101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp.ru; БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ОСНОВА КОММУНИКАЦИОННОЙ. - презентация

1 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ОСНОВА КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Рюмин Михаил Юрьевич

2 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Что такое мАркетинг? Маркетинг – человеческая деятельность, направленная на совершение взаимовыгодного обмена Первая лекция по маркетингу прочитана в США в 1903 году История развития –Первые лекции – США – начало ХХ века –Статьи и книги – США – 20-е годы ХХ века –Европа – послевоенные годы –СССР – середина ХХ века – книга «В паутине маркетинга» –СЭВ – 70-е гг. – ГДР и Венгрия (социалистический маркетинг) –Россия – 90-е гг. рыночная экономика Скажите, секс – это что-то новое или мы занимались им всегда? М.Жванецкий

3 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Коммуникационная концепция маркетинга Концепции маркетинга –производственная – товарная – сбытовая – классическая (потребительская) – социально-этическая - коммуникационная Основная идея: коммуникация является основной функцией всех элементов маркетингового микса: –Product –Place –Price –Promotion –People БРЕНД – ключевое понятие коммуникационной концепции маркетинга

4 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Определение бренда Американской Ассоциации Маркетинга Brand : –Name –Term –Sign –Symbol –or design –… or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition Бренд: –название –слово –выражение –знак –символ –дизайнерское решение –… или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов и … лучшей идентификации потребителем («ДиП»)

5 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Что это?

6 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) БРЕНД и …. Товарный знак/ Знак места обслуживания –юридический термин, обозначающий регистрацию определенного ИЗОБРАЖЕНИЯ как принадлежащего конкретному лицу Coca-Cola

7 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) БРЕНД и … «Наименование, контролируемое по происхождению» (appellation dorigine controlee (AOC)) –юридический термин, обозначающий привилегию определенных производителей использовать наименование местности как отличительный признак своего товара Шампанское Коньяк –город Cognac – с 1938 года, но только на территории Евросоюза Боржоми –ООО "Воды Боржоми", представляющее интересы международного холдинга Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW)

8 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) БРЕНД и …. Патент –юридический термин, обозначающий право определенного лица что-то делать строго определенным образом для получения конкретного товара (услуги) TetraPack

9 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) БРЕНД и …. Авторское право –юридический термин, обозначающий приоритет определенного лица в создании произведения искусства, литературы, науки и т.д. действует, прежде всего, в защите рекламных материалов

10 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Что такое бренд-менеджмент? Бренд-менеджмент – процесс управления созданием и развитием бренда, включающий: –управление разработкой бренда –управление разработкой стратегии/позиционирования бренда –управление постоянством бренда во времени –управление системами брендов –измерение и приумножение марочного капитала –создание и развитие организационных и информационных моделей разработки и сопровождения бренда

11 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) БРЕНД – понятие массового маркетинга! Когда этикетка становится брендом?

12 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Знание марки – основной параметр оценки силы бренда Подсказанное знание марки (prompted brand awareness) – доля потребителей данной товарной категории, выбравших данную марку из списка при ответе на вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете?» –в качестве списка может быть использован список названий, карточка с логотипами или карточка с упаковками –в индустриальных исследованиях MMI TNS Gallup Media Russia и TGI Комкон используется список названий Спонтанное знание марки (unprompted brand awareness) – доля потребителей данной товарной категории, назвавших данную марку при ответе на открытый вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете?» Top-of-mind – доля потребителей, назвавших данную марку первой при ответе на открытый вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете?»

13 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Strong brand (устойчивый бренд) Уровень знания марки представителями целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60% При уровне узнавания 30-60% - «кандидаты» в бренды Уровень узнавания до 30% –во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования

14 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Потребление марки (опыт использования хотя бы 1 раз за последние 3-6 месяцев), тыс.чел. Знание марки с подсказкой, тыс.чел.

15 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) VERY STRONG BRAND: ИМЯ БРЕНДА ЗАМЕНЯЕТ НАЗВАНИЕ ТОВАРА

16 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ЗАЧЕМ БРЕНД ПОТРЕБИТЕЛЮ? Атрибутирование источника товара –для «передачи ответственности» –для снижения субъективного риска покупки исходно - производитель но кампании по привлечению внимания потребителей к борьбе с подделками перенесли доверие на продавцов - доверяют бренду в определенном торговом месте –результат: доминирование брендов торговых сетей на развитых рынках –бренды производителей были успешны в США в и гг.

