Модель маркетинговой стратегии развития территории Территория становится источником дохода в том случае, если она вовлечена в бизнес-процессы деятельность, - презентация

1

2 Модель маркетинговой стратегии развития территории Территория становится источником дохода в том случае, если она вовлечена в бизнес-процессы деятельность, приносящую доход. Территория понимается как пространственно-однородный комплекс, культурно-исторических, природных и трудовых ресурсов, находящихся во взаимодействии в процессе хозяйственной деятельности, регулируемом законодательством различного уровня. Туристический бизнес на территории работает как катализатор развития всех видов бизнеса, занимающегося производством и предоставлением материальных и виртуальных продуктов и услуг, создаваемых на основе ресурсов территории.

3 Для управления развитием территории местные власти должны разработать и заставить функционировать ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ БРЕНД ТЕРРИТОРИИ Примечание. Бренд не надо путать с символами места (Снегурочка, Кремль, сыр…)

4

5

6 Примеры разработки брендов в регионах России Рассмотрим примеры разработки стратегий и продвижения туристской отрасли в регионах России. Для рассмотрения возьмем регионы-лидеры в продвижении своих туристических продуктов, причем эти регионы конкурируют между собой в привлечении туристических потоков. Маркетинговое продвижение туристской отрасли Вологодской области Продвижение туристического продукта Алтайского края Развитие туристической отрасли в Ямало-Ненецком автономном округе

7 Продвижение туристской отрасли Вологодской области Маркетинговое продвижение туристской отрасли Вологодской области ЦЕЛИ: (способ создания бренда) Создание благоприятного имиджа о регионе в целом (способ создания бренда) (экономику области) Привлечение инвестиций в туристскую отрасль области (экономику области) ЗАДАЧИ: (способ) Формирование осведомленности о туристских возможностях Вологодской области (способ) (способ) Предоставление потенциальным клиентам более полной информации (способ) Побуждение к приобретению услуг, представленных именно в Вологодской области

8 Продвижение туристской отрасли Вологодской области (торговые марки) Чего – услуг, товаров?.. (в смысле привлечения инвестиций) Разработка и реализация на территории Вологодской области 14 туристских брендовых проектов (торговые марки) Чего – услуг, товаров?.. (в смысле привлечения инвестиций)

9 Продвижение туристской отрасли Вологодской области ? (терем, усадьба, деревня) «Великий Устюг – родина Деда Мороза» (терем, усадьба, деревня) (в чем столичность?) «Вологодские кружева» – бренд для инвестиций в производство и потребление «Вологда – кружевная столица России» (в чем столичность?) «Вологодские кружева» – бренд для инвестиций в производство и потребление «Белоозеро» (Ферапонтово, Фрески Дионисия, Кирилло-белозёрский монастырь – бренды для поломнических услуг и товаров) Кирилловский район Белозерский район Вашкинский район (Ферапонтово, Фрески Дионисия, Кирилло-белозёрский монастырь – бренды для поломнических услуг и товаров) Как с помощью этих образов продвинуть» отрасль?

10 Продвижение турпродукта Алтайского края Целями разработки Программы являются: определение приоритетных направлений и целей развития в сфере туризма Алтайского края; (Что такое сфера? С точки зрения чего?) оценка потенциала развития туристской сферы; (Что такое сфера? С точки зрения чего?) (Кто определяет действия и в каких документах?) обеспечение согласованности действий государственных органов исполнительной власти и бизнеса в сфере туризма; (Кто определяет действия и в каких документах?) (Кто управляет и в чем различия?) определение основных направлений деятельности по управлению туристскими ресурсами и туристской индустрией (Кто управляет и в чем различия?) Роль законодательной власти в программе не указана.

11 Продвижение турпродукта Алтайского края Направления программных мероприятий Развитие историко-культурного и детского туризма Совершенствование системы управления туристическим комплексом Развитие системы мониторинга туристских ресурсов и объектов туриндустрии Продвижение туристского продукта Внедрение стандартов туристского обслуживания, обеспечение безопасности туристов Развитие системы кадрового обеспечения индустрии туризма Финансовая поддержка развития туристской индустрии Инвестиционные проекты инфраструктуры туристской отрасли Инвестиционные проекты туристской отрасли и гостиничного комплекса Разработка нормативно-правового обеспечения

12 Продвижение турпродукта Алтайского края Наличие устойчивых ассоциативных представлений об Алтайском крае Распределение ментальных представлений: 1. Красивая природа 2. Горы 3. Сибирь 4. Известные люди (Г.Титов, В.Шукшин, В.Золотухин и др.) Распределение ассоциативных представлений: 1. Алтайский сыр 2. Алтайский мёд 3. Алтайские травы и бальзамы 4. Мука и крупы Цель разведения ментального и ассоциативного? Что это дает для достижения целей?

