Маркетинг в здравоохранении. Маркетинг медицинских услуг. Подготовила: к.м.н., доц. Максимова С.И. - презентация

1 Маркетинг в здравоохранении. Маркетинг медицинских услуг. Подготовила: к.м.н., доц. Максимова С.И.

2 Цель лекции: сформировать у обучающихся представление о специфике рынка медицинских услуг и маркетинговой деятельности в области здравоохранения.

3 План: Цели и задачи маркетинга. Характеристика основных элементов (понятий) маркетинга. Сущность управления маркетингом Характеристика маркетингового комплекса 4 Р, 4 С. Характеристика медицинской услуги и ее отличия. Классификация медицинских услуг. Специфика рынка медицинских услуг.

4 Литература Обязательная: 1.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. 2-е изд. М: КНОРУС Маркетинг: учебник /под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс /Ф. Котлер, пер. с англ. М.: Вильямс, Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг – 4-е изд. /учебник для вузов/ СПб:Питер, 2006 Дополнительная 1.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось» Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, Управление маркетингом: учеб. пособие /под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, с. 4.Маркетинговые показатели /П. Фэррис, Н. Бендл, Ф. Пфайфер и др. – Днепропетровск.: Баланс Бизнес Букс, – 369 с.

5 Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

6 1.Ухудшение состояния здоровья населения 2.Уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью 3.Повышение требований к качеству медицинской помощи 4.Рост издержек производства медицинских услуг 5.Превышение предложения медицинских услуг над спросом в крупных городах 6.Развитие негосударственных медицинских учреждений 7.Появление новых источников финансирования со стороны независимых от государства покупателей медицинских услуг 8.Изменение методов финансирования медицинских учреждений Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении:

7 «Маркетинг - это не искусство нахождения ловких путей распределения Вашей продукции. Маркетинг - это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность.» Филипп Котлер

8 Маркетинг – это способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации.

9 Маркетинг здравоохранения это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно- профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации. (Американская медицинская ассоциация)

10 Цель маркетинга Создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.

11 Четыре альтернативные цели маркетинга: 1.Максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. 2.Максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. 3.Максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. 4.Максимизация качества жизни одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

12 Цели здравоохранения 1.30 – 60-е годы: борьба с эпидемиями и инфекционными болезнями 2.60 – 80-е годы: борьба с хроническими заболеваниями человека инфекционной и неинфекционной природы 3. Здоровье здоровых (профилактическая медицина)

13 ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОБЪЕМОВ И КАЧЕСТВА МЕДИЦИНСКОЙ ПОМОЩИ НАСЕЛЕНИЮ Законодательство Российской Федерации О государственных гарантиях медицинской помощи Об обязательном медицинском страховании О правах пациентов О профессиональной медицинской деятельности Клинико – экономические стандарты Программы ОМС Добровольное медицинское страхование Бюджетно- сметное государственное финансирование Платные медицинские услуги Дополнительное медицинское страхование Базовая федеральная программа ОМС Территориальная программа ОМС ПРОФИЛАКТИКА Амбулаторная медицинская помощь Стационарная медицинская помощь Государственные гарантии медицинской помощи

14 Основные элементы маркетинга НУЖДЫ ТОВАРЫ ПОТРЕБНОСТИ ЗАПРОСЫ ОБМЕН СДЕЛКА РЫНОК

15 Нужда – это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего- либо. Это нерегулируемое объективно существующее состояние (острые состояния, экстренная помощь) Нужды бывают: Физиологические (нужда в пище, одежде, тепле, безопасности) Социальные (в духовной близости) Личные (нужда в знании, самовыражении)

16 Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида Государственная система 95-93% Частная система 5-7%

17 САМОВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАНИЕ И САМОУТВЕРЖДЕНИЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И ПРИЧАСТНОСТЬ БЕЗОПАСНОСТЬ ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ Высшие потребности Низшие потребности Пирамида потребностей А. Маслоу

18 Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Потребности людей, практически, безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения – ограничены Государственная система 80% Частная система 20%

19 Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего- либо взамен. Условия для обмена : 1. Сторон обмена должно быть не менее двух 2. Каждая сторона должна располагать чем-либо ценным для другой стороны 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара 4. Стороны должны быть свободны в принятии или отклонении решений 5. Стороны должны быть уверены в целесообразности совершения обмена Обмен – это основное понятие в маркетинге

20 Лариса Бендова, link.ru 20 Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон должна быть уверенность, что обмен справедлив и равноправен. Процесс обмена Что хочет организация Потребитель Что хочет потребитель Организация Процесс обмена

21 Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (торговая операция) Условия сделки: 1. Как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью, 2. Согласованных условий договора, 3.Согласованного времени совершения 4. Согласованного места проведения Сделка – это единица измерения в маркетинге

22 Товар - все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

23 ТОВАРЫ ПРЕДМЕТЫ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ ЛЕКАРСТВА ПЕРЕВЯЗОЧНЫЕ СРЕДСТВА МЕДИЦИНСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ПРЕДМЕТЫ УХОДА ДРУГИЕ ПРЕДМЕТЫ МЕДИЦИНСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РАБОТНИКОВ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ ДЛЯ СПОНСОРОВ МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (кино, телевидение, газеты, журналы и т.д.) УЧЕБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ: БУМАЖНЫЕ МАГНИТНЫЕ и др. УСЛУГИ МЕДИЦИНСКИЕ ПАРАМЕДИЦИНСКИЕ ГОСТИННИЧНЫЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ БЫТОВЫЕ СЕРВИСНЫЕ ПРОЧИЕ: ЮРИДИЧЕСКИЕ, НОТАРИАЛЬНЫЕ и др. Основные виды товаров в здравоохранении

24 Базовая выгода Сущность продукта Характеристики Атрибуты Фактический продукт Дополнительные выгоды Добавленный продукт

25 монтаж гарантии Поставки и кредитование Послепродажное обслуживание 1. упаковка 2. Марочное название 5. свойства 3. качество 4. Внешнее оформление 1 уровень Основная услуга или выгода Товар по замыслу 2 уровень Товар в реальном исполнении 3 уровень Товар с подкреплением Уровни товара (по Ф. Котлеру)

26 Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги).

27 Рынок общественного здоровья Рынок фарминдустрии; Рынок физической культуры; Рынок системы медицинского образования; Рынок медицинского страхования. Рынок муниципального здравоохранения; Рынок государственного здравоохранения ; Рынок пациентов; Рынок идей; Рынок медицинских услуг; Рынок частнопрактикующих специалистов; Рынок медицинской техники;

28 Отличия медицинского маркетинга: 1.Многофакторность (усложнение формулы купли- продажи) Врач, медсестра, провизор, знакомые, члены семьи + внешняя среда 2.Ориентация на НУЖДУ Нужда+потребность+спрос 3. Покупка вынужденная (необходимость, а не желание) 4. Наличие промежуточного потребителя – врача Врач, а не больной принимает решение Врач влияет на формирование спроса и потребление; на товарооборот; на ассортимент. 5. Неосведомленность конечного потребителя Больной мало знает и не всегда желает 6. Товар должен быть только высокого качества Определяющие показатели – эффективность, качество и безопасность (но не цена)

29 Современная роль маркетинга заключается в том, что он призван осуществить соответствие производства со спросом Задачи современного маркетинга: 1.Всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и предпочтений потребителей 2.Согласование производства с этими требованиями и выпуском товаров, отвечающих данному спросу 3.Эффективное воздействие на общественный спрос в интересах фирмы Кафедра УЭЗиФ

30 Основные функции маркетинга 1.Глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей производителей. 2.Сегментация – выделение конкретных групп потребителей подразделяется: а) Макросегментацию (рынки по регионам, странам и т.д.) б) Микросегментацию (более детальный уровень – муниципалитет) в) Сегментация вглубь – подразумевает доработку или детализацию конкретного товара (жаропонижающее средство - в дозировке для детей, в форме сиропа для грудных детей) г) Сегментация вширь – расширение ассортимента имеющегося товара (инсулин, су-инсулин, человеческий монокомпонентный, ситнезированный и др.) д) Предварительная сегментация – охват изучением большого числа рыночных сегментов е) Окончательная сегментация –завершающая стадия рыночных исследований

31 Функции маркетинга… 3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса 4. Инновация – постоянное совершенствование и обновление спектра товаров и услуг, а также внедрение новых форм и методов по расширению сбыта и спроса 5. Планирование - построение производственно-сбытовых маркетинговых программ.