17 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Опасность PR деятельности для бренда Память потребителя - это «ящик стола» –больше определенного количества информации относительно конкретной товарной группы он уместить не может При наличии противоречивой информации он отказывается от потребления товарной группы: –падение продаж йогуртов как результат PR-кампании «за живые йогурты» и противопоставление на этой основе импортных и российских продуктов (предположительно, заказчик WBD) –падение продаж плиточного шоколада как результат PR- кампании по противопоставлению стандартов качества импортного и российского шоколада (предположительно, заказчик «Красный Октябрь») –кто следующий?

18 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Что бренд дает производителю?

19 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Лояльность потребителя Снижение субъективного риска покупки позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, Уменьшить затраты на поиск «Заключить договор» с источником товара на Подтверждение качества изделия Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его символическое значение –для некоторых брендов являющимся практически единственной выгодой для покупателя

20 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов Лояльные потребители: –игнорируют конкурирующую информацию –атрибутирование рекламы всех брендов как рекламы «своего бренда» –превратно интерпретируют конкурирующую информацию –в случае кризисов происходит отказ от дополнительных брендов в пользу доминирующих

21 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Бóльшая прибыль Абсолютный размер прибыли брендированных товаров различается до 6 раз Бренды имеют большую цену –на российском рынке различие в цене брендированных товаров может составлять 10:1 и больше Себестоимость различается на 10-20% Стоимость дистрибуции брендированных и небрендированных товаров различается несущественно. Бренд легче берет торговля. На развитом рынке рентабельно 5-6 первых позиций, еще 3-4 имеют нулевую рентабельность, остальные - убыточны

22 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Ценовая эластичность: точка спроса не зависит от дохода

23 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Право использовать дополнительные возможности получения прибыли Лицензирование (для товаров) Франчайзинг (для сферы услуг)

24 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Дополнительные возможности по продвижению марки Для известных брендов становится возможным: Использование радио для пакованных товаров Спонсорство и Event Marketing финансирование создания медийных событий («мыльные оперы», кинофильмы, спортивные мероприятия, product placement и т.д.) –абсолютная стоимость контакта ниже –усиливает и юстирует «образ бренда» в соответствии с выбранным ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ Реальный отклик – до 10% ЦА

25 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Что такое позиционирование бренда?

26 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Позиционирование Ключевая идея позиционирования (ТРАУТ): –Отстройтесь от конкурентов –Предложите потребителю нечто, что отличает Вас от конкурентов –Предложите потребителю нечто, что ему будет тяжело сравнивать с конкурентным предложением –ПО СУТИ – сформируйте у потребителя новую потребность – потребность именно в ВАШЕМ БРЕНДЕ Четкое позиционирование облегчает потребителю выбор вашего бренда … НО!!! ТОЛЬКО В ОДНОМ СЛУЧАЕ …

27 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Что облегчает потребителю жизнь? –Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. »ДЖЕК ТРАУТ, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость»

28 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Сформировать НОВУЮ потребность нельзя! Пример 1. –Святой Источник в 1998 году – «В каждом есть хоть капля святого!» –Ключевые факторы выбора воды в 1998 году утоление жажды и вкус –Результат – падение продаж и необходимость репозиционирования

29 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Сформировать потребность можно? Маркетинг – формирование потребностей или подстройка под потребителя? –Необходимые условия для формирования потребности: Несколько игроков Совокупный бюджет около $30 млн Срок – 2 года Предпосылки в сознании потребителя –Результат непредсказуем

30 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Управление постоянством бренда во времени

31 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Концепция ЖЦТ Внедрение РОСТЗрелостьСПАД Вывод с рынка

32 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Проблемы концепции ЖЦТ Проблемы ЖЦТ: –сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар –сложность определения момента перехода товара на следующий этап –сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам Даже если проблемы ЖЦТ решены, на практике трудно прогнозировать: –уровень продаж на каждом ЖЦТ –продолжительность каждого этапа –форму кривой ЖЦТ Стратегия компании на каждом этапе ЖЦТ является и причиной и следствием жизненного цикла товара

33 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Концепция ЖЦ Бренда Внедрение РОСТ Зрелость СПАДВывод с рынка

34 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Количественные параметры ЖЦБ Внедрение и рост – вывод бренда на рынок: –повышение подсказанного знания марки до уровня % –повышение спонтанного знания марки до уровня 10-15% –повышение top-of-mind до уровня 2-4% –занятие доли рынка 2-4% Зрелость: –как получится … –хороший результат (60+) – (30+) – (10+) – (10+)

35 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Количественные параметры ЖЦБ Длительность первого этапа определяется интенсивностью расширения дистрибьюции –при сформированной дистрибьюции - около 3-5 циклов покупки Рекламная интенсивность – еженедельный охват не менее 60% целевой аудитории (в настоящее время в России соответствует примерно GRP в неделю) –в течение 3-5 циклов покупки, но не менее 6 недель

