Как провести МАРКЕТИНГОВЫЕ исследования с МИНИМАЛЬНЫМ бюджетом Астратова Галина Владимировна, Генеральный директор ГК «Стратегия Позитива» ТМ, д.э.н., - презентация

1 Как провести МАРКЕТИНГОВЫЕ исследования с МИНИМАЛЬНЫМ бюджетом Астратова Галина Владимировна, Генеральный директор ГК «Стратегия Позитива» ТМ, д.э.н., профессор, Почетный работник высшего профессионального образования РФ

2 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Кто мы такие? Группа компаний «Стратегия позитива» тм 2.Маркетинговые исследования (МИ) и кризис. Всегда ли нужно проводить МИ ? 3.Структура бюджета МИ. Основные пути сокращения издержек на МИ, исходя из его бюджета. 4.Процесс МИ. Как сократить издержки в процессе выполнения исследования? 5.Выводы и рекомендации.

3 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343)

4 +7 (343) Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 1.Компания маркетинговых исследований, ООО: -Маркетинговые исследования -Экспертиза -Консалтинг 2. Некоммерческое партнерство профессиональных консультантов и маркетологов 3. Издательский дом - Деловой журнал «КОНС-А-МАРКЕТ» - Газета «Молодой консультант» - Учебники и учебные пособия - Научные монографии

5 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343)

6 сбор, обработка, анализ и интерпретация данных о внешней и внутренней среде компании с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в условиях рынка Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это +7 (343) Фото:

7 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ +7 (343) ЧЕТЫРЕ «ЗА» ПРОВЕДЕНИЕ МИ Аксиома : проект, не подкрепленный изучением рынка, чреват колоссальными рисками 1.Когда управленческая проблема носит стратегический характер: – Пересмотр портфеля бизнесов (конверсия, слияние, выход на новый рынок) – Разработка нового продукта (новый товар или услуга, брэнд) – Смена позиционирования (ребрэндинг, реконцепция) 2. Когда велик уровень рисков при ОТСУТСТВИИ ИССЛЕДОВАНИЯ: (рыночной информации мало, данных о рынке нет, необходимы точные экономико- статистические расчёты на основе рыночной информации) 3. Когда решаемая в процессе исследования управленческая проблема носит повторяющийся характер: Оценка ёмкости рынка, анализ доли рынка, отклонения от заданной модели в бизнес-процессе, связанном с продажами, планирование и реализация компания продвижения 4. Когда проведения МИ требуют стандарты разрабатываемых управленческих решений: бизнес-план для инвестора, выход компании на IPO, проведение комплексного управленческого аудита, совместные работы с иностранцами).

8 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ +7 (343) СЕМЬ «ПРОТИВ» ПРОВЕДЕНИЯ МИ 1.Когда нет реальной проблемы и исследование заказывается как дань моде, потому что это делают конкуренты, по убеждению консалтинговых фирм и т.д. 2. Когда исследование уже ничего не решает: управленческое решение принято и ничего нельзя изменить; решение нужно принять быстро, а МИ требует много времени и т.д. 3. Когда на исследование выделяется слишком мало ресурсов: нулевой или копеечный бюджет, бюджет не позволяет провести в МИ в необходимом объеме, низкая компетенция штатных маркетологов, недостаточное количество штатных маркетологов, нехватка сотрудников для реализации результатов МИ, отсутствие прикладных программ для обработки данных, нехватка времени для проведения МИ. 4. Когда управленческое решение можно принять без исследования: минимальные риски, ситуация стандартная, положительный опыт решения аналогичных задач, достаточное для принятия решения количество информации. 5. Когда стоимость проведения исследования сопоставима с «ценой» экономического риска принятия решений без проведения МИ 6. Когда не установлены правила действий по результатам МИ 7. Когда от исследователей скрывается истинная цель проведения МИ: боязнь утечки информации и др. причины

9 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ ДО ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О НЕОБХОДИМОСТИ МИ НАДО ОПРЕДЕЛИТЬ ОСНОВНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ ПРОБЛЕМУ КОМПАНИИ ОСНОВНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ ПРОБЛЕМУ КОМПАНИИ +7 (343) КТО и ПОЧЕМУ заинтересован в результатах МИ?КТО и ПОЧЕМУ заинтересован в результатах МИ? –Кому реально нужна информация? – Для каких целей нужны МИ? КТО и КАК в итоге будет выполнять МИ?КТО и КАК в итоге будет выполнять МИ? –Кто должен собирать информацию? –Какая информация должна собираться и в каком объеме? –Какие виды сбора данных необходимо использовать? –Как будут собираться данные? –Когда и где следует собирать информацию? –Кого или что необходимо исследовать? –Сколько времени потребуется для сбора данных? –Какие сроки установлены для написания отчета? –Сколько будет стоить исследование? КТО и ЧТО будет делать с результатами МИ?КТО и ЧТО будет делать с результатами МИ?

10 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343)

11 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Выделенный бюджет 2. «Всё, что душа пожелает» 3. Больше конкурентов 4. Желаемый прирост 5. Отраслевое ориентирование 6. «Бесплатный» маркетинг. Нулевой бюджет 7. Целевая доля рынка 8. Целеполагание 9. «Прицельный» маркетинг Фото:

12 Бюджет МИ – это часть основного бюджета компании. Источник: Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) транспортные услуги и экспедирование грузов; аренда складских помещений и транспортных средств; рекламные и маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение продаж и завоевание рынков сбыта; расходы, связанные с упаковкой, складированием и хранением продукции; расходы структурных подразделений, занимающиеся коммерческой деятельностью; расходы на содержание транспортных средств; страхование имущества; таможенные процедуры и комиссионные на экспорт

13 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Плюсы: – Этот метод пользуется большой популярностью. – Несомненная относительная простота метода: выделение на нужды маркетинга и МИ определенного % от полученной в прошлом периоде прибыли. Процентные ставки зависят и от масштаба компании: – в больших корпорациях выделяют в среднем 5-8 % от прибыли, – на предприятиях малого бизнеса около 20 % В действительности всё очень индивидуально. Минусы: затягивается во времени. – Определение размера бюджета несколько затягивается во времени. – Выделенный бюджет не всегда может обеспечить маркетинговый план достаточными средствами Схема:

14 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? 1. На издержках по сбору информации: – использование готовых отчётов и отраслевых обзоров в свободном доступе (Интернет, библиотеки); – заимствование уже разработанных специалистами анкет для проведения МИ (например, на сайтах и в отчётах консалтинговых компаний); – применение экспертных опросов; – использование методов «экспресс-опросов» по телефону и Интернету по имеющейся клиентской базе. 2. На затратах по обработке информации: – использование прикладных пакетов программ для создания шаблонов; – применение готовых шаблонов обработки информации, предлагаемых известными консалтинговыми фирмами (например, шаблоны РБК). 3. На издержках по оплате труда персонала: – перераспределение функций, добавление к текущим обязанностям маркетологов проведение дополнительных необходимых исследований; – привлечение студентов, безработных, инвалидов и пенсионеров на не очень ответственные работы (например, прозвон или рассылка анкет).

15 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Суть метода: – руководство компании тратит на маркетинг и МИ все свободные средства за минусом тех, которые необходимы для поддержания жизнедеятельности фирмы; – характерная черта подобного способа определения бюджета маркетинга и МИ – это агрессивность, присущая активному наступлению на конкурентов и стремлению к занятию лидирующих позиций. Плюсы: – акцент на удовлетворение всех маркетинговых потребностей организации, что незамедлительно приведет к её росту. Минусы: – повышается процент рисков. Фото:

16 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? – Привлечение консалтинговых компаний – на аутсорсинг полного цикла – на частичный аутсорсинг (редуцированный цикл МИ) – МИ может стоить сколько угодно. Средняя стоимость исследования в кризис – порядка $ ( руб.). – МИ лучше заказывать «средним» компаниям: не большим (штат более 100 чел.) и не маленьким (штат менее 5 чел.), не молодым (меньше 2-х лет) и не старым (15 лет и более). – Самая дешёвая компания – не всегда самая лучшая! За 500$ качественную работу, полноценное МИ Вы не получите. – Необходимо просить показать ОТЧЁТ О ПРЕДЫДУЩИХ РАБОТАХ. Сделать самостоятельную экспертизу: посмотреть методологию МИ, инструменты, характер обработки информации и т.п. Рекомендательные письма в России не работают!!!!

17 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) В мировой практике: 1. Повременная оплата (не более 620 $ за 1 человеко-день). 2. Фиксированная недифференцированная оплата (тариф, ставка). 3. Процент от стоимости объекта консультирования или результата (от 1 до 20%). 4. Комбинированная оплата (например, тариф плюс % о результату). 5. В зависимости от степени стандартизированности услуги В России: 1. По себестоимости – исходя из произведённых затрат. 2. По среднерыночной цене известных совершённых сделок. 3. Исходя из максимальной цены, установленной лидером рынка. 4. В зависимости от степени стандартизированности услуги МИ, как интеллектуальная услуга, не может быть типовой: она всегда содержит креатив и новизну

18 Составлено автором на основании источника: Дорошенко М.Е., Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343)

19 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Источник:

20 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Источник:

21 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Суть метода: – отслеживание политики продвижения и других маркетинговых действий конкурентов – примерный расчёт бюджета маркетинга и МИ конкурентов и построение собственного бюджета маркетинга и МИ на порядок выше. Плюсы: – метод в целом достаточно хорош и эффективен в достижении поставленных целей. Минусы: – повышается процент рисков за счёт возможной неточности подсчёта бюджетов конкурентов. Фото:

22 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) мультиспонсируемых ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? – «тренировка мозговых мышц», «мозговой штурм», поиск нестандартных идей и решений, позволяющих при минимальном бюджете на МИ получить те же цели продвижения и объёма продаж, что и у конкурентов. (Например, BTL-маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, и т.п.) – кооперация с конкурентами: участие в мультиспонсируемых (одна анкета на всех) и мультиклиентских (разные вопросы для разных участников) исследованиях. Один вопрос в такой анкете стоит от 140 до 600$. Фото:

23 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Суть метода: – расчет затрат на получение желаемого количества клиентов за определённый период и выделение руководством необходимого размера средств для привлечения конкретного числа потребителей. Плюсы: – точность и конкретность измерений затрат на маркетинг и МИ. Минусы: – требуют соответствующих профессиональных компетенций маркетологов. Пример: расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга и МИ рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Фото:

24 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Новые технологии, цифровые медиа – Интернет- маркетинг, смс-маркетинг – соблазнили весь мир инвестировать в них свои силы и бюджеты. Эксперты ( ) предвидят возврат от цифрового к традиционному Директ-мейлу. Рис.:

25 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Фото: ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? – активное использование ресурсов Интернет – замена полевых исследований кабинетными – покупка готовых отчётов и обзоров известных консалтинговых компаний – активное использование внутрифирменной информации – уменьшение состава задач МИ – сокращение круга принимаемых управленческих решений

26 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Суть метода: – изучение отрасли, в которой работают; – общение с профессиональными сообществами, ассоциациями, СРО, НП и т.п.; – консалтинг со специалистами в данной области и определение среднего бюджета, выделяемого на маркетинг и МИ компаниями данной отрасли. Плюсы: – относительная точность и конкретность измерений затрат на маркетинг и МИ в отрасли. Минусы: – сдерживают рост компании, поскольку ориентирован на ситуацию «вчера» и «сегодня» и не позволяют прогнозировать изменение потребностей рынка. Фото:

27 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) СОВМЕЩЕНИЕ ОТРАСЛЕВОГО ОРИЕНТИРОВАНИЯ С БЮДЖЕТИРОВАНИЕМ ЗАТРАТ НА МИ: эффективности маркетинга и МИ Измеряет маркетинговую прибыль Организует свою деятельность вокруг рынков СОВМЕЩЕНИЕ ОТРАСЛЕВОГО ОРИЕНТИРОВАНИЯ С БЮДЖЕТИРОВАНИЕМ ЗАТРАТ НА МИ: Компания, ориентированная на рынок, работает в трех важнейших направлениях: 1. Отслеживает рыночные показатели эффективности маркетинга и МИ. 2. Измеряет маркетинговую прибыль по отношению к продукту и/или рынку. 3. Организует свою деятельность вокруг рынков, а не продуктов. Фото: Необходима разработка основного комплекта внешних маркетинговых показателей деятельности компании: текущие показатели – текущие показатели, которые обычно предваряют оценку результатов финансовой деятельности; конечные рыночные показатели – конечные рыночные показатели, которые больше соответствуют ее итоговым показателям.

28 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Фото: и ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? – привлечение студентов отраслевых вузов и колледжей для прохождения учебной, производственной, преддипломной практики и выполнения МИ – привлечение фрилансеров (временно, вне штата, по договору подряда) Это будет в 2-3 раза дешевле штатного маркетолога мультиспонсируемых – кооперация с конкурентами: участие в мультиспонсируемых (одна анкета на всех) и мультиклиентских ( разные вопросы для разных участников) исследованиях. Один вопрос в такой анкете стоит от 140 до 600$.