32 Маркетинговые принципы, функции и методология могут быть задействованы в ЗО в трех направлениях: 1.Некоммерческая медицинская деятельность связана с выполнением услуг в рамках программы ОМС, муниципального заказа и государственного сектора здравоохранения; 2.Добровольного медицинского страхования; 3.Непосредственно платных услуг

33 Первое направление может иметь такие точки приложения как: Привлечение пациентов во избежание простоя коечного фонда и снижения функции врачебной должности; Сокращение длительности лечения до 80% от установленного МЭС, с последующим распределением полученных средств с учетом КТУ; Уменьшение и исключение вероятности ситуации наложения штрафных санкций со стороны контролирующих органов и подачи исков от потребителей. Два другие направления – имеют чисто коммерческие интересы и направлены на получение прибыли

34 Нацеливание Процесс нацеливания - позволяет организациям решать, какие сегменты наилучшим образом соответствуют их предложениям, как существующим, так и новым. Критерии привлекательности сегмента: Размер и возможность роста Прибыльность сегмента Существующая и потенциальная конкуренция Способности организации Критерии привлекательности сегмента: Размер и возможность роста Прибыльность сегмента Существующая и потенциальная конкуренция Способности организации

35 Комплекс маркетинга фирмы Весь рынок Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Вариант 1 Комплекс маркетинга фирмы Вариант 2 Комплекс маркетинга фирмы Вариант 3 Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка 3 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 1 Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Варианты стратегий нацеливания. Комплекс маркетинга фирмы Потребитель Потребительский маркетинг

36 На основе сегментации выделяют: Целевые рынки – несколько сегментов наиболее привлекательных для организации Рыночные окна – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей Рыночные ниши – сегменты рынка в которых фирма обеспечила себе господствующее положение. Это разновидность концентрированного маркетинга

37 Критерии сегментации Психографические (тип личности, образ жизни, социальное положение, привычки, черты характера) Демографические (возраст, доход, пол, размер семьи, уровень культуры, образование, религия, семейный жизненный цикл) Географические (страна, регион, климат, урбанизация, плотность населения) Поведенческие (отношение к товару, реакция, выгоды для потребителя, степень нуждаемости в товаре, повод совершения покупки) Медицинские (структура и уровень заболеваемости)

38 Управление маркетингом это анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Управление маркетингом - это методы воздействия на уровень и характер спроса, на его распределение во времени, методами, которые помогают компаниям достигать своих целей (управление спросом).

39 Лариса Бендова, link.ru 39 Сущность управления – предоставление продукта, соответствующего нуждам потребителя и превосходящего продукты конкурентов. Продукт (4Р) Поставщик 4С Потребитель Процесс управления

40 Процесс управления маркетингом включает: 1.Анализ рыночных возможностей. Проведение маркетинговых исследований рынков, индивидуальных потребителей и предприятий Оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия. 2. Отбор целевых рынков. Замеры объемов спроса; Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов; Позиционирование товара или услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей)

41 3. Разработка комплекса маркетинга. Разработку товаров и услуг; Установление цен (ценообразование); Определение методов распространения товаров; Методы продвижения товаров и услуг. Стимулирование сбыта. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Выбором стратегии развития организации; Кратко- и долгосрочным планированием деятельности; Разработкой системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий. Оценка эффективности

42 Концепции управления маркетингом: управление маркетингом осуществляется через 5 концепций маркетинга 1. Производственная концепция ( концепция совершенствования производства) 2. Товарная концепция (концепция совершенствования товара) 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (интенсификации продаж) 4. Концепция маркетинга 5. Концепция социально-этического маркетинга

43 Комплекс маркетинга - - это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы. Через комплекс маркетинга осуществляется воздействие на целевой рынок через такие инструменты как: Товар Цена Стимулирование Методы распространения

44 Комплекс маркетинга – 4 Р (маркетинг микс) Четыре составляющих комплекса маркетинга Комплекс Маркетинга 4 Р Комплекс Маркетинга 4 Р Целевой рынок 1.Товар product 1.Товар product 3. Методы распространения place 3. Методы распространения place 2. Цена praise 2. Цена praise 4. Методы стимулирования promotion 4. Методы стимулирования promotion

45 Концепция «4Р» была подвергнута критике за чрезмерную обращенность внутрь организации. В этой концепции внимание концентрируется больше на операциях внутри организации, чем на требованиях потребителей. В качестве альтернатив были предложены другие смеси компонентов маркетинга:

46 «4А» («четыре эй») Приемлемость (Аcceptabiluty) ( Рroduct) Возможность приобретения (Аffordabiluty) (Рraise) Наличие (Аvailabiluty) (Рlace) Осведомленность (Аwareness) (Рromotion) Компания «Кока-Кола» в течение ряда лет использовала эту смесь компонентов маркетинга в качестве основы своей стратегии.

47 Нужды и запросы потребителя (Сustomer needs and wants) Затраты для потребителя (Сost) Удобство для потребителя (Сonvenience) Коммуникация с потребителем (Сommunication) Дальнейшее развитие первоначальные «4 Р» получили в концепции «4 С»

48 4 «Р» 4 «С» Продукт (product) Нужды и запросы потребителя ( needs and wants ) Цена (price) Затраты для потребителя (cost) Место (place) Доступность для потребителя (convenience) Продвижение (promotion) Коммуникация (communication) Элементы комплекса маркетинга

49 Социальный маркетинг в здравоохранении определяет здоровье как «потребительский продукт», который можно приобрести в обмен на определенные затраты и личные усилия. Сущность маркетинга в здравоохранении состоит в том, что главное в нем пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье.

50 Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом Некоммерческий маркетингКоммерческий маркетинг 1. Связан с организациям, территориями, идеями, а также с товарами и услугами. 2. Не связан непосредственно с обменом денег на товары и услуги. 3. Цели являются сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться чисто с финансовых позиций. 4. Преимущества часто не связаны с выплатами потребителей. 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка (невыгодных потребителей). 6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров. 1. Главным образом связан с товарами и услугами. 2. Обмениваются деньги на товары и услуги. 3. Цели обычно касаются получения наличных денег, прибылей. 4. Преимущества обычно связаны с платежами потребителей. 5. Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только выгодных сегментов рынка (потребителей). 6. Коммерческий маркетинг обычно имеет одну категорию клиентов – потребителей.

51 Рынок медицинских услуг- совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики

52 М едицинская услуга – это товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребности личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из- за неудовлетворительного здоровья. (И.В.Поляков с соавт., 1996).

53 Медицинская услуга. Основные характеристики услуги. Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемые, и не приводят к завладению чем- либо. Медицинским услугам присущи такие характеристики как: Неосязаемость Неотделимость от источника Непостоянство качества Несохраняемость 4 НЕ

54 Признаки услуг: 1.Услуги неосязаемы до момента приобретения. Для повышения осязаемости услуги необходимо: Заострить внимание на связанных с приобретением услуги выгод Для повышения степени доверия поставщик может использовать марочное название Привлечение к пропаганде услуги известную личность 2. Неотделимость от источника 3. Непостоянство качества – зависит от производителя, времени и условий оказания услуги. 4. Несохраняемость услуги (стоимостная значимость услуги существует в момент явки пациента)

55 Классификация услуг (О.А. Васнецова, 1996): По источнику оказания услуг: Человек Прибор, машина По элементу присутствия: Присутствие пациента обязательно (операция) Присутствие пациента не обязательно (лекарства) По мотивам приобретения услуг: Личные Деловые По формам взаимодействия субъектов рынка и мотивам приобретающих услуги: Коммерческая Некоммерческая

56 Медицинская услуга: 1. Детальная медицинская услуга – элементарная или неделимая услуга (инъекция, заведение истории болезни и т.д.), которая не выступает объектом ценообразования. 2. Простая медицинская услуга – элементарная и неделимая: пациент + специалист = один элемент профилактики (диагностики или лечения) Например, операция, которую можно разложить на самостоятельные (делимые) моменты, которые самостоятельного значения при этом не имеют. Поэтому, несмотря на сложность процесса, операцию относят к категории простой услуги.

57 Медицинская услуга… 3. Сложная медицинская услуга – совокупность простых услуг, отражающая технологический процесс оказания медицинской помощи. Для стационаров – пролеченный больной Для поликлиник – законченный случай лечения.

58 По частоте применения медицинские услуги делятся : 1 группа. Услуги, получаемые сравнительно часто большинством людей (рутинные виды и методы лечения при распространенных заболеваниях – педиатрическая помощь, пневмонии, гастриты, заболевания сердечно-сосудистой системы и т.д.) 2 группа. Услуги, предлагаемые большинством медицинских учреждений, но редко используемые, возможно один раз в жизни (операции по поводу аппендэктомии, экстирпации матки, язвенной болезни желудка и др.) 3 группа. Услуги, предлагаемые медицинскими учреждениями редко и редко используемые пациентами (экспериментальные методы лечения, дорогостоящие высокоспециализированные виды помощи при редких заболеваниях.

59 Свойства медицинских услуг 1. Общие свойства: -Неосязаемость (нематериальный характер) до ее получения (МУ м.б. предоставлена в материальном или нематериальном виде); -Неразрывность производства и потребления услуги; -Неоднородность или изменчивость качества; -Неспособность услуг к сохранению впрок (сиюминутность);

60 Свойства медицинских услуг… 2. Экономические составляющие: -Себестоимость; -Рентабельность; -Эффективность; -Цена услуги; -Методика ценообразования. 3. Медико-социальные свойства: -Своевременность; -Доступность; -Качество.

61 Виды медицинских услуг: -Лечебные; -Диагностические; -Профилактические; -Реабилитационные; -Медико-экспертные; -Парамедицинские; -Социальные; -По подготовке кадров, их аттестации и сертификации; -По аккредитации и лицензированию; -Сервисные.

62 Особенности медицинских услуг Особенности медицинских услуг (Галкин Е.Б.1996; Гришин В.В. 1997) Результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке; Индивидуальный характер услуги; Результативность напрямую не связана с величиной затрат; Результат разнообразен по сроку проявления и необходимости повторного воздействия; Предоставляются в материализованном или нематериализованном виде; Стоимость услуги – величина динамичная.

63 Особенности различия по потреблению услуг различными сегментами рынка заключаются в: В спросе на услуги; В объеме требуемых услуг; В сложности самих услуг в зависимости от потребностей и тяжести заболеваний в разных половозрастных группах.

64 Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге: Стадия выведения услуги на рынок; Стадия роста потребности; Стадии зрелости и насыщения; Стадия упадка потребности.

65 Темпы прироста: % - стадия внедрения; % (200%) и выше – стадия роста; 5-15% (после стадии роста) – стадия зрелости; 0-5% - стадия насыщения; отрицательные – стадия спада.

66 Портфельный анализ (матрица БКГ) При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультационной) группы (БКГ) – или матрица роста доли рынка.

67 Проблемные товары («Трудные дети») – это месторасположение товаров с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста. «Звезды»– это товары-лидеры, т.к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке, несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ – это стадия зрелости. Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.

68 «Дойные коровы» - при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных коров» – товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ. «Собаки» - это товары с низкими темпами роста рынка в основном даже отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решения оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента. Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.

69 «Звезды» «Дойные коровы» «Трудные дети» «Собаки» 1,00,52,0 ВысокаяНизкая Относительная доля на рынке Темп роста рынка сбыта 10% Высокий Низкий Матрица Бостонской консалтинговой группы

70 Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка медицинских услуг, позволяющий определить его обобщающие характеристики.

71 Факторы, влияющие на спрос: 1. Уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность обращения за услугой) 2. Изменение в структуре населения (возрастно-половая структура, например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание) 3. Мода (стремление к снижению веса, омоложение через пластические операции) 4. «Форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские услуги).

72 Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса: п/п Состояние спросаЦель маркетингаТип маркетинга 1 Негативный спрос Превратить негативный спрос в позитивный Конверсионный 2 Отсутствие спроса Создать и стимулировать спрос Креативный (стимулирующий) 3 Падающий (снижающийся) спрос Оживить спрос Ремаркетинг 4 Колеблющийся спрос Стабилизировать спросСтабилизирующий (синхромаркетинг) 5 Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг 6 Полный (оптимальный) спрос Поддержать спрос Поддерживающий 7 Нерациональный спрос Противодействовать спросу Противодействующий 8 Скрытый спрос Развить спрос Развивающийся

73 Применительно к медицинским услугам В.Ф. Шарапов с соавт. используют классификацию: Расчетный спрос Реальный спрос Необоснованный спрос; Текущий спрос; Колеблющийся спрос (повышающийся, понижающийся, нерегулярный); Удовлетворенный и неудовлетворенный спрос (обоснованный и необоснованный спрос)

74 Расчетный спрос – спрос на медицинские услуги административной территории, рассчитанный на основании показателей общей заболеваемости и показаний к тому или иному виду медицинских услуг в различных классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный временной период; Реальный спрос – количество и качество медицинских услуг, реально востребованных покупателями и потребителями при сложившейся структуре общей заболеваемости в конкретный временной период, Необоснованный спрос; Текущий спрос ; Колеблющийся спрос (повышающийся, понижающийся, нерегулярный); Удовлетворенный и неудовлетворенный спрос (обоснованный и необоснованный спрос)

75 Разница между расчетным и реальным спросом по различным видам медицинских услуг определяет показатель невостребованного спроса, отражающий экономический уровень здравоохранения территории, характеризующий организацию лечебно- профилактического дела, а также отношение к своему здоровью населения административной территории.

76 Н.Г. Малахова (1998) приводит следующий пример расчета спроса: При обращении пациентов в медицинское учреждение за определенный отрезок времени (например, за год) спрос на медицинские услуги рассчитывается по формуле: С=N х П, где С – спрос на медицинские услуги; N – число пациентов; П – средний коэффициент обращения за медицинскими услугами (приобретения). Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов (N), но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги (П) посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.

77 Способы регулирования спроса в ЛПУ: 1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на период затишья. 2. Можно преднамеренно регулировать спрос в периоды его спада, предлагая новые формы обслуживания. 3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов. 4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов (предварительная запись к врачам).

78 Группы цен на медицинские услуги : 1.Бюджетные расценки. Ис пользуются для взаимных расчетов между учреждениями одной территории или подразделениями внутри одного учреждения. 1.Бюджетные расценки не распадаются на себестоимость и прибыль 2.Частично подходят для финансирования целевых бюджетных программ медицинской помощи. 2.Государственные цены на платные медицинские услуги населению (прейскурантные цены) включают: 1.Типичные фактические затраты, рассчитанные на основе утвержденных трудовых и материальных норм, 2.А также прибыль (от 15 до 30% от себестоимости). 3.Договорные цены на медицинские и сопутствующие им услуги по заказам организаций и предприятий. 4.Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию отражают: 1.Денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программы ОМС 2.И состав этих расходов, причем себестоимость и прибыль в структуре затрат также не выделяются, как и в бюджетных расценках.

