Восприятие информации и обучение Поведение потребителей Специальности: 0811165 «Маркетинг» 0803016 «Коммерция (торговое дело)» ИМБЭ, кафедра Маркетинга. - презентация

1 Восприятие информации и обучение Поведение потребителей Специальности: «Маркетинг» «Коммерция (торговое дело)» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

2 Содержание лекции Процесс обработки информации. Установление контактов. Формирование мнений потребителей. Запоминание и память в восприятии. Концепции обучения потребителей. Основные характеристики обучения. Память в обучении. 2

3 Ключевые понятия Обработка информации – процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения информации о раздражителе. Экспонирование – физическое приближение раздражителя, активизирующее один или несколько органов чувств индивида. Закон Вебера – психофизический закон, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Износ рекламы – снижение эффективности рекламы в результате ее чрезмерного повторения. 3

4 Ключевые понятия Подсознательное убеждение – теория, согласно которой подсознательные побуждения могут влиять на установки и поведение индивида. Теории когнитивной последовательности – теории, согласно которым индивид стремиться придерживаться некой системы устойчивых представлений и взглядов. Формирование мнения – возникновение первого представления, чувства, установок относительно объекта. Актуализация – связь между новой информацией и хранящимися в памяти индивида знаниями (число связей между раздражителем, опытом и целью). 4

5 Ключевые понятия Категоризация стимула – классификация, осмысление стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. Образное мышление – перенос сенсорной информации и опыта из долгосрочной памяти в краткосрочную. Центральный процесс – форма убеждения, при которой, аргументированное мнение формируется в результате обдумывания релевантной информации. Периферийный процесс – формирование мнений без обдумывания релевантной информации. Обучение – процесс изменения знаний, установок, поведения под влиянием опыта и новой информации. 5

6 Ключевые понятия Случайное обучение – обучение, не являющееся главной целью обработки информации. Генерализация (обобщение) - ситуация, при которой новый раздражитель вызывает реакцию, тождественную реакции на знакомый раздражитель. Дискриминация – ситуация, при которой индивид выработав определенную реакцию на один раздражитель, избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Гашение (угасание) – нарушение связи между условным и безусловным стимулами, в результате чего условный стимул перестает вызывать условную реакцию. 6

7 Ключевые понятия Двойное кодирование – концепция, полагающая, что информация храниться в памяти индивида в визуальной и семантической форме. Восстановление информации (припоминание) – процесс активизации знаний, хранящихся в долговременной памяти. Забывание – неспособность извлечь информацию из памяти. Самореференция – соотнесение полученной информации с собственными знаниями и опытом индивида. 7

8 Процесс обработки информации Понимание принципов и последовательности обработки информации потребителями Рекламная деятельность и др. коммуникации Дизайн упаковки, торговые марки Подготовка торгового персонала и т.д. Раздражитель должен присутствовать и быть доступен для обработки до начала первого этапа. Прежде, чем попасть в память, раздражитель должен пройти все этапы обработки информации. ! 8

9 Контакт Понимание Принятие Внимание Запоминание Стимулы: предоставленные фирмой прочие Процесс обработки информации (модель Вильяма Мак-Гира) Память 9

10 Установление контактов: экспонирование Контакт – возникновение ощущения как результат активизации одного или нескольких чувств индивида при экспонировании стимула (раздражителя). Экспонирование П роникновение в область экзистенции индивида. Селективное экспонирование: «Заппинг» и «зиппинг». Избыточное экспонирование: Привыкание / адаптация к стимулу. Износ рекламы. 10

11 Установление контактов экспонирование Пороговые значения стимула: Абсолютный порог (нижний) – минимальное количество энергии стимула, необходимой для возникновения ощущения. Предельный порог – точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение. Порог различия (дифференциальный) – наименьшее изменение в стимуле, которое способен заметить потребитель. Подсознательное убеждение ? 11