13 Продвижение турпродукта Алтайского края Слоган Алтайского края Край, дарующий силу Край, дарующий чистоту Край, дарующий смелость Край, дарующий познание Какова экономическая эффективность восприятия этих слоганов потребителем? Не оправдана антитеза!

14 Продвижение турпродукта Алтайского края Особая экономическая зона туристско-рекреационного типа «Бирюзовая Катунь» анклав для туристов Стоимость проекта – более 32 млрд. рублей Первый в России крупный единый туристско-рекреационный комплекс природного и экстремального туризма в горах для молодёжи и состоятельных искателей приключений (различные потребительские группы) Размещение 3,5 тыс. туристов: - Отели в горах - Спа- и велнес- гостиницы - Молодёжные гостиницы - Семейные гостиницы - Бунгало Отсутствие маркетингового соответствия с целевой аудиторией и программой развития столь «закрытой» территории. Нет «якорных» объектов Инфраструктуры гостеприимства. Не учтено t – время реализации проекта – отдых и стройка несовместимы

15 Ямало-Ненецкий автономный округ Предпосылки формирования и развития туристической отрасли в ЯНАО: Нет экономического осмысления отрасли. Богатый туристско-рекреационный потенциал: - природные ресурсы (специфические с точки зрения восприятия) - национальные традиции коренного населения (продажа дикарского образа жизни) - высокая платежеспособность населения (премиальный туризм для 0,001% населения земного шара) Наличие возможностей увеличения объёма туристических услуг Интерес к автономному округу российских и зарубежных партнеров Возможность роста востребованности туристических услуг

16 Ямало-Ненецкий автономный округ Этнографический и этнический туризм В первую очередь такой вид отдыха предполагает спокойствие и размеренность сельской жизни, чистого воздуха, тишины и натуральных продуктов, домашней атмосферы, но в тоже время экстремальных условий проживания, ощущения близости с природой, получения новых впечатлений. Этими ресурсами обладает 99% регионов России. Где эксклюзив? Как это развивает экономику?

17 Ямало-Ненецкий автономный округ Событийный туризм Праздники народов Севера, День Оленевода, и Рыбака, яркие фестивали, национальные спортивные турниры, этнические праздники это те события, которые являются наиболее привлекательными для гостей Ямала. Каков % этих отраслей в экономике региона? В чем предмет интереса?

18 Ямало-Ненецкий автономный округ Индивидуальный и экологический туризм Все больший интерес на Ямале вызывают индивидуальные туры: сафари на оленях, собачьих упряжках, вездеходах и снегоходах, а также экологические экспедиции на охоту и рыбалку. Это очень увлекательные, но достаточно затратные виды отдыха и относятся к разряду VIP-туризма. Это не развивает территорию и экономику.

19 Ямало-Ненецкий автономный округ Экстремальный отдых и водный туризм невероятно популярны на Ямале Альпинизм, горные лыжи, сплавы по горным рекам - это далеко не полный перечень возможностей региона для развития экстремального туризма. Не адекватно климатическим и экномическо-географическим условиям.

20 Ямало-Ненецкий автономный округ Генплан туристического центра (хаба)

21

22 Интегральный экономический бренд территории Для создания работающего ИЭБТ необходимо проводить маркетинговые исследования в двух направлениях: Территориальных условий и возможностей (ниже будет рассмотрен пример – Схема территориального планирования Комсомольского района Ивановской области) Потребительских предпочтений (рассмотрим в качестве примера исследование рынка туристических услуг Псковской области)

23 Исследования территориальных условий и возможностей региона Схема территориального планирования Комсомольского района Ивановской области Схема ограничений использования территорииФункциональное зонирование и планировочная структура территории

24 Исследования территориальных условий и возможностей региона Схема территориального планирования Комсомольского района Ивановской области Схема транспортной инфраструктурыСхема расселения

25 Исследования территориальных условий и возможностей региона Схема территориального планирования Комсомольского района Ивановской области Схема инвестиционных площадокСхема территориального планирования

26 Исследования потребительских предпочтений Исследование рынка туристических услуг Псковской области По материалам ГУ «Институт Регионального Развития» (Псков)