79 Этапы ценообразования: I - выбор цели ценообразования II - определение спроса III – анализ издержек IV – анализ цен конкурентов V - выбор метода ценообразования VI – установление окончательной цены I II III IV V VI

80 Слишком высокая цена Формирование спроса при такой цене исключается Оптимальный уровень цены с учетом: Спроса Себестоимости продукта Цен конкурентов и цен товаров заменителей Уникальных характеристик товара Слишком низкая цена Формирование спроса при такой цене исключается (не покрывает издержки) Возможные принципиальные уровни установления цены и рыночные последствия

81 Характеристика цены: 1.Цена должна укладываться в определенные рамки (они диктуются жизненным циклом услуги); 2.На зрелом рынке допустимый диапазон цен хорошо известен; 3.За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше; 4.Высоко качественные товары или услуги должны стоить дороже; 5.Дорогие товары должны гарантировать престижность; 6.Низкие цены вряд ли приведут к победе; 7.Цены могут снижаться, но для этого надо понять сколько потребитель готов заплатить за услугу.

82 Виды цен на медицинские услуги Виды цен на новые медицинские услуги: 1.«Снятие сливок» 2. Цена внедрения и проникновения на рынок 3. Цена лидера на рынке 4. «Психологическая» цена 5. Престижная цена

83 Виды цен на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги: 1.Скользящая падающая цена 2.Цена сегмента рынка 3.Гибкая цена 4.Преимущественная цена

84 Сегментация рынка медицинских услуг Целью сегментации является нахождение лучшего способа применения возможностей ЛПУ для удовлетворения нужд группы потребителей и, следовательно, получения определенной выгоды.

85 В основе сегментации лежат следующие критерии: 1.Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т.д. 2.Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие получить каналы продвижения медицинских услуг. 3.Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

86 4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, на сколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий может ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы. 6. Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

87 1. Сегментация рынка по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

88 Основные элементы сегментирования (по группам пациентов) географические демографические психографические поведенческие

89 Основные критерии сегментирования потребительского рынка медицинских услуг Критерии по географическому признаку Критерии по демографическому признаку - регион - город - плотность населения - тип местности - климат - типологические характеристики - физико-географические пояса и т.д. - пол - возраст - размер семьи - этап жизненного цикла семьи - уровни доходов - род занятий - образование - религиозные убеждения - раса - поколение - национальность и т.п.

90 Критерии по поведенческому признаку Критерии по психографическому признаку - искомые выгоды - повод совершения покупки - статус пользователя (пользователь, новичок, …) - интенсивность потребления - уровень лояльности - степень готовности к покупке - отношение к товару (восторженное, …, негативное) - степень приверженности и т.п. - общественный класс - образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты) - тип личности (увлеченные натуры, авантюристы и т.д) и т.п.

91 Критерии по нозологическим группам Критерии по экономическим группам - заболевания сердечно- сосудистой системы - заболевания ЖКТ и т.п. - выше среднего - средний - ниже среднего - ниже прожиточного минимума и т.п.

92 Критерии по видам медицинской помощи Критерии по видам медицинских услуг - амбулаторно- поликлиническая, стационарная, - санаторно-курортная - родовспоможение - стоматологическая - лекарственное обеспечение и т.д. - диагностика - лечение - профилактика и т.п., иногда вплоть до конкретного названия медицинской услуги по классификатору МКБ-10

93 2. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам (информация о конкурентах). Какие медицинские учреждения являются вашими конкурентами Какие виды медицинских услуг они оказывают Какие цены на медицинские услуги они устанавливают Каковы источники финансирования конкурентов Какова система продвижения медицинских услуг В каких формах распространяется реклама о деятельности учреждения Каков количественный состав работающих (врачи, средний и младший медицинский персонал) Какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами

94 Дифференциация, увеличение ценности и конкурентное преимущество Ценность – определяется потребителями, основывается на их восприятии полезности предлагаемого товара или услуги. Дифференциация – любое соответствующее потребностям пользователей отличие одного продукта от другого. Увеличение ценности (добавленная ценность) – такое совершенствование предложения пользователям, которое они воспринимают как нечто улучшенное или лучшее по сравнению с другими предложениями, которое обеспечивает дополнительные выгоды.

95 Конкурентное преимущество – все, что обеспечивает одной организации перевес над конкурентами в предложении ее товаров и оказании услуг, - сочетание одного или более элементов добавленной ценности. Устойчивое конкурентное преимущество – конкурентное преимущество, которое может поддерживаться в течение длительного времени. Это означает, что организации должны думать стратегически о том, чтобы способы создания добавленной ценности не смогли быть скопированы конкурентами. Превосходство в показателях деятельности – положение о том, что все организации должны стремиться к постоянному совершенствованию во всех сферах своей деятельности для обеспечения того, чтобы их потребители получали только положительный опыт от взаимодействия с ними.

96 Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а во-вторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Конкурентными преимуществами можно считать : высокую репутацию медицинского учреждения высокое качество оказываемых медицинских услуг ориентацию на пациента, его запросы и пожелания достаточную материальную базу (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение)

97 Цепочка ценности (предложил Ф. Котлер) – как метод оказания помощи организациям в определении источника конкурентных преимуществ. Снабжение Основные виды деятельности Вспомогательные виды деятельности Развитие технологий Управление человеческими ресурсами Инфраструктура (например, финансы, планирование Входная логистика Операции Выходная логистика Маркетинг и продажи Послепродажное обслуживание

98 Основные виды деятельности Входная логистика. Деятельность включает в себя получение, хранение и распределение входящих в организацию ресурсов для производства продукта (прием материалов, складирование, инвентаризационный контроль, выбор средств передвижения и транспортировки, возврат поставщикам).

99 Операции (эксплуатация, производство). Деятельность включает в себя процессы преобразования входных ресурсов в конечный продукт, такие как обработка, расфасовка, сборка, эксплуатация и ремонт оборудования, испытание, наклейка этикеток, разработка программного обеспечения для оказания услуги. При оказании услуг эти процессы будут связаны с предоставлением их потребителям или пользователям.

100 Операции (эксплуатация, производство). Деятельность включает в себя процессы преобразования входных ресурсов в конечный продукт, такие как обработка, расфасовка, сборка, эксплуатация и ремонт оборудования, испытание, наклейка этикеток, разработка программного обеспечения для оказания услуги. При оказании услуг эти процессы будут связаны с предоставлением их потребителям или пользователям.

101 Выходная логистика. Эта деятельность имеет непосредственное отношение к сбору и хранению готовой продукции и физическому распределению ее между потребителями (складирование, доставка, организация транспортировки, обработка и установление порядка выполнения заказов, кредитование и обработка информации).

102 Маркетинг и продажи. Это операции, которые обеспечивают ознакомление потребителей с продуктом и информирование их о месте приобретения. По отношению к покупаемым продуктам данная деятельность будет направлена на стимулирование людей к покупке: реклама, прямой маркетинг, ценообразование.

103 Послепродажное обслуживание. К этой группе относятся операции, связанные с оказанием услуг, направленных на увеличение и сохранение ценности продукта. Например, установка, ремонт, обучение и поставка деталей или любые действия, помогающие потребителю извлечь максимум пользы от услуги. Или обеспечение информацией, например, по уходу за зубами в период между визитами к врачу и напоминание о следующем визите.

104 Вспомогательные виды деятельности Инфраструктура. Эта группа включает в себя несколько видов деятельности, таких как общий менеджмент (руководство), планирование, финансы, бухгалтерский учет, правовое обеспечение и управление качеством. Инфраструктура обычно является вспомогательной по отношению ко всей цепочке, а не к отдельным видам деятельности, что может быть источником конкурентного преимущества.

105 Управление человеческими ресурсами. Конкурентное преимущество может зависеть и от процессов отбора, найма, подготовки, развития и вознаграждения персонала, которые определяют уровень навыков и мотивации работников и стоимость отбора и подготовки.