29 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Суть метода: – многие руководители считают, что выделять средства на маркетинг и МИ: а) глупо; б) ресурсоёмко (время, деньги, люди, оборудование и т.п.) Плюсы: – можно пользоваться только внутрифирменной информацией – существует множество бесплатных инструментов маркетинга и МИ, которыми можно уметь пользоваться и экономить ресурсы. Минусы: – время является самым ценным ресурсом. Экономя на МИ, можно недооценить рынок, упустить время и потерять рынок. ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? – «тренировка мозговых мышц», «мозговой штурм», поиск нестандартных идей и решений, позволяющих при минимальном бюджете на МИ получить максимум эффекта релевантности – использование вторичной информации с обязательной оценкой её релевантности

30 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ИЗ ВСЕХ МИ ВЫБИРАЕМ ТОЛЬКО ТРИ ГРУППЫ: 1. Анализ текущей ситуации: – – определение целевой аудитории и её покупательского поведения, – – выявление параметров качества, SWOT-анализ продукта или сервиса, – – уровень удовлетворённости в ЦА; – – определение ориентировки покупателей на цену, качество и дополнительную ценность; 2. Анализ конкурентов: – – определение объёма рынка, сегментов и в ЦА; – – текущего положения конкурентов; – – специфики целевой аудитории; – – уникальных торговых преимуществ товаров конкурентов; 3. Анализ СМИ: – – анализ общего состояния дел на рынке рекламы; – – определение ориентировки покупателей инструменты продвижения; – – выявление действий конкурентов в части продвижения; – – расчёт необходимых данных для планирования компании продвижения; – – выявление отдельных параметров акций SP.

31 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? 1) официальные источники: – статистические отчёты и сборники государственных органов – данные отраслевых министерств и ведомств – отчёты по НИР и грантам отраслевых НИИ, вузов, РАН 2) авторефераты диссертационных исследований 3) статьи в научных и научно-практических журналах РФ, СНГ и зарубежных стран 4) аналитические статьи на сайтах консалтинговых компаний релевантности – использование вторичной информации обязательно сопровождается оценкой её релевантности

32 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Составлено на основе источника: Критерии релевантности информации:

33 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Фото: Готовый отчёт МИ должен обязательно иметь: 1. Резюме (аннотация) 2. Содержание 3. Методическая часть (цели, задачи, методы исследования, источники получения информации, план выборки, и т.п.). 4. Основное содержание (описание полученных результатов). 5. Контрольные цифры по тексту (таблицы, графики и пояснения к ним). 6. Выводы и рекомендации (кому и что делать с полученной в отчёте информацией) 7. Список использованных для проведения МИ источников 8. Приложения (списки респондентов или экспертов, образец анкеты, видеозаписи наблюдений, аудиозаписи телефонных звонков, и т.п.).

34 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Иностранные источники: Федеральные источники: Региональные источники:

35 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Суть метода: – заключается в расчёте желаемой доли рынка и подборе инструментов для её завоевания и соответствующего бюджета; – включает три этапа: 1) определение основных характеристик рынка (ёмкость, позиция фирмы, рост и т.п.); 2) расчёт затрат на маркетинг и МИ каждого из участников рыночной деятельности; 3) определение общего бюджета маркетинга и МИ. Фото:

36 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Плюсы: – высокая точность и конкретность измерений затрат на маркетинг и МИ. Минусы: – требуют высококвалифицированных маркетологов, способных рассчитать рыночные характеристики. ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? – привлечение фрилансеров (временно, вне штата, по договору подряда) Это будет в 2-3 раза дешевле штатного маркетолога. Фото:

37 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Суть метода: – предусматривает постановку целей маркетинга и разделение задач и поиска способов их решения. Плюсы: – средства тратятся целенаправленно; – легко прослеживается направленность и эффективность расходования средств. Минусы: – не помогает компаниям, которые не знают чего именно они хотят и «плавают» в море информации; – не подходят тем компаниям, которые рассматривают затраты на маркетинг и МИ как на издержки, а не на инвестиции.

38 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Источник:

39 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Источник:

40 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Источник: 1. Маркетинговая рентабельность продаж: 2. Рентабельность инвестиций в маркетинг:

41 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ГДЕ МОЖНО СЭКОНОМИТЬ? – сделать экономическое обоснование всех расходов – разработать чёткий алгоритм (механизм) превращения затрат в будущий доход. Необходим бизнес-план! – частичное привлечение консультантов (Например, только в части разработки алгоритма превращения расходов в доходы) – привлечение фрилансеров – «тренировка мозговых мышц», «мозговой штурм», поиск нестандартных идей и решений, позволяющих при минимальном бюджете на МИ получить максимум эффекта

42 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ: ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ: 1. Высокая скорость получения и анализа информации. 2. Здоровая критичность по отношению к полноте и глубине МИ. 3. Чёткое понимание критерия «достаточной точности». 4. Установка на ограниченность средств. 5. Простота решений.