27 Исследования потребительских предпочтений

28

29

30

31 Посещение туристами мест досуга, отдыха, развлечения с разбивкой по дням пребывания в Псковской области (% ответивших)

32 Исследования потребительских предпочтений Трёхдневные «ассортиментные наборы» в поведении туристов. Результаты кластеризации подвыборки респондентов, пребывавших на момент опроса в Псковской области более двух дней

33 Исследования потребительских предпочтений Однодневные «ассортиментные наборы» в поведении туристов. Результаты кластеризации всего массива опрошенных по сведениям за первый день пребывания в Псковской области

34 Исследования потребительских предпочтений Однодневные «ассортиментные наборы» в поведении обладателей коротких туров. Результаты кластеризации по сведениям за первый день пребывания подвыборки опрошенных, общая продолжительность пребывания которых в Псковской области ожидается не более двух дней.. (N = 658)

35 Исследования потребительских предпочтений Распределение туристического потока по расходам на ресторан, кафе. (% ответивших) Распределение туристического потока по расходам на посещение музеев, церквей. (% ответивших)

36 Исследования потребительских предпочтений Сводная характеристика распределений туристического потока по денежным затратам в ходе визита в Псковскую область.

37 Исследования потребительских предпочтений Расчет показателей, позволяющих грубо оценить объём псковского туристического рынка Таким образом, среднестатистическая компания туристов, приезжающая в Псковскую область, тратит (помимо собственно оплаты тура, проживания, трансфера) 3750 рублей. Среднестатистический турист тратит в Псковской области 1930 рублей.

38 Исследования потребительских предпочтений

39

40 Интегральный экономический бренд территории Для реализации стратегии развития территории с использованием ИЭБТ посредством развития туристической отрасли необходимо сформировать организационные структуры - управляющую компанию, работающую на основе государственно-частного партнерства.

41 Интегральный экономический бренд территории 41 Разработка продукта Исследования рынка Продажи и маркетинг Организация/ координация Гарантия качества Стратег. планирование Туристическая организация Задачи современной Туристической организации Разработка Миссии Видение, цели Планы действий/проектов Маркетинговые цели Улучшение качества Тренинги и Семинары регулярное информирование Организация мероприятий Календарь мероприятий Координация раз-личных заинт. сторон Создание пакетов Планирование и разработка новых продуктов Мониторинг рынка Опросы Обмен информацией Создание Бренда и менеджмент E-маркетинг Создание имиджа/PR Центр. Сист. бронирования

42 Интегральный экономический бренд территории Необходимые условия для реализации 2. Людские ресурсы 3. Финансовые ресурсы 1. Организа- ционные структуры 1. Организационные структуры Современ. турист. организации, прикрепленные к соответствующим министерствам 2. Людские ресурсы Достаточное количество квалифицированных и профессиональных работников 3. Финансовые ресурсы Достаточный размер ежегодного бюджета на маркетинг Необходимые условия

43 Пример программы, развивающей экономику О ПОДГОТОВКЕ И ПРОВЕДЕНИИ ВСЕРОССИЙСКОГО ФЕСТИВАЛЯ «РУССКИЙ ЛЕС» В Г.КОСТРОМЕ Фестиваль замысливался как первое мероприятие нового формата, устанавливающего эффективные экономические связи Бизнес-Творчество-Власть-Общество, способствующего социализации бизнеса для выхода экономики из кризиса. Планируется проведение в 2011 году в Костроме I Всероссийского фестиваля «Русский лес», который в дальнейшем станет регулярным. Его целесообразность для Костромской области состоит в том, что на фоне обсуждения и решения общероссийских проблем, Кострома может прозвучать как отраслеобразующий регион, как регион, где сосредоточен основной деловой, творческий и научный потенциал отрасли.

44 Фестиваль «Русский лес» в г.Костроме Цели Фестиваля: Развитие экономики Костромской области путем формирования положительного имиджа продукции ее предприятий, занимающихся заготовкой и переработкой леса. Развитие делового сотрудничества и укрепление межрегиональных связей. Привлечение дополнительных инвестиций в экономическое развитие области. Пропаганда творчества мастеров-ремесленников по дереву и изделий художественных промыслов Костромской области. Привлечение внимания молодежи к экономике Костромской области. Мероприятия проекта делятся на четыре тематических блока, каждый из которых рассчитан на свою целевую аудиторию и решение своего блока задач.