106 Развитие технологий. В любой деятельности по созданию ценности используется технология, будь то ноу-хау, процессы или технологии, заложенные в обрабатывающем оборудовании. Большинство организаций используют широкий спектр различных технологий, начиная с тех, которые применяются для обработки заказов, и заканчивая оборудованием для производства товаров.

107 Снабжение. Этот вид деятельности относится к процессу закупки основных ресурсов, используемых в цепочке ценности организации, а не к самим закупленным ресурсам, которые распределяются по всей организации. Совершенствование практики закупок может сильно влиять на стоимость и качество приобретаемых входных ресурсов.

108 Распространение и продвижение медицинских товаров и услуг на рынок. Система распространения услуг (товаров) – это деятельность, обеспечивающая попадание товаров (услуг) от производителя к потребителям. В медицине задачи системы распространения выглядят следующим образом: сбор продукции, поступающей от разных поставщиков; дробление партий, поступающих от крупных поставщиков; сортировка продукции и товаров, нужных потребителям. Эта система существует с помощью посредников.

109

110 Коммуникативная политика Направлена на внешнюю аудиторию организации, состоящую из существующих и потенциальных покупателей или пользователей товаров и услуг, а также множество других людей, групп и организаций, которые могут оказать влияние на поведение организации. Для того, чтобы организация могла эффективно поддерживать связи со внешней аудиторией, ей необходимо иметь эффективные внутренние коммуникации.

111

112 Процесс коммуникации Отправитель Средство передачи Получатель или аудитория Шум (искажение сообщений) КодированиеДекодирование ОтветОбратная связь

113 Цели коммуникации: Увеличение продаж Улучшение имиджа организации Позиционирование бренда Влияние на покупательские привычки потребителей Обеспечение информацией Отчеты по результатам деятельности Мониторинг и аудит Выражение заботы о потребителе Убеждение в правильности принятого решения о покупке

114 Внешние аудитории: Аудитории, которые могут у Вас покупать: Пользователи Дистрибьюторы Государственные учреждения фирмы

115 Аудитории, на которые Вы хотели бы оказать влияние: Поставщики Люди, оказывающие поддержку Спонсоры Государственные органы Общество в целом Международные организации (ВОЗ, ООН, ВТО и др.) Банкиры Комментаторы (радио, телевидение) Конкуренты Группы давления, такие как организации защиты окружающей среды Средства массовой информации

116 Мотивы коммуникации внутри организации: Передача информации тем, кому она необходима Необходимость пропагандировать свои взгляды (если организация хочет воздействовать на других для получения поддержки) Потребность в диалоге с сотрудниками организации в целях разработки и совершенствования планов Развитие взаимосвязей и воспитание чувства принадлежности к организации, для формирования более преданного, информированного и сознательного персонала Воспитания чувства самоуважения в людях, служащих примером для подражания, путем напоминания им, что их ценят Стимулирование эффективной деятельности и создание условий, при которых люди довольны (гордятся) работой в организации Поощрение командной работы, междисциплинарного подхода и выхода в смежные области деятельности

117 Средства коммуникации ТипСредство коммуникации Многие-многим (безличные) Реклама (телевидение, пресса, радио, кино, наружная реклама, транспорт) Информационные письма Продвижение продаж Паблисити (пресс-релизы, спонсорство, издание о компании) Один-одному (личные) Персональные продажи Телемаркетинг Торговые ярмарки и выставки Отчеты, письма, напоминания Электронная почта Многие-одному (персонализирую тся получателем) Прямая рассылка Интернет (веб-сайты организации)

118 1. Реклама (коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах); 2. Личная продажа (устное представление товара потенциальным покупателям с целью его продажи, установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений; 3. Стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредников и продавцов с помощью сезонных и других ценовых скидок, потребительского кредита, премиальных продаж, поощрение постоянных покупателей и т.д.); 4. Пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением целых товарных групп). Выделяют четыре основных направления коммуникации:

119 Основные цели медицинской рекламы: 1.Довести до сведения 1.Довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в данном учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене и т.д. 2.Заставить пациента задуматься 2.Заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); 3.Пробудить желание 3.Пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах (ассоциативная реклама).

120 Перед рекламой могут ставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама: информировать информировать (рассказ о новых услугах, формирование образа ЛПУ), увещевать увещевать (формировать предпочтение к услуге) напоминать или напоминать (напоминание потребителям о том, где можно получить услугу). разъяснительно- пропагандистский характер. В лечебно-профилактическом учреждении реклама носит чаще всего разъяснительно- пропагандистский характер.

121 Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий. Охват 1. Охват (возможное число адресатов, получающих информацию в обычных условиях) Доступность 2. Доступность (может ли медицинское учреждение воспользоваться данными каналами в необходимый момент) Стоимость 3. Стоимость (общие расходы на одну публикацию, скидки на многократное размещение рекламы, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража) Авторитетность 4. Авторитетность (общее признание и влияние данного канала на потенциальных и имеющихся пациентов)

122 Реклама в прессе – Реклама в прессе – это различные рекламные материалы, опубликованные в медицинских газетах, журналах, книгах, медицинских информационных бюллетенях. Радио- и телереклама – Радио- и телереклама – это самые массовые по охвату населения средства рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио и телевидению являются: ролик – подготовленный постановочный сюжет о предлагаемых услугах; журнал – тематическая передача информационно- рекламного характера, а также различные репортажи, объявления. Телевидение – самое дорогое, престижное, мощное средство рекламы. Эффективность телевизионной рекламы определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной аудиторией.

123 Рекламные сувениры Рекламные сувениры – очень активно применяют для рекламных целей, поскольку это хорошее средство популяризации организаций. Наружная реклама Наружная реклама – считается одним из эффективных средств. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, электронные табло, вывески. К наружной рекламе предъявляют следующие требования: она должна быть краткой, понятной, привлекать к себе внимание, часто попадаться на глаза. Т.о., наружная реклама или напоминает, или рекламирует.

124 «Паблик рилейшнз» еще одно средство передачи рекламных объявлений – комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к рекламодателю – медицинскому учреждению. Основная задача таких мероприятий – создание высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности.

125 Медицинские учреждения должны учитывать: возможности потребителя возможности лечебного учреждения; качество, уровень и доступность медицинских услуг; конкуренцию.

126 Комплексный подход использования концепции маркетинга 1.Изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг 2.Изучение поведения пациентов 3.Изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его измерение 4.Изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги 5.Изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг

127 Маркетинговые принципы, функции и методология могут быть задействованы в ЗО в трех направлениях: 1.Некоммерческая медицинская деятельность связана с выполнением услуг в рамках программы ОМС, муниципального заказа и государственного сектора здравоохранения; 2.Добровольного медицинского страхования; 3.Непосредственно платных услуг

128 Первое направление может иметь такие точки приложения как: Привлечение пациентов во избежание простоя коечного фонда и снижения функции врачебной должности; Сокращение длительности лечения до 80% от установленного МЭС, с последующим распределением полученных средств с учетом КТУ; Уменьшение и исключение вероятности ситуации наложения штрафных санкций со стороны контролирующих органов и подачи исков от потребителей. Два другие направления – имеют чисто коммерческие интересы и направлены на получение прибыли

129 К онтролируемые и неконтролируемые факторы в деятельности медицинских учреждений. Деятельность любого медицинского учреждения осуществляется в определенных экономических условиях, которые подвержены влиянию множества факторов. Поэтому, разрабатывая программу маркетинга, всегда нужно учитывать влияние контролируемых и неконтролируемых факторов.

130 Контролируемые факторы: Контролируемыми факторами управляют учреждения и сотрудники маркетинговой службы. Руководитель учреждения должен принимать решения по следующим вопросам и, соответственно, их контролировать: 1.Общие цели медицинского учреждения 2.Контроль за деятельностью медицинского учреждения 3.Корпоративную культуру

131 Выбор целевого рынка: - размер - емкость - характеристика Корпоративная культура: - стиль работы - образ медицинского учреждения Контроль за деятельностью: (повседневный, периодический) - цены - система продвижения услуг - прибыль Факторы, контролируемые медицинским учреждением

132 1. Общие цели это определение руководством медицинского учреждения объема оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Одна из важнейших целей, значительно влияющая на получение прибыли - признание пациентов.

133 2. Контроль за деятельностью включает в себя контроль: за ценами, системой продвижения медицинских услуг, видами оказываемых медицинских услуг.

134 3. Корпоративная культура – это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требования: к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.

135 Н еконтролируемые факторы: Пациенты Конкуренция между медицинскими учреждениями Средства массовой информации Технология Экономика Законодательные акты и нормативные документы

136 Пациенты: -возраст, пол, -уровень доходов пациентов -мотивы поведения пациентов - процесс принятия решений Средства массовой информации - печать - телевидение - радио - информационные агентства Экономика: -рост (спад) экономики - уровень инфляции - уровень безработицы Конкуренция: - конкурентная структура -маркетинговая стратегия конкурентов -каналы продвижения медицинских услуг конкурентов Технология: - уникальное медицинское оборудование - патенты - ограничения по финансовым и материальным ресурсам Факторы, не контролируемые медицинским учреждением Законодательные акты и нормативные документы

137 Маркетинговая деятельность ЛПУ. Маркетинговую деятельность ЛПУ необходимо проводить в соответствии с планом его стратегического развития и планом маркетинга. Осуществляет эту деятельность маркетинговая служба ЛПУ. Стратегическое планирование обеспечивает соответствие между долгосрочными целями и маркетинговой стратегией ЛПУ.

138 Маркетинговая служба ЛПУ – это специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Функциональная – по видам услуг, по рынкам, по географической направленности связей Дивизиональная – организация деятельности по четко различаемым рынкам услуг (стоматологический, педиатрический и др.) По структуре маркетинговая служба

139 О сновные задачи маркетинговой службы ЛПУ: 1. Комплексное изучение рынка общественного здоровья; 2. Обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг; рыночная ориентация производства; 3. Научно-исследовательские и проектно- конструкторские работы (НИОКР); 4. Анализ рыночной ситуации; 5. Разработка рекомендаций по новым видам услуг; 6. Разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга; 7. Разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации; 8. Рекомендации основных требований к товарам и услугам, их ассортименту; 9. Определение программ по формированию спроса, рекламе и стимулированию сбыта услуг.

140 О сновные цели ЛПУ, ориентированных на применение маркетинга: объем услуг темп роста (объема услуг или прибыли) доля на рынке запланированная прибыль повышение качества услуг снижение издержек.

141 В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы: 1.Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории? 2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)? 3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость? 4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке? 5.Какова покупательская способность населения? 6.Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке? 7.Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

142 Долгосрочная стратегия (перспективное планирование) определяет, какие задачи необходимо решить в предстоящие 5-10 лет для достижения поставленных целей. Стратегия, как и сами цели, не является неизменной. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке

143 Критерии SMART Определяя цели исследования, удостоверьтесь, что они будут: Конкретными (specific) – ясными, четкими в отношении того, что должно быть достигнуто. Измеримыми (measurable) – указывать, как (чем) будет измеряться успех. Согласованными (agreed) – должны быть согласованы с человеком, который будет реализовывать предложения, и, в идеале, со всеми на кого будет влиять процесс или результат. Реалистичными (realistic) – достижимыми с учетом имеющихся ограничений и необходимости согласования с другими целями. Определенными во времени (timed) – для достижения целей должны быть установлены конкретные сроки. SMARTSMART Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности МО на планируемый период деятельности организации, который будет получен в ходе реализации плана. Они должны соответствовать миссии организации. К формулировке целей предъявляются следующие требования:

144 Корректировка целей и стратегий осуществляется ежегодно по результатам выполнения краткосрочного годового плана. В годовом плане дается: изложение текущей маркетинговой ситуации, излагается стратегия на год к программе действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

145 Стратегии - это пути достижения цели, которые формируются большей частью как направления улучшения деятельности медицинской организации (МО), выявленные в качестве слабых сторон организации в ходе SWOT-анализа.

146 Мероприятия конкретизируют действия МО по реализации стратегий. Для этого необходимо составить карту планирования. Необходи мые мероприя тия СрокиОтветстве нные Методы реализац ии Требуемы е ресурсы Предпола гаемый результат Карта планирования Контроль за выполнением плана маркетинга предусматривает оценку достижений определенных результатов.

147 Стратегия Время Желаемая ситуация Текущая ситуация Цели Проблема Тактика Изменение - это процесс

148 Лариса Бендова, Процесс планирования

149 Рынок означает постоянные структурные изменения на макро- и микроуровнях Под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. (на макроуровне структурные изменения представляют собой изменения приоритетов, объемов финансирования и т.д.) Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны здоровья населения Под микроуровнем - деятельность на уровне организации..

150 Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуг). Внешняя среда – совокупность переменных, которые находятся за пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны его менеджмента. При этом медицинское учреждение оказывает непосредственное влияние на деловое окружение (факторы микросреды или контактные аудитории), а на факторы внешней или макросреды (фоновое окружение) оно обычно не может оказывать непосредственного влияния.

151 Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из: макросреды микросреды

152 М акросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района (дальнее окружение) М икросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах одной организации (например, аптеки, поликлиники или стационара). Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов (ближнее окружение) Внешняя среда

153 Ваша организация Внутреннее окружение (управле ние) Дальнее окружение (реагирование) Ближнее окружение (влияние) Организация Внутреннее окружение (управление) Три уровня окружения организации

154

155 А нализ маркетинговой микросреды предполагает изучение тех факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредственно соприкасается в своей деятельности (или ближнее окружение, которое оказывает на организацию непосредственное влияние: 1. Компания (ЛПУ) 2. поставщики 3. конкуренты 4. маркетинговые посредники 5. контактные аудитории 6. потребители медицинских услуг Ближнее окружение:

156 1. Компания (ЛПУ) Высшее руководство (административный отдел) Финансовый отдел НИОКР (научно-исследовательские и опытно- конструкторские разработки) ОМТС (отдел материально-технического снабжения) Производство (врачи, медицинские сестры, вспомогательный персонал) Бухгалтерия Маркетинговая служба ЛПУ

157 Внутренняя среда ЛПУ это та часть общей среды, которая находится в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутреннюю среду ЛПУ анализируют по следующим направлениям: трудовые ресурсы кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; финансовые ресурсы; материальные ресурсы; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; маркетинг; организационная культура, результаты деятельности организации и т. п.

158 Внутренняя среда отделения это та часть ЛПУ, которая находится в рамках конкретного отделения. Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу внутренней среды ЛПУ. Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения используют метод SWOT-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов: сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), поскольку этот метод предусматривает выявление сильных и слабых сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и внутренней ее сред.

159 SWOT-анализ –метод оценивания деятельности организации/отдела с выявлением ее/его сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих от внешнего окружения. Сильные стороны (S) Возможности(O) Слабые стороны (W) Угрозы (T)

160 При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клинико-экономический анализ. Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в различных типах эпидемиологических или экономических исследований. Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги, лекарственные препараты и различные методы диагностики осуществляют методами ABC-анализа и VEN-анализа.

161 Метод ABC-анализа предусматривает распределение (ранжирование) объектов исследования по доле затрат на каждый из них в общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с выделением трех групп: А, В и С. При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на каждую группу объектов исследования и соотношение изучаемых объектов по группам. Метод используется для определения приоритетов и целесообразности расходования материальных и финансовых ресурсов на основе ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной группы объектов. В зависимости от интересов исследования можно проводить ABC-анализ следующих объектов: медицинских услуг; лекарственных препаратов; медицинских приборов для диагностики и лечения; медицинских инструментов и т. п.

