МАРКЕТИНГ Базовый курс 8 недель. План лекций ДатаТема 12.11Введение; Цели и задачи; Современные ориентации бизнеса; Корпоративные и маркетинговые стратегии. - презентация

1 МАРКЕТИНГ Базовый курс 8 недель

2 План лекций ДатаТема 12.11Введение; Цели и задачи; Современные ориентации бизнеса; Корпоративные и маркетинговые стратегии 19.11Маркетинговая среда; Анализ потребителей; Сегментация рынка 26.11Анализ конкурентов; Маркетинговые исследования 03.12Решения по товару; Решения по ценообразованию 10.12Решения по распределению; Решения по коммуникациям 17.12Организация маркетинга на предприятии; Разработка программы маркетинга; Финансы маркетинга 24.12Промышленный маркетинг; Маркетинг услуг 31.12Международный маркетинг; Вопросы по темам

3 Литература Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Котлер Ф. Основы маркетинга

4 Цель дисциплины Дать знания принципиального характера по использованию маркетинга в рыночной деятельности компании Обратить особое внимание на понимание маркетинга как инструмента достижения коммерческих успехов на основе эффективного использования его потенциала с ориентацией на потребителя в условиях конкурентной среды

5 Требования к освоению дисциплины Знание базовых понятий маркетинга и их взаимосвязи Владение основными методиками принятия решений в области маркетинговой программы компании Умение выявлять основные рыночные проблемы предприятия и разрабатывать маркетинговые программы их преодоления Знание основных принципов использования инструментов маркетинга

6 Современные ориентации бизнеса

7 Предпосылки для развития маркетинга Глобализация мировой экономики –Изучение новых рынков сбыта и экспансия на них своих товаров и услуг Усиление конкуренции на внутренних рынках –Необходимо удерживать и отвоевывать позиции на своем рынке и в своем сегменте Научно-технический прогресс –Появление новых категорий товаров, их вывод на рынок (пример: работа от потребностей vs работа от возможностей)

8 Признаки рыночной ориентации Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы

9 Нужды, потребности и спрос Нужды – чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей –Пища, одежда, чувство безопасности, ощущение принадлежности к группе, уважение Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд Спрос – потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их

10 Товары (продукты, услуги и идеи) Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд –Материальный продукт –Услуга –Идея Пример: предприятие быстрого обслуживания обеспечивает потребителя –Продуктами (собственно еда) –Услугами (обслуживание, приготовление, место) –Идеей («экономия времени»)

11 Ценность товара и удовлетворение Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды Х Х Х Х Скутер ХХХХХРасстояние ХХХЭкономия ХХКомфорт ХХХЛегкость ХХХБезопасность ХХСкорость АвтомобильТаксиАвтобусВелосипедРолики Набор вариантов Набор нужд

12 Обмен Обмен – акт приобретения товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне Условия для обмена: –Наличие по крайней мере 2-х партнеров –У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой –Каждая сторона готова к сотрудничеству –Свободный выбор принять или отвергнуть предложение об обмене –Каждая сторона считает предложение возможным и выгодным

13 Транзакция и трансферт Транзакцией называется обмен ценностями между двумя и более сторонами –Денежная транзакция –Бартерная сделка При трансферте одна из сторон не получает ничего взамен за передаваемый товар –Подарки –Субсидии –Благотворительные взносы

14 Рынок Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они готовы и способны принять участие в обмене Маркетинг – работа с рынками, направленная на осуществление потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека

15 Товары / услуги Отношения продавцов и покупателей Группа продавцов Группа покупателей Коммуникации Деньги Информация

16 Концепция управления маркетингом Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации

17 Основные концепции управления Производственно-ориентированная Продукто-ориентированная Ориентация на продажи (концепция интенсификации коммерческих усилий) Маркетинго-ориентированная Концепция социально-ответственного маркетинга

18 Производственно-ориентированная Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение дешевым и доступным продуктам

19 Продукто-ориентированная Продукто-ориентированная концепция базируется на утверждении, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными характеристиками

20 Ориентация на продажи Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по своей природе инертны и никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары

21 Маркетинго-ориентированная Концепция маркетинга провозглашает, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами Основные элементы концепции: –Целевой рынок –Нужды потребителей –Интегрированный маркетинг (комплекс маркетинга) –Рентабельность бизнеса

22 Социально-ответственный маркетинг Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом

23 Современные тенденции развития маркетинга в России Выход маркетинга за пределы рынка товаров –Страхование –Медицинские услуги Развитие маркетинга в финансовой сфере –Банковские услуги: Альфа-Экспресс, кредиты –Торговля валютами (FOREX) и ценными бумагами Маркетинг в сфере развлечений –«Звездный» PR: Басков, Волочкова, Шарапова –Запуск фильмов: Ночной дозор, Дура, 9-я рота

24 Корпоративные и маркетинговые стратегии

25 Деловые стратегии Портфельные стратегии – основанные на анализе и управлении существующим портфелем продуктов Стратегии роста – включают оценку потенциала развития компании как за счет существующего портфеля, так и за счет создания новых продуктов и приобретения новых бизнесов Конкурентные стратегии (бенчмаркинг) – используют в качестве базы для сравнения своего товара товар конкурентов

26 Анализ портфеля продукции: Матрица БКГ 10х5х5х2х2х1х0,8х0,3х0,1х Относительная доля рынка Темпы роста рынка 10% 4%4% 2%2% 16% 20% Звезды Дойные коровыСобаки Вопросительные знаки

27 Возможные стратегические решения Расширение производства. Цель – увеличение доли рынка СБЕ, не взирая на потерю краткосрочных доходов. Применяется к вопросительным знакам Сохранение. Цель – сохранение доли рынка СБЕ. Применяется к сильным дойным коровам Уборка урожая. Цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений, не взирая на долгосрочные последствия. Применяется к слабым дойным коровам с неопределенным будущим, к вопросительным знакам и собакам. Ликвидация. Цель – продажа или ликвидация бизнеса. Применяется к собакам и вопросительным знакам, которые снижают прибыль компании.

28 Недостатки матричных моделей Возможность манипулирования системой показателей и их весом, что искажает результаты моделирования Использование усредненных показателей Обособленность анализа каждой СБЕ без учета синергии Фокус на существующем портфеле без взгляда в перспективу

29 Стратегии роста Стратегический разрыв

30 Модель развития продукта/рынка Ансоффа 4.Стратегия диверсификации 2.Стратегия поиска новых рынков Новые рынки 3.Стратегия создания новой продукции 1.Стратегия проникновения на рынок Имеющиеся рынки Новые продуктыВыпускаемая продукция

31 Стратегия проникновения на рынок 3 основных метода расширения рыночного сегмента –Увеличение потребления продукции за счет объяснения потребителям преимуществ более частого использования товара –Завоевание потребителей у конкурентов за счет объяснения преимуществ товара компании перед конкурирующими продуктами –Привлечение новых потребителей за счет объяснения преимуществ пользования данным товаром в принципе

32 Стратегия поиска новых рынков Основные методы поиска новых рынков –Расширение групп потенциальных потребителей От населения к предприятиям От женщин к мужчинам и детям –Разработка дополнительных каналов распределения Продажи через новые виды торговых точек Развитие прямых продаж –Расширение географии продаж Из Москвы в регионы Из России за границу

33 Стратегия создания новой продукции Основные направления –Создание продукта с новыми характеристиками Моющий пылесос или пылесос без мешка для сбора пыли Мобильный телефон с встроенной камерой и mp3 плеером –Создание продукта для новой целевой группы «Шрек» – взрослый мультфильм Venus от Gillette – женские бритвенные станки –Создание продукта для нового момента потребления Game Boy – электронная игра в дороге Плееры – музыка на ходу

34 Стратегии достижения конкурентного преимущества Стратегия лидирующих позиций по издержкам – СБЕ стремится к минимальным приемлемым издержкам на производство и распределение, чтобы установить более низкие цены и расширить долю рынка Стратегия дифференциации – СБЕ стремится к превосходству над конкурентами в существенно важных для потребителя областях Стратегия концентрации (монополизации части рынка) – внимание СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка