Азбука маркетинга инновационных проектов 26. 10. 2006 г. Бутаев Э. И. - презентация

1

2 Азбука маркетинга инновационных проектов г. Бутаев Э. И.

3 Публикации, которые расширяют и дополняют изложенный материал и, которые широко использованы при его подготовке Л. Е. Варакин «Информационно-экономический закон» Москва, МАС 2006 г. А. В. Жаворонков «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений » Москва, Вершина, 2006 г. Ю. А. Кобленц-Мишке «Моделирование зависимости потребления предметов длительного пользования от динамики распределения доходов», Москва, диссертация ЦИМИ РАН, 1994 г. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. презентация «Жизненный цикл товара теория и практика» А. Шнайдер, Я. Кацман, Г. Топчишвили «Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге», Москва, АСТ, 2002 г. Frank M. Bass «Diffusion Theory in Marketing: A Historical Perspective», Москва, 1999 г. Published in Management Science in1969, A New Product Growth Model For Consumer Durables

4 Какими наблюдениями и мыслями я хотел бы поделиться с вами. Законы реализация общественных и экономических инноваций подобны, т. к. это есть законы изменение состояния российского общества. Российская история - лучшая модельная лаборатория для разработки стратегии инновационного проекта Экономический анализ и экспертиза инновационных проектов все больше становится отдельным разделом современной экономики. И больше половины этого раздела это рассмотрения особенностей маркетинга этих проектов. Для этого раздела маркетологи даже нашли броское наименование: «Квантовая экономика» Применимость классических моделей маркетинга для российского рынка B2B хорошая, а для B2C требует переработки и переосмысления. Особенности нашего рынка: отставание в потреблении новых товаров и услуг на несколько лет, короткие циклы развития рынков многих инновационных продуктов; множество территорий с большим процентом бедного населения. И в связи с этим алгоритм вывода на массовый рынок нового товара или услуги должен исходить из стратегии «глубокого проникновения» с одновременным построением общероссийского бренда. Пример применения предлагаемой стратегии и алгоритма: подробно и доказательно.

5 Что за объект – инновационный проект в применение к российским реалиям? Из-за отставания наших покупателей в освоении новых потребительских технологий и малых объемов насыщения новых рыночных сегментов для получения прибыли в России очень важна своевременность старта проекта. Из-за небольшого времени стремительного развития новых сегментов рынка у российской команды инновационного проекта практически нет времени на исправление ошибок. Все важнейшие его этапы планируются до запуске проекта Из-за неразвитости фондового рынка, закрытостью информации о реальной цене продаваемых бизнесов, некачественной оценки стоимости бренда и других объектов интеллектуальной собственности, невозможно точно сказать какова прибыль (убыток) по этому виду российских проектов по ходу их выполнения. Оценки экспертов разнятся в 2 -3 раза. При выполнение этого рода проектов весь мир применяет особый вид менеджмента – проектный менеджмент. В соответствии со стандартами которого, команда и руководитель проекта на время его выполнения имеют статус и трудовой договор не такой, как у других сотрудников компании. В России в управлении инвестиционными и инновационными проектами пока нет разницы.

6 Инновации Законы развития рынков новых товаров и услуг Диффузионные или пороговые модели?

7 Сокращение сроков внедрения важнейших технических новшеств Первый проект долгосрочного прогнозирования нового рынка, с которым я когда-то ознакомился

8 Несколько примеров кривых, отражающих динамику усвоения нового «Выведение на рынок», Бурный рост, Насыщение, Уступка позиций новому продукту

9 Динамика изменения численности городов с населением более миллиона человек (В.С. Хорев)

10 Динамика роста услуг сотовой связи в России и в Европе ( % освоенного рынка от времени Э. Разроев)

11 Динамика числа публикаций – примеры из разных областей.

12 Изменение длины проростка пшеницы с течением времени НИИ биологии и биофизики Томского гос. университета Число абонентов аналоговой сотовой связи в Москве Изменение количества абонентов пейджинговой связи в Москве Применение прогноза, построенного по модели Басса для рынка первых цветных телевизоров

13 Расчетная динамика объемов продаж n(t) по западной модели: скорость продаж f = dn/dt = (a + n)·(1 - n), a = 0,005 – 1,2 Экспериментальные точки для Wi-Fi соответствуют a = 0,17 (от 0,15 до 0,20)

14 Модель Стоуна – Роу 1957 г. Модель Фрэнка Басса Логистическая функция Математические модели развития рынка ТДП Решение уравнения Ф. Басса

15 Интерпретация модели Ф. Басса

16 Инноваторы и имитаторы в цифрах показателей Из презентации А. Кутлалиева и А. Попова