162 Метод VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования в здравоохранении около 20 лет назад. Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека: V (vital) - жизненно необходимые, Е (essential) -важные, N (non-essential) второстепенные, неважные. При использовании этого метода анализа для проведения клинико-экономических исследований в нашей стране стало очевидным, что целесообразно использовать два подхода: формальный (проверка на соответствие нормативным документам) и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания).

163 При экспертном анализе специалисты оценивают медицинские услуги или лекарственные препараты с точки зрения их значения для лечения конкретной патологии. Начинать VEN-анализ лекарственных средств целесообразно с оценки жизненной необходимости фармакотерапевтических групп, а затем уже переходить к анализу отдельных лекарственных средств.

164 2. Поставщики – это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие конкретные ЛПУ и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т.д.). Само ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

165 3. Конкуренты (конкурентная среда)– другие ЛПУ, производящие медицинские услуги и представляющие их на рынок. Чтобы выдержать конкуренцию ЛПУ или профессионалам необходимо ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают наши конкуренты?»

166 Модель пяти сил Портера 1 Структура отрасли 2 Угроза со стороны новичков на рынке 3 Рыночная власть потребителей 4 Рыночная власть поставщиков 5 Угроза появления заменителей товаров (услуг) Силы, управляющие конкуренцией в любой отрасли

167 Анализ конкуренции Модель пяти сил Портера помогает понять нам, что делают наши конкуренты. Конкуренты в этой модели описываются прежде всего как «угрозы». В реальной жизни, то что делают другие организации, может служить источником обучения. Определение базы для сравнения (benchmarketing – бенчмаркетинг) в частном, государственном или некоммерческом секторе экономики предполагает выявление, заимствование и использование наилучшего опыта аналогичных, а иногда и непохожих организаций. Менеджеры разных сфер деятельности учатся на опыте других, принимая участия в конференциях, а также в работе различных профессиональных сообществ, куда входят сотрудники разных, иногда и конкурирующих организаций.

168 Параметры анализа конкурентов (по Гринли) Характер конкурентов и любые потенциальные изменения в их среде: необходимо постоянно отслеживать свое внешнее окружение, фиксируя, кто входит в него или выходит из него. Цели и стратегии, реализуемые конкурентами: попытаться осмыслить их действия. В некоторой степени это означает строить догадки или, более точно, вести расследование, которое должно питать догадки. Основные сильные и слабые стороны каждого конкурента: часто именно они определяют открывающие для организации возможности. Влияние конкурентов на Вашу организацию и ее маркетинговую деятельность: этот параметр должен напомнить, что в то время как вы анализируете своих конкурентов, они одновременно могут анализировать Вас.

169 4. Маркетинговые посредники важный и необходимый элемент маркетинговой микросреды. Это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.

170 В соответствии с общей теорией маркетинга к ним относятся: 1. Торговые посредники – организации, подыскивающие производителю клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара или услуги; 2. Фирмы-специалисты по организации товародвижения – способствуют созданию запасов продукции и продвижению их от места производства до места потребления; 3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают производителю точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие рынки с помощью маркетинговых исследований, организации средств рекламы, экспертных консультаций и др.; 4. Кредитно-финансовые учреждения – помогают финансировать сделки и страхуют производителя в его деятельности.

171 В соответствии с российским законодательством и опытом использования медицинского страхования, как в России, так и за рубежом, а, также учитывая особенности медицинской услуги и сложность оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений (посредников) во многом берут на себя фонды обязательного медицинского страхования (ФОМС), что ни в коем случае не исключает обычных для этого рода деятельности маркетинговых посредников – банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и др., а также, учитывая высокую социальную значимость услуг здравоохранения – государственного бюджета.

172 Основные критерии, предъявляемые к посредникам в здравоохранении: Компетентность – это должны быть эксперты- профессионалы, которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских услуг и которым потребители доверяют. Независимость они должны быть независимы от медицинских учреждений, состоять на «содержании» у потребителя, выражая его интересы. Существовать на конкурентной основе для возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского страхования, отвечающие этим критериям, должны играть роль маркетинговых посредников.

173 5. Контактные аудитории - любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение своих целей. Финансовые круги СМИ Гос. учреждения Общественные организации Местные контактные аудитории Широкая общественность Внутренние контактные аудитории

174 6. Потребители медицинских услуг: Характеристика покупателей: (на него влияют следующие факторы) 1. Личностные факторы: Возраст Род занятий Экономическое положение Этап жизненного цикла семьи Образ жизни (интересы, взгляды) Тип личности и представление о самом себе (тип личности – аудиал - визуал - кинестетик

175 2. Психологические факторы: Мотивация (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение) Восприятие Усвоение Убеждения и отношения 3. Социальные факторы: Референтные группы (рабочие, предприниматели и т.д.) Семья Роли, социальный статус Факторы культурного уровня: Культура Субкультура Социальное положение

176 Лариса Бендова, Потребители и заинтересованные стороны Термином «потребитель» обозначаются две категории людей: Покупатели – те, кто покупает или оплачивает товары или услуги, производимые организацией, хотя не обязательно их использует. Пользователи – те, кто использует товары или услуги, но не всегда покупает их. Термином «потребитель» обозначаются две категории людей: Покупатели – те, кто покупает или оплачивает товары или услуги, производимые организацией, хотя не обязательно их использует. Пользователи – те, кто использует товары или услуги, но не всегда покупает их. Заинтересованные стороны – те, кто заинтересован в деятельности организации

177

178 Понимание потребителей ? Типы влияний Поведение потребителя Процесс принятия решения

179 Процесс принятия решения потребителем и типы влияний на него. Типы влияний со стороны Индивидуума Группы Поставщиков Ситуации Типы влияний со стороны Индивидуума Группы Поставщиков Ситуации Процесс принятия решений Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решения Оценка после покупки Процесс принятия решений Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решения Оценка после покупки

180 Типы влияний. Индивидуальные особенности Воздействие таких психологических факторов как восприятие, мотивация, отношение. Со стороны группы Внутри каждой группы на людей действует сила, заставляющая их разделять общие ценности, носителями которых выступают «референтные группы» Со стороны поставщиков Организации-продавцы стремятся повлиять на существующих и потенциальных потребителей. Со стороны внешней среды Источниками воздействия могут быть изменения в экономике, технологии, политике и обществе в целом.

181 Лариса Бендова, link.ru Процесс принятия решения о покупке

182 Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Новые потребители Неудовлетворенные потребители Эффект «дырявого ведра».

183 Транзакционный взаимоотношений. Транзакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений. Транзакционный маретинг – «маркетинг одной сделки»; подход, ориентированный на привлечение новых потребителей. Маркетинг взаимоотношений - подход, в котором усилия сосредоточены на удержании потребителей. Транзакционный маретинг – «маркетинг одной сделки»; подход, ориентированный на привлечение новых потребителей. Маркетинг взаимоотношений - подход, в котором усилия сосредоточены на удержании потребителей.

184 Транзакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений. Трансакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Ориентация на единственную покупку Ориентация на повторные покупки. Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель Близкие, частые контакты потребитель/поставщик Акцент на выгоды от продукта Акцент на ценность для потребителя. Акцент на краткосрочную деятельность Акцент на долговременную деятельность. Невысокий уровень обслуживания потребителя Высокий уровень обслуживания потребителя. Цель - удовлетворить потребителя Цель – «усладить» потребителя. Качество – забота производственного подразделения. Качество – ответственность всей организации в целом.

185 Сделка Взаимоотношения Потребительские товары Товары длительного пользования Промышленные товары Услуги Континиум «трансакционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений» (Гронрус,1994)

186 Выгоды маркетинга взаимоотношений Преимущества, обеспечиваемые организации развитием взаимоотношений с потребителями: Снижение затрат Уменьшение времени выхода на рынок Уменьшение степени бизнес-рисков Повышение степени удовлетворенности потребителей.

