УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК И ЕГО РАЗВИТИЕУСПЕШНЫЙ ЗАПУСК И ЕГО РАЗВИТИЕ. - презентация

1 УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК И ЕГО РАЗВИТИЕ

2 ВБД – компания 1 в России в продуктах питания для детей Здрайверы – первый в России (и не только ) успешный мультикатегорийный бренд Бренд не только успешно запустился в 2009 году, но и получил удачное продолжение в 2010… to be continued… О чем это?

3

4 К 2008 году ВБД был компанией 1 в категории Детского питания (до 3-х лет) На рынке не было ни одного успешного мультикатегорийного бренда для детей старше 3-х лет Большинство запусков для детей этого возраста оканчивались (со временем) неудачей Как это было

5 ПРЕДПОСЫЛКИ 1.Растущий рынки (детские продукты после 4-х лет) 2.Низкое проникновение специальных детских продуктов (вместо взрослой еды и брендов) 3.Мало сильных брендов для детей 4+ в продуктах питания БАРЬЕРЫ 1.Низкая осведомленность мам о требованиях к детским продуктам после 4-х лет 2.Различие в критериях выбора мам и детей 3.Низкая лояльность детей к брендам (высокая степень переключения с возрастом) 4.Разнородность и нишевость подгрупп в ЦА (девочки, мальчики, 4-6, 7-9, 9-12) Основные предпосылки и барьеры при запуске

6 Слабые стороны конкурентовНаши действия Не всегда бренды в равной степени привлекательны для детей и их родителей Высокая рекламная активность направленная на детей и родителей Все креативные идеи бренда (герои, логотип, название) были протестированы на детях и мамах Недостаточно широкий ассортимент категорий в детских брендах Широкий ассортимент Новые интересные категории для детей Вкусы которые нравятся детям Не все продукты для детей производятся из натуральных и полезных ингредиентов Производство продуктов только из натуральных ингредиентов Основные предпосылки при запуске

7 Имя бренда : Современное Здоровое Активное, энергичное Прикольное Герои: Такие же как дети (дети хотят с ними играть) Веселые, прикольные Продукты: Натуральные Полезные Вкусные !, нравятся детям На каждый день Упаковка: Удобная Безопасная Интересная для детей Призы/наклейки Критерии при разработке маркетинг микса

8 Запустить мультикатегорийный бренд для детей от 4 до 9 лет, производящий только полезные продукты, только из натуральных компонентов. Продукты обладают полезным для здоровья свойствами, помогая детям расти и развиваться. Миссия бренда Помочь детям вступить во взрослый мир и делать правильный выбор Основное плавило бренда: Только натуральные продукты, в которых нет ничего кроме Фруктов Злаков Молока Стратегия бренда на запуске

9

10 5.46 млн. Городское население 4.1 млн. Молоко стерилизованное Обогащено комплексом витаминов А, С, D, E и кальций Натуральное молоко Сок Обогащен инулином Фрукты Творог Только натуральное фруктовое пюре и молоко Йогурт питьевой Только натуральное фруктовое пюре, молоко и злаки Функциональный напиток Обогащен «лютеином» и комплексом витаминов Фрукты и молоко Cырные снеки Содержат кальций для формирования костной ткани Удобная для детей упаковка Смуси (питьевое пюре) Фрукты Продуктовая линейка на запуск бренда

11 За год бренд завоевал ¼ рынка и способствовал его росту вцелом 14% 24%

12 Данные рынка по России MEMRB ноя-дек/ 2009* vs к конк урент у Питьевой йогурт 200г122%+ 18 пунктов Функциональный напиток/ йогурт питьевой 100г135%+ 85 пунктов Творог 100г клубника112%+ 34 пункта По отдельным категориям бренд всего лишь за год завоевал лидерство

13 Успеху бренда способствует его популярность среди широкой детской аудитории (мальчики + девочки, от 4 до 9 лет) и их мам

14 1.Баланс и общность интересов мамы и ребенка 2.Удачное «попадание» в широкую возрастную группу (от 4 до 14), мальчиков и девочек 3.По-настоящему интегрированная коммуникация 4.Правильный выбор продуктовой линейки на запуск и развитие бренда, включая инновации 5.Фокус не только на запуске, но и на развитии бренда, линейки и тп – постоянное обновление!!! Ключевые факторы успеха