43 Источник: Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ: Предоставление исполнителямипредварительного решения внедрять рекомендации после каждого этапа работ ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ: 1. Предоставление исполнителями предварительного решения, а не итоговых комплексных результатов позволяет экономить до 80% времени. 2. Создание исполнителями такой программы МИ, которая бы позволяла внедрять рекомендации не после получения комплексного отчета, а, например, после каждого этапа работ Пример: 1) Традиционный подход «дорабатываем вкус, затем меняем упаковку, затем строим дистрибьюцию, затем проводим рекламную кампанию» требовал 5-6 месяцев. 2) Прицельный подход: Сначала была разработана стратегия дистрибьюции. Одновременно с этим была сокращена продуктовая линейка до тех позиций, которые имели хороший и узнаваемый вкус. Из девяти их осталось только три. Остальные были отправлены на доработку в лаборатории. Далее началось формирование системы дистрибьюции (практически с нуля). Вложения в нее позволили поднять объемы продаж в пять раз. Параллельно с этим маркетологи разрабатывали новое позиционирование, рекламу и упаковку продукта. В тот момент, когда продукт был выставлен в 80% целевых торговых точек, началась масштабная рекламная кампания для конечных потребителей. Таким образом, практическая работа началась сразу после получения рекомендаций по дистрибьюции (через 20 дней после начала работы по проекту).

44 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) НАША ПРАКТИКА ПОКАЗЫВАЕТ: Это уменьшит размер инвестиций в исследования на 50-80%. НАША ПРАКТИКА ПОКАЗЫВАЕТ: 1) масштабность исследований и замеров прямо пропорциональна чувству неопределенности Заказчика и выдает его нежелание думать самому. 2) Если набраться смелости и поразмыслить над тем, что необходимо компании для принятия обоснованного решения, то окажется, что заказывать у агентства надо уже не комплексное МИ, а поиск ответов на несколько конкретных вопросов. Это уменьшит размер инвестиций в исследования на 50-80%. 3) Перед проведением любого МИ «на стороне» лучше сначала провести собственное малобюджетное МИ «на краешке стола» : – Выходить ли на этот рынок? – Сколько денег/времени потребует этот проект? – Что нужно сделать, чтобы занять определенный % этого рынка?

45 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) НАША ПРАКТИКА ПОКАЗЫВАЕТ: Ловите тенденции Если информация помогает принять решение, то ее достаточно НАША ПРАКТИКА ПОКАЗЫВАЕТ: 1. Любые точные расчеты могут оказаться недостоверными. – они показывают разное видение одной ситуации и всегда имеют погрешность; – чем меньше погрешность (3-5%) – тем больше информации нужно собрать. Стоимость каждого % «достоверности» удорожает все работы в геометрической прогрессии. 2. Сбор максимально точных данных, показывающим вероятность попадания в заданный интервал с 85% или 90% влечёт за собой потери в скорости. Хотите получить максимальную прибыль – не идите на поводу у «точных цифр». Ловите тенденции. 3. Как оценить, достаточно ли собранных данных? Если информация помогает принять решение, то ее достаточно. Критическая величина достоверности для принятия решений лежит в пределах 70-75%.

46 Источник: Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ: Урежьте его бюджет в 2 раза и поставьте задачу достичь того же результата за то же время ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ: Как можно оценить адекватность и гибкость вашего отдела маркетинга? Урежьте его бюджет в 2 раза и поставьте задачу достичь того же результата за то же время. Прицельный маркетинг – это принципиальный отказ от коврового бомбометания в пользу применения высокоточного оружия. Пример 1. Производитель снеков делает вместе с рекламным агентством видео-ролик и целыми днями по ТВ «вдалбливать» в головы людей мысль о том, как классно «закусывать пиво нашими сухариками». Пример 2. Производитель снеков договаривается с магазином-дискаунтером и вешает корзинки с этими сухариками рядом с паллетами пива, представленными в магазинах-дискаунтерах. Сопоставление первого и второго бюджетов составляет 3:1.

