Тема 4. Вертикальные соглашения: экономическая теория и антимонопольная практика 1. Традиционные представления, чикагская революция и пост-чикагская реакция. - презентация

1 Тема 4. Вертикальные соглашения: экономическая теория и антимонопольная практика 1. Традиционные представления, чикагская революция и пост-чикагская реакция 1. Парадоксы исключающих условий: цели и методы 2. Разрешение парадоксов чикагской школы 3. Вертикальные ограничения и стимулы 2. Новая институциональная школа: альтернативный подход 3. Вертикальные соглашения в антимонопольном законодательстве: US. EU and Russia compared 1 Факультет экономики 2012/13 учебный год

2 Вертикальные ограничения» [в широком смысле] – все условия договоров, выходящие за пределы цен, количеств и базиса поставки По направлению применения «вперед» или «назад» «вперед»: производитель со своими дистрибьюторами («Кока-Кола» и торговые точки) «назад»: ритейлеры со своими поставщиками По используемым инструментам «ценовые» или «неценовые» «ценовые»: resale price maintenance (RPM), гарантия «лучшей цены» «неценовые»: исключающие условия, исключительные территории, количественные ограничения (минимальный или максимальный объем продаж), ограничения (требования) по ассортименту, связанные продажи По статусу легальности/ нелегальности (per se и rule of reason) Факультет экономики 2012/13 учебный год

3 Традиционные представления о вертикальных ограничениях «Рычаг распространения рыночной власти» Если на предыдущем этапе технологической цепочки есть монополист, то вне зависимости от того, сколько продавцов на последующем этапе (downstream), он может с помощью «нетрадиционных вертикальных соглашений» (исключающие условия, регламентация поведения) распространить свою монопольную власть «вниз» [cм. следующий слайд] Инструмент поддержания ценового сговора (explicit and/or tacit) Инструмент «замыкания» рынка (foreclosure) Обратим внимание: при анализе «традиционных» или «обыденных» представлений об отрицательных эффектах необходимо учитывать цели и методы антимонопольного законодательства (США - «монополизация», ЕС и РФ - «злоупотребление доминированием»*). 3 Факультет экономики 2012/13 учебный год

4 Проблема «распространения вниз (или вверх)» рыночной власти Поставщик- монополист Дистрибьютор1 Дистрибьютор 2 Дистрибьютор n На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция (можно и наоборот, см. политические дискуссии о розничной торговле) Загадка 1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на «нисходящем» рынке? «Почти правильный ответ»: 1 «Правильный ответ»: 0 [вспомним агентскую проблему!] – тема 1 – Существует возможность заключения нестандартного вертикального договора, которое обеспечит такое поведение юридически независимых компаний как если бы они представляли собой часть единой компании Факультет экономики 2012/13 учебный год

5 Чикагская реакция: экономическая теория невыгодности и невозможности монополизации Исключающие контракты: парадокс невыгодности Исключающие контракты: парадокс невыгодности Одновременно с концепцией выигрыша от наличия ВО (вспомним «двойную надбавку» как пример вертикального внешнего эффекта) Одновременно с концепцией выигрыша от наличия ВО (вспомним «двойную надбавку» как пример вертикального внешнего эффекта) 5 Факультет экономики 2012/13 учебный год

6 Модель «двойной надбавки» Факультет экономики 2012/13 учебный год Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream) Спрос на рынке конечной продукции Предельные издержки производителя нулевые, дистрибьютора – равны оптовой цене. Принимают решение независимо: 1. Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя, что определяет спрос для производителя. 2. Производитель выбирает количество и цену 3. Прибыль производителя дистрибьютора. Сравним с вертикально интегрированным монополистом: Выпускцена прибыль

7 Двойная надбавка: иллюстрация Факультет экономики 2012/13 учебный год

8 Модель двойной надбавки: мораль Факультет экономики 2012/13 учебный год Независимые производитель и дистрибьютор, максимизируя прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из-за «чрезмерного» сокращения выпуска. Вертикальная интеграция позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но и повысить общественное благосостояние; Вертикально интегрированный монополист лучше для общества, чем два монополиста на последовательных этапах технологической цепочки (запомним для анализа реформ в отраслях естественных монополий!) Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной интеграции: Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально интегрированной компании учитывает влияние цены и объема продаж на общую («вертикально интегрированную») прибыль

