1 Концепция комплекса коммуникационных и эвент-мероприятий по новому позиционированию бренда «Текила Сауза» Исполнитель: Андрей Д. Артемчук 08.10.2007. - презентация

1 1 Концепция комплекса коммуникационных и эвент-мероприятий по новому позиционированию бренда «Текила Сауза» Исполнитель: Андрей Д. Артемчук

2 2 Цели проекта: Разработать идею проекта комплекса коммуникационных и эвент-мероприятий, приуроченных к запуску нового позиционирования бренда Текила Sauza. 1. обеспечить максимальное количество интервью бренд- амбассадора Саузы, чей визит в Москву намечен на Основная ставка - на специализированные алкогольные издания, но также интересны деловые СМИ (особенно - life - style приложения). 2. разработать дополнительные информационные поводы, которые могут привлечь life-style СМИ, а также организовать event, представляющий интерес для прессы + привлечь достаточное количество «звезд» (newsmakers), чтобы, помимо новостных обзоров, были охвачены «светские хроники». Бюджет: ~$ на 1-й этап Проекта

3 3 Потребительская целевая аудитория в России: Возраст: 23+ (30+!) Соотношение полов: 50/50 Уровень достатка: средний + = премиум Особенно привлекательна Текила для тех, кого заела рутина, обыденность, кто стремится вырваться из круга, преодолеть барьеры. Мотивации потребления: поиск экзотики, новых ощущений, новый опыт // достигнуть состояния измененного сознания более утонченно чем посредством водки // облегчение межполового общения // мягкий катализатор общения в компании = преодоление барьеров = единение // объединяющие ритуалы употребления текилы;

4 4 Целевая аудитория БРЕНД СМИ Аудитория эвент- мероприятий Корпоративный PR Продуктовый PR (конечный потребитель) Возраст: 23+ (30+!) Достаток: Средний + B2BЭкспертное сообщество потребители корпоративной культуры Достаток: Premium Специализированные отраслевые издания деловые СМИ Life – stile: Приложения; глянец

5 5 корпоратив Целевая аудитория Отраслевые Корпоративные СМИ Отраслевые Корпоративные СМИ дилеры Конечный Потребитель: Возраст: 23+ (30+!) Достаток: Средний + Premium Конечный Потребитель: Возраст: 23+ (30+!) Достаток: Средний + Premium Life-stile СМИ: глянец, приложения Life-stile СМИ: глянец, приложения Интернет Агенты влияния Интернет Агенты влияния Event- мероприятия Event- мероприятия эксперты

6 6 Message 1.Текила Сауза – волшебный напиток, вобравший всё лучшее от Мексики: жар тропического солнца, дыхание двух океанов, мистику ацтеков, харизму испанских конкистадоров, жизнелюбие современных мексиканцев, неистребимый дух фронтира. 2. Текила Сауза бросает вызов рутине, обыденности, наделяет смелостью вырваться из круга. 3. Текила Сауза объединяет и стирает барьеры, умножает силы, помогает обрести единство в дружбе и в любви.

7 год ознаменован важным юбилеем: исполняется 135 лет бренду «Текила Сауза», одному из старейших и наиболее популярных брендов Текилы в мире. Текила Сауза завоевала сердца миллионов ценителей во всех уголках мира. Не первый год она успешно захватывает все новых сторонников в России. Распространяются традиции всевозможных «tequila-party», растут сети специализированных ресторанов мексиканской кухни, повышаются продажи элитных сортов Текилы.

8 8 Идеи проекта октября в Мексике завершается тур российско- мексиканского фестиваля искусств в рамках программы Всемирного года русского языка. Там будут наши студенты Университета дружбы народов. Опция: телемост / интерактивная конференция из мексиканского посольства на площадь фестиваля, спеть с ними веселую мексиканскую песню под тост в честь Саузы. Message: Текилу одинаково любят в России и в Мексике студенты, бизнесмены и дипломаты. Задачи: 1. Представление гранд-амбассадора бренда Текила Сауза СМИ в формате дипломатической миссии; 2. Наглядная демонстрация всемирной популярности бренда.