17 Совпадение значений коэффициентов по-видимому привело к ошибке интерпретации

18 Исходя из таких представлений стали объяснять динамику роста рынков

19 Процент опрошенных, попавших в данную группу отношения к инновациям

20 Российская недельная аудитория, пользующихся Интернет (в мил. человек) данные ФОМ

21 Прогноз роста продаж компьютеров, который вряд ли оправдается График приведен в докладе Ф. Басса (1999 г. ) в качестве примера правильного долгосрочного прогноза

22 Надо добиться максимальной скорости продаж для одного сегмента, который должен иметь возможность дать 10% всех потенциальных покупателей и «дать» их в самые короткие сроки Почему в нашем случае так? Так учит нас действовать теория организации социальный революций. Мы все ее учили в школе. Исходя из такой логики в нашей медицине определяют наступила или нет эпидемия в Москве. Никто не смотрит заболели только отличники или троечники. Важна пороговая цифра При коротких жизненных циклах инноваций в России для массовости очень важна первоначальная скорость роста покупателей Для меня как маркетолога задача свелась к продуманному выбору сегмента 1 Определения для него ценовой и рекламной стратегии. Но вот беда. Бренд я должен делать совсем не для него. Иначе впереди меня ждет ребрендинг Процент россиян с доходами более $245 на члена семьи в месяц, ответивших летом 2004 года, что пользуются Интернет раз в неделю и чаще

23 С точки зрения возможности изменять жизнь. Выбор типа покупателей для начальной стадии проекта (типа бациллоносителя приобретения). Размышление над материалами книги А. В. Жаворонкова

24 Возраст потенциального покупателя Данные ф. Комкон-2

25 Расчеты объема и доступных цен Достигнута за 1 -2 месяца реализации проекта Сейчас около Месячный объем продаж рассчитывался 12 тыс. контрактов до достижения абонентов и продаж в месяц в дальнейшем Это потребовало серьезной розничной сети продаж своей и дилерской. Объединенную за счет бренда.

26

27 Затраты на сотовую связь обработка данных исследований РОМИР 2004 г. Доход выше $250 но ниже $500 Москва Санкт- Петербург ЮгВолгаУралСибирь Дальний Восток Всего Не более 250 рублей, 7- 8 долларов 5,3%10,6%18,6%16,0%13,3%10,3%4,7%12,5% Около рублей, долларов 18,6%31,4%30,1%32,9%27,2%24,7%14,2%27,0% Около рублей, долларов 21,9%22,7%24,9%23,5%26,2%24,4%18,3%23,7% Около рублей, долларов 17,2%17,9%10,7%11,4%17,2%16,1%13,6%14,6% Около 1000 рублей, долларов 11,9%8,1%6,3%4,6%8,3%9,8%18,3%8,6% Около рублей, долларов 6,9%2,8%3,2%3,4%2,4%3,8%9,5%4,0% Около рублей, долларов 3,9%1,4%1,9%1,4%1,0%3,0%7,1%2,4% Не менее 2000 рублей, 70 долларов или более 3,6%1,4%1,1%1,4%1,0%2,0%4,1%1,8% Средневзвешенная оценка опрашиваемых своих месячных расходов на мобильную связь $21,0$17,1$15,9$15,4$16,5$18,5$24,5$17,7 Во сколько раз средневзвешенная оценка москвичей своих расходов выше чем в других российских регионах 1,231,321,361,271,140,861,19 Отношение оценки затрат на мобильную связь к общесемейным доходам 2,00%1,63%1,51%1,47%1,58%1,76%2,33%1,68%

28 Расчет доступности цен, используя пороговые модели

29 Фрагменты рекламы СТРИМ, показанной москвичам в 2004 году

30

31 Определение доступности планируемой цены Процент годового бюджета расходуемый на ТДП 15% Процент годового бюджета расходуемый на ТДП 27%

32

33 Рост интереса к предмету грядущих инновационных изменений. Автор: Г. А. Гольц

34 Рост количества абонентов, подключенных к услугам бренда «СТРИМ»

35 Структура рынка услуг предоставления москвичам «домашнего» широкополосного доступа в сеть Интернет ( По данным консалтинговой компании JSon&Partners)

36 В сентябре 2004 года, когда началось интенсивное рекламирование бренда «СТРИМ», в поисковой системе «Яndex» было зарегистрировано 9121 запросов со словом «СТРИМ». Затем их было 20000, затем Сейчас…

37 Взаимосвязь дохода и наличия современных средств связи

38 Основная модель «квантовой экономики»