9 Модель двойной надбавки и вертикальные ограничивающие контракты Факультет экономики 2012/13 учебный год Другие примеры, помимо «двойной надбавки» недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение товара; избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами (в ущерб неценовой и расходам на рекламу); несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества; продажа товара низкого качества под маркой товара высокого качества; продвижение товара одного производителя благодаря расходам на рекламу другого производителя. В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь получить дополнительную прибыль (при этом неизвестно, было бы ниже благосостояние потребителей). Однако мы знаем, что к сожалению, вертикальная интеграция оказывает влияние на стимулы (устраняет «сильные стимулы»). Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие контракты

10 Исключение конкурента невыгодно? 10 P Q D q1q1 q2q2 P 2 =Pvi P1P1 Получаем выигрыш от договора с более высокой ценой и исключающими условиями Должны компенсировать покупателю, чтобы он согласился на договор с исключающими условиями Факультет экономики 2012/13 учебный год

11 Так ли это? Интенсивность конкуренции после входа 11 Факультет экономики 2012/13 учебный год

12 Пост-чикагские доказательства: меняем предпосылки-1 Конкуренция после входа несовершенна Прибыль укоренившегося продавца после входа новичка составляет С1. Выигрыш от исключающего контракта равен (А1 + А2 + С1+С2) – С1 = А1+А2+С2. Легко заметить, что равновесие по Нэшу, в котором укоренившийся продавец выплачивает покупателю компенсацию за согласие на исключающий контракт, существует, если выполняется условие С2>B. 12 Факультет экономики 2012/13 учебный год

13 Пост-чикагские доказательства: меняем предпосылки -2 («больше двух – уже толпа») Одновременные решения: (E1) Оба приняли исключающий договор при условии трансферта T < CS (E2) Ни один не принял исключающий договор при условии трансферта T < CS Последовательные решения: (выигрыши дистрибьюторов) 1. Положительный эффект масштаба. Новичку для входа необходимо заключить контракты с обоими. Равновесия по Нэшу: При одновременном принятии решений возможны и равновесие с исключением входа, и равновесие с входом При одновременном принятии решений возможны и равновесие с исключением входа, и равновесие с входом При последовательном принятии решений покупателями возможно только равновесие с исключением входа нового продавца При последовательном принятии решений покупателями возможно только равновесие с исключением входа нового продавца При каком значении Т1-? 3. Положительные сетевые эффекты потребления Тот же результат 3. Положительные сетевые эффекты потребления (положительная зависимость полезности покупателя от числа покупателей). Тот же результат Предлагает первому Т1 Первый отказывает Второй принимает (-CS; T2 - CS) Второй отказывает (0; 0) Первый принимает (Т1 - CS; - CS) Факультет экономики 2012/13 учебный год

14 Чикагская школа и после Чикагская школа предоставляет богатые теоретические аргументы в пользу обвиняемого в монополизации/ использующего вертикальные ограничения Чикагская школа предоставляет богатые теоретические аргументы в пользу обвиняемого в монополизации/ использующего вертикальные ограничения Однако при этом модели чикагской школы, как правило, основаны на чрезмерно упрощающих предположениях: Однако при этом модели чикагской школы, как правило, основаны на чрезмерно упрощающих предположениях: конкуренция по Бертрану в качестве эталона для сравнения; конкуренция по Бертрану в качестве эталона для сравнения; предположения об отсутствии внешних эффектов (выбор всех покупателей независим). Подумаем о позитивном внешнем эффекте потребления предположения об отсутствии внешних эффектов (выбор всех покупателей независим). Подумаем о позитивном внешнем эффекте потребления предположения об абсолютной информированности всех участников рынка, в том числе дилеров и покупателей… предположения об абсолютной информированности всех участников рынка, в том числе дилеров и покупателей… В результате, с точки зрения теоретических инструментов, обвинению и защите в антимонопольных процессах есть из чего выбирать – из аргументации чикагской школы и её критиков :) В результате, с точки зрения теоретических инструментов, обвинению и защите в антимонопольных процессах есть из чего выбирать – из аргументации чикагской школы и её критиков :) 14 Факультет экономики 2012/13 учебный год

15 Проблемы анализа рынков: что обсуждаем? Только влияние на рынки? Проблема стимулирования контрагента? Прибыль создается только в паре «производитель – дилер» «франчайзер - франчайзи» «производитель – розничная сеть» «разработчик – производитель» Спрос зависит от усилий обеих сторон Но при этом у каждой стороны свои интересы Воспоминание о стимулах могут помочь их увидеть там, где до сих пор видели только ограничения конкуренции Факультет экономики 2012/13 учебный год

16 Альтернатива новой институциональной теории Если пост-чикагская школа использует «стандартный» метод IO (игровые модели), меняя предпосылки, но при этом дискутируя с чикагской школой на тех же основах, то новая институциональная теория меняет платформу Рассматриваются не «горизонтальные» эффекты (влияние вертикальных соглашений на число продавцов, возможности и стимулы входа), а «вертикальные» эффекты (использование вертикальных соглашений в качестве инструмента управления трансакциями между поставщиком и покупателем) «Рыночный» аспект против «внутрифирменного»: если чикагцы и пост-чикагцы используют в качестве эталона рынок, то институционалисты - скорее иерархию Модели ценовой конкуренции против моделей агентской проблемы Факультет экономики 2012/13 учебный год

17 Мотивы вертикальных ограничений в работах новой институциональной школы Контракты исключительного дилерства как инструмент стимулирования специфических инвестиций [Marvel,1982; Besanko and Perry, 1993] Исключительное дилерство– как «точка отсчета» [Hart, Moore, 2008] (проблема «достоверного обещания») Исключительное дилерство как инструмент повышения устойчивости отношенческого контракта [Baker, Gibbons, Murphy, 2008] Контракты исключительного дилерства как инструменты преодоления морального риска в условиях множественности целей [Holmstrom, Milgrom, 1991] Факультет экономики 2012/13 учебный год

18 Признание мотивов не означает отсутствие проблем Специфические инвестиции поставщика (дистрибьютора) в условиях ВО делают его беззащитными по отношению к изъятию ренты Однако эти проблемы следует предвидеть и пытаться нейтрализовать на этапе планирования контрактных отношений Joskow (2002): попытка переложить на антимонопольное законодательство решение проблемы организации двусторонних отношений не только приведет к «засорению» работы антимонопольного органа и судов, но и снизит эффективность организации двусторонних отношений (*) Подумаем над отличием организации двусторонних отношений как потенциального объекта применения АМЗ от классической схемы «монополиста, ограничивающего конкуренцию» Факультет экономики 2012/13 учебный год

19 Проблемы применения АМЗ против ВО Возможности замещения разных типов ВО: во многих случаях (хотя и не всегда!) «ценовые» ограничения можно заменить количественными, или их комбинацией (напр., ограничение цены сверху предписанием минимального объема продаж) вспомним Mathewson&Winter : соответствие типов возникающих внешних эффектов, с одной стороны, и вариантов ВО, с другой Множественность эффектов ВО: выигрыши от повышения эффективности (нейтрализация отрицательных внешних эффектов, возможность облегчения входа, защита специфических инвестиций…) наряду с вполне реальной возможностью ограничения конкуренции и изъятия квазиренты Возможности использования отношенческих контрактов (формально незаконны в ЕС и РФ, но стандарты доказательства высоки) Можно запретить предъявлять к контрагентам строгие требования, но нельзя запретить отказываться от заключения договора с контрагентом Факультет экономики 2012/13 учебный год

20 Рецепты ВО по Mathewson&Winter (1984) Внешние эффекты рекламных сообщений Предположения дистрибьюторов о ценовой реакции других дистрибьюторов Дистрибьютор полагает, что изменение его цены будет сопровождаться таким же изменением цены других дистрибьюторов Дистрибьютор полагает, что если он изменит цену, то другие дистрибьюторы этого не сделают Отсутствуют Двухставочный тариф Определение минимального объема покупки Исключительные территории и двухставочный тариф ; Исключительные территории и минимальный объем покупки; Двухставочный тариф и регулирование цены перепродажи Минимальный объем покупки и регулирование цены перепродажи ПрисутствуютДвухставочный тариф и регулирование цены перепродажи; Минимальный объем покупки и регулирование цены перепродажи Двухставочный тариф и регулирование цены перепродажи; Минимальный объем покупки и регулирование цены перепродажи Факультет экономики 2012/13 учебный год

21 Применение антимонопольного законодательства против ВО: США Переход от режима незаконности per se (для участников с долей >20%) к режиму rule of reason сначала для неценовых ВО (Continental TV v. GTE Sylvania (1977)); мотивация: неценовые ВО могут стимулировать конкуренцию между продавцами товаров разных марок ограничение конкуренции между продавцами товаров одной марки - менее важный эффект по сравнению со стимулированием конкуренции между товарами разных марок затем также и для ценовых ВО (State Oil Co. v. Khan (1997) - некоторое время - за исключением регулирования минимальной цены перепродажи (незаконна per se с 1911 года) и наконец - и для регулирования минимальной цены перепродажи ( Leegin Creative Leather Prods. v. PSKS, 2007); хотя с этим решением согласились не все штаты; мотивация: ВО могут использоваться для иных целей, нежели ограничения конкуренции, необходимо отделить обстоятельства, при которых RPM min не ограничивает конкуренцию. характеристики рынка: низкая рыночная доля поставщика и/или дистрибьюторов, низкие барьеры входа, дифференцированный или престижный продукт последствия применения RPM: более низкие барьеры, больший выбор и дополнительные услуги для покупателя Факультет экономики 2012/13 учебный год

22 Применение антимонопольного законодательства против ВО: Европейский Союз Safe harbor: рыночные доли upstream & downstream < 15% При более высокой рыночной доле – в зависимости от наличия hardcore restrictions Hardcore restrictions [однако и здесь разрешение возможно]: - RPM в виде минимальных или фиксированных цен - Территориальные ограничения или ограничения по группам покупателей - Новое (с 2010) «пассивные» продажи on-line - Автоматическое перенаправление покупателей, расположенных на другой территории, на соответствующий сайт - Отказ обслуживания покупателей с кредитными картами, выпущенными на «территории другого продавца» - Ограничение доли продукции, продаваемой on-line - «Двойная цена» – более высокая для продукции, продаваемой on-line Если вертикальные соглашения не содержат hardcore restrictions, то они разрешены для участников с рыночной долей < 30% Взвешенный подход для всех, но при доле 50% - на компании Факультет экономики 2012/13 учебный год

23 Россия: две альтернативы привлечь за незаконные ВО. Ст.10 «Злоупотребление доминирующим положением» «Запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц, в том числе : 3) навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора (экономически или технологически не обоснованные) 5) экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара 8) создание дискриминационных условий; 9) создание препятствий доступу на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам… » Факультет экономики 2012/13 учебный год

24 Россия: две альтернативы привлечь за незаконные ВО. Ст.11 «Запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения и согласованные действия» и ст.12 «Допустимость «вертикальных» соглашений» Из ст. 11: 1.2. Запрещаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами, если: 1) такие соглашения приводят или могут привести к установлению цены перепродажи товара; 2) таким соглашением продавец товара предъявляет покупателю требование не допускать товар хозяйствующего субъекта - конкурента для продажи. Данный запрет не распространяется на соглашения об организации покупателем продажи товаров под товарным знаком либо фирменным наименованием продавца или производителя. Ст Допускаются "вертикальные" соглашения в письменной форме … если эти соглашения являются договорами коммерческой концессии. 2. Допускаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами… доля каждого из которых на любом товарном рынке не превышает двадцать процентов. Факультет экономики 2012/13 учебный год

25 «Правило взвешенного подхода»: ст Действия (бездействие) хозяйствующих субъектов… могут быть признаны допустимыми, если такими действиями (бездействием), соглашениями и согласованными действиями, сделками, иными действиями не создается возможность для отдельных лиц устранить конкуренцию на соответствующем товарном рынке, не налагаются на их участников или третьих лиц ограничения, не соответствующие достижению целей таких действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок, иных действий, а также если их результатом является или может являться: 1) совершенствование производства, реализации товаров или стимулирование технического, экономического прогресса либо повышение конкурентоспособности товаров российского производства на мировом товарном рынке; 2) получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерных преимуществам (выгодам), полученным хозяйствующими субъектами в результате действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок. 2. Правительство Российской Федерации вправе определять случаи допустимости соглашений и согласованных действий, соответствующих условиям, указанным в пунктах 1 и 2 части 1 настоящей статьи (общие исключения). Факультет экономики 2012/13 учебный год

26 «Правило взвешенного подхода»: Постановление Правительства РФ 583 от 16 июля 2009 г. Для покупателей и продавцов с долей каждого

27 Примеры применения закона «О защите конкуренции»-1 Красноярский УФАС (2005): Кока-Кола НВС Евразия: контрагентам запрещалось заключать договоры на поставку продукции под торговой маркой «Пепси»; торговая надбавка 20%, требования по поддержанию стандартов компании по выкладке напитков, требования размещать в поставленных холодильниках только продукцию компании. Оправдания: неизвестность практики руководству филиала, рекомендательный характер торговой надбавки, а от холодильников можно отказаться. Результат: выполнение предписания (изменение условий договора, о чем сообщено на сайте) + мировое соглашение ФАС (2007): Заволжский моторный завод («Соллерс»). лишение дилера дилерской скидки в том случае, если он продает конкурирующую продукцию. запрет продавать, брать на хранение, на оценку, выставлять и др. конкурирующую продукцию. Предписание + частичное устранение нарушения (изменения условий договора) Факультет экономики 2012/13 учебный год

28 Примеры применения закона «О защите конкуренции»-2 Челябинский УФАС (2009) Лаборатория Касперского. «программа сотрудничества», содержит условие о продаже конечным пользователям ПО по рекомендованной цене, механизмы гражданско-правовой ответственности за несоблюдение ценовой политики производителя программных продуктов. Результат: добровольное устранение нарушения + прекращение дела ФАС (2010) «Балтика» и «Рексам» доля «Рексам» на рынке алюминиевых банок свыше 90% доля «Балтики» на рынке пива свыше 40% соглашение, в соответствии с которым «Рексам» не может заключать договор о продаже алюминиевых банок емкость 1 литр без предварительного согласия «Балтики» Результат: признание виновными, первая попытка наложить штраф (97 млн/ 11 млн. по решению суда). Мировое соглашение, устранение нарушения Факультет экономики 2012/13 учебный год

29 Закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», ст.13 [Ритейлерам и их поставщикам], запрещается: 1) создавать дискриминационные условия, в том числе: а) …препятствия для доступа на товарный рынок или выхода из товарного рынка; б) нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования; 2) навязывать контрагенту условия: а) о запрете на заключение … договоров поставки продовольственных товаров с другими ХС, осуществляющими аналогичную деятельность, а также с другими ХС на аналогичных или иных условиях; б) об ответственности за неисполнение обязательства о поставках продовольственных товаров на условиях, которые лучше, чем условия для других ХС; в) о предоставлении хозяйствующим субъектом контрагенту сведений о заключаемых данным ХС договорах с другими ХС, осуществляющими аналогичную деятельность; г) о внесении … платы за право поставок …ХС, осуществляющему торговую деятельность посредством организации торговой сети, в функционирующие или открываемые торговые объекты; д) о внесении… платы за изменение ассортимента продовольственных товаров; е) о снижении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, их цены до уровня, который при условии установления торговой надбавки (наценки) к их цене не превысит минимальную цену таких товаров при их продаже ХС, осуществляющими аналогичную деятельность; ж) о возмещении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, убытков в связи с утратой или повреждением таких товаров после перехода права собственности на такие товары; з) о возмещении ХС затрат, не связанных с исполнением договора поставки продовольственных товаров и последующей продажей конкретной партии таких товаров; и) о возврате ХС, осуществившему поставки продовольственных товаров, таких товаров, не проданных по истечении определенного срока; 3) осуществлять оптовую торговлю с использованием договора комиссии или смешанного договора, содержащего элементы договора комиссии. 2. ХС вправе представить доказательства того, что его действия (бездействие), указанные в части 1 настоящей статьи (за исключением действий, указанных в пункте 2 части 1 настоящей статьи), могут быть признаны допустимыми в соответствии с требованиями части 1 статьи 13 N 135-ФЗ "О защите конкуренции". Факультет экономики 2012/13 учебный год

30 Новые отраслевые нормы: Закон о торговле (2009) ФАС утверждает, что цель политики – повысить открытость [прозрачность] деятельности ритейлеров Однако как же можно повысить прозрачность, запрещая гибкость условий контрактов? Не исключено, что истинная цель – не защита конкуренции, а поддержка отдельной группы Какой? На самом деле – укоренившихся поставщиков против новичков, крупных против мелких, брэндированных против небрэндированных [нельзя дискриминировать – приобретение у новичка повышает риск антимонопольного преследования, или заставляет ему переплачивать, или использовать серые схемы] Фактический результат: резкое повышение неопределенности, в том числе благодаря перемещению контрактных условий в серую зону Снижение возможностей стимулировать С точки зрения норм причина – несоответствие целей и средств, «свидание вслепую» Факультет экономики 2012/13 учебный год

31 «Ретробонусы» - стимулирующий контракт? А оплата «маркетинговых услуг»? Факультет менеджмента 2012/13 учебный год

32 Основные выводы На протяжении последних пятидесяти лет многие экономисты занимались оправданием ВО Однако с разных платформ («могут быть не вредными и даже полезными для конкуренции» и «являются альтернативой иерархической координации») Существуют факторы, снижающие эффективность применения антимонопольных запретов ВО В США режим регламентации ВО менялся от запретов per se для крупных компаний до правила rule of reason, с возложением издержек доказательства на истца В ЕС сохраняется перечень «строгих запретов», в т.ч. на исключительные территории и «ценовые» ограничения В свою очередь, в РФ законодатель до сих пор не определился, какова цель применения законодательства против ВО: предотвратить ограничения конкуренции, предотвратить ущерб отдельных групп контрагентов или поддержать отдельные группы [?] Факультет экономики 2012/13 учебный год