47 Источник: Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ЧТО НАДО ЗНАТЬ О КЛИЕНТАХ: Почему они покупают или не покупают ваш продукт. Как часто они делают покупку и почему. Покупают ли они только продукты вашей компании или продукты конкурентов. ЧТО НАДО ЗНАТЬ О КОНКУРЕНТАХ: Их победы, чтобы скопировать ценный опыт. Их ошибки, чтобы «не наступать на те же грабли». Их маркетинговые действия, чтобы найти свои отличия и усилить свои конкурентные преимущества. Эффективность таких «прицельных» МИ колоссальна!

48 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ: ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ: 1. Многие компании добились значительных успехов на рынке не с помощью многомиллионных бюджетов, а с помощью простых, но гениальных идей. 2. Сделайте опытную партию, раздайте образцы своим сотрудникам, членам их семей, всем знакомым и попросите высказать свое мнение. 3. Доверяйте себе: – своим ощущениям, – прислушивайтесь к своему здравому смыслу, – концентрируйтесь не на процессах, а на результатах

49 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343)

50 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ ПЯТЬ ЭТАПОВ ПРОЦЕССА МИ: +7 (343) Источник: Маркетинг // У. Руделиус и др., Рассмотрим экономию по каждому пункту подробнее

51 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 1. ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ: +7 (343) – Ранжируйте приоритетность задач – Концентрируйтесь на главной проблеме – Используйте проверенную вторичную информацию: годовые обзоры рынка; разовые исследования рынка и потребителей; конъюнктурные обзоры, прогнозы и данные статистики (цена, спрос, инфляция) Центра экономического анализа и прогнозов РАН, ЦБР, МЭРТ, ГКС, ИЭ УрО РАН, и др.; отраслевые обзоры, данные исследований РБК, РОМИР, и др.; результаты панельных исследований – потребительских MMI, R-TGI, торговых – ACNielsen, «Бизнес-аналитика»; специальных; мониторинги, и т.п. Фото:

52 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 1. ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ: составляйте график работ +7 (343) Источник:

53 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 2. ЭКОНОМИЯ ПРИ СБОРЕ ИНФОРМАЦИИ: ВЫБИРАЙТЕ ПРАВИЛЬНО МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ +7 (343) Источник: С.Е. Егорова, 1997, С. 52.

54 Целесообразно проводить самостоятельно: Целесообразно проводить самостоятельно: – Кабинетные исследования – Опросы экспертов (особенно– в сфере b2b) – Нелегендированные опросы b2b (собственные клиенты) –Повторяющиеся количественные исследования с небольшими выборками (до 400 чел.) и с небольшим географическим охватом (в одном регионе) – Рыночные тесты товаров (услуг) Нецелесообразно проводить самостоятельно: – Исследования со сложной техникой (панельные, с комплексным использованием методов из разных отраслей знания, и т.п.) – Фокус-группы и глубинные интервью – Легендированные опросы b2b –Количественные исследования со значительной выборкой (свыше 400 чел.) и большим географическим охватом Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 3. ЭКОНОМИЯ ПРИ СБОРЕ ИНФОРМАЦИИ: +7 (343) Можно предложить написание брифа (заявки) на МИ самим консалтинговым компаниям на МИ самим консалтинговым компаниям

55 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 3. ЭКОНОМИЯ ПРИ СБОРЕ ИНФОРМАЦИИ: +7 (343) http:// Дорогие методы Более дешёвые Массовые опросы потребителей Отчёты по готовым панельным исследованиям Аудит розничной торговлиОтчёты по готовым панельным исследованиям розничной торговли Экспертный опросОтраслевые обзоры Личное, глубинное интервью Анкетирование по стандартной анкете Опросы населения по месту жительства Опросы прохожих на улице Личные интервью b2bСтруктурированный телефонный опрос Тайный шоппингНаблюдение за покупателями и персоналом Фокус-группаЛичное интервью

56 Целесообразно использовать самостоятельно: Целесообразно использовать самостоятельно: – программы SPSS, Vortex, Excel и др. для обработки социологических данных –программы Project-Expert, Альт-Инвест и др. для бизнес-планирования –программа CRM-system «маркетинг и менеджмент» и др. Нецелесообразно использовать самостоятельно: – специальные программы для экономико-математического моделирования и прогнозирования –специальные программы для обработки и интерпретации данных одновременно количественного и качественного анализа (например, PSM-метод) Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 4. ЭКОНОМИЯ ПРИ ОБРАБОТКЕ ИНФОРМАЦИИ: +7 (343)

57 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 5. ЭКОНОМИЯ ПРИ АНАЛИЗЕ ИНФОРМАЦИИ: релевантность информации +7 (343) Данные исследований Д.М. Назарова, 2008.

