Ad-tracking Эксклюзивная опция оценки эффективности наружной рекламы в 2012 - 13гг. 1. - презентация

1 Ad-tracking Эксклюзивная опция оценки эффективности наружной рекламы в гг. 1

2 Предпосылки Все чаще от своих клиентов мы слышим эту фразу – Инфляция стоимости рекламоносителей – Увеличение/усиление клаттера* – Недоверие к какой-либо информации не подкрепленной цифрами Эти факторы все чаще приводят к тому, что клиенты требуют доказательств эффективности размещения конкретных РК наружной рекламы До последнего времени мы могли предложить лишь: – Планирование эффективной рекламной кампании (GRP, Reach, Frequency) – Оценка узнавания рекламы и Марки после проведения РК – ТОЛЬКО в Москве – Все эти данные предоставляла компания ЭСПАР Аналитик для всего рынка наружной рекламы 2

3 Какие данные доступны рынку и откуда 3 Эспар (off-line): ODA-Stat: Объемы и затраты на наружную рекламу адреса+карты (50 городов) ODA-Plan; Аудиторные показатели носителей наружной рекламы (45 городов) NB: Рассматривается аудитория «Все в возрасте от 18 лет и старше» Poster Track; Узнаваемость наружной рекламы (Москва) NB: Квотируется по полу и возрасту TNS AdEx, MIndex*: - Посещения улиц в течение дня/недели/месяца (Москва, Ст-Петербург) - Посещение метрополитена - Посещения городских объектов: супермаркеты, кинотеатры (Москва) - Бюджет времени Comcon R-TGI*: - Посещения улиц в течение дня/недели/месяца (13 городов) - Посещение метрополитена (6 городов) - Посещения городских объектов (супермаркеты, кинотеатры, почта, вокзалы) - Отношение к наружной рекламе Profi online (on-line): Данные для планирования охватывают 50 основных рынков наружной рекламы России НО... фактические результаты замеряются только в Москве AdEx – AdExpress – это мониторинг рекламы за месяц (ТОР-10 марок и рекламодателей) MIndex – Marketing Index - Исследование состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг и измерение аудитории основных СМИ R-TGI – Russian Target Group Index - Единственное в России широкомасштабное исследование потребителей товаров и услуг, а также аудиторий СМИ NEW

4 Мы нашли способ посчитать эффективность РК в РЕГИОНАХ 4 ЭСПАР Тип исследования: Уличный опрос Выборка: Мск 300 человек Ограничения: Территория опроса – в районе станций метро на Садовом Кольце Квоты: (1) Пол, (2) Возраст Замеряемые параметры: Recognition (Знание рекламы): Вы видели эту рекламу? Attribution (Знание марки): Какая марка здесь рекламируется? Liking (Отношение к рекламе): Нравится ли вам эта реклама? Profi Online Тип исследования: On-line опрос Выборка: Мск ( ), СПб ( ), города- миллионники (250) итого от до человек ежемесячно, в зависимости от месяца Ограничения: лет, пользователи Internet Квоты: (1) Пол, (2) Возраст, (3) Размещение на территории города, распределение по всему городу, согласно данным статистики Замеряемые параметры: Recognition (Знание рекламы): Вы видели эту рекламу? Aided Attribution (Знание марки): Выберите из списка - какая марка здесь рекламируется? On-line подход сокращает сроки получения результатов, обеспечивает адекватную цену С 2010 года наша компания анализирует эффективность кампаний своих клиентов с помощью on-line опроса

