Организация службы маркетинга на предприятии.. Развернутая модель покупательского поведения Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители Товар. - презентация

1 Организация службы маркетинга на предприятии.

2 Развернутая модель покупательского поведения Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно- технические Политические Культурные «Черный ящик» сознания покупателя Характерис- тики покупателя Процесс принятия решения покупател ем Ответные реакции покупателя Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор покупки объекта покупки

3 поставщикипроизводители Конечный потребитель Розничные торговцы Оптовые торговцы Потребительский маркетинг Примышленный маркетинг ( В2В ) Торговый маркетинг Зоны применения различных видов маркетинга.

4 Product…………….. Price………………... Place……………….. Promotion………….. Personnel………….. Physical environment.. Customer needs & wants (нужды и желания потребителя) Customer cost (издержки клиента) Convinience (удобство) Communication (коммуникация) Competence (умения, квалификация) Conditions (условия) Трансформация элементов комплекса торгового маркетинга.

5 Организация службы маркетинга на предприятии возможна по трем основным принципам: функциональному, товарному, рыночному.

6 При функциональной организации службы маркетинга каждый отдел (внутри этой службы) разрабатывает и осуществляет определенную функцию маркетинговой деятельности.

7 Такая структура организации эффективна, если: производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна; предприятие работает с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков и сегментов, отличающихся однородностью и небольшой емкостью

8 Преимущества функциональной организации Недостатки функциональной организации 1. Простота управления – у каждого исполнителя свой круг обязанностей 1. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессио­нальной квалификации 2. Конкуренция между функциональными участ­ками как стимул роста эффективности работы 2. Снижение качества работы с расширением номенклатуры продукции 3. Конкуренция между функциональными участ­ками приводит к борьбе за частный интерес, а не за общий интерес предприятия 3. Отсутствие механизма поиска новых форм деятельности предприятия

9 Товарная организация службы маркетинга получила большое распространение и заключается в том, что по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному товару (товарной группе).

10 Преимущества товарной организации Недостатки товарной организации 1. Полный маркетинг каждого товара (сбыт, реклама, стимулирование и др.) 1. Широкий круг обязанностей каждого сотруд­ника затрудняет рост их квалификации 2. Возможность изучения специфики потребно­стей и самих потребителей 2. Недостаточное знание рынка по каждому товару

11 Такая структура организации эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на небольшом количестве однородных рынков, когда требования к сбыту, рекламе, упаковке по каждому товару существенно различаются и объем сбыта по каждому товару настолько большой, что может оправдать расходы на организацию службы маркетинга по товарному принципу

12 Мотивы покупки Порядковые номера мотива Импульсивная сила мотива (%) у мужчину женщин Здоровье1292 Чистота2392 Экономия времени10184 Хороший вкус3482 Научный способ производства 5588 Личная уверенность41180 Надежность11678 Мода81272 Семейная любовь61570 Престиж организации Гарантия19958 Медицинская ценность Спорт Гостеприимство Употребление в «верхах» Импульсная сила мотива у мужчин и женщин.

13 Сегментирование, наряду с позиционированием товара, является ключевым понятием в маркетинге и заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей, которые именуются рыночными сегментами. В каждом конкретном случае разделение может быть ориентировано на разные товары и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

14 Соотношений цвета автомобиля и характера владельца. Цвет автомобиля Индивидуальная характеристика потребителя КрасныйАктивная, эгоистическая личность, считающая себя выше остальных, которой все дозволено ЖелтыйЦвет напористых водителей, которые любят большие скорости, но предпочитают особенно не рисковать ЗеленыйТакие потребители на первое место ставят безопасность и они знают границы своих возможностей Светло-синийТалантливые в финансовых вопросах люди. У них разум берет верх над чувствами. Они терпеливы, что помогает им достигать успехов у женщин Темно-синийЧем темнее синий цвет, тем более замкнутый, скрытный водитель, но наряду с этим он является приятным партнером КоричневыйЭтот цвет выбирают крайне редко – около 0,5% потребителей. Такие потребители сексуальны, любят любовные приключения Черный12% покупателей предпочитают такой цвет. Такие люди высокомерны, считают себя государственными мужами СерыйЛюди скрытные, не любящие показывать свое настоящее «я». Такие потребители высоко ценят надежность Белый или кремовый Это потребители с трезвым взглядом на жизнь

15 ПродуктДоля потребителей, % Шоколадные конфеты73 Шоколадные батончики48 Жевательная резинка51 Минеральная вода2 Прохладительные напитки50 Фруктовые соки50 Чай94 Кофе74 Водка64 Пиво48 Сигареты47 Мыло96 Зубная паста95 Шампунь86 Стиральный порошок94 Потребление наиболее массовых продуктов в России зависит от уровня доходов

16 Рыночная организация службы маркетинга состоит в том, что по каждому рынку (или сегментам рынка) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному рынку (или сегменту).

17 Преимущества рыночной организации Недостатки рыночной организации 1. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок 1. Сложная структура организации службы маркетинга 2. Достаточно достоверный прогноз рынка с учетом его специфики 2. Низкая степень специализации работы отделов 3. Лучшая координация отделов при выходе на рынок 3. Недостаточное знание товара

18 Товарно-рыночная организация – сочетание товарного и рыночного подходов, при котором управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциальных товаров.

19 Преимущества товарно-рыночной организации Недостатки товарно-рыночной организации 1. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок 1. Высокие затраты на содержание службы 2. Достаточно достоверный прогноз рынка с учетом его специфики 2. Возможность возникновения противоречий между отделами службы 3. Лучшая координация отделов при выходе на рынок 3. Низкий уровень специализации сотрудников по сферам деятельности (сбыт, реклама, стимулирование и др.) 4. Достаточно полное знание товара4. Трудности повышения квалификации сотрудников службы 5. Изучение специфики потребностей и потребителей по каждому товару

20 1.Аналитическая (исследовательская) функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж) 4.Функция управления и контроля. 1.1.Изучение рынка как такового. 2.1.Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 3.1.Организация системы товародвижения. 4.1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 1.2.Изучение потребителей. 2.2.Органихация материального технического снабжения. 3.2.Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 4.2.Информа-ционное обеспечение управления маркетингом. 1.3.Изучение фирменной структуры рынка. 2.3.Управление качеством и конкурентоспособ- ностью готовой продукции. 3.3.Проведение целенаправленной товарной политики. 4.3.Управление рисками. 1.4.Изучение товара (товарной структуры). 3.4.Организация сервиса.4.4.Комуника-тивная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии). 1.5.Анализ внутренней среды предприятия. 3.5.Проведение целенаправленной ценовой политики. 4.5.Организация контроля маркетинга (обратные связи, функцио- нирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе). Функции маркетинга промышленного предприятия. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Ф у н к ц и и м а р к е т и н г а.

21 Функциональные задачи службы маркетинга.

22 Задачи маркетинга Содержание Разработка маркетинговых стратегий - размещение предприятия; - формирование имиджа, - определение уровня специализации; - диверсификация деятельности; - исследования динамики целевого сегмента;

23 Проведение маркетинговых исследований - исследование поведения покупателей в торговом зале; - исследование предприятий- конкурентов; - исследование рынка поставщиков; - полное исследование окружающей среды маркетинга и собственного потенциала;

24 Разработка маркетинга- микса - ассортиментная политика; - марочная политика; - ценовая политика; - решения по форме продаж; - решении по уровню обслуживания (сервисная политика); - коммуникативная политика;

25 Организация мерчендайзинга - планировка торгового зала; - размещение товара в торговом зале (последовательное расположение отделов, торговое оборудование); - способы представления товаров; - рекламное оформление места продаж; - внешний вид места продажи; - упаковка товара, ценники, этикетки; - контроль за своевременным накоплением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; - оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике; - специальные акции: дегустации, лотереи; - мнения людей (продавцов и покупателей);

26 - Решения по подбору торгового персонала - разработка требований к персоналу; - обучение персонала; - работа персонала в торговом зале.

27 Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, содействующим его социально- экономическому и техническому развитию за счет повышения конкурентоспособности товаров и самого предприятия.

28 Служба маркетинга организует свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Трудовым кодексом РФ, федеральными законами, методическими, нормативными материалами и осуществляет связь, с другими подразделениями предприятия

29 Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия Подразделения предприятия Отдел маркетинга получает от данного подразделения Отдел маркетинга передает в данное подразделение 1. Планово- экономический отдел 1. План производства продукции (на год, 5 лет и т.д.). 2. Плановая себестоимость продукции. 1. Планы поставок продукции на экспорт (продаж). 2. Цены на экспортную продукцию, ры­ ночные цены. 3. План валютных поступлений от экспорта продукции (от продаж). 2. Бухгалтерия1. Фактические поступления от экс­ порта продукции (от продаж). 2. Фактическая себестоимость про­ дукции Сведения о расходах, связанных с экс­ портом продукции и импортом сырья, материалов. 3. Технический отдел 1. План технического развития пред приятия (на год, перспективу...). 2. Нормы расхода ресурсов на про­ изводство продукции. 3. Качественные параметры импорти­руемой и экспор­тируе­мой продукции. 1. Конъюнктура рынков по видам про­ дукции. 2. Цены на экспортную продукцию, ры­ ночные цены. 4. Финансовый отдел 1. Финансовый план предприятия. 2. Сроки проведения валютных операций. 1. План валютных поступлений от экспор­та продукции (от продаж). 2. Заявки на расходы, связанные с маркетингом.

30 5. Отдел снабжения 1. Обоснованные заявки на поставку импортного сырья, материалов, полуфабрикатов. 2. Перечень дефицитных материа­ лов, сырья, полуфабрикатов. 1. Сведения о заключенных контрактах на закупку сырья, материалов. 2. Оперативные данные о поступлении ресурсов для организации выгрузки, приемки, складирования. 3. Копии контрактов. 4. Оперативная информация об отгрузке 6. Отдел сбытаИнформация о выполнении условий контрактов на отгрузку продукции. 1. План экспортных поставок продукции (на год, квартал, месяц) для составления планов отгрузки продукции. 2. Оперативная информация об изменениях условий контрактов. 7. Отдел техниче­ ского контроля Контрольные образцы продук­ции для передачи покупателям. Оперативная информация об изменени­ях требований покупателей к качеству продукции. 8. Юридический отдел Правовая информация по экспортно-импортному коммерческому законо­дательству. Справки, расчеты и другая информация для предъявления и рассмотрения исков и претензий в связи с поставками продукции.

31 Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

32 Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов.

33 Специалисты также выяснили, что цветовые предпочтения варьируются в зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие цвета имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как глубокие дорогие оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории

34

35

36

37 Одним из главных органов чувств является обоняние, с помощью которого человек может воспринимать различные запахи. Некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет.

38 Некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.