КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ? Владимир Домнин. - презентация

1 КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ? Владимир Домнин

2 Два уровня опыта: уровень знания и уровень отношения

3 Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве? Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями. Щедрость как баланс между расточительностью и скупость. Почему лучше не использовать слово «идеальный»?

4 Семантическое шкалирование

5 Личностная черта – это устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта. А. Г. Шмелев, проф., д. пс. н. Аттитюд (установка) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций. Почему полюса шкал обозначены личностными чертами?

6 Возможности при использовании личностных черт 1.Устойчивая предрасположенность к поведению, «свернутое» действие. 2.Привычная и понятная для респондентов система представлений. 3.Высокая чувствительность респондентов к оттенкам значений. 4.Первичное эмоционально-ценностное отношение потребителя к бренду, затрагивает мотивацион- ное ядро личности, «систему первовидения». 5.Индивидуальность бренда – неотъемлемая часть идентичности бренда: бренды – агенты социальных коммуникаций; бренды усиливают дифференциацию бренда; соответствие качеств бренда и личности потребителя; формирование и укрепление определенного типа отношений между потребителем и брендом.

7 Александр Георгиевич Шмелев. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, – 480 с.

8 Количество личностных черт: Количество участников проекта: 84 психолога + 10 учителей русского языка и литературы. Количество респондентов: 6 профессиональных психолога. Матрица данных: 2090 х 112 х 6. Тезаурус личностных черт проф. А. Г. Шмелева ( )

9 Фактор 1. Эмоциональный альтруизм. Душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие. бесчеловечный-0,918добрый0,938 жестокосердный-0,910добросердечный0,933 бессердечный-0,906сердечный0,928 злой-0,900человечный0,928 безжалостный-0,892человеколюбивый0,926 злонамеренный-0,884добронравный0,926 бездушный-0,883альтруист0,926 несправедливый-0,880благожелательный0,922 недоброжелательный-0,880отзывчивый0,919 изувер-0,880милосердный0,913 злорадный-0,875чуткий0,911 Вес = 0,146 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

10 Фактор 2.Интеллектуальное развитие. Высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей, эрудированность, обучаемость. глупый-0,901просвещенный0,944 пустоголовый-0,899мыслящий0,943 профан-0,895думающий0,939 глупец-0,893проницательный0,938 безмозглый-0,890интеллектуальный0,930 недоумок-0,889глубокомыслящий0,924 скудоумный-0,887умный0,922 бездарный-0,885начитанный0,915 чурбан-0,883образованный0,915 безголовый-0,882развитый0,912 поверхностный-0,881осмысливающий0,909 Вес = 0,142 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

11 Фактор 3. Актуальная энергия. Жизнерадостность, оптимизм, стремление к активности. апатичный-0,898кипучий0,927 понурый-0,888оживленный0,918 вялый-0,877бойкий0,908 инертный-0,873темпераментный0,906 медлительный-0,867подвижный0,903 малоподвижный-0,863заводной0,901 пессимист-0,858неуемный0,896 унылый-0,850неугомонный0,887 пассивный-0,846резвый0,884 сонливый-0,842задорный0,880 тоскливый-0,832заводила0,875 Вес = 0,134 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

12 Фактор 4.Сознательный самоконтроль. Способность к целенаправленному контролю за своим поведением. расхлябанный-0,914обязательный0,913 отвлекающийся-0,871подтянутый0,911 небрежный-0,869пунктуальный0,904 разгильдяй-0,864организованный0,890 халатный-0,855ответственный0,885 безответственный-0,853точный0,879 неорганизованный-0,852собранный0,874 несобранный-0,847усердный0,864 непоследовательный-0,819старательный0,862 бесхозяйственный-0,797кропотливый0,850 разболтанный-0,789опрятный0,848 Вес = 0,116 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

13 Фактор 5. Потенциальная энергия. Сила воли, способность противостоять трудностям, выдерживать конфронтацию. слабохарактерный-0,906бесстрашный0,925 слабовольный-0,901несгибаемый0,908 безвольный-0,890непокорный0,908 жалкий-0,885сильный0,902 тряпка-0,882волевой0,901 бесхарактерный-0,879закаленный0,894 слабый-0,874отстаивающий0,892 подневольный-0,869непоколебимый0,888 безответный-0,868боец0,884 зависимый-0,867неустрашимый0,883 малодушный-0,865смелый0,875 Вес = 0,115 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