12 Закон Вебера: величина изменений раздражителя, необходимых для достижения порога различия, зависит от исходного уровня его интенсивности: К = ΔI / I, где К - константа, различная для разных органов чувств ; ΔI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, I - интенсивность раздражителя в момент изменения. По мере роста исходной интенсивности раздражителя, возрастает и величина необходимых изменений. Всегда ли нужно достигать уровня различимости? Установление контактов: экспонирование ? ! 12

13 Внимание – направление познавательной способности на обработку раздражителя, количество сфокусированных в одном направлении ментальных усилий. Избирательность внимания Детерминанты внимания: Личные: Мотивация Отношения (теории когнитивной последовательности) Уровень адаптации Период внимания Плата за внимание («разрешительный маркетинг») Установление контактов: привлечение внимания 13

14 Размер Цвет Интенсивность Движение Контраст (конфликт восприятия) Положение Направление Изоляция Новизна / неожиданность Привлекательная личность «Усвоенные стимулы» Фактор «развлечения» Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам: Привлечение внимания: меры предосторожности ! Установление контактов: привлечение внимания 14

15 Формирование мнений: понимание Понимание – интерпретация раздражителя, придание ему определенного смысла. Основные аспекты понимания: Категоризация (классификация) стимула: Актуализация стимула: поверхностный / глубокий уровень; семантическая / вербальная обработка. Организация стимулов. Ощущения и отношения, ассоциирующиеся с понятием Классифицируемый стимул Образное мышление 15

16 Формирование мнений: понимание Гештальтпсихология - область исследования, изучающая организацию /комбинацию компонентов в значимое целое. Принципы организации стимулов: Простота Изображение и фон: Образ - элементы поля восприятия, привлекшие к себе наибольшее внимание. Фон - менее значимые элементы, составляющие окружение. Целостность – склонность разрабатывать полную картину восприятия даже при отсутствии некоторых элементов. 16

17 Формирование мнений: понимание Детерминанты понимания: Личные: Мотивация, Знания Ожидания или набор восприятия. Относящиеся к стимулу: Физические характеристики (цвет, размер, объем, т.д.) Лингвистика Факторы порядка Контекст. Неправильное понимание ! 17

18 Формирование мнений: понимание Лингвистика Психолингвистика – направление, изучающее психоло- гические особенности восприятия речи. Различия в понимании: используемых в повседневном общении / научных слов; позитивных и нейтральных /негативных слов; активных / пассивных предложений. Факторы порядка (исследование С. Эша): Новизна (стимулы в конце цепочки) Первенство (стимулы в начале цепочки). 18

19 Формирование мнений: принятие Принятие – убеждающий эффект стимула, сила его влияния на знания, установки и поведение. Реакции, возникающие на стадии понимания Когнитивные реакции – мысли, возникающие по поводу стимула либо его оформления. Поддерживающие аргументы Контраргументы. Эмоциональные (аффективные) реакции – чувства и эмоции, вызванные раздражителем. Оптимистические, негативные и теплые. 19

20 Формирование мнений: модель актуализации стимула Мотивация к актуализации Способность к актуализации Уровень актуализации (осмысления) Центральный процесс формирования мнения Периферийный процесс формирования мнения Релевантная информация Периферийные (косвенные) сигналы 20

21 Формирование мнений: модель актуализации стимула Благоприятность мнений, сформировавшихся под воздействием стимула а) Влияние релевантности заявлений б) Влияние релевантности изображений Уровень осмысления Релевантные заявления Периферийные заявления Релевантные изображения Периферийные изображения 21

22 Формирование мнений: модель актуализации стимула Благоприятность мнений, сформировавшихся под воздействием стимула в) Влияние привлекательности периферийных изображений Уровень осмысления Привлекательные периферийные изображения Непривлекательные периферийные изображения Релевантная информация – имеет прямое отношение к продукту. Периферийные сигналы – лишены прямой связи с продуктом. 22