58 Целесообразно проводить самостоятельно: Целесообразно проводить самостоятельно: –Сегментация рынка (определение целевых групп покупателей) –Метод 4Р (marketing-mix product-price- place-promotion –SWOT- анализ ( анализ преимуществ и недостатков в сравнении с конкурентами) –GAP- анализ (анализ и прогноз продаж по сегментам рынка) –Бюджетирование (детальное финансовое планирование по прогнозу продаж, бюджету маркетинга и рекламы, производственным расходам и сводному бюджету) –Использовать здравый смысл: нелегендированные опросы b2b (собственные клиенты)нелегендированные опросы b2b (собственные клиенты) повторяющиеся количественные исследованияповторяющиеся количественные исследования рыночные тестырыночные тесты Нецелесообразно проводить самостоятельно: – Portfolio-анализ (многокритериальный анализ текущего состояния предприятия по матричным моделям бостонской группы (рост-доля рынка), "Дженерал-электрик" (привлекательность-конкурентоспособность) –Модель Розенберга (методика обработки маркетинговой информации на основе механизма компенсаций) –Исследования со сложной техникой (панельные, с комплексным использованием методов из разных отраслей знания, и т.п.) – Фокус-группы и глубинные интервью – Легендированные опросы b2b –Стратегия Ансоффа (позиционирование товара на матрице товар-рынок, определение стратегии, оценка вероятности успеха и затрат) –Количественные исследования со значительной выборкой (свыше 400 чел.) и большим географическим охватом –Бюджетирование для компаний малого бизнеса Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 5. ЭКОНОМИЯ ПРИ АНАЛИЗЕ ИНФОРМАЦИИ: +7 (343)

59 Целесообразно проводить самостоятельно: Целесообразно проводить самостоятельно: – Опросы экспертов (особенно – в сфере b2b) –Использовать здравый смысл при анализе: нелегендированные опросы b2b (собственные клиенты)нелегендированные опросы b2b (собственные клиенты) повторяющиеся количественные исследованияповторяющиеся количественные исследования рыночные тестырыночные тесты Нецелесообразно проводить самостоятельно: – Исследования со сложной техникой (панельные, с комплексным использованием методов из разных отраслей знания, и т.п.) – Фокус-группы и глубинные интервью – Легендированные опросы b2b –Количественные исследования со значительной выборкой (свыше 400 чел.) и большим географическим охватом Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ 6. ЭКОНОМИЯ ПРИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ ИНФОРМАЦИИ : +7 (343)

60 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) После размещения заказа на исследование: Заказчик и Исполнитель перестают общаться друг с другом; Заказчик «дышит в затылок» Исполнителю, контролируя каждый его шаг или терроризируя его ежечасными звонками. Выбор партнера по МИ означает определенную степень доверия к его профессионализму; цели и задачи МИ необоснованно изменяются или расширяются заказчиком уже после того, как работа над проектом началась. 2. При самостоятельном выполнении МИ: маркетологи компании думают, что «они всё знают», и советоваться с профессиональными экспертами им ни к чему; маркетологи компании думают, что «они ничего не знают», и боятся спросить совета у профессионального консультанта; в ходе тестирования продуктов компании сравниваются друг с другом низкие по качеству или неоднородные образцы.

61 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Результаты МИ кладут «на полку»: Чаще всего эта ошибка происходит не сама по себе, а вследствие более ранних ошибок, допущенных на предыдущих этапах. Если заказчик понимает, что отчет содержит совсем не ту информацию, которую он ожидал, то у него есть два пути - попытаться договориться с маркетологом о дополнительной доработке проекта, или заказать новое исследование. Это потребует дополнительных издержек. Если ТЭО к договору не соответствует содержанию отчёта МИ, то Вы имеете полное право указать на это исполнителю. В этом случае доработка должна быть проведена совершенно бесплатно 2. Заказчик "обожествляет" отчет, 2. Заказчик "обожествляет" отчет, который становится для него Библией, Священным Писанием, содержащим все ответы по рынку на два года вперед: в отчете содержаться не все ответы, а только те из них, которые соответствуют вопросам заказчика, заданным в брифе на МИ; ситуация на рынке может сильно измениться (кризис, дефолт); абсолютизация случайных выводов (например, высказывания одного-двух участников фокус-группы или даже количественного опроса воспринимаются как непосредственное руководство к действию). 3. Заказчик изучает отчет самостоятельно, 3. Заказчик изучает отчет самостоятельно, без обсуждения результатов с исполнителем.