9 9 Участники - коммуникации Участники: В Мехико: Студенты Университета дружбы народов, Москва и Университета Мехико; Представители руководства Компании; Звезды мексиканского бомонда; Представители Правительства Мексики / мэрии города В Москве: 1. Гранд-амбассадор бренда Текила Сауза; 2. Посол Мексики в России; 3. Представители СМИ; 4. Представители российских партнеров Текила Сауза; 5. Представители профессионального сообщества. Коммуникации: новостной сюжет на федеральном ТВ-канале; Публикация в ведущих новостных лентах; Публикации на интернет-ресурсах, посвященных обществу, международной жизни, культуре; Публикации в центральных печатных СМИ; Репринт в региональных СМИ;

10 10 Интерактив «Москва-Мехико = Текила_Сауза»: План подготовки спец.мероприятия в Мехико: МероприятиеВремярасходы Руководство компании «Текила Сауза» в Мексике организует: переговоры с российской делегацией фестиваля о встрече у мониторов интерактивной конференции Привлечение к акции VIP-персон: Артистов, членов Правительства, etc. установку в Мехико web-камер и мониторов Оформление / брендирование съемочного пространства кейтеринг для тоста; Обеспечение безопасности;

11 11 МероприятиеВремя расходы Исполнитель в Москве организует: Переговоры с Посольством Мексики о мероприятии на его территории Работа со СМИ: Рассылка релизов; Регистрация участников; Техническое обеспечение; Оформление / брендирование съемочного пространства Музыкальное сопровождение кейтеринг для тоста; логистика Интерактив «Москва-Мехико = Текила_Сауза»: План подготовки спец.мероприятия в Москве:

12 12 Интерактив «Москва-Мехико = Текила_Сауза»: Программа мероприятия ( ): Мероприятие Время Аккредитация участников Представление Гранд-амбассадора, вступительная речь Интерактивная конференция Москва- Мехико (приветствие + тост + песня) – Приглашение на пресс-парти = отъезд в ресторан на автобусах

13 13 Опция 2: Пресс-парти Мероприятия в рамках опции: 1.Пресс-конференция; 2.Брифинг; 3.Блиц-интервью; 4.Дегустация; 5.Съемка рекламного клипа Саузы для российского позиционирования бренда; 6.Пресс-парти

14 14 Цели и задачи Проекта Цель Проекта: организация эвент-программы с целью привлечения внимания ЦА. ЦА Проекта: Представители СМИ; Представители профессионального сообщества: ведущие алкодилеры России + эксперты; Звезды российского бомонда – законодатели life-stile. Задачи Проекта: 1. Ознакомление ЦА с новостями бренда, презентация ведущих спикеров бренда, формирование позитивного восприятия бренда и его спикеров. 2. Повысить узнаваемость и популярность бренда «Текила Сауза» среди потребительской аудитории; 3. Повысить привлекательность и конкурентоспособность бренда среди корпоративной целевой аудитории. 4. Организовать съемки и первичную презентацию рекламного клипа «Текила Сауза в России»

15 15 Описание программы пресс-парти 30 октября в столице обещает быть промозглым и заснеженным. Но в один из уголков Старой Москвы заглянет жаркое мексиканское лето. На Якиманке, в ресторане Панчо Вилья состоится Сауза- парти. Мероприятие посвящено визиту гранд- амбассадора бренда «Текила-Сауза», г-на … Программу откроет пресс-конференция, посвященная новому позиционированию бренда на российском рынке, российским партнерам компании, освежит память поклонников бренда коротким историческим экскурсом. (Message – в наступающем 2008-м году Текила Сауза отметит 135 юбилей бренда. Юбилейный год обещает множество сюрпризов для почитателей Саузы).

16 16 Программу продолжит традиционная дегустация лучших марок Текилы Сауза. Далее в программе значится чудо: на глазах у журналистов и гостей мероприятия будет снят рекламный клип Текила Сауза. Продолжит программу традиционное текила-парти. В ходе текила-парти журналистам будет предоставлена возможность блиц-интервью с наиболее интересными участниками Программы. Текила-парти будет посвящено El Día de los Muertos – Дню всех умерших, одному из главных праздников Мексики, который традиционно отмечается в последний уикенд октября, тогда же, когда весь англоговорящий мир отмечает Хэллоуин. Мексиканский колорит праздника почитания умерших станет отличной альтернативой Хеллоуину, что послужит дополнительным новостным поводом для прессы. Описание программы пресс-парти - продолжение

