Общая характеристика методов социологического исследования. Качественные опросные методы. Социология массовых коммуникаций. Семинар #1. Тимофеева О.А. - презентация

1 Общая характеристика методов социологического исследования. Качественные опросные методы. Социология массовых коммуникаций. Семинар #1. Тимофеева О.А. ГУ-ВШЭ, 2009

2 Общая характеристика методов Опросные Качественные Групповые дискуссии Глубинное (глубокое) интервью Дайал-тест (dial-test) Опрос Анкетирование Телефонное интервью Личное интервью (face-to-face) Автоматизированные системы измерения Дневниковая панель Количественные Анализ текстов Анализ аудиоматериалов Анализ видеоматериалов Статистический анализ документов Статистический анализ писем Статистический анализ материалов Аналитико-документальные Экспертный опрос Контент-анализ

3 Качественные и количественные методы Количественные методы (Quantitative research): «жёсткие методы», отвечают на вопрос «сколько?», строятся на замере числовых величин, базируясь на представлениях математической статистики, и требуют выполнения целого ряда условий и процедур. Качественные методы (Qualitative research): «мягкие методы», отвечают на вопросы «как?», «почему?», «зачем?» и т.д., включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. *** Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. ***По данным Европейского сообщества социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR), доля количественных методов в России составляет 82%, качественных – 15%.

4 Methodenstreit – спор о методе Качественная парадигма: 1. Обосновывает качественные методы 2. Феноменологизм, т.е. понимание человеческого поведения, исходя из интерпретации субъекта 3. Естественное и неконтролируемое наблюдение 4. Субъективность 5. Привязанность к данным «внутренняя» перспектива 6. Обоснованная, ориентированная на открытие нового, объясняющая, исчерпывающая, описательная и индуктивная теория 7. Ориентация на процесс 8. Валидные, «реальные», «богатые» и «глубокие» данные 9. Необобщающее исследование случая 10. Целостность 11. Предполагает динамическую реальность Количественная парадигма: 1. Обосновывает количественные методы 2. Логический позитивизм, т.е. поиск фактов и причин социальных феноменов без особого внимания к субъективным состояниям индивидов 3. Навязанное и контролируемое наблюдение 4. Объективность 5. Отстранённость от данных «внешняя» перспектива 6. Необоснованная, ориентированная на верификацию, подтверждающая известное, редукционистская, гипотетически- дедуктивная теория 7. Ориентация на состояние 8. Надежные, «жесткие» и повторяемые данные 9. Обобщающее исследованиемножества случаев 10. Фрагментарность 11. Предполагает стабильную реальность

5 Виды групповых дискуссии Классическая фокус-группа – метод, лежащий в основе практически всех групповых методов социальной психологии. Peer-группа – это переходный метод от индивидуальных интервью к групповым. Дельфи-группы применяются для разработки прогнозов в социально- экономической и политической сферах. Суть метода: выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов. Brainstorming – метод коллективного продуцирования новых идей, при этом процесс генерации идей, отделён от процесса их критической оценки и отбора. Номинальные группы. Десантные группы. Синектические группы. Группы конфликта. Группы обсуждения без лидера. Адаптационные группы. Расширенные креативные группы и т.д.

6 Классическая фокус-группа История метода XIX век. Фокус-группы используются психологами и шарлатанами. 20-е гг. ХХ века. Фокус-группы используются в социологии для достижения академических и прикладных целей, но метод не считался инновационным. 30-е гг. ХХ века. П.Лазерсфельд исследует аудиторию радиопередач с помощью метода фокус-групп. 40-е гг. ХХ века. П.Лазарсфельд и Р.Мёртон применяют метод фокус-групп для оценки эффективности пропагандистских материалов, создания пособий для армий и исследования различных социальных вопросов, таких как расовая сегрегация в вооружённых силах и т.д г. Р.Мёртон, М.Фиске и П.Кендалл издают книгу «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» е гг. ХХ века. Психологи создают своеобразный «кодекс поведения модераторов и этикета проведения фокус-групп», разрабатывают комплекс проективных методик. 80-е гг. ХХ века. Интенсивное применение фокус-групп в маркетинговых исследованиях г. Выходит книга Р.Крюгера «Фокус-группы: практическое руководство по прикладным исследованиям» г. В мире на фокус-группы тратится почти три миллиарда долларов.

7 Классическая фокус-группа Цели применения метода Фокус-группы – качественный метод, отлаженный механизм, позволяющий понять мотивы респондентов, узнать всё о них: от сиюминутных настроений до глубинных предпочтений. Главные цели применения данного метода: выяснение запросов и мотивов потребителей, ознакомление с их восприятием и отношением к изучаемому объекту; продуцирование идей, которые могут быть полезны для усовершенствования обсуждаемого продукта; изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, например, при проведении рекламной кампании; отслеживание реакции на некоторые виды рекламы; лучшее понимание данных, собранных количественными методами.

8 Классическая фокус-группа Социально-демографический дизайн Подбор участников всецело зависит от целей и задач фокус-группы. Оптимальный размер группы – 8-12 человек. Способы отбора респондентов: случайный набор; отбор с помощью анкеты, в которую включены фильтрующие вопросы; отбор в местах скопления потенциальных респондентов; формирование специальной выборки. Проблемы: возрастные экстремумы; соответствие темы гендерному составу группы; лидер мнения; профессиональные респонденты.

9 Классическая фокус-группа Техническая подготовка и проведение Специальное звукоизолированное помещение, умеренно светлое, чтобы не было эффектов «каземата» и «допроса». Полукруглый стол, подчёркивающий равноправие всех участников. Наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату проведения фокус-группы от клиентской комнаты. Ведения аудио-видео записи, стенограммы. Специальной аппаратуры для демонстрации стимульного материала. План или топик-гайд? Составление топик-гайда, отвечающего следующим требованиям: должны быть установлены рамки дискуссии, определена тема и круг соответствующих вопросов; необходимо снятие коммуникационных барьеров между респондентами и модератором; наличие специального порядка вопросов: от целого, к частному; возможность нарушить течение дискуссии для уточнений и дополнений.

10 Классическая фокус-группа Проблемы при проведении Взаимодействие членов группы: появление «лидера мнения», возникновение «спирали молчания». Угадывание участниками групп «правильных» ответов: «игры с исследователями», своеобразное выпрашивание «пряников». Заранее бесполезное исследование: мнения ясны заранее, результат, известен ещё до начала. Непрофессионализм модератора, человека, который работает с группой с целью получить данные для анализа, для решения задачи, поставленной заказчиком.

11 Классическая фокус-группа Роль и функции модератора Модератор должен поддерживать золотую середину между естественной дискуссией и уходом от темы, быть коммуникабельным, умеющим слушать, человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Стратегии поведения модератора: «новичок»; «эксперт»; вариант «на равных»; «третейский судья»; «психотерапевта». Недопустимое поведение: потеря контроля над собой и течением дискуссии (особенно в группах с детьми); демонстрация снисхождения, качеств авторитарного лидера или педанта; проявление слишком большого участия в дискуссии; неумение слушать, небрежность и некомпетентность в обсуждении; демонстрация высокого интеллекта и эрудиции (превосходящих качества респондентов); панибратство (особенно в группах с пенсионерами); повышенное внимание к противоположному полу; интерес, выходящий за рамки исследовательского.

12 Классическая фокус-группа Проективные методики Приёмы, позволяющие выяснять мнение респондентов, которое по каким-либо причинам нельзя узнать, задав прямой вопрос. Завершение предложений; ассоциации; аналогии; персонификация и персонализация; ролевая игра; фантастические сценарии; коллаж; bubbles; манипуляция с предметами; работа с рисунками; ретроспективная беседа и т.д.

13 Глубинное индивидуальное интервью Цели применения метода Глубинное интервью - качественный метод, представляет собой процесс задавания вопросов квалифицированным специалистом одному респонденту с целью выяснения его отношения к исследуемой проблеме. с представителями целевой аудитории; с экспертами. Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи: провести сегментацию потребителей по потребностям; уточнить профиль потребителей; выявить потребительские мотивации при покупке, причины покупок, места покупок, частоту покупок в зависимости от сегментов; определить степень лояльности потребителей; выявить глубинные ожидания потребителя; сравнить продукт или услугу разных производителей; определить потенциальную нишу для нового продукта; оценка рекламной стратегии компании.

14 Глубинное индивидуальное интервью Особенности метода Глубинное индивидуальное проводится по специальному топик-гайду, но порядок и тематика вопросов могут меняться. Длительность работы с одним интервьюируемым от 2-х часов до нескольких дней. Иногда полезно обратиться к форме диалогового интервью, но исследовать не должен забывать о своей роли. В такой беседе можно провоцировать человека, заставлять его спорить, искать новые выходы из ситуаций и продуцировать идеи, своего рода brainstorming на двоих. Применяется данный метод в ситуациях, когда: респонденты, занимают высокий пост и их проблематично собрать в одном месте в одно время; респонденты в группе не будут обсуждать предложенную проблему, в силу своего страха (например, обсуждение политических кандидатов); 100% вероятность появления лидера мнения; на рынок выводится специфический продукт; нужно просто получить максимально возможную информацию по исследуемой проблематике.

15 Дайал тест (dial-test) Особенности применения метода Дайал-тест - качественный метод, позволяющий выяснить отношение респондента к исследуемой проблеме, но в отличие от остальных качественных методов, требует наличие специального электронного оборудования. В руках у каждого участника тест-группы электронный пульт. Поворачивая колёсико пульта, участники тест-группы фиксируют свою реакцию на события, которые происходят в студии. Компьютер получает информацию с каждого пульта дважды в секунду преобразовывает её в график. Кривая графика показывает среднее мнение всех членов тест-группы.

16 Дайал тест (dial-test) Телепередача «Свобода слова» Положительная или отрицательная реакция на идею, происшествие, высказывание, персону, ведущего – всё, что происходит в студии, немедленно отображается на графике симпатий- антипатий. Более того, график демонстрирует не только позитивно-негативную реакцию аудитории, но и степень поддержки или неприятия: вид кривых колеблется от безразличия до ненависти, от ненависти до фанатизма Также проводится голосование по теме и ключевым понятием программ, выявляется принципиальная позиция телепередачи. Результаты голосования выводятся на экран в виде диаграммы. Голосование происходит в начале и в конце программы. Сравнение результатов голосования даёт возможность увидеть, как изменилась позиция аудитории в ходе дискуссии.

17 Спасибо за внимание!