Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru: бизнес-эффект и ROI Александр Ломизов РИФ+КИБ 2010 23 апреля. - презентация

1 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru: бизнес-эффект и ROI Александр Ломизов РИФ+КИБ апреля

2 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель

3 3 Velle и Professionali.ru Свобода от молока – мультимедийная промо-кампания, проходившая в феврале-апреле и ориентированная на поддержку продаж и построение имиджа марки. Основные каналы – in-store promo & sampling, радио, пресса, интернет. Спецпроект Профессионалы.Ru: 20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участница, набравшая наибольшее количество голосов, получила в подарок розовый Sony Vaio.

4 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Пара шагов в сторону: как ретрограды измеряют эффективность? Test Effect Control Мы верим в экспериментальный дизайн: Тестовая группа (подвергшиеся воздействию, например, видевшие рекламу, участвовавшие в акции) сравнивается с выровненной контрольной группой (точно такие же люди, но эффекту не подвергавшиеся). Различия в целевых индикаторах мы относим на эффект оцениваемого воздействия (рекламы, промо).

5 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Дизайн нашего исследования Тестовая группа 1: Professionali.ru Тестовая группа 2: Professionali.ru, вовлеченные в акцию Контрольная группа Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Всем посетителям в этот период был хотя бы раз показан хотя бы один баннер с информацией об акции. Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Голосовали за участниц, добавляли их в свое социальное окружение, обсуждали акцию,. Участники он-лайн панели OMI, отобранные по случайной выборке. С помощью квотирования поло-возрастная структура и распределение по типу занятости выровнены относительно группы 1. Генеральная совокупность: ~ 300 тыс. человек ~ 1,1 млн. посещений Генеральная совокупность: ~ 1,5 тыс. человек ~ 13 тыс. посещений Генеральная совокупность: ~ 8 млн. человек Выборка: 230 респондентов Выборка: 49 респондентов Выборка: 221 респондент

6 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Мы показывали людям как описание кампании в целом, так и конкретные картинки – скришоты баннеров, промо-раздела, дневника участницы. В целом, подтвержденный охват невелик. Кампания в целом Не помнят Вспоминают13% 12% 4% Про баннеры Про специальный разделПро специальный разделПро специальный разделПро дневники участниц 2%

7 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Кампанию одинаково часто вспоминают мужчины и женщины, все возраста, респонденты из Москвы и Питера. Коммуникация оказалась одинаково эффективной для всех групп пользователей professionali.ru 12% Не помнят Вспоминают 13% 12% 36+ летСанкт-Петербург летЖенщиныМужчины 12% 14% Москва Среди всех: 13% 14%

8 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Как измерять Velle? Для того, чтобы цифры были реалистичными, всегда нужен контекст. Мы выбрали контекст в соответствии с полкой, на которую Velle ставят в супермаркетах.

9 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Существенного эффекта на знание марки удалось добиться, только вовлекая людей в активное участие в акции. Медийного эффекта явно недостаточно. Professionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акцию Professionali.ru +91% Контрольная группа

10 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Рост знания произошел преимущественно за счет продукта Velle густой. Professionali.ruКонтрольная группа Знание Velle питьевого Professionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акцию +52% Знание Velle густого +100%

11 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель В контексте молочной полки эффект, достигнутый среди вовлеченных в акцию, подтягивает Velle на уровень знания инновационных продуктов конкурентов. 42% Активиа творожная Чудо питьевой йогурт Чудо йогурт Даниссимо творожок Имунеле Чудо творожок Данон питьевой йогурт Данон йогурт Активиа Фреш Активиа мюсли Velle Активиа питьевой йогурт Активиа йогурт Актимель В среднем - 75%

12 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Рост числе попробовавших просходит примерно пропорционально росту знания. Существенный эффект мы видим только на вовлеченных в акцию. Professionali.ru +71% Professionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акцию Контрольная группа

13 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Среди мужчин эффект оказался куда существеннее, чем среди женщин. Частично это объясняется более низкой базой, однако очевидно, что есть связь и с дизайном и механикой акции. Контрольная группа Professionali.ru +125% Professionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акцию Контрольная группа Professionali.ru +30% Professionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акциюProfessionali.ru, вовлеченные в акцию

14 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Несмотря на схожие оценки привлекательности, акция была значительно более вовлекающей для мужчин. Учитывая, что голосовать нужно было за женщин, это неудивительно. Принимали участие в голосовании, % Нравится акция, % Женщины Мужчины

15 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Именно среди мужчин мы видим существенный эффект на имиджевых характеристиках Velle, стоящих в основе продуктового сообщения акции. % полностью согласных% полностью согласных% полностью согласных% полностью согласных Не содержит молокаБез консервантов Контрольная группа Professionali.ruКонтрольная группа % полностью согласных% полностью согласных% полностью согласных% полностью согласных Мужчины Женщины

16 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Кратко подводем итоги по бизнес-эффекту: Стартовая точка Медийный эффект Социальный эффект Знание марки10%+11pts+22pts Trial8%+6pts+10pts Покупка за 4 недели4%+5pts+11pts Стартовая точка Медийный эффект Социальный эффект Знание марки36%+16pts Trial23%+7pts Покупка за 4 недели9%+10pts Мужчины Женщины

17 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель Краткие выводы Акция Velle в сообществе professionali.ru показала положительный бизнес- эффект и измеримый ROI Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже. Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин. ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.

18 Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru Апрель