17 17 Синопсис клипа На заснеженной улице в ритме сальсы деловито собирают декорации и осветительные приборы, прямо сквозь площадку идут зябнущие москвичи. Любопытная парочка останавливается и глазеет. В том же ритме со звонкими щелчками врубается свет, серые кактусы и заснеженные агавы оттаивают, из ниоткуда вываливается мексиканский квинтет, лихо продолжающий мелодию. А за ним – целый карнавал массовки. Серая Москва превращается в Мехико. Нелепый и смешной элемент в картине – парочка ошалевших, по- зимнему одетых москвичей. Массовка лихо кричит «Салуд, Сауза!» и уходит в никуда. Музыка затухает, гаснут софиты, улица снова становится серой и заснеженной, а посреди деловитого демонтажа приходит в себя та самая парочка. Тут же, на последних аккордах затухающей мелодии из ниоткуда вместе с потоком тропического солнца высовывается полуголая мексиканка, хватает парня за руку и с боевым кличем «Сауза!» утаскивает парочку в … Мексику. КОНЕЦ В клипе отсутствует упоминание текилы, потребление алкоголя: клип рекламирует образ жизни и сайт.

18 18 Подготовка пресс-парти: Мероприятие Ресурсы (USD) 1 Разработка сценария мероприятия Тендер на исполнителей эвента репетиция 4 Наём музыкального коллектива Рассылка пресс-релизов и приглашений 6 Переговоры со СМИ, формирование предварительного списка СМИ 7 Переговоры со звездами российского бомонда, законодателями life-stile Разработка ТЗ на рекламный ролик 9 Тендер на изготовление РР Аренда ресторана Съемки РР 12 Подготовка / репетиция презентации РР 13 Брендирование ресторана Установка дополнительного света, озвучки Тендер на съемки версии мероприятия Согласование регламента съемочного процесса / перекрытие улицы Б. Якиманка на Тендер на изготовление информационных и презентационных материалов Тендер на организацию фейерверка Логистика / наём автобуса, спец. транспорта Обеспечение безопасности мероприятия Мониторинг и клиппинг СМИ 23 Управление проектом6000 ИТОГО (с учетом НДС + надбавка за срочность 30%):

19 19 Программа мероприятия МероприятиеВремя 1Регистрация участников Пресс-конференция19.30 – Брифинг20.10 – Дегустация20.30 – Съемки клипа21.00 – Фейерверк-шоу21.30 – Текила-парти21.30 – Блиц-интервью21.30 – Разъезд24.00

20 20 Состав гостей и участников мероприятия: VIP-персоны, «звезды»: Валерий Меладзе (Текила-Любовь) ВИАгра; Гоша Куценко; Федор Бондарчук; Илья Авербух; Жанна Фриске; Тимати; Дима Билан; Никита Джигурда; Лев Лещенко; Александр Розенбаум…

21 21 Представители дипкорпуса: Посол Мексики в России; Представитель МИД РФ; Представители экспертного сообщества алкогольного рынка России: приложения к "Коммерсант Weekend" и "Гастроном" журналы "Под градусом", "Виномания", "Империя вкуса" Глянцевые журналы: Mens Health Sex and the City Bravo LOptimum Отдохни Maxim SIM Yes! Знать GQ Приглашение целевых СМИ: Viva! Playboy GLAMOUR Она Вокруг света Новые Известия; Электронные СМИ:

22 22 Планируемые результаты: 1.Глобальный бренд-амбассадор Саузы удовлетворен качеством проведения пресс- конференции и сопутствующих эвент- мероприятий: –На пресс-конференции пристутствовали более 30 печатных и электронных СМИ и 3 съемочные группы ТВ; –Информация о новом позиционировании бренда размещена на ведущих новостных лентах, дочерних сайтах РИА НОВОСТИ; –В кулуарах глобальный бренд-амбассадор Саузы и представитель фирмы-партнера дали еще 5 интервью; –Фоторепортажи и статьи, посвященные эвент- программе, а также презентации проекта «Мир Сауза», размещены в 5 электронных и 2-х глянцевых СМИ профиля life-stile.

