© PROVID Кампания по профилактике отказов от новорожденных «Хочу познакомиться...» сентябрь – октябрь 2008 года для благотворительной организации «Каждому. - презентация

1 © PROVID Кампания по профилактике отказов от новорожденных «Хочу познакомиться...» сентябрь – октябрь 2008 года для благотворительной организации «Каждому Ребенку Украина» Конкурс маркетинговой эффективности. Номинация E-2. Проекты, акции, кампании, в которых были использованы интегрированные маркетинговые коммуникации в краткосрочном периоде

2 © PROVID Ситуация Социальная проблема В Украине с каждым годом увеличивается число детей, родители которых лишены родительских прав Более того, мамы сами отказываются от новорожденных. В основном, это молодые женщины из неблагополучных и малообеспеченных семей, выпускницы интернатных учреждений и мест заключения, ставшие матерями в результате «случайной» беременности В результате дети попадают в больничные отделения, а потом – в дома малютки, где растут без родителей. В 2007 году в Киевской области в дом малютки было отправлено 75 детей, а это целый детский дом! * Источник: * Главное управление здравоохранения Киевской области

3 © PROVID Маркетинговая Проблема Представительство благотворительной организации «Каждому ребенку» в Украине работает над тем, чтобы помогать таким беременным женщинам и молодым мамам Большинство женщин в подобной ситуации не знают либо скептически относятся к бесплатным и доступным социальным услугам консультативных пунктов при родильных домах и служб раннего вмешательства Основная проблема - сообщить отчаявшимся девушкам, что выход есть, и что есть люди, которые их понимают и помогут не только психологически, но и работой, жильем, и сообщить так, чтобы они поверили и пошли на контакт?

4 © PROVID Задачи Кампании (1)Проинформировать потенциальных матерей-отказчиц о службах раннего вмешательства. (2)Снизить число отказов от новорожденных в Киеве и области (целевое значение: 20, или на 40% ниже, чем в 2007 г.) (3)Снизить число выписанных путевок в дома ребенка (оставленные дети от 0 до 4 лет) в Киеве и области (целевое значение: 60 путевок, что на 20% ниже, чем в 2007 г.)

5 © PROVID Стратегия Простота и доступность – путь к сердцу Учитывая неуверенность, ранимость и недоверие будущих мамочек, коммуникация с ними должна быть осторожной, не нравоучительной, достаточно простой и понятной Наши девушки не ездят на личных автомобилях, не читают глянцевых журналов, да и возможность посмотреть телевизор у них не всегда есть... Зато они ездят на общественном транспорте, большинство живет на окраинах города или в области. Не имея нормального образования, работу часто ищут по рекламным объявлениям. В поисках недорогого жилья также регулярно просматривают объявления в газетах и на домах «Случайно» забеременев, молодая женщина идет в женскую консультацию, аптеку и поликлинику. Редко - в службы соцобеспечения для получения субсидий. Поэтому рекламу мы размещали в местах, где они точно смогут ее увидеть

6 © PROVID Креативная идея Объявление – самый понятный формат Сообщение: Если вы нуждаетесь в помощи, позвоните по телефону «горячей линии» Креативная идея: учитывая особенности ЦА, в качестве формата рекламных материалов было выбрано объявление Они содержали провокационный текст «Хочу познакомиться с беременной девушкой без жилья, работы, поддержки, с проблемами» и размещались на остановках, вокзалах, небольших магазинах, базарах, столбах, деревьях и т.д. Написанный от руки текст создавал эффект персонального обращения. Номер «горячей линии» на отрывном корешке не нужно было запоминать или записывать, его можно было легко взять с собой

7 © PROVID Реализация Быть всегда на пути наших мамочек Основные носители: (1) щиты наружной рекламы (50 плоскостей 6х3 на выезде из Киева, конечных станциях метро, возле вокзалов, на дорогах области, нестандартный щит на пр. 40-летия Октября, 3 плоскости в центре городов области – Переяслава-Хмельницкого, Броваров и Бородянки) (2) остановки, доски объявлений, столбы, деревья, аптеки, продмагазины ( стикеров формата А5) Поддерживающие каналы: учреждения охраны здоровья, учебные заведения, кабинеты планирования семьи, женские консультации, отделения гинекологии, почтовые отделения, ЖЭКи, учреждения соцзащиты (3 000 постеров формата А2)

8 © PROVID Реализация Регион: Киев и область Период: сентябрь-октябрь 2008 года, так как согласно статистике* большинство детей рождаются в третьем триместре года (месяца сентябрь – декабрь), что также совпадает с динамикой отказов от детей** Бюджет: Размещение было полностью бесплатным Источники: * Исследование Семья и рождаемость в Украине. Институт демографии. Государственный университет. Высшая школа экономики год ** Главное управление здравоохранения Киевской области

9 © PROVID Рекламные материалы Want to meet a pregnant girl, without a place to stay, without work, without support, with problems

10 © PROVID Рекламные материалы

11 © PROVID Рекламные материалы

12 © PROVID Результаты Кампании Превзошли Все Ожидания (1)в службы раннего вмешательства обратились 100 жительниц Киева и 300 жительниц области, которым было оказано 725 услуг (социальное сопровождение малообеспеченных мам, юридическое консультирование, помощь в оформлении документов и выплат на ребенка, предоставление временного жилья, помощь в переобучении для трудоустройства)* Источник: * По данным благотворительной организации «Кожній дитині. Україна» год

13 © PROVID Результаты Кампании Превзошли Все Ожидания (2) число отказов от новорожденных в 2008 г. снизилось в 3 раза по сравнению с 2007 г.: Источник: ** Главное управление здравоохранения Киевской области годы

14 © PROVID Результаты Кампании Превзошли Все Ожидания (3) число выписанных путевок в дома ребенка снизилось на 30%: Источник: ** Главное управление здравоохранения Киевской области годы

15 © PROVID Резонанс в СМИ Простимулировал Бюджетное Финансирование Эффективность кампании также подтверждается тем фактом, что вызвав резонанс в СМИ, она помогла, несмотря на кризис, простимулировать бюджетное финансирование всех служб раннего вмешательства в полном объеме Резонанс в СМИ: 15 тематических статей в национальных газетах, 50 – в региональных, 60 – в интернет-изданиях, 8 видеорепортажей на национальных телеканалах, 3 радиовыпуска, посвященных необычным объявлениям и проблеме молодых мам из неблагополучных семей