36 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Основания для изменения бренда (по Аакеру) Бренд/коммуникация плохо задуманы –допущены ошибки в исходном наборе элементов бренда Бренд/коммуникация устарели –это может произойти только в результате «фундаментальных парадигматических сдвигов» Бренд/коммуникация обращены к ограниченному рынку –либо ошибка в исходном выборе сегмента –либо смена типа использования Бренд/коммуникация надоели –потребителю? –или бренд-менеджеру? Все эти факторы могут проявляться не чаще, чем 1 раз в поколение, да и то … –Marlboro, Black Velvet, Colgate, Coca-Cola, Kodak

37 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Некоторые, все же «умирают»

38 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095)

39 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Кондитерская «Бетти Крокер» в Миннеаполисе и товары для домохозяек компании «Дженерал Миллз» БЕТТИ КРОКЕР

40 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Управление системами брендов

41 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) «Зонтичные» бренды НЕ эффективны! (также об этом: Траут, Райс, Аакер)

42 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095)

43 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Измерение капитала бренда

44 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Основные способы измерения стоимости бренда Олег Тиньков: –«Бренд стоит ровно столько, сколько за него готов заплатить покупатель и за сколько его готов продать продавец» Финансисты: –прибыль от продажи товаров под данным брендом за 3,5,7 лет Интер-бренд: –самая «брендированная» и самая закрытая методика расчета стоимости бренда –«субъективность как критериев, так и оценок брендов затрудняет применение показателей и влияет на надежность окончательных оценок» (Д.Аакер) «Дымшиц и партнеры»: –мы работаем в этом направлении – fmcg-marketing/naming-package-design/brand-price

45 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Конструирование и диагностика образа бренда

46 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Из чего состоит бренд Имя Лого Символ Особенные признаки Упаковка Слоган Рекламные материалы

47 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) МЫ НЕ МОДЕЛИРУЕМ КОММУНИКАЦИЮ МЫ ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ

48 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Как можно «сузить» поиск графической темы и цвета?

49 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Фирменные цвета «Идеальный коньяк»

50 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095)

51 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Фоносемантический анализ слова ХЭ*НЭСИ

52 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Фоносемантический анализ слова ХЕ*НЭСИ

53 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Название – фоносемантика Для русскоговорящих Для говорящих на украинском языке

54 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Образ бренда - гештальт Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара). Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

55 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Методология Фокус-группы НЕ применимы для тестирования образа бренда и конкретных рекламных материалов Для диагностики потребительского восприятия используются методы субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики –разработка - группа Ch.Osgooda в 50-х годах –адаптация - в конце 70-х годов в СССР (в т.ч. Петренко) –во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел "Карта восприятия"

56 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Карта восприятия & «образ бренда»» Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, упаковки, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Образ бренда Образ потребителя бренда Образ потребления

57 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Как правильно диагностировать образ бренда Собирается значимая лексика потребителя относительно товарной категории Формируется множество потребительских критериев оценки категории (контент-анализ потребительской лексики) Потребители оценивают различные коммуникативные элементы бренда (от названия до оформления места продажи) по всем критериям выбора по шкале от -3 до +3 Один респондент – одна позиция На 1 тестовую позицию – не менее 60-ти респондентов Минимальное количество позиций – не менее 12 По факту проведения полевых работ проводится статистический анализ (факторизация) ответов для выявления «общих факторов» оценки

58 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Как правильно диагностировать образ бренда Возможные стимульные материалы (объекты тестирования): –Образы «идеальных товаров» - «товар из данной товарной категории, который я хотел(а) бы потреблять чаще всего/ которым я хотел(а) бы пользоваться» При диагностике образа бренда на рынке сотовой связи: –Неправильно: «оператор сотовой связи, услугами которого я хотел(а) бы пользоваться» –Правильно: «сотовая связь, предоставляемая оператором, услугами которого я хотел(а) бы пользоваться» –Название, логотип, элементы фирменного стиля бренда –Названия, логотипы и элементы фирменного стиля конкурентов –Рекламные материалы бренда и конкурентов –Оценка товара или услуги после пробного использования –Любые материалы бренда (включая прослушивания рекламного джингла или радиоролика)

59 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Составление анкеты. Пример Категория: место обслуживания Вопросы: «Как Вы думаете, обладает ли следующими свойствами и в какой степени данный товар/услуга?» при тестировании вариантов дизайна и изображений конкурентов респонденту демонстрируется соответствующее изображение при тестировании «идеального товара» зачитывается следующий текст: «Товар, который я хотел/а бы покупать чаще всего » «Купили бы Вы данный товар?» 1. Точно куплю 2. Скорее да, чем нет 3. Затрудняюсь ответить 4. Скорее нет, чем да 5. Точно не куплю «Как Вы думаете, сколько данный товар будет стоить через месяц в магазине?» «Купили бы Вы данный товар по цене … рублей?» Характеристики, по которым проводится оценка объектов, определяются в ходе контент-анализа личных свободных интервью на исследуемую тему