14 Фактор 6. Конфликтность. Вспыльчивость, раздражительность, конфликтность, активно- оборонительный стиль. спокойный-0,703невыдержанный0,852 покладистый-0,696психопатичный0,850 терпимый-0,689раздражительный0,821 вежливый-0,666неуравновешенный0,819 уравновешенный-0,663бешеный0,817 лояльный-0,653вспыльчивый0,816 уживчивый-0,634невменяемый0,808 ровный-0,633бесноватый0,789 мирный-0,622очумелый0,778 нормальный-0,616ершистый0,769 умеренный-0,614драчливый0,764 Вес = 0,072 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

15 Фактор 7. Зрелый прагматизм. Жизненный опыт в сочетании с прагматической направленностью на земные нужды. наивный-0,653практичный0,628 неопытный-0,643опытный0,625 неискушенный-0,616бывалый0,623 опрометчивый-0,605политичный0,620 романтик-0,599прожженный0,596 ротозей-0,591реалистичный0,593 фантазер-0,583обстрелянный0,579 мечтатель-0,567матерый0,576 легковерный-0,564прагматичный0,565 незадачливый-0,558рационалистичный0,552 забавный-0,552предусмотрительный0,545 Вес = 0,065 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

16 Фактор 8. Моральность. Высокая честность, порядочность, совестливость - сознаваемая мораль. лгун-0,907незапятнанный0,886 двурушник-0,902нравственный0,851 лживый-0,897правдолюб0,840 лжец-0,896целомудренный0,836 двоедушный-0,879безгрешный0,831 лицемерный-0,877неподкупный0,827 продажный-0,874честный0,823 обманщик-0,867высоконравственный0,815 двуличный-0,864чистый0,808 порочный-0,854правдивый0,792 аморальный-0,851настоящий0,789 Вес = 0,057 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

17 Фактор 9. Социальная ригидность. Доминантное поведение на основе догматизма, косность, жёсткая стереотипность в общении. соглашатель-0,573придирчивый0,665 лабильный-0,520въедливый0,650 уступчивый-0,516максималист0,629 приспосабливающийся-0,507фанатичный0,602 конформный-0,501консервативный0,588 угодливый-0,488ворчливый0,586 вкрадчивый-0,464догматичный0,582 подпевала-0,451доктринер0,581 переимчивый-0,448буквоед0,572 уклончивый-0,444педантичный0,570 хитрый-0,432нераскаивающийся0,558 Вес = 0,037 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

18 Фактор 10. Горделивость. Избалованность, капризы, стяжание восхищения, самоподача, пижонство. непритязательный-0,781избалованный0,723 невзыскательный-0,707капризный0,676 неприхотливый-0,660балованный0,646 ломака0,629 брезгливый0,616 воображала0,596 притязательный0,585 краля0,582 претенциозный0,579 модник0,571 разборчивый0,569 Вес = 0,036 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

19 Фактор 11. Увлеченность. Стремление к эффективным нововведениям, деловитый радикализм. волокитчик-0,660дельный0,617 белоручка-0,655передовой0,607 канительный-0.594деловитый0,598 формалист-0,565деловой0,563 бюрократ-0,544деятельный0,556 крючкотвор-0,525предприимчивый0,548 недальновидный-0,505критичный0,546 фразер-0,501боец0,541 некомпетентный-0,484занятой0,541 ретроград-0,484созидатель0,534 фанфарон-0,468прогрессивный0,531 Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

20 Фактор 12. Застенчивость. Невротическая интроверсия, пассивно-оборонительное поведение, мнительность. раскрепощенный-0,730интровертированный0,798 непринужденный-0,722нелюдимый0,773 шутник-0,650угрюмый0,741 непосредственный-0,642необщительный0,740 весельчак-0,636настороженный0,736 смешливый-0,626затворник0,715 бесшабашный-0,624замкнутый0,713 веселый-0,620недоверчивый0,691 радостный-0,617обособленный0,688 балагур-0,615одинокий0,682 экстравертированный-0,611мрачный0,682 Вес = 0,028 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