23 1) Воздействие рекламы : Источник рекламного сообщения : кредит доверия, перенос смысла, периферийный сигнал. Принцип соответствия – использование лиц, рекомендующих товар, наиболее эффективно, в случае, если они воспринимаются как подходящие для его рекомендации. Убедительность доводов и их количество: существенные / несущественные «за» / «против». Эмоциональное воздействие, оформление Формирование мнений: влияние маркетинга 23

24 Контролируемые доводы – утверждения, которые можно точно оценить до покупки. Наши продукты не содержат холестерина. Верифицируемые доводы – истинность можно оценить только после использования товара. В нашем ресторане прекрасная кухня. Неверифицируемые доводы (принимаемые на веру) – невозможно оценить или проверить истинность. Мы инвестировали в разработка 1 млн. $ Объективные доводы – фокусируются на фактической информации, не зависящей от субъективной интерпретации. Цены снижены на 20%. Субъективные доводы – способны вызывать различные интерпретации. У нас самые низкие цены в городе. Формирование мнений: убедительность доводов 24

25 2) Мероприятия по стимулированию сбыта: однократное / многократное. 3 ) Имя продукта. 4) Упаковка продукта 5) Значение цвета 6) Референтное ценообразование – потребителям сообщают две цены – реальную и базовую, более высокую.. Формирование мнений: влияние маркетинга Изменение мнений (превышение порога различия) Привлечение новых потребителей Потеря былых приверженцев 25

26 Запоминание и память в восприятии. Запоминание – перенос интерпретации раздражителя и аргументов в долгосрочную память. Характеристика мозга индивида в процессе обработки информации: Обработка семантической информации Левое полушарие – центр логического, абстрактного, понятийного мышления. Правое полушарие – творческое, интуитивное и образное мышление, обработка визуальной информации. Красный – какого цвета слово? 26

27 Запоминание и память в восприятии. Стимулы Система хранения информации: Сенсорная память. Мгновенный предварительный анализ информации, основанный на физических характеристиках. Портретная /звукоподражательная обработка. Краткосрочная память. Совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, категоризация и интерпретация стимула. Ограничены объем и длительности хранения. Долгосрочная память – неограниченное и постоянное ментальное хранилище знаний. 27

28 Концепции обучения потребителей Сущность обучения Поведение потребителей – приобретенное поведение, результат прошлого обучения. Задача маркетинга – «имплантация» определенной информации в сознание потребителя. Концепции обучения: Когнитивное (познавательное) обучение Классическое обуславливание Инструментальное обуславливание Замещающее обучение ! 28

29 Концепции обучения: когнитивное обучение Когнитивное обучение – осмысленное изменение знания; передача информации, обработанной в краткосрочной памяти, в долгосрочную память. Факторы когнитивного обучения: Повторение - циркуляция информации в краткосрочной памяти: удержание информации, увеличение следа в долгосрочной памяти. Актуализация - определяет объем и глубину усвоения: мотивация (случайное / направленное обучение); способности (знания и условия). 29

30 Концепции обучения: классическое обуславливание Классическое обуславливание – форма обучения, основанная на переносе реакции и смысла с безусловного стимула на совмещенный с ним условный стимул. Безусловный стимул – стимул, самопроизвольно вызывающий определенные мысли и чувства, т.е. Безусловный рефлекс; Условный стимул – новый совмещенный стимул; Условный рефлекс – перенесенная реакция (мысли и чувства). Академик И.П. Павлов Простые ассоциации Формирование мнения 30

31 Концепции обучения: классическое обуславливание Благоприятная ситуация Продукт Положительные чувства Положительные чувства Безусловный стимул (БС) Условный стимул (УС) Безусловный рефлекс (БР) Условный рефлекс (УР) 31

32 Детерминанты классического обуславливания: Сила безусловного стимула – интенсивность вызываемых им чувств Число встреч со стимулом Порядок УС-БС: прямое обуславливание (УС-БС); обратное обуславливание (БС-УС); синхронное обуславливание (УС и БС). Прошлый опыт индивида Уровень актуализации. Концепции обучения: классическое обуславливание 32

33 Концепции обучения: инструментальное обуславливание Инструментальное обуславливание – форма обучения, в которой последствия определенного поведения влияют на частоту или вероятность его повторения. Формы инструментального обучения : Положительное подкрепление Отрицательное подкрепление Наказание. Использование наказания в маркетинге? ? 33

34 Концепции обучения: инструментальное обуславливание Типы подкрепления : Товарное подкрепление: подкрепление при потреблении ( +/ -), подкрепление без покупки. Нетоварное подкрепление. Схемы подкрепления : полное – требуемая реакция подкрепляется постоянно, частичное – реакция подкрепляется периодически: системно / случайно. Подкрепление для постоянных клиентов 34

35 Концепции обучения: инструментальное обуславливание Предшествующий Стимул Появление положительного стимула Инструментальное поведение Устранение отрицательного стимула Появление отрицательного стимула Положительное подкрепление Отрицательное подкрепление Наказание 35

36 Сила стимулов. Гашение (угасание): забывание, нарушение связи между УС и БС. Генерализация (обобщение) стимулов: семейства товаров (единые / коллективные бренды), позиционирование новинок как части товарной линии, продукты - аналоги, схожие упаковки и бренды. Дискриминация стимулов : дифференцирование предложения, защита торговых марок. Среда реакции. Основные характеристики обучения 36

37 Память в обучении: хранение информации Умозрительные (ментальные) представления – способ хранения информации в долгосрочной памяти : первоначальная форма / преобразование Принцип двойного кодирования – форма представления информации: как значение / как образ. Способ организации информации в памяти (ассоциативная сеть). Различные формы представления информации Выше вероятность запоминания Выше вероятность восстановления 37

38 Память в обучении: восстановление информации Долгосрочная память Краткосрочная память Обучение Восстановление Цикл запоминания – восстановления: 38

39 Факторы восстановления информации: глубина следа припоминаемой информации в памяти; наличие поисковых сигналов /подсказок, число и сила связей между припоминаемой информацией и другими узлами в памяти. Поисковый сигнал, подсказка – стимул, активизирующий в памяти индивида информацию, требующую вспоминания. Концепция распространяющейся активизации – инициация деятельности одного узла памяти вызывает волновой эффект, распространяющийся на связи между другими узлами сети. Память в обучении: восстановление информации ! ! 39

40 Теория угасания – теория, согласно которой воспоминания угасают со временем. Теория интерференции – забывание происходит в силу усвоения новой информации. Формы интерференции: Ретроактивное / проактивное подавление Н аличие информации в памяти и ее доступность Оценка обучения: Узнавание (простая оценка / вынужденный выбор) Вспоминание (направленная / свободная оценка). Память в обучении: забывание ! 40

41 Как помочь потребителям запомнить информацию? облегчить обучение / помочь восстановлению данных Способы усиления запоминаемости : Напоминание (сигналы - подсказки) Многократное повторение Метод самореференции Взаимосвязь элементов стимула Различные формы представления информации Использование конкретных слов Краткость Мнемонические приемы (рифмы и созвучия) Память в обучении: усиление запоминаемости ? 41

42 Вопросы для самопроверки Опишите процесс обработки информации потребителем. Какие условия необходимы для осуществления контакта? В чем смысл закона Вебера? Что такое подсознательное убеждение? Перечислите детерминанты внимания. На какой стадии происходит интерпретация раздражителя? Какие факторы оказывают влияние на понимание? Что понимается под центральным и периферийным убеждением? Расскажите о системе хранения информации. Перечислите четыре основных типа обучения. В чем их сущность? От чего зависит запоминание информации? Как оценить эффективность обучения? Как ими способами можно усилить запоминаемость? 42

43 Рекомендуемая литература Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел е изд. - СПб. : Питер, с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, с. Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, с. Статт Дэвид. Психология потребителя (серия «Практическая психология»). – Спб.: Питер, с. 43

44 Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 44