60 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Значимость и состав потребительских факторов выбора парфюмерно- косметического магазина Много места, большой выбор (1 место) –просторное помещение –большой выбор –продаются известные марки –душно (с минусом) Хорошее обслуживание (2 место) –внимательные продавцы –хорошее обслуживание –быстрое обслуживание –ненавязчивое обслуживание –недоброжелательное отношение персонала (с минусом) Доступные цены (12%) –доступные цены –доступно –подходит для меня –можно рекомендовать знакомым –высокий уровень цен (с минусом) Много рекламы (11%) –много рекламируется –престижное место –модный Рядом (10%) –рядом –недалеко от дома –удобно расположен Пользуется успехом (8%) –много народу –небольшое количество посетителей (с минусом)

61 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095)

62 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095)

63 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095)

64 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Тестирование динамических рекламных материалов – Сравнение динамики ТВ рейтинга фильма «Заяц над бездной», вышедшего в эфир Первого канала 1 января 2007 года в 19:30 с динамикой средней оценки BAAR при тестовом просмотре в декабре 2005 года демонстрирует ПРЯМУЮ КОРРЕЛЯЦИЮ (с вероятностью совпадения тренда в каждый 5 мин интервал времени более 65%) Источник: TNS Gallup TV Index, Москва (без учета рекламных блоков)); исследование «Дымшиц и партнеры» для компании «Централ Партнершип», декабрь 2005 года Результаты экспериментальной проверки точности метода BAAR для прогнозирования динамики телесмотрения художественных фильмов и/или ТВ программ

65 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ПРИНЦИПЫ ГЕОГРАФИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГЕ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГИС

66 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ ДИСТРИБУЦИИ

67 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) СТРОИТЕЛЬНАЯ КАРТА РОССИИ (тыс.кв. метров общей площади сданных в 2005 г. жилых домов)

68 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВЫЕ ЗОНЫ Зона А – 60-80% покупателей Зона В – 15-30% Зона С – остальные

69 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Количество посетителей магазина из разных муниципалитетов на жителей Рублевское шоссе МКАД

70 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВЫЕ ЗОНЫ На отдаленность границ и форму ближней торговой зоны влияет множество разнородных факторов, и важнейшие среди них: –собственно характеристики точки продаж/обслуживания ассортимент, площадь торгового зала, наличие удобной парковки, качество и характер предоставляемых услуг и др. эти факторы могут как уменьшать, так и увеличивать торговую зону; –объекты, препятствующие движению в сторону данной конкретной точки ими могут быть железные дороги, реки, автомагистрали и т.п. такие объекты ограничивают торговую зону; –объекты, влияющие на восприятие расстояния до точки (промышленные зоны, парки, дороги, станции метро и т.д.) увеличивая воспринимаемое расстояние до точки продаж/обслуживания, могут в значительной степени сузить границы торговой зоны; –наличие конкурентов, –расположение точки на «входе» в изолированный район города или на крупной улице, –особенности движения общественного транспорта –другое

71 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Географический анализ Пример 1 Места работы Места жительства R=2,5 km

72 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Географический анализ зоны обслуживания парфюмерно- косметического магазина

73 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) Зеленоградский АО ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория

74 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов

75 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей

76 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> Анализ ближней торговой зоны

77 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии Области, выделенные желтым цветом, анализируются по количеству клиентов магазина, приходящихся на 1000 квартир. Максимальное влияние на форму торговой зоны оказывает Октябрьская ж/д. Кроме того, значительное влияние оказывает шестиполосный проспект между 14-м и 18-м микрорайонами. Анализируемый показатель в области 14-го мкр более чем в полтора раза меньше, чем в области 15 мкр, которая отделена от магазина четырехполосной проезжей частью. >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> Анализ ближней торговой зоны

78 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок

79 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВАЯ ЗОНА Зеленоградский АО Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок Области, выделенные зеленым цветом, соответствуют областям, анализируемым на предыдущем этапе. >> Анализ ближней торговой зоны

80 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел./факс: +7 (095) ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок Анализируемый показатель – объем продаж (в рублях) в расчете на одну квартиру. Характер влияния железной дороги и широкого проспекта на распределение продаж аналогичен характеру их влияния на плотность проживания клиентов. >> Анализ ближней торговой зоны