? -нужд и пожеланий клиентов?

7 Механизм работы существующих программ лояльности 6 Мультибрендовые программы лояльности: запущены компаниями- партнерами, продукты и услуги которых взаимодополняют друг друга. Программа лояльности может увеличить их кросс-продажи - SuperShop ( далее в презентации) - Shell Smart ( Shell и McDonalds) - Multipont ( Венгерские бренды: OTP, MOL, CBA) Индивидуальные программы лояльности : такие программы проводятся одной компанией, и в большинстве случаев носят название самой компании, которая проводит ПЛ : - Yves Roches ( косметика) - Libri (книжные магазины с возможностью купить книги on- line) - Mexx - Tesco - Hervis - Griff, и т.д.… Life-style программы лояльности: клубные программы, основанные в большей степени на эмоциях, общих интересах, общении в чатах, (не на получении прибыли) - Клуб Владельцев Harley Davidson (HOG) - Сигарный Клуб - Клуб Любителей Вина, и т.д.

8 Знакомство с программами лояльности? 7 Исследовательская компания Szonda Ipsos подготовила обзор на эту тему: Коэффициент членства из общего количества населения Спонтанный (%)Поддерживаемый (%) Shell Smart3122 Supershop2218 Multipont2025 Tesco1421 Cora13 Others105 22%(appr.2,2 mio) 15% 11% 8% 6%

9 SuperShop, как одна из крупнейших мультибрендовых программ 8 Цель программы: Первая Венгерская мультибрендовая программа была создана для мотивации и поощрения лояльных клиентов. Кто может быть владельцем карты: От 14 и старше! Механизм: 2 основных принципа системы: поощрение клиентов по очкам после покупок и затем обмен накопленных очков на товары

10 SuperShop заботится о владельцах карточек 9 Гарантированное вознаграждение после каждой покупки (100 венгерских форинтов = 1очко) Быстрое набирание очков очки от разных партнеров Supershop суммируются Свободное использование очков Свободное участие в программе Индивидуально подобранные предложения Предложения с дополнительными услугами от партнеров программы Возможность набора дополнительных очков, промо Итак, какой будет Ваш ответ на это утверждение?: Вы не можете купить лояльность Ваших клиентов!

11 SuperShop заботится о владельцах карточек 10 База данных: Владельцы карточек чел. С возможностью общения чел. Со стационарным телефоном чел. С мобильным телефоном чел. Имейл адрес чел. Размер семьи чел. Доход/персон.информация чел. Образование чел. Профессия и информация о работе чел. Владеют автомобили чел.

12 SuperShop заботится о владельцах карточек 11 Маркетинговая точка зрения: Целевой маркетинг SuperShop = общий канал коммуникации Партнер – конкретная деятельность Персонализированная, узко сегментированная база для коммуникаций Глубокие знание о клиенте Информация о владельцах карточек для передачи партнерам Дополнительная маркетинговая информация об индивидуальных клиентах Отпечатки пальцев клиента, рассказывающие о его образе жизни посредством совершаемых им покупок Регулярный апдейт базы данных

13 SuperShop заботится о владельцах карточек 12 Возможности БД: Наличие профайлов клиентов для компаний-партнеров Анализ целевых групп Покрытие сети SuperShop на конкретной территории Трансакции сети SuperShop конкретного магазина Дополнительные преимущества геомаркетинга: Где можно найти целевую группу с конкретным профайлом? Определение целевой группы, основанной на покупательской способности Где наши клиенты? Каков стиль жизни в той местности, где проживают наши клиенты?

14 SuperShop заботится о владельцах карточек 13 Покупательская способность владельцев карточек Трансакции: 1,3 биллиона очков в год = 130 блн.венгерских форинтов в год Новые владельцы карточек: тыч.чел.в год, приблизительно 10% Увеличение прибыль примерно на 13 блн.венгерских форинтов Коммуникация, направленная на пассивных владельцев карточек = восстановление активного членства Победители программы: Plus50% Kaisers OMW24% сильный кросс-продажный эффект

15 Yves Roches Начало деятельности в Венгрии по МО 1997 Первый магазин – запуск локальной программы лояльности тыс.клиентов 2004Запуск французской программы лояльности тыс.лояльных клиентов, из них 35тыс.активных 7 магазинов в стране

16 Yves Roches 15 Интенсивные коммуникации с владельцами карточек: 9 промо карточек в год Февраль 2009 Март 2009 Апрель 2009 Карточка с Днем Рождения

17 Yves Roches 16 Что делает компания Yves Rocher для удовлетворения своих клиентов? - проводит консультации в магазинах - принимает товар обратно в случае аллергии - проводит постоянное общение с владельцами карточек - персонализированные коммуникации – часы в подарок на ДР - MGM программы для друзей: специальные подарки Что показывают их ежемесячные записи в БД : лояльный покупатель = 3 покупки за 15 месяцев 1/3 от кол-ва владельцев карточек в стадии ожидания = новые зарегистрированные клиенты 1/6 от кол-ва владельцев карточек случайные покупатели = меньше 2 покупок за 15 месяцев 1/3 от кол-ва владельцев карточек Редкие покупатели = 1 покупка за 15 месяцев 1/6 от кол-ва владельцев карточек Использование купонов 25-30%

18 Yves Roches 17 Что мы видим: Целевая группа Yves Rocher: - образованные женщины - в возрасте от 18 и выше - заинтересованные в натуральных продуктах - стимулирование сбыта им не сильно интересно - их удовлетворенность зависит от продуктов и обслуживания ассистентами в магазине - они всегда носят с собой клубные карты компании

19 HOG 18

20 HOG Год основания HOG в Америке (Harley Davidson Owners Group) членов по всему миру 1995 HOG Будапешт, глава первая владельцев мотоциклов Harley в Венгрии членов HOG HOG Будапешт: 83 члена клуба Средний возраст: лет (самому старшему 82 года) Критерий членства: международное членство в HOG подача заявки на членство 1 год испытательного срока хорошее поведение обязательно

21 HOG 20 Миссия HOG: - Вы являетесь членом большой семьи локальные и международные программы -Быть членом большой семьи Harley Davidson – большая честь! членство можно потерять! - Делать хорошие дела вместе – девиз клуба ежегодное проведение фестиваля Harley Festival пожертвование в детский фонд SOS Childrens Village

22 HOG 21 Преимущества членства в клубе Harley Davidson: эмоциональная связь с клубом представитель клуба работает в качестве продавца услуг клуба по принципу сарафанного радио Проводимые мероприятия привлекают 70% потенциальных членов клуба Harley Продажи после таких мероприятий растут Позиция бренда укрепляется Повторяющиеся покупки мотоциклов и аксессуаров к ним

23 Выводы 22 - Основная цель большинства программ лояльности – мотивировать клиента к повторной покупке (PI= желание сделать покупку, PF= частота покупок), - Просто и измеримо - ПЛ обещает быстрый отклик в отличие от долгосрочных ПЛ, эмоциональной привязки и дополнительных преимуществ - Реальные ПЛ затрагивает только маленькую часть целевой аудитории - В большинстве случаев ПЛ означают стимулирование к повторной покупке - На рынке, чутко реагирующем на изменение цен, снижение цен и подарки от компании выглядят более привлекательно, чем дополнительные преимущества - Лояльность работает в случае если продукты и услуги качественные и где клиент может себе позволить акцентировать внимание на дополнительных выгодах

24 Спасибо за внимание С уважением, Венгерская Ассоциация Директ Маркетинга 1134 Budapest, Tüzér u. 39. Tel.: Fax: