О правилах работы с прессой Елена Монахова, зам. главного редактора PC Week/RE, руководитель RC Group. - презентация

1 О правилах работы с прессой Елена Монахова, зам. главного редактора PC Week/RE, руководитель RC Group

2 Зачем нужны СМИ? Виды СМИ и изданийЗачем нужны СМИ? Виды СМИ и изданий Чего хочет пресса? Как устроены бизнес-процессы в СМИ. Правильное выстраивание отношений с прессой. Категории публикаций Способы привлечения (мотивирования) журналистов к взаимодействию.

3 Зачем нужны СМИ? Упрощенная модель рынка

4 Виды информационных каналов (СМИ) TV Радио Пресса Интернет Выставки, конференции, семинары, тренинги Реклама (в т.ч. наружная) Из уст в уста

5 Зачем нужны СМИ? Виды СМИ и изданий Чего хочет пресса? Как устроены бизнес-процессы в СМИ. Правильное выстраивание отношений с прессой.Чего хочет пресса? Как устроены бизнес-процессы в СМИ. Правильное выстраивание отношений с прессой Категории публикаций Способы привлечения (мотивирования) журналистов к взаимодействию.

6 Ответ зависит от того, с кем вы имеете дело: с издателем, службой рекламы, журналистами. Конечно, все они в первую очередь заинтересованы в процветании своего издания. Для этого должны иметься разные составляющие, в первую очередь реклама и хорошее содержание. Успех отношений с прессой, как и при ухаживании за дамой, заключается в постоянной искренней демонстрации своего расположения к ней и заинтересованности во взаимовыгодном сотрудничестве. Чего хочет пресса?

7 Как устроены бизнес-процессы в прессе Периодические издания – это поточное производство (жесткий цикл!).

8 Бизнес-процессы издания зависят от: 1. Регулярности издания (печатного цикла): Ежедневные. Еженедельные. Ежемесячные. и др. 2. Ориентации издания Общая пресса (наиболее массовая – газеты и журналы для всех). Деловая пресса (ориентированная на бизнес- ориентированную аудиторию). Специализированные издания (компьютерные, отраслевые). Рекламные издания.

9 3. Бизнес-модели издания Прибыльность обеспечивается за счет продажи издания. Прибыльность обеспечивается за счет рекламы, собранной в издание. Прибыльность обеспечивается в равной степени за счет обеих составляющих. 4. Этапов производственного цикла Создание материала. Редактирование материала (научное, литературное). Вычитка, корректура. Верстка, вывод на пленки. Печать, доставка. Продолжение...

10 В борьбе за читателя и рекламодателя (работа с содержанием) Идеология издания (миссия, задачи года, главные темы года, авторы...). Тематические планы ( привязанные к датам тематические обзоры, спец. подборки по темам, рейтинги, сопоставительные анализы и др. начинания...). Стиль изложения. Интерактивные линии (опросы читателей, лотереи, розыгрыши, встречи с читателями...).

11 Правильное выстраивание отношений с прессой Главное в любых отношениях – найти точки пересечения интересов сторон. Нестандартные ситуации (информационные ошибки, скандалы, провокации...)

12 Зачем нужны СМИ? Виды СМИ и изданий. Чего хочет пресса? Как устроены бизнес-процессы в СМИ. Правильное выстраивание отношений с прессой. Категории публикаций.Категории публикаций. Способы привлечения (мотивирования) журналистов к взаимодействию.

13 Категории публикаций Новости (короткие, внятные, информирующие о том, что какое-то событие произошло). Репортаж (с выставки, конференции, семинара) Проблемные материалы (более фундаментальные, рассматривающие проблему в общем виде: причины неудач при внедрении ERP-систем, проблемы борьбы за качество товара, способы улучшения услуг,...) Обзоры (содержащие сопоставительный анализ чего-то : ПО определенной категории, методик обследования предприятий, предлагаемых услуг...) Помогают потенциальным пользователям сделать выбор товара или услуги по каким-то критериям. Тематические подборки (примеры проектов автоматизация предприятий какой-то отрасли, разные взгляды на управленческий учет,...) Рассказ об успешном (или не очень) опыте в какой-то области – Case study (рассказ об истории развития компании, проекте внедрения чего-то,..) Интервью

14 Зачем нужны СМИ? Виды СМИ и изданий. Чего хочет пресса? Как устроены бизнес-процессы в СМИ. Правильное выстраивание отношений с прессой. Категории публикаций. Способы привлечения (мотивирования) журналистов к взаимодействию.Способы привлечения (мотивирования) журналистов к взаимодействию.

15 Способы привлечения (мотивирования) журналистов к взаимодействию 1. Регулярные контакты. Умение находить приманки для общения. 2. Отслеживание изменений в политике изданий 3. Понимание проблем при написании статей (обеспечение доступа к правильным экспертам компании) 4. Умение обеспечить эксклюзивной информацией 5. Предоставление возможности участвовать в интересных выездных мероприятиях (в том числе за рубежом) 6. Общение по поводам, выходящим за рамки чисто профессиональной деятельности (спортивные состязания, театральные представления, концерты...) 7. Знаки внимания (к праздникам, значимым для издания датам)

16 Декомпозиция PR- плана конференции

17 Подготовка статей по теме конференции для публикации в СМИ.Подготовка статей по теме конференции для публикации в СМИ. Подготовка пресс-релиза. Подготовка материалов в комплект для прессы.

18 Подготовка статей по теме конференции для публикации в прессе 1. Выбор информационных каналов (где и каким образом хотим разместить наши сообщения рынку). Понимание требований к публикациям в этих изданиях. 2. Выбор автора (свой эксперт, привлеченный автор, журналист из выбранного издания, PR-агентство). 3. Выбор категории публикации (интервью, проблемная статья, обзор...). 4. Формирование замысла статьи (определение главной идеи, составление развернутого плана).

19 Формирование замысла проблемной статьи Типичный объем – кб (5-10 стандартных машинописных страниц) 1. Цель статьи : а) привлечь внимание потенциальных пользователей из фармацевтической отрасли к тем проблемам этой индустрии, которые могут быть эффективно решены за счет автоматизации; б) осветить преимущества решений MBS. 2. Составление плана статьи Выделение множества основных проблем фармацевтических компаний (работа с экспертами рынка и своими консультантами). Выделение из них тех, которые могут быть эффективно решены за счет автоматизации. Составление рейтинга проблем по их значимости (распространенности); Подбор фактов, повествующих о том, как отраслевое решение MBS способно помочь преодолеть их. (акцент на функциональных возможностях системы). Работа со специалистами своей компании, способными это пояснить. Подбор примеров успешных внедрений системы в данной отрасли (описание проектов и их результатов, цитаты представителей предприятий и собственных менеджеров, которые вели эти проекты); Выделение особенностей услуг, предоставляемых клиентам данной индустрии поставщиком решения; Вступление и заключение; Подбор иллюстративного материала в нужном формате.

20 Целесообразно подходить к написанию статьи как к мини-проекту, у которого есть цель, срок, трудоемкость. У разных категорий статей – разная трудоемкость!!! Трудоемкость подготовки проблемной статьи профессионалом – около 10 рабочих дней (поиск нужных экспертов, вхождение в проблему, беседы со специалистами компании и руководителями предприятий- клиентов, расшифровка диктофонных записей, написание текста, редактирование, согласование).

21 От чего зависит судьба статьи: От ее своевременности (если в нужных вам изданиях недавно прошла эта тема, вам уже ничего не светит); От ее соответствия требованиям данного издания. Чем более пригодным (с точки зрения редакции) будет предоставленный материал, тем больше вероятность того, что он быстро попадет в печать От стиля изложения (запоминаются яркие статьи, поэтому желательно наличие у автора определенного литературного таланта); Правильности взаимодействия PR-менеджера (или автора статьи) с редакцией при подготовке статьи к публикации (контроль за своевременностью прохождения материала по всем этапам, за снятием возникающих вопросов, предоставлением иллюстраций и пр.) От положения звезд на небе и истории отношений данной компании и издания.

22 Подготовка статей по теме конференции для публикации в СМИ. Подготовка пресс-релиза. Подготовка материалов в комплект для прессы.

23 Подготовка пресс-релиза 1. Что такое пресс-релиз? Зачем и кому он нужен? 2. Кому рассылается пресс-релиз? 3. Частота появления пресс- релизов. 4. Хорошие и плохие пресс- релизы. 5. Как определить, правильно ли работают Ваши пресс-релизы.

24 Подготовка статей по теме конференции для публикации в СМИ. Подготовка пресс-релиза. Подготовка материалов в комплект для прессы.Подготовка материалов в комплект для прессы.

25 Подготовка материалов в комплект для прессы Стандартный комплект (часть материалов может быть в электронной форме): Пресс-релиз о конференции и другие недавние пресс- релизы, имеющие отношение к данной теме Информация о компании (структура, направления деятельности, продукты и услуги, положение на рынке, итоги года, проекты и клиенты...). Ссылка на аналитические исследования, в которых упоминается фирма. Подробная информация о решении для фармацевтики. Копии презентаций ключевых докладчиков. Success stories (рассказы об успешных проектах в данной индустрии). Визитки PR-менеджера и маркетинг-менеджера.

26 Нестандартные элементы (зависит от фантазии PR-менеджера и выделенного бюджета): Эксклюзивные материалы (интервью) для разных изданий. Какая-то завлекалка (хотя бы баночка с витаминами, раз это конференция по фармацевтике). То, что вызывает улыбку. Целевой сувенир (если конференция проводится в преддверии каких-то общепринятых праздников – Новый год, 8 марта, 23 февраля).

27 ВОПРОСЫ

28 Мероприятие для прессы (пресс-конференция)

29 Проведение пресс-конференции. Оценка результата.

30 Проведение пресс-конференции Подбор интересных тем для выступлений и хороших ораторов. Вопросы журналистов и неформальное общение с ними во время фуршета. Изюм. Элементы новизны.

31 Проведение пресс-конференции. Оценка результата.

32 Оценка результата: Что такое хорошо проведенная пресс- конференция (конференция) с точки зрения прессы. 1. Комфортная атмосфера хорошо организованного мероприятия (все происходит в рамках намеченного регламента, не перегружено лишней информацией, сбалансировано по времени – выступления/вопросы). 2. Подготовка статьи с мероприятия потребовала разумного (стандартного) времени. Устроителем была предоставлена необходимая информация в нужном объеме и формате. 3. Журналист приобрел новые для себя полезные знания (аналитика, новые знакомства, цифры для сравнения...). 4. Журналист получил возможность добыть уникальную информацию (в личных беседах с нужными людьми). 5. Журналист получил удовольствие от изюма.

33 Практикум по написанию пресс- релиза и статьи

34 Написание пресс-релиза. Написание статьи.

35 Написание пресс-релиза 1. Примеры плохих и хороших пресс-релизов. 2. Шаблон пресс-релиза. 3. Работа с содержанием.

36 Написание пресс-релиза. Написание статьи.

37 Написание статьи 1. План статьи. Чего НЕ ДОЛЖНО быть в статье. 2. Правила согласования цитат и текстов. 3. Исключения из правил.

38 ВОПРОСЫ