62 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Комплекс «изнасилования» : Заказчик чувствует, что его вынудили провести МИ и за большие деньги «всучили» некачественный продукт. У Заказчика возникает самая естественная реакция – распространить эту ситуацию на всех маркетологов и прекратить заказывать маркетинговые проекты вообще 2.Комплекс «импотенции»: умный, обширный и красивый отчет, который оказывается неспособным помочь при решении конкретных проблем Заказчика и кладется "на полку" ; У Заказчика возникает ощущение, что МИ для реальной практики в РФ практики бесполезны, и он также вообще отказывается от проведения каких бы то ни было исследований.

63 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Бриф оформить письменно. 1. Бриф (запрос на проведение) МИ лучше всего оформить письменно. 2.Подробный план-проект исследования 2.Подробный план-проект исследования составляется до начала работы и утверждается заказчиком и исполнителем. 3. Все пожелания в (изменения) в ходе работы лучше оформлять письменно. 3. Все пожелания в (изменения) в ходе работы лучше оформлять письменно. Переписка в Интернете – учитывается в судебных разбирательствах. 4. Внимательно составляйте договор на МИ. 4. Внимательно составляйте договор на МИ. При заключении договора чаще всего используются следующие положения: порядок расчётов: работы по аутсорсингу МИ авансируются в размере от 10 до 50% от суммы договора; презумпция принятия работы по истечении определённого срока с момента передачи результата МИ (Заказчику нужно быстрее читать отчёт) и порядок подтверждения передачи результатов (например, описью) ; указание правообладателя интеллектуальной собственности (исключительного права); право и порядок расторжения договора при неоплате, предусмотреть претензионный порядок рассмотрения споров.

64 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343)

65 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Не всегда есть необходимость явной необходимости 2. Экономить на проведении МИ можно разными способами 3. Компания не всегда может выполнить все 4. Необходимо привлекать внешних консультантов: а) б) 5. Обязательно нужно заключать договор и торговаться с консалтинговыми компаниями 6. Армия дешёвых и бесплатных работников 7. Ваше время и Ваши мозги 8. От ошибок никто не застрахован. 1. Не всегда есть необходимость в проведении МИ. Инициировать МИ нужно только в случае явной необходимости. 2. Экономить на проведении МИ можно разными способами: как исходя из способа формирования бюджета МИ, так и исходя из процедуры проведения МИ. 3. Компания не всегда может выполнить все виды исследований самостоятельно. 4. Необходимо привлекать внешних консультантов: а) на выполнение больших, комплексных и сложных работ полного цикла; б) для решения отдельных, наиболее актуальных задач. 5. Обязательно нужно заключать договор и торговаться с консалтинговыми компаниями о цене проектов! 6. Армия дешёвых и бесплатных работников всегда к Вашим услугам! (фрилансеры и студенты) 7. Ваше время и Ваши мозги – вот самый главный ресурс экономии 8. От ошибок никто не застрахован. Делайте и идите вперёд. Just do it!

66 Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм +7 (343) Проводите МИ только тогда, когда Вы абсолютно уверены в его необходимости. 2. Выбирайте формат МИ, исходя из его целей и задач, а также – Ваших ресурсов. 3. При планировании МИ ранжируйте задачи, сосредоточьтесь на самом главном. 4. Если круг поставленных задач невелик, а сами они – не имеют особой специфики (сложности), то не забывайте о кооперации: мультиклиентских и мультиспонсируемых МИ. 5. Активно используйте внутрифирменную и вторичную информацию. 6. По возможности заменяйте полевые МИ кабинетными. Используйте готовые отчёты и отраслевые обзоры. 7. Оценивайте релевантность вторичной информации. 8. Применяйте более дешёвые методы полевых МИ. 9. По возможности сокращайте объёмы выборок и географию МИ. 10. Постоянно и активно тренируйте «мозговую мышцу».

67 +7 (343) Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» тм

68 © Группа компаний «СТРАТЕГИЯ ПОЗИТИВА» ТМ +7 (343) Адрес: Адрес: , г. Екатеринбург, ул. Вайнера, 19, офис 400. ТЦ «БУМ» Тел.: Тел.: +7 (343) (922) Тел., факс: Тел., факс: +7 (343) URL: URL: Директор: Директор: Астратова Галина Владимировна тел. + 7 (922) Исполнительный директор: Исполнительный директор: Башурова Мария Сергеевна тел.: + 7 (952) ;