«Рынок и маркетинг мест» (продолжение) 11 открытых вопросов теории маркетинга и брендинга мест. - презентация

1 «Рынок и маркетинг мест» (продолжение) 11 открытых вопросов теории маркетинга и брендинга мест

2 Место как продукт «…внегеографическое мышление многих экспертов и практиков территориального брендинга привело к путанице в определениях социальных и пространственных атрибутов бренда места». Многие эксперты, практикующиеся ныне в сфере брендинга мест, традиционно работали на рынке продвижения коммерческих товаров и услуг или политических технологий. В результате в понятии «бренд места» почти все внимание уделяется только «бренду», а «место» игнорируется. Источник: Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions / ed by G. Ashworth and M. Kavaratzis. L. : Edward Elgar Publishing Ltd, Cheltenham, UK, 2010 Место = обычное частное благо + пространственная/географическая определенность +… -… 2. В чем отличие места как объекта продажи и продвижения, от обычного коммерческого продукта?

3 Место как комплексный нерасчленимый продукт Маркетинг мест: опциональное пакетирование затруднено: местоположение, климат история сложившаяся планировка сложившаяся жизнь Коммерческий маркетинг: опциональное пакетирование возможно 2. Что еще отличает?

4 Теория: категории, взаимосвязи, классификации нарастает противоречие между теоретиками и практиками. Практики нуждаются в быстрых и простых ответах, которых теоретики пока не могут дать. А дальше начинаются ошибки: либо теоретики все же дают простые ответы, но они носят характер «разового рецепта», либо практики сами изобретают решения, но те оказываются неработающими. Источник: Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions / ed by G. Ashworth and M. Kavaratzis. L. : Edward Elgar Publishing Ltd, Cheltenham, UK, 2010 категория … Категория 1 Категория 2 Категория 1.1Категория 1.2 Категория 2.1 …… Категория 2.2. …… 3. Какие базовые категории вводят разные авторы и как они их определяют ?

5 Базовые термины Продукт места (place product) = местная среда = набор (комплекс) атрибутов среды = факторов привлекательности места Атрибуты местной среды (местные блага) (local (place) utility, local (place) attributes)= общественные и частные блага, создаваемые на территории Внешний образ места (place image) = представление о месте, сформированное стихийно или сознательно Покупатели места (place buyers) – физические/юридические лица, постоянно (покупатели-резиденты) либо временно (покупатели- нерезиденты) пребывающие в его границах Критерий покупки места – пребывание/посещение/локализация/переезд юридических и физических лиц, влекущие за собой постоянные/периодические/разовые покупки ими отдельных атрибутов места Факторы покупки места = факторы привлекательности = атрибуты места 3. Как это выглядит у других авторов?

6 Базовые тезисы Товар – продукт в момент его покупки Продукт становится/остается товаром, когда его не только производят, но покупают, т.е. когда ф/л и ю/л пересекают его границы / продолжают в нем пребывать, т.е. когда начинают покупки отдельных отчуждаемых атрибутов местной среды и/или пополняют местную общину (население). Минимальная резиденция - регистрация Ф\л или ю/л становится покупателем места только в момент его покупки, т.е. разные стадии готовности его купить (информированность, позитивное отношение, интерес) – еще не продажа места (продвижение не то же самое, что продажа), т.е. имидж – продукт, но не товар места 3. Как это выглядит у других авторов?

7 Покупатели, продавцы, признаки покупки/продажи места П осетители Местная община: резиденты – чиновники, местное население, местный бизнес + Внешние продавцы места Местные блага ФирмыПотенциальные жители (иммигранты) Переезд на ПМЖПосещение Локализация Пребывание 4. Каковы отличия мотивов разных целевых групп и версий продукта места для каждой? 5-6. Каков состав покупателей и продавцов места в глазах разных авторов?

8 Продукт места: версия для для туристов += ? Это – способ продажи места туристам, а какие аналоги для инвесторов и жителей? У каждого сегмента – свои предпочтения/приоритеты в наборе атрибутов места 7. Как скомбинировать атрибуты места, чтобы они притянули нужную целевую группу? Что получится, если смешать…

9 Конфликт интересов целевых групп 8. Как увязать интересы разных целевых групп? Чьими интересами пренебречь, если это не получается? 10. Где предел дифференциации маркетинга мест? Т.е. насколько узкий сегмент можно себе позволить, оставаясь в поле места (не переходя в поле маркетинга группы (проекта, организации)?

10 Соотношение маркетинга и брендинга места нет согласия в определении бренда, брендинга территории, а также в том, чем брендинг отличается от маркетинга мест или даже продвижения мест и как соотносится с ними. В паре брендинг маркетинг что является частью другого, а также что является стратегией и что тактикой? Источник: Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions / ed by G. Ashworth and M. Kavaratzis. L. : Edward Elgar Publishing Ltd, Cheltenham, UK, 2010 Маркетинг места Брендинг места Маркетинг = брендинг +… Брендинг = маркетинг +… ИЛИ 1. Как разные авторы трактуют эти два понятия?

11 Признаки маркетинга места «…маркетинг города направлен на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города» [Meer, 1992]. «Городской маркетинг это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления… с его различными партнерами и целевыми группами» [Braun, 2009]. Переход от управления хозяйственными комплексами к управлению интересами целевых аудиторий, находящихся как внутри города, так и за его пределами (для кого) Поиск стратегической темы для города стал популярен потому, что имидж города, «имеющего тему», удобней «продавать» целевым аудиториям.

12 Соотношение маркетинга и брендинга места: два уравнения с одним неизвестным маркетинг города системное продвижение интересов города Бренд - «эмоциональные» составляющие маркетинга создание впечатления о городе, рост доверия к городу, чувство симпатии к жителям города, уважение к их ценностям рациональные составляющие создание …? «Роли», которые «играют» города, это территориальные бренды ? ?

13 От бренда товара к бренду города: сходства и отличия «название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, отличающая товар или услугу от других товаров и услуг» (Котлер) Нисколько не подходит к бренду места, и в частности города. Ни запоминающееся имя, ни яркая символика, ни уникальные особенности города еще не означают наличия у него бренда. Брендинг города это не коммерческий, а социальный проект, который измеряет не коммерческие успехи отдельных фирм, а влияние их успехов на развитие всего городского сообщества.

14 Как сделать бренд места, отличный от бренда обычного товара? Формирование бренда города: вместо продвижения каждого из атрибутов в отдельности нужно создать их общий, собирательный образ, основанный на идентичности города, и акцентировать в нем их главные преимущества. Городские сообщества, стремятся найти цельную и красивую Идею для города, консолидировать вокруг нее население города и подвести под ее реализацию все проекты по развитию города.

15 Роль бренда в развитии города – курица или яйцо? Развитие города Формирование бренда города Конструируемый образ города не может быть надуманным или изобретенным, привнесенным извне. Бренды большинства ныне успешных известных городов стали результатом длительного развития, а не спецпроектов по брендингу 3-е задание свободного пула Но… А как же… 9. Каковы стадии «зрелости» бренда места?

16 Промежуточные и конечные цели брендинга мест Место должно быть во-первых, узнаваемым во-вторых, восприниматься как место превосходящее другие места (обладать ценностью) в-третьих, потребляться так, как хочется месту (отвечать стратегии места) Бренд нужен не только для привлечения внимания и признания места но также для повышения связи между местом и его атрибутами, которые рассматриваются как полезные для его экономического и социального развития (таким образом, утилизируя бренд

17 Возможна ли технология брендинга мест? Каждая новая работа над городским брендом требует не только новых, уникальных концепций бренда, но и новых инструментов брендинга. Хорошо зарекомендовавшие себя методики брендинга быстро устаревают и не срабатывают в других местах. Городам требуются все новые и новые, нестандартные способы формирования брендов и их продвижения 11. А в брендинге товаров и услуг существуют стандартные технологии? И можно ли их перенести на места?