15 На выбор бренда влияют и мама и ребенок – важен баланс интересов и совпадение вкусов МАМЫ = 40% ВНИМАНИЯ = НАТУРАЛЬНОСТЬ ДЕТИ = 60% ВНИМАНИЯ = ПРИКОЛЬНОСТЬ ЗДРАЙВЕРЫ = ЕДИНСТВЕННЫЙ НАТУРАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ НРАВИТСЯ ДЕТЯМ

16 ТВ-кампания Сериал с Татьяной Лазаревой и Сергеем Перминовым. Кампания в прессе Имиджевые макеты, адверториалы экспертные комментарии в женских и родительских журналах. Упаковка Значок «Абсолютно Натуральный Продукт» Выносится на лицевую сторону основного ассортимента продукта. PR-кампания Организация экскурсий журналистов на производство. Работа в интернете POS поддержка в рознице Образовательная кампания направленная на мам

17 Хотят быть (казаться) взрослыми – скорее стремление к «взрослому» поведению и предпочтениям, нежели просто вырасти физически. –Могут отвергать «детские» бренды, героев, передачи или скрывать свою любовь по отношению к ним – Мне раньше нравился Винни- Пух, а теперь уже не очень, потому что он для малышей. А мы уже взрослые, и мы не хотим, чтобы о нас думали, что мы дети маленькие (дев. 7-8 лет) – Моя любимая детская передача – «Спокойной ночи малыши», хотя я уже не маленькая… (дев. 7 лет) Очень любят животных (в своих дневниках многие дети пишут о животных больше, чем о родителях). В героях ценят такие положительные (идеалистические) характеристики, как героизм/ спасение мира/ помощь людям, доброта и дружба, а также: Смелость и физическая сила Изобретательность, находчивость, ум Волшебные способности Юмор Проявляют интерес к познанию окружающего мира, изобретательству, творчеству, а также к теме волшебства и фантастики (подробнее об этом далее в отчёте). Здрайверы удачно «попали» в широкую детскую аудиторию (девочки и мальчики, от 4 до 9… и далее …)

18 …. благодаря «командному» подходу и правильному выбору персонажей Здрайверы –– компания активных, прикольных ребят-зверят (по 8-9лет), которые живут в обычном городе. Они отличная команда! Любят вместе играть, шутить, развлекаться, словом, весело проводить время. Скучать они не умеют. Всегда придумывают что-то интересное и получают от этого удовольствие! Здрайверы изобретательны и находчивы. Обожают приключения! Там, где Здрайверы – всегда развлечения и драйв. Настоящие друзья, они всегда готовы помочь друг другу и это помогает им обращать даже сложные ситуации себе на пользу. ТИМ (УТКОНОС) Типичная фраза: «Ребята, за мной!» ГАЗ (КЕНГУРУ) Типичная фраза: «Ну, как я вам?» БУЧ (НОСОРОГ) Типичная фраза: «А так разве можно?» ЭММА (СТРАУСИХА) Типичная фраза: «На самом деле это просто!» ЖЕ (ЗЕБРА) Типичная фраза: «Я так хочу!»

19 Игра через общение и общение через игру = главный способ познания взрослого мира детьми! Дети отлично знают, как играть, но… Мы можем научить их играть во что-то новое И поучиться играть у них Таким образом, мы предлагаем постоянный творческий, игровой обмен между реальными детьми и нашим брендом Здрайверы – пища для фантазии Здрайверы – А ДАВАЙТЕ….! Роль бренда – заводила и помощник в познание взрослого мира через игру и общение

20

21 4.1 млн. Интегрированная коммуникация во всех каналах

22 4.1 млн. Правильный выбор линейки: любимые / полезные продукты в удобных и прикольных упаковках мамы Удовольствие от вкуса Натуральные/полезные Удобство упаковки Забавный для детей продукт Дети Консервативные в продуктах / вкусах и новаторы в упаковке и способах потребления Забавные, классные Вкусные

23 4.1 млн. Развитие бренда – «скажи скуке нет!» ПОСТОЯННОЕ ОБНОВЛЕНИЕ ЧТОБЫ УДЕРЖАТЬ ИНТЕРЕС Обновляемые коллекции игрушек Промо на упаковке Регулярно обновляемая игровая часть упаковки – комиксы, загадки Новые / сезонные вкусы Новые упаковки и продукты

24 4.1 млн. Спасибо!