23 23 МероприятиеСодержаниесроки 6 Формирование продукта «повышение качества внутренних (корпоратинвых коммуникаций)» Разработка и распространение технологии повышения качества внутренних коммуникаций, развития корпоративной культуры, как самостоятельного продукта, основанного на принципах «Мир Сауза»; Разработка и реализация стратегии продвижения продукта; 7 Производство и продвижение сайта Тендер; Согласование ТЗ Подготовка контента; Производство испано-язычного зеркала сайта; Пресс-конференция = презентация сайта Проекта; Текила-парти для «звезд», СМИ и ключевых фигур Проекта; Модерирование и администрирование сайта; Продвижение сайта в рейтингах; К новому году II этап: Интерактив

24 24 II этап: Интерактив - продолжение 8Разработка и продвижени е мобильного контента Производство wap-версии сайта; Программа продвижения wap-сайта, в т.ч. реклама + анонсы на радио; Разработка и продвижение java-контента для интернет- и wap-сайта, в т.ч – java- игр и персонажей – сюжеты из Мира Сауза; Развитие темы мобил-этики в контексте Проекта = этический кодекс Мира Сауза; Пресс-конференция = Презентация продуктов; Текила-парти для «звезд», СМИ и ключевых фигур Проекта; Косвенное участие (контент + java- персонажи) в лихорадке последнего этапа ИК; Весн а 2008

25 25 9 Брендирование экипажа – лидера гонок «Ралли Россия – 2008» Заключение договора с командой; разработка дизайна; осуществление работ по брендированию машины и формы экипажа; Размещение анонса проекта в СМИ; Рассылка пресс-релизов; Контроль размещения: Размещение в отраслевых СМИ; Размещение в Life-stile СМИ; Размещение сюжетов в новостных блоках и спортивных программах; Размещение на ресурсах СМИ, посвященных рекламе, маркетингу и PR; Мониторинг и клипинг СМИ. 10 Брендирование гоночной яхты на международную регату

26 26 11 Размещение рекламы на транспорте / передвижной Формирование ТЗ; Макетирование; Тендер; Производство; Логистика; Мониторинг эффективности; Весна Размещение наружной рекламы 13 Конкурс на лучший репортаж о компании друзей – любителей Сауза (Клан Сауза) Публикация анонса / Положения о конкурсе в СМИ; Сбор и обработка материалов; Публикация материалов на сайте; Интернет- и мобильное голосование; Обратная связь – публикация репортажей – победителей + отчет по бонусной программе = публикация в СМИ. Рассылка бюллетеня / журнала Проекта по членам собщества / победителям и призерам Весна Конкурс Сауза-парти II этап: Интерактив - продолжение

27 27 2. Реализация этапа «Интерактив»: -Стартовала межрегиональная рекламная кампания, продвигающая продукт «Мир Сауза»; -Возросла узнаваемость и популярность бренда «Текила Сауза», что положительно отразилось на динамике спроса; -Сформирован инструмент влияния на B2C сектор через потребительскую аудиторию, вошедшую в сообщество «Мир Сауза»; -Сформированы следующие инструменты продвижения бренда: -Web-portal «Мир Сауза»; -Wap-site; -Конкурсная интерактивная программа, эффективно расширяющая сообщество ценителей Текилы Сауза, «населяющих» Мир Сауза, регулярно генерирует событийный ряд, создает информационные поводы для СМИ -Реализована программа размещения наружной и передвижной рекламы, направленной на привлечение внимания ЦА к сайту и Миру Сауза, а значит – не противоречащая законодательству, регулирующему рекламу алкоголя; -Life-stile и отраслевые СМИ испытывают устойчивый интерес к событиям в Мире Сауза, динамике его развития, что привело к повышению цитируемости и узнаваемости бренда;

28 Интернет- конкурс «Дон Сауза» / «Донья Сауза» Публикация фото и видео на сайте; Интернет- и мобильное голосование; Публикация рейтингов + отчет по бонусной программе; Фотобиеналле «Мир Сауза» - презентация для СМИ; Рассылка бюллетеня / журнала Проекта по членам собщества / победителям и призерам + фирменные подарки лидерам Май Конкурс креатива «Палитра Сауза» Свободный формат, главный критерий – наличие message; Сбор и обработка материалов; Публикация материалов на сайте; Интернет- и мобильное голосование; Обратная связь – публикация репортажей – победителей + отчет по бонусной программе; Экспозиционные программы + презентация для СМИ; Конкурс «Добавь Солнца» - на лучший репортаж об отпуске Публикация анонса / Положения о конкурсе; Сбор и обработка материалов; Публикация материалов на сайте; Интернет- и мобильное голосование; Обратная связь – публикация репортажей – победителей + отчет по бонусной программе + публикация в СМИ. Побеждает город, который выбирают игроки, принимающие наиболее активное участие в Проекте. Начало отсчета; 1616 Конкурс на место финала 2008 III этап: Синергия

