Поведение потребителей Занятие 2. Нормы и правила 0 Формальные нормы 0 Неформальные нормы 0 Сложный выбор: когда формальные нормы противоречат неформальным. - презентация

1 Поведение потребителей Занятие 2

2 Нормы и правила 0 Формальные нормы 0 Неформальные нормы 0 Сложный выбор: когда формальные нормы противоречат неформальным нормам. 0 Выбор индивида под влиянием устоявшихся формальных и неформальных норм: (разбитые стекла, грязное метро) 0 Устойчивость формальных норм не подкрепленных неформальными нормами и моралью.

3 Культурные детерминанты 0 Культура подразделяется на две группы факторов: абстрактные элементы (ценности, установки, идеи, религия) и материальные элементы (артефакты, технология, инфраструктура) %-ное снижение рождаемости в Японии. 0 Год Дракона и всплеск рождаемости 0 Клип 1

4 Культурные детерминанты 0 Макрокультура – культура всего общества. 0 Микрокультура – культура отдельных групп и сообществ

5 Глобальный маркетинг 0 Глобальный брендинг – сложная задача и не всегда решаемая. 0 Интеррыночные сегментации – выявление групп потребителей, которые не ограничиваются рамками традиционных рыночных или географических границ. Большинство крупных компаний сталкивается с необходимость интеррыночной сегментации, главной стратегией в которой является «люди во всем мире в основном похожи». Противоположная стратегия всегда крайне дорога, а выгоды маловероятны. (История Форд). С другой стороны, некоторые товары легко поддаются индивидуализации и поэтому могут легко проникать на разные рынки. (Пример Build-A-Bear)

6 Каналы воздействия 0 Социализация – каналы, через которые прививаются культурные ценности группы, сообщества, общества. 0 Проблема воспитания отшельников и прав родителей.

7 Культурные детерминанты и стадии потребительского поведения 0 Поведение до покупки – рациональный поиск или следование норме 0 Процесс приобретения – где и как приобретается товар (рынок, фирменный магазин) 0 Использование товара – функциональная нагрузка или показательное потребление 0 Избавление от товара – утилизация, свалка или «в окно»

8 Культурные детерминанты разных поколений 0 Ценности человека меняются с возрастом; 0 Смена поколений. 0 Поколение Икс ( ), состоящее из угрюмых социопатов и разочарованных невротиков на поверку оказалось поколением семейных трудоголиков, много читающих и ведущих активный образ жизни. 0 Демография и поведение потребителей. 0 Демография в России

9 Религия как основа культуры 0 Мораль и религия. Сравнительная характеристика религий. Ислам, Христианство, Иудаизм. Почему мусульмане так реагируют на карикатуры, а христиане нет? 0 Клип 2, 3, 4, 5 0 О феномене исламского банка как вида деятельности. Венецианский купец.

10 Религия как основа культуры 0 Прямое влияние религии: аборты (преступность), образование (креационизм), медицина (эвтаназия) 0 Тенденции в религиозности: спад приверженности традиционной церкви, рост популярности нехристианских конфессий, отход от религиозности к духовности, большая религиозность женщин. 0 Религия и продажи: Wal-Mart не продает диски Eminem, дневники Курта Кобейна, журнал Maxim.

11 Стереотипные модели поведения 0 Афганистан – подкуп командиров ИндивидуализмКоллективизм Жизненный выборОпределяется внутренними атрибутами, чертами характера Определяется авторитетными родственниками, друзьями. Роль окружающихСамооценка (например, стандарты социального сравнения, источники самопоощрения) Самоопределение (например, взаимоотношения с окружающими определяют личность и влияют на личные предпочтения) ЦенностиОсобая роль «отдельности», индивидуальности Особая роль связей, взаимоотношений Мотивирующие факторы Концентрация на отличиях, более высокая потребность наличии собственной уникальности Концентрация на подобии, более высокая потребность не выделяться ПоведениеОтражает личные предпочтения, потребности Связано с предпочтениями потребности в близких

12 Культурные различия и выбор потребителя 0 Volkswagen – слоган «требуются водители» - Agare calle. 0 Низкое содержание смолы – уменьшение содержания асфальта 0 Позвать к телефону госпожу дома вместо хозяйки дома 0 Мексиканский испанский – не просто испанский 0 Жена мужу: «Спустись и позвони Марии. Скажи ей, что мы немного опоздаем». 0 Проблемы перевода KitKat - Kitto Katsu

13 Богатство и самоопределение 0 Мода на утилитарность у богатых (появление внедорожников премиум-класса) 0 Мода на «средний класс» у богатых (преимущественно вышедших из среднего класса). 0 Стеснения при показе богатства 0 Обратное поведение бедных и среднего класса.

14 Эволюция норм: какие институты нам нужны? 0 Эволюция и естественный отбор 0 Институты общества как результат эволюции. 0 Спонтанный порядок. Опасность искусственного конструирования. Дж. Скотт, Дж. Джекобс, Э. Остром.

15 Главные культурные детерминанты 0 Свобода 0 Равенство (реклама Бенетон) 0 Семья. Клип 6 0 Родина. Клип 7. 0 Патриотизм. Клип 8.

16 Эмоциональная реклама 0 Эмоции важны, но опасны. Клипы 9, 10 0 Разбор ситуации. Клип 11,