5 Технология проведения исследования 5 До 12 числа месяца размещения РК отделы продаж составляют список клиентов, участвующих в Ad Tracking и предоставляют макеты текущего размещения клиентов и их географию в отдел Маркетинга Компания Profi Online подготавливает макеты к опросу (Дебрендирует их) В первую неделю месяца, следующего за месяцем размещения, компания Profi Online проводит on-line опрос респондентов во всех городах из согласованного списка Выборка ежемесячно обновляется. Выбирается случайным путем из базы респондентов, соответствующих, заданным параметрам. Участникам опроса предложено пройти по ссылке и ответить на вопросы. Участники отвечают на 2 фиксированных вопроса (при этом им демонстрируют Дебрендированный макет постера РК) - Видели ли вы эту рекламу? - Чья эта реклама (из списка)? Участники видят постеры, размещаемые на форматах наружной рекламы (преимущественно 6х3). Вопроса-уточнения по поводу того, где именно видел респондент эту рекламу не задается После 16 числа следующего за размещением месяца компания Profi Online предоставляет нам все ответы респондентов в виде Excel таблиц, которые мы коррелируем с данными по полученным весам (GRP) за кампанию в каждом городе и высылаем презентацию клиенту до 30 числа следующего месяца

6 Дебрендирование макетов 6

7 Анкета 7

8 8

9 9

10 10

11 Сегменты респондентов Profi Online сегментировали панелистов по причинам участия в исследовании: – Ось Х: Вовлеченность – показатель интереса панелиста к опросам как таковым – Ось Y: Качество данных – оценка вероятности получения добросовестных ответов Рассчитывается на основании: самооценки внимания и формальных критериев качества данных (внимательность, последовательность) 11

12 Сегменты респондентов Небезразличные (24%). Считают, что опросы – нужное дело (71%), ценят возможность высказывать свое мнение (69%) и узнавать из опросов что-то новое (55%). Стараются давать максимально точные ответы (97%), любят открытые вопросы за возможность точно выразить свои мысли (50%). Добросовестны Азартные (20%). Важна и материальная сторона (деньги – 80%, призы – 26%) и возможность высказать мнение, что-то изменить (66%). Фанаты опросов, вовлеченные. Участники нескольких панелей. Не склонны к недобросовестному поведению, т.к. действительно готовы делиться своим мнением за вознаграждение Убить время (16%). Самая невовлеченная группа панелистов. Участвуют, т.к. «ничего сложного, а деньги капают» (56%), в перерывах между делами, чтобы отвлечься (54%). Менее других склонны делиться действительно личной информацией, не готовы прилагать существенные усилия: добросовестны до тех пор пока это их «не напрягает» Любопытные (31%). Любопытство – основной мотив участия: узнать, про что в этот раз спрашивают (66%), узнать, что будет в конце опроса (42%), узнать что-то новое (37%). Чувствительны к интересности темы, бывает торопятся при заполнении, если тема им не очень интересна (18%) или лукавят, чтобы пройти отбор и посмотреть, что внутри (8%). На пути к добросовестности препятствием является не столько корысть, сколько природное любопытство Профи (10%). Участвуют во всех опросах без разбора (97%), деньги безусловно важны (44%), члены нескольких панелей одновременно (21%), стремятся во чтобы то ни стало закончить начатую анкету (97%), раздражаются, если не подходят по критериям отбора. При этом тематика опросов по-прежнему важна (60%): в этом случае есть шанс получить от них адекватные ответы. В целом, высока вероятность недобросовестного поведения 12

13 Наше уникальное предложение Эксклюзив: Klever Ad и Gallery – единственные компании, предлагающий подобные услуги агентствам и прямым клиентам Широкая география: 36 городов Короткие сроки: Оценка эффективности РК через месяц после ее окончания Рекомендации на базе полученных результатов 13

14 Мы уже работали по проекту Ad Tracking для 14 Банки/страховые компании Ингосстрах МКБ Банк Совкомбанк Ритейл М-Видео Метро Продукты питания/напитки Солнечная Линия Майский чай Туризм Натали Турс СМИ Триколор В гг мы проводили регулярные замеры рекламодателей в категориях Телекоммуникации, Банки, Напитки, Ретейл

15 гг: Наше предложение Метод исследования : – On-line трекинг География : – 36 городов Периодичность : – Ежемесячно Принципы продаж: – Продажа услуги возможна только в городах из списка – Услуга продается на ежемесячной основе Исследование возможно как в отдельных городах, так и в группах городов: – Москва, СПб, города-миллионники (11 шт.), остальные (23 шт.) – Города с населением больше 1 млн. человек (13шт.), остальные города (23 шт.) – 36 городов в пакете Скидки: – Любое понижение стоимости исследования согласовывается 15