21 Фактор 13. Честолюбие. Честолюбивая ориентация на свершения, карьеру, индивидуальный успех. непритязательный-0,419славолюбивый0,706 незначительный-0,406самолюбивый0,703 тщеславный0,684 самоуверенный0,663 якающий0,631 себялюб0,628 честолюбивый0,621 элитарный0,585 самоутверждающийся0,574 привилегированный0,569 сноб0,569 Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

22 Фактор 14. Воспитанность. Деликатность, дипломатичность, соблюдение этикета и дистанции. дикарь-0,689музыкальный0,681 вандал-0,688женственный0,674 тяжелый-0,685изысканный0,666 грубый-0,672утонченный0,642 хулиган-0,669изящный0,616 невоспитанный-0,636тонкий0,612 мужиковатый-0,628эстет0,602 свирепый-0,618галантный0,563 хам-0,617элегантный0,558 варвар-0,617поэтичный0,552 наглец-0,614эстетичный0,539 Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

23 Фактор 15. Оригинальность. Одаренность и исключительность, многогранность и изобретательность. типичный-0,713необычный0,848 обычный-0,698неподражаемый0,823 незначительный-0,690необыкновенный0,818 обыкновенный-0,675яркий0,781 посредственность-0,660пленительный0,770 ординарный-0,653феноменальный0,770 стандартный-0,649колоритный0,762 убогий-0,647непостижимый0,748 заурядный-0,629чудесный0,747 обыденный-0,627редкий0,740 плюгавый-0,626примечательный0,736 Вес = 0,044 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

24

25

26

27

28 Практичный (78%) Организованный (73%) Умный (67%) Подвижный (62%) Деловитый (52%) Сильный (18%) Самоуверенный (10%) Покладистый (8%) Неприхотливый (7%) Общительный (5%) Злой (4%) Обычный (4%) Придирчивый (2%) Честный (1%) Грубый (1%) Как восстановить значение факторных осей?

29

30

31

32

33 Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

34 Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.

35 Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3. Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.

36 Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3. Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный. Фактор 4. Вес 11% Неприхотливый, безотказный, безвредный, покладистый, безопасный.

37 Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

38 Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

39 Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.

40 Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.

41 Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный. Фактор 5. Вес 8% Неотразимый, элегантный, блистательный, пленительный, яркий.

42 Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.

43 Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.

44 Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный. Фактор 3. Вес 12% Пленительный, красивый, неотразимый, необычный, притягательный. Три ключевых фактора идеальной АЗС

45 Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент С

46 Ассоциации бренда со страной и национальным характером

47 Международная исследовательская компания GMI Rissia & CIS (Global Market Insite, Inc) Центр исследований и методологии при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Исследование оценки типичных черт 40-ка национальных характеров Сентябрь 2007 г. Полевые работы

48 Четыре фактора оценки национальных характеров Фактор 1. Вес 33% Раскрепощенные (+) / Замкнутые (–). Фактор 2. Вес 27% Выдающиеся (+) / Никудышные (–). Фактор 3. Вес 17% Бескорыстные (+) / эгоистичные (–). Фактор 4. Вес 14% Утонченные (+) / грубые (–).

49 Карта оценки национальных характеров (Ф1/Ф2)

50 Карта оценки национальных характеров (Ф3/Ф4)

51 Национальные черты кофе «Jardin»

52 Что общего между этими брендами? Джинсы «Gloria Jeans» и «Motor», канцелярские товары «Erich Krause», бытовая техника «Bork», «Scarlett» и «Vitek», кофе «Jardin», магазины «Иль де Ботэ», «ЛЭтуаль» и «Рив Гош», майонезы «Mr. Ricco», моющие и чистящие средства «Frau Schmidt», обувь «Ralph Ringer», одежда «Oggi» и «Savage», пиво «Bagbier», чай «Greenfield»? Пиво «Bavaria», кофе «Chibo», шоколадное яйцо «Kinder Surprise», сеть ресторанов «Nando»?

53 Авиакомпания S7 (бывшая «Сибирь»)

54

55 Выражение заданных качеств через национальный характер

56 Ключевое качество для банков, инве- стиционных и страховых компаний

57 Важнейшее качество для питательных и полезных продуктов питания