187 Партнер Пропа- гандист Сторон ник Клиент Потребит ель Потенциа льный потреби тель Лестница взаимоотношений с потребителем Акцент на новых потреби- телей (привлечение потребителя) Акцент на развитие и расширение взаимоотно шений (удержание потребителя)

188 Удовлетворенность потребителя = Х Х = = Ожидания перед покупкой Восприни- маемое качество готового продукта Восприни- маемое качество процесса Ожидания оправдались Ожидания не оправдались Ожидания превышены Неприем- лемое качество Удовлетво- рительное качество Идеаль ное качество

189 Типы отношений, которые ожидает потребитель Искатели отношений Эксплуататоры отношений Лояльные потребители Разовые потребители ДолговременныеКратковременные Дистанция в отношениях Близость в отношениях Желаемая степень близости Потребителя с поставщиком

190 Близость в отношениях Искатели отношений. Существуют потребители, которые стремятся к долговременным и тесным отношениям с поставщиком. Эксплуататоры отношений. Это те потребители, которые будут максимально использовать отношения до тех пор, пока им не подвернется более выгодная сделка. Потребители данной категории должны получать выгоду от своей лояльности к поставщику. Если же ее нет, то они будут поддерживать отношения до более выгодного предложения. Долговременные отношенияКратковременные отношения

191 Дистанция в отношениях Лояльные потребители. Эти потребители хотят долговременных, но не близких отношений. Люди могут сохранять приверженность одному поставщику, который их устраивает, но они не хотят углублять взаимоотношения, делиться с ним информацией или участвовать в совершенствовании его товаров и услуг. Разовые потребители. Потребители такого типа будут покупать там, где им понравится больше, например, там где дешевле. Они не стремятся иметь тесные отношения с поставщиком. Долговременные отношенияКратковременные отношения

192 Социальные факторы Экологические факторы, Экономические факторы Культурные факторы. Технологические факторы Политические факторы Анализ маркетинговой макросреды. S T E Е P - анализ Дальнее окружение: P S T Е Е

193 При изучении социальной составляющей чаще всего требуется изучить: демографическую структуру населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения и др. Социальные факторы: демографические, культурные

194 Культурные факторы – Играют немаловажное значение в анализе маркетинговой макросреды. Наше общество, в котором мы живем, формирует наши взгляды, ценности и нормы поведения, т.е. наш образ жизни. Анализ культурной среды сводится к анализу совокупных человеческих ценностей, определяющих образ жизни, ее уклад, жизненные цели, отношение к труду, подходы к воспитанию, отношение людей к самим себе, к обществу. Культурная составляющая макросреды – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

195 Применительно к экономическим факторам изучают: экономическую политику государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на электроэнергию, обменный курс валюты и др. Экономическая составляющая макросреды – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления. Экономические факторы –

196 При изучении технологической составляющей учитывают: количество врачей и медицинских сестер, имеющихся на текущий момент; перспективы изменения ситуации на основании данных о количестве медицинских учебных заведений и количестве выпущенных ими специалистов; современные достижения технологии диагностики и лечения; состояние науки и техники в области производства медицинских и фармацевтических товаров; степень компьютеризации и др. Научно-техническая составляющая макросреды – силы, способствующие созданию новых технологий,благодаря которым возникают новые медицинские и фармацевтические товары, услуги и маркетинговые возможности. Технологические факторы –

197 К которым относятся погодно- климатические условия, ограниченность природных ресурсов, требования к охране окружающей среды, которые сказываются также на услугах, оказываемых ЛПУ на рынке. Законодательство в области охраны окружающей среды Природная составляющая макросреды – природные ресурсы, используемые как сырье для производства медицинских и фармацевтических товаров. Экологические факторы

198 Политическая составляющая макросреды - совокупность законов и других нормативных документов государственных учреждений и структур, список основных нормативно-правовых актов, регламентирующих деятельность системы здравоохранения на территории РФ. Политические факторы - При изучении политических факторов в данном случае нас будут интересовать: - как общественно-экономический курс государства: развитие рыночных отношений, политические курсы в социальной области, образовании, здравоохранении; стабильность политической ситуации в государстве и др., - так и правовая основа деятельности ЛПУ на всех уровнях федеральном, региональном, областном, городском, районном, ведомственном и т. п.

199 Отслеживание и прогнозирование внешнего окружения Отслеживание внешнего окружения – это сканирование – которое предполагает постоянный сбор и улавливание информации о деятельности компании: Что говорят люди: Сбор мнений потребителей Изучение намерения потребителей опрос продавцов компании Опрос экспертов Что делают люди: Тестирование рынка Что люди сделали: Поведение после покупки

200 Прогнозирование – это составная часть деятельности многих работников Каждое решение о будущих действиях должно опираться на прогноз (сколько производить, какой штат работников нанимать, какие компьютеры покупать и т.д.) Общая база для прогнозов обеспечивает согласованность в поведении персонала в разных частях организации Одна из целей прогнозирования – определение и оценка риска, и если возможно, снижение их влияния на деятельность организации Прогноз делает менеджеров более чувствительными к важным изменениям во внешнем окружении

201 Методы прогнозирования: Экстраполяция – продление существующих тенденций в будущее Маркетинговые исследования – основан на получении сведений от потребителей с помощью анкет и интервью Суждения – основан на суждениях экспертов о том, что случится (метод Дельфи) Моделирование – основан на определенных взаимосвязях между набором переменных, выраженных математически Сценарии – отсутствует стремление дать прямое предсказание будущего, исследуются последствия определенных событий, которые могут произойти

202 Ключевые моменты: Окружение организации состоит из трех компонентов:внутреннего, ближнего и дельнего. Внутреннее окружение включает в себя все, что происходит внутри организации – ресурсы, профессиональные навыки, способности. Ближнее окружение состоит из групп компаний, с которыми взаимодействует и сотрудничает организация, а также из существующих и потенциальных конкурентов. Модель пяти сил Портера – полезный инструмент исследования ближнего окружения организации. Её элементами являются: Интенсивность конкуренции Угроза со стороны новых конкурентов Рыночная власть потребителей Рыночная власть поставщиков Угроза появления заменителей товаров или услуг

203 Конкурентов можно исследовать анализируя: Их характеристики Цели и стратегии Ключевые сильные и слабые стороны Влияние на Вашу команду, подразделение или организацию К дальнему окружению организации относятся факторы, которые она не может контролировать и на которые не может непосредственно влиять Модель STEEP-факторов удобно использовать для анализа дальнего окружения организации. Акроним расшифровывается следующим образом: Социальные – S Технологические –T Экономические – E Экологические – E Политические факторы -P

204 ЛПУ, уже представившее свои услуги на рынок, может искать новые возможности своей деятельности на нем по следующим направлениям: углубление, расширение, обновление, диверсификация. В условиях бюджетно-страховой системы здравоохранения, помимо государственной системы, работающей в рыночных условиях, существует добровольное медицинское страхование, частная практика и платные виды отдельных медицинских услуг. И поэтому возможны все четыре направления деятельности ЛПУ на рынке.

205 Углубление рынка – означает увеличение продаж тех же услуг на том же рынке с привлечением той части потребителей, которые аналогичные услуги покупали у конкурентов. Расширение – выход на новые рынки сбыта, обращение к новым слоям потенциальных потребителей. К примеру, на территории РФ насчитывается несколько десятков филиалов Института микрохирургии глаза. Обновление – выход на прежний рынок с новой услугой с целью не только повысить активность имеющихся покупателей, но и привлечь тех, кто такие же услуги приобретает у конкурентов. Диверсификация – процесс, связанный с занятием как новым бизнесом (новыми услугами), так и близким к тому, которым учреждение занималось раньше.

206 Главное – это не услуга, а потребность пациента Хороший маркетинг сродни производству кинофильмов Следует демонстрировать не услугу, а проблему

207 «Когда опытный человек встречает человека с деньгами, то у человека с опытом появляются деньги, а у человека с деньгами может появиться некоторый опыт»

208 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