16 Ценовое предложение 16 Стоимость указана за один месяц, руб., без НДС ГОРОД Населен ие, тыс. чел. сент - дек, март-июнь Цена за 1 город Пакет 1Пакет 2Пакет 3 январь - февраль, июль - август Цена за 1 город Пакет 1Пакет 2Пакет 3 1Москва р р р р р р. 2Санкт-Петербург р р. 3Новосибирск р р. 4 Нижний Новгород Екатеринбург Самара Омск Казань Челябинск Ростов-на-Дону Уфа Волгоград Пермь Красноярск р р. 15Саратов Воронеж Тольятти Краснодар Ульяновск Ижевск Ярославль Барнаул Владивосток Иркутск Хабаровск Новокузнецк Оренбург Рязань Пенза Тюмень Набережные Челны Липецк Астрахань Сочи Архангельск Ставрополь ИТОГО

17 Что получит Клиент Результаты poster track в виде презентации в ppt Выводы по итогам исследования Рекомендации Все данные, полученные от исследовательской компании, в excel 17

18 18 Иллюстрации

19 Преимущество ограничения выборки 19 Репрезентирует наиболее преспективную группу потребителей Респонденты ограничены по возрасту и пользованию Internet – представляют группу с высокой покупательской активностью

20 Москва: On-line vs. Off-line Абсолютные значения Марка 1 Марка 3Марка 2... слабо сравнимы On-line дает более высокие показатели из-за разницы методик заполнения анкеты сбора информации

21 Москва: Сравнение результатов Профиль аудитории (recognition) 21 Recognition Off-line Recognition On-line Марка 1 Марка 3Марка 2 On-line и Off-line замеры совместимы для целей сравнения по группам Так как огибающие в разбивке на группы по полу и возрасту имеют близкую форму

22 Факт vs. План: Jacobs GRP и узнаваемость рекламы 22 Суточный GRP Recognition & Attribution Инструмент для подстройки веса кампании по городам Результат On-line замеров демонстрируют зависимость узнаваемости от cуточного веса кампании в городе Серия замеров позволит выявить необходимый вес одного пункта узнаваемости для данного города

23 Каков необходим вес кампании для достижения заданной узнаваемости? GRP в сутки за 1 пункт узнаваемости Инструмент для планирования веса собственной кампании Результат On-line замеров позволяют оценить среднее количество GRP, которое позволит достичь заданного уровня узнаваемости для определенной категории товаров

24 Конкурентная активность и вопросы креатива? Aided Attribution Инструмент для анализа конкурентной активности Результат On-line замеров демонстрируют атрибуцию рекламы марке в результате проведения рекламной кампании

25 О креативе: на кого похож...? 25 Aided attribution: А3. Как Вам кажется, какая из этих марок или производителей здесь рекламируется?

26 Сезонные эффекты 26 Recognition, % Регулярное повторение замеров дает возможность выявить сезонные колебания эффективность кампаний наружной рекламы и факторы на неё влияющие

27 Выводы Регулярные замеры узнаваемости рекламных кампаний дают возможность измерить фактические результаты инвестиций в наружную рекламу Результаты исследования позволяют определить оптимальные объемы размещения рекламы продукта в конкретной товарной группе, в конкретном городе на основании результатов предыдущих кампаний и связать их с принятыми в индустрии показателями качества рекламоносителей На основании полученных данных мы можем судить об эффективности творческих решений, рассматривая их в конкурентном окружении на каждом из наиболее крупных рынков наружной рекламы Повторяющиеся замеры позволяют выявить сезонные изменения эффективности наружной рекламы для различных товарных групп и учесть это при планировании Повышение измеримости наружной рекламы должно повысить ее конкурентоспособность по сравнению с другими каналами коммуникаций 27

28