29 29 Реализация этапа «Синергия»: -Сообщество Мира Сауза регулярно формирует информационные поводы для публикаций СМИ, поставляет материалы, формирующие визуальный и информационный ряд для рекламных носителей = становится эффективным и ресурсосберегающим инструментом продвижения бренда; -Сайт становится эффективным инструментом взаимодействия с B2C – сектором, что в свою очередь содействует его интеграции, обмену опытом, повышению качества обслуживания и, в конечном счете, продвижению бренда. -Коммуникационная программа демонстрирует стабильную динамику роста интереса ЦА к бренду, к Миру Сауза;

30 30 -Сформирован и продвигается как самостоятельный продукт пакет программ, направленных на повышение качества внутрикорпоративных коммуникаций, корпоративной культуры = потребительская аудитория заражается интересом к бренду, формирует вкусовые и ассоциативные привязанности к его продуктовой линейке; нагнетается интерес ЦА к главному событию Проекта. -Синергия Мира Саузы рождает новые инструменты продвижения бренда (в режиме экономии ресурсов): -видео-ролики в Интернете и на мобильных ресурсах; -Экспозиции креатива (одежда, прикладное искусство и пр.), посвященного бренду, и т.д. -Формируется атрибутика Сообщества, как дополнительный рекламный носитель Бренда; -Активное Мира Саузы в ж.ж., блогах; -Содействие Сообщества повышает эффективность распространения флаеров в клубах, других инструментов клубной рекламы; -Выделяется в самостоятельный инструмент программа туров активистов Движения в Мексику, на родину Текилы;

31 31 IV этап: Главное событие 17 Подготовитель- ные коммуникации Обновление наружной и передвижной рекламы; Производство презентационной продукции: Журналы, буклеты, брошюры, сувенирка, подарочное издание «Мир Сауза» (история и культура Мексики, Текилы и (!) Мира Сауза) желательно на 2-х языках. Работа со СМИ; 18 главное событиеСценарирование мероприятия; Декорации; Свет-звук; Логистика и согласовательная процедура: выбор площадки (Красная площадь или Ходынка или …) = транспортировка и размещение; Массовка: кастинг + режиссура; Безопасность; Событие; торжественный прием в честь юбилея // Общегородское Tequila-party (претензия на еще один рекорд Гиннеса) Контроль логистики (разъезд // размещение гостей = обеспечение безопасности) 19 Подведение итогов и развитие Проекта Рассылка и распространение пост-материалов; Мониторинг эффективности Проекта; Производство итогового пакета презентационных материалов Проекта: альбомы, буклеты, постеры, майки;

32 32 Успешно завершен этап: «Главное событие»: -Событие состоялось, рекорд поставлен – одновременно подняли тост любителей текилы, а в небо взмыло самое большое в мире надувное сомбреро; Событие было отмечено более чем в 100 СМИ; -ТВ-версию События транслировали полностью на одном из центральных и на 12 региональных каналах; новостные сюжеты о Событии были показаны на 3-х центральных и 21 региональном канале, в Мексике и других странах. В целом реализация Проекта привела к росту потребления продукта по сравнению с 2007-м годом на …%; Цитируемость бренда в России возросла на …%;

33 33 Основные коммуникационные риски: 1. Сжатые сроки реализации перого этапа Проекта (осталось

34 34 - Существующий выбор коммуникационных технологий + ресурсы лоббирования Агентства позволяют осуществлять эффективное продвижение бренда, сохраняя относительную лояльность к законодательству; - При финансовом планировании проекта возникает альтернатива: либо запланировать финансовые потери, сопряженные с правовой ответственность за нарушение действующего законодательства, либо принципиально ограничить инструментарий проекта, пропорционально снижая ожидания по его эффективности. Основные коммуникационные риски: