Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp.ru; ГИС в маркетинге. - презентация

1 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ГИС в маркетинге

2 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ПРЕДПОСЫЛКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ГИС Целесообразность использования ГИС определяется: –Различиями в маркетинговой привлекательности территорий –Различиями между конкретными местами расположения точек продаж/обслуживания –Необходимостью визуализации и анализа больших объемов информации Геоинформационная система (ГИС)– это информационная система для создания, управления и использования пространственного знания об окружающем нас мире

3 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) АЛЬТЕРНАТИВА Важнейшей предпосылкой использования ГИС в маркетинге является сложность восприятия больших невизуализированных объемов данных, что в значительной степени усложняет принятие решений. Широко распространенной альтернативой ГИС является использование обычных географических карт. Они привычны в использовании, но обладают известными недостатками, в то время как геоинформационные системы позволяют автоматизировать процессы анализа и визуализации.

4 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) Географические данные –Tочечные объекты города на национальных картах магазины на местных картах –Линейные объекты границы, реки на национальных картах улицы, маршруты транспорта и т.д. на местных картах –Площадные объекты области, регионы на национальных картах кварталы на местных картах Демографические данные –Численность проживающих/работающих на данной территории людей с определенными социально-демографическими характеристиками (распределение населения по доходу, уровню образования, возрасту, национальности, роду занятий, структуре расходов и т.д.) Маркетинговая информация –Территориальные данные по наличию в рознице, выкладке, объемам продаж товарной группы, конкретных брендов –Геоатрибутированные данные по существующим/реальным покупателям –Расположение конкурентов –И т.д. ГЕОИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА структура и примеры данных

5 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ПРИМЕНЕНИЕ ГИС В БИЗНЕСЕ ГИС для геодемографического анализа –определение наиболее перспективных территорий для дистрибуции –подбор мест для строительства мест обслуживания –следование местным постановлениям существуют ограничения на расстояние для определенных мест обслуживания, рекламы табака и алкоголя от школ и других детских учреждений и т.д.

6 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) Category Development Index ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ ДИСТРИБУЦИИ В масштабах страны территории сильно отличаются друг от друга, имеют различную структуру населения по социально-демографическим параметрам (доходы, возраст, социальный статус, характер потребления и т.п.), что, в свою очередь, обуславливает различия в привлекательности отдельных территорий для того или иного бизнеса. При оценке наиболее перспективных территорий для дистрибуции можно ориентироваться на самые разные критерии, выбор конкретного показателя зависит, прежде всего, от стратегии компании. В США широко используется показатель Buying Power Index – интегрированный показатель численности населения, доходов населения и объема продаж в розничной сети. Таким образом, анализ социально-демографических характеристик с помощью ГИС позволяет эффективно разрабатывать политику дистрибуции в масштабах мира, страны или крупного города.

7 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ ДИСТРИБУЦИИ Category Development Index Принципиальным преимуществом геоинформационных систем является возможность использования карт с измененной геометрией. Площадь объектов на таких картах соответствует не реальной географической площади, а значимости конкретных регионов. В качестве критерия значимости может использоваться как численность населения, так и другие показатели, отражающие привлекательность территорий для компании. Работа с такими картами способствуют более адекватному восприятию и распределению внимания между анализируемыми регионами.

8 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Истра Звенигород Наро-Фоминск Можайск Руза Одинцово Тучково Дмитров Зеленоград Сергиев-Посад Яхрома Клин Софрино р. Пахра Вороново Клязьма Предпочтение районов и мест в Подмосковье для проведения досуга, отдыха Опрос жителей Москвы. Север 25% Запад 42% Юг 11% Восток 19% все равно где - 11% нигде - 2%

9 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ВЫБОР КОНКРЕТНОГО МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ ТОЧКИ ПРОДАЖ/ОБСЛУЖИВАНИЯ В масштабах города выбор конкретного места для точки продаж/обслуживания имеет огромное значение. Для покупателей различия между альтернативными точками продаж более значимы, чем различия между брендами одной товарной группы: покупатель сначала выбирает магазин и только после этого под воздействием рекламы и других факторов покупателем выбирается бренд из представленного ассортимента. Таким образом, расположение магазина становится ключевым фактором успеха бренда. Такая особенность сказывается даже на рынке автомобилей. При выборе конкретного места для открытия точки продаж/обслуживания важнейшее значение имеет торговая зона этой точки. ТИПЫ ТОРГОВЫХ ЗОН Принято выделять три типа торговых зон: зоны A, B и C. В пределах ближней торговой зоны – зоны «А» – обычно проживает от 60-ти до 80-ти процентов всех покупателей конкретной точки, а границы этой зоны для обычных продуктовых магазинов удалены на расстояние до восьмисот метров, что соответствует приблизительно десяти минутам пешком. Для крупных супермаркетов и магазинов промышленных товаров (одежда, товары для дома и др.) расстояние может увеличиваться до 3 км (30-40 мин пешком). Средняя зона – зона «B» – включает в себя зону «A», и ее границы удалены обычно на расстояние в два раза большее, чем границы ближней зоны. На этой территории проживают также покупатели, для которых точка продаж/обслуживания является альтернативой какой-либо другой точке-конкуренту. Дальняя зона «С» включает также места проживания «случайных» покупателей; для крупных магазинов, расположенных в центре города, этой зоной считается весь город.

10 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) Рублевское шоссе МКАД Количество посетителей магазина (материалы для ремонта и отделки квартир) из разных муниципалитетов на жителей ТОРГОВАЯ ЗОНА

11 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ТОРГОВАЯ ЗОНА ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМУ БЛИЖНЕЙ ТОРГОВОЙ ЗОНЫ На отдаленность границ и форму ближней торговой зоны влияет множество разнородных факторов, и важнейшие среди них: - собственно характеристики точки продаж/обслуживания (ассортимент, площадь торгового зала, наличие удобной парковки, качество и характер предоставляемых услуг и др.). Эти факторы могут как уменьшать, так и увеличивать торговую зону; - объекты, препятствующие движению в сторону данной конкретной точки. Ими могут быть железные дороги, реки, автомагистрали и т.п. Такие объекты ограничивают торговую зону; - объекты, влияющие на восприятие расстояния до точки (промышленные зоны, парки, дороги, станции метро и т.д.). Увеличивая воспринимаемое расстояние до точки продаж/обслуживания, могут в значительной степени сузить границы торговой зоны; - а также такие факторы, как наличие конкурентов, расположение точки на «входе» в изолированный район города или на крупной улице, особенности движения общественного транспорта и другое. При этом следует учитывать, что действительно конкурируют между собой только продуктовые магазины, а другие типы магазинов, находясь рядом друг с другом, только повышают общую привлекательность торговой точки, так как предлагают реально или создают покупателю иллюзию большего выбора.

12 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) Зеленоградский АО ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория

13 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов

14 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей

15 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> Анализ ближней торговой зоны

16 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии Области, выделенные желтым цветом, анализируются по количеству клиентов магазина, приходящихся на 1000 квартир. Максимальное влияние на форму торговой зоны оказывает Октябрьская ж/д. Кроме того, значительное влияние оказывает шестиполосный проспект между 14-м и 18-м микрорайонами. Анализируемый показатель в области 14-го мкр более чем в полтора раза меньше, чем в области 15 мкр, которая отделена от магазина четырехполосной проезжей частью. >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> Анализ ближней торговой зоны

17 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок

18 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок Области, выделенные зеленым цветом, соответствуют областям, анализируемым на предыдущем этапе. >> Анализ ближней торговой зоны

19 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок Анализируемый показатель – объем продаж (в рублях) в расчете на одну квартиру. Характер влияния железной дороги и широкого проспекта на распределение продаж аналогичен характеру их влияния на плотность проживания клиентов. >> Анализ ближней торговой зоны

20 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ГИС для оптимизации бизнес-процессов –анализ эффективности деятельности на различных территориях –маршрутизация доставки заказов и мерчендайзинга –направление клиентов в ближайшее к нему место обслуживания –планирование «привязанных к месту» мероприятий по продвижению: наружная реклама Sales Promotion директ-маркетинг реклама в «почтовый ящик» ПРИМЕНЕНИЕ ГИС В БИЗНЕСЕ

21 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ Плотность проживания посетителей магазина мясных и колбасных изделий

22 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ Зона в радиусе 1000м от магазина разделена на две области (они выделены розовым цветом). Граница разделения – ул. Академика Королева. Анализируемые показатели: 1. Абсолютный показатель «Количество покупателей из соответствующей области» – синим цветом 2. Относительный показатель «Количество покупателей на 1000 квартир» – черным цветом. Из-за необходимости преодолевать широкую проезжую часть по пути к магазину, его привлекательность снижается почти в 3 раза.

23 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ Следует учитывать, что географический параметр является единственным в потребительском поведении параметром, не обладающим существенной эластичностью по рекламе: в случае рекламирования магазина по всему городу реакция жителей вне торговой зоны практически не регистрируется. То есть кардинально изменить торговую зону с помощью рекламного воздействия невозможно, более того эффективность рекламы точки продаж/обслуживания сильно зависит от характеристик торговой зоны. Размещение рекламных щитов в обеих областях даст одинаковый эффект, привлечение дополнительно, для примера предположим, 10% покупателей. Таким образом, будем иметь из верхней области 33 покупателя, а из нижней области – 18,7. При одинаковой стоимости размещения щитов стоимость привлечения дополнительного покупателя из нижней области будет почти в два раза выше. И чем дальше будет распространяться рекламная кампания, удаляясь от ближней торговой зоны, тем скорее будет убывать ее общая эффективность.

24 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) Клиенты по географическому анализу Товарные категории, в которых проводился ГИС-анализ: -Автозаправочные станции -Автосалоны -Банки -Гостиничный бизнес -Киноиндустрия -Медицинские услуги -Одежда, обувь, белье -Парфюмерия и косметика -Продукты питания -Развлекательные центры -казино и игровые автоматы -Ресторанный бизнес -Сантехническое оборудование -Строительные и отделочные материалы -Страховые и прочие финансовые услуги

25 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) Приложения

26 Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (495) ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ ДИСТРИБУЦИИ легенда к карте с измененной геометрией