45 Фестиваль «Русский лес» в г.Костроме ГОДОВОЙ ЦИКЛ: I. Зима. Молодежный этап Фестиваля «Молодо – зелено» Предлагаемый срок проведения: 8-14 февраля 2010г. (Масленица) Конкурс «Деревяшка» для молодых специалистов и студентов творческих, художественных, строительных, архитектурных, индустриальных ВУЗов на призы Губернатора области, Союза художников России, Союза архитекторов России, соответствующих министерств и общественных организаций. Тема конкурса – работа с деревом как с материалом (дизайн, мебель, деревянная скульптура и др.), произведения о лесе. Выставка-продажа творческих работ. Музыкальное выступление групп лесной тематики (например «Лесоповал»). Целевая аудитория: студенты, молодые специалисты, работодатели, представители ВУЗов. Задача этапа: развитие творческого, научного и профессионального потенциала молодежи, ее активное привлечение к проведению социально- экономических преобразований в стране и регионе, формирование активной жизненной позиции, стремление участвовать в развитии региона.

46 Фестиваль «Русский лес» в г.Костроме II. Весна. Профессиональный форум лесных и лесоперерабатывающих промышленников «Диалог бизнеса и власти – заготавливаем, перерабатываем, строим, продаем» Предлагаемый срок проведения: апрель 2010г. Конференция предприятий, занимающихся заготовкой и переработкой леса. Выставка предприятий и оборудования. Круглые столы по актуальным проблемам отрасли («Деревянное домостроительство», «Бумага», «Мебель», «Фурнитура» и др.) Культурная программа. Целевая аудитория: малый и средний бизнес, органы власти (профильные министерства и ведомства), профильные союзы и ассоциации. Задача этапа: привлечь внимание инвесторов, создать дискуссионную площадку для бизнеса, инвесторов и власти, на которой заинтересованные стороны обозначают свои позиции и обмениваются взглядами на проблемы отрасли и развитие лесного хозяйства.

47 Фестиваль «Русский лес» в г.Костроме III. Лето. Туристско-краеведческий блок фестиваля Предлагаемый срок проведения: июль 2010г. Конференция для российских организаций, музеев и структур, связанных с деревянным зодчеством, краеведением, народными промыслами, историей. Мероприятие для российских туристских агентств (тема – «Наследие деревянного зодчества»). Выставка картин «Русский лес» в Романовском музее. Фестиваль этно-музыки. Целевая аудитория: Министерство культуры, структуры и организации, связанные с деревянным зодчеством, музеи деревянного зодчества, реставраторы, творческие мастерские, умельцы народных промыслов. Задача этапа: Пропаганда творчества мастеров-ремесленников по дереву и изделий художественных промыслов Костромской области, привлечение туристов в Костромскую область, налаживание связей с туристическими агентствами России, развитие туристического потенциала Костромской области.

48 Фестиваль «Русский лес» в г.Костроме IV. Осень. Подведение итогов Форума, торжественное награждение победителей Предлагаемый срок проведения: конец октября 2010г. Мероприятие с участием Федерального агентства лесного хозяйства, Министерства регионального развития, Министерства здравоохранения и социального развития, Министерства культуры, Министерства образования, творческих союзов и др. На мероприятии происходит торжественное награждение победителей конкурсов первых трех этапов Фестиваля. Мероприятие завершается гала-концертом и торжественным приемом у Губернатора Костромской области. Мероприятие освящается журналистами и ТВ. Все мероприятия Фестиваля освещаются в специальной постоянной телевизионной программе «Русский лес» на телеканалах ТК «Россия», «Русь», «Звезда». Все время функционирует информационный сайт Фестиваля, выпускается «Вестник Фестиваля».

49 Территория – источник дохода Примеры использования бюджетных средств для повышения экономического потенциала территории Разработка Концепции размещения наружной рекламы в Костроме Это первая уникальная комплексная концепция городской наружной рекламы – никогда наружная реклама не упорядочивалась единовременно в рамках целого города. Благоустройство набережной р. Волга в исторической части города Костромы Проект направлен на создание рекреационной зоны исторического города, приносящей максимальный экономический эффект от обслуживания отдыхающих горожан и туристов

50 Территория – источник дохода Разработка Концепции размещения наружной рекламы в Костроме

51 Территория – источник дохода Благоустройство набережной р. Волга в исторической части города Костромы

52 ПРЕВРАЩЕНИЕ ТЕРРИТОРИИ В ИСТОЧНИК ДОХОДА – СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА ВЛАСТИ