Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж 20-22 июня 2007 года Подготовлено для III Евразийского форума маркетологов. - презентация

1 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж июня 2007 года Подготовлено для III Евразийского форума маркетологов Регина Громова Заместитель директора по исследованиям

2 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 2 Привлечь потребителя: ATL vs. BTL «++» Широкий охват аудитории Возможность планировать интенсивность воздействия Возможность планировать качество воздействия ATLATL BTLBTL «--» Проблемы точного таргетирования на «свой» сегмент Негативное отношение потребителей к рекламе в СМИ Закрытие традиционных медиа для ряда продуктовых категорий «++» Узконаправленное воздействие на «своего» потребителя Коммуникация в момент принятия решения о покупке Прямое воздействие на потребителя Заинтересованность потребителей «--» Привязка к конкретной торговой точке Проблемы оценки эффективности: Интенсивность воздействия / количество контактов? Влияние на поведение потребителей? Влияние на продажи?

3 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 3 Оценка эффективности коммуникации Содержание рекламного сообщения Опыт потребления, другие источники информации Поведение потребителей Воспринимаемое сообщение BTL ATL Оценка эффективности коммуникации возможна непосредственно на основании анализа поведения покупателей в ТТ

4 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 4 Ключевые показатели эффективности коммуникации: ATL vs.BTL ATLATL Вовлеченность : спонтанное воспроизведение рекламы Вовлеченность : спонтанное воспроизведение рекламы Достижимость : узнавание рекламы (по демонстрируемым элементам) Достижимость : узнавание рекламы (по демонстрируемым элементам) Уровень брендированности : осведомленность о рекламируемом бренде Уровень брендированности : осведомленность о рекламируемом бренде Понимание рекламного сообщения : основные воспринимаемые идеи Понимание рекламного сообщения : основные воспринимаемые идеи Привлекательность рекламы : в целом, отношение к персонажам и пр. Привлекательность рекламы : в целом, отношение к персонажам и пр. Изменение отношения к бренду : знание, имидж, намерение покупки Изменение отношения к бренду : знание, имидж, намерение покупки Динамика продаж BTLBTL Вовлеченность / Достижимость : осведомленность о BTL («контакт», осведомленность об акции и пр.) Вовлеченность / Достижимость : осведомленность о BTL («контакт», осведомленность об акции и пр.) Уровень брендированности : осведомленность о бренде, для которого проводится BTL акция Уровень брендированности : осведомленность о бренде, для которого проводится BTL акция Отношение к акции / Понимание: заинтересованность в участии восприятие «выигрыша»/ оценка вероятности «выигрыша» понимание цели проведения / доверие Отношение к акции / Понимание: заинтересованность в участии восприятие «выигрыша»/ оценка вероятности «выигрыша» понимание цели проведения / доверие Изменение поведения : намерение покупки / незапланированная покупка отношение к бренду (знание, имидж) отношение к ТТ Изменение поведения : намерение покупки / незапланированная покупка отношение к бренду (знание, имидж) отношение к ТТ Динамика продаж

5 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 5 Подходы к оценке эффективности BTL Мониторинг BTL Экспертные оценки Оценка влияния на динамику продаж Исследования покупателей Опросы покупателей Наблюдения за покупателями в местах продаж

6 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 6 Цель Цель: Выявить изменение продаж товаров во время проведения промоакций Мониторинг BTL По заказу содружества «РусБренд» компания Бизнес Аналитика осуществляет пилотный проект по мониторингу БТЛ активности География: Москва и Екатеринбург Сетевые розничные каналы: гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, сетевые аптеки, магазины товаров для детей 27 товарных категорий: шоколад, снеки, молочные продукты, безалкогольные напитки, бытовая химия, парфюмерия и др.). Виды BTL: все виды промоакций + все виды рекламных материалов, относящихся к промоакциям Оценка влияния BTL: сравнение показателей ТТ, в которых проводятся промо, и «контрольной группы» ТТ, в которых промо по оцениваемым продуктам не проводятся

7 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 7 Экспертные оценки эффективности BTL В 2006 году совместно с журналом «БТЛ Магазин» Бизнес Аналитика провела опрос экспертов (представителей компаний-производителей и BTL агентств) с целью получения оценок эффективности разных типов BTL География: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Челябинск, Ростов-на-Дону, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Омск Выборка: 130 экспертов Каналы: сетевые розничные каналы, ТЦ, традиционные магазины Категории: продукты питания, напитки, непродуктовые FMCG, табачные изделия, бытовая химия, косметика, бытовая техника, мобильные телефоны, автомобили; Виды BTL: все виды промоакций, POSM Оценка влияния BTL: экспертные оценки Цель Цель: Оценка уровня эффективности различных типов акций consumer promotion применительно к различным сегментам рынка и товарным категориям; выявление факторов, влияющих на эффективность BTL

8 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 8 Опросы покупателей Цель Цель: Оценка отношения покупателей к промоакциям и POSM Осведомленность о факте проведения BTL в торговой точке Осведомленность об условиях акций / содержании POSM Отношение к акции/ участие/ намерение участия Покупка промо товаров / изменение планов покупки / мотивы покупки Опросы в местах продаж Другие виды опросов, качественные исследования Отношение к различным видам промо/ POSM Опыт участия в промоакциях Возможность / ситуации покупки промо товаров

9 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 9 Наблюдения за покупателями Цель Цель: Оценка реакции покупателей на промоакции и POSM Замер потока покупателей в зонах торговой точки, где проводится промо/ размещены POSM Замер различных действия покупателей в отношении промо товаров и POSM: «отстановка», «контакт» (взяли товар с полки, рассматривают POSM) и др. Анонимные наблюдения Сопровождаемые покупки Вариант глубинных интервью – модератор сопровождает покупателя, отмечает его реакцию на выкладку товаров, POSM, промо Результат – получение подробных объяснений покупателя о его действиях в отношении товаров, промо, POSM

10 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 10 ~40% ~40% Планируют покупку: ~75% Реализуют запланированную покупку: ~ 60% BTL акции: Оценка доли «достижимых» покупателей Не имеют плана покупки: ~ 25% Источник : Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006 Покупка «новинок» % «Сознательная» реакция на промо акции – 3-5% Отсутствие запланированных товаров ~30% Спонтанный выбор ~20% Выбор «заметных на полке» товаров %

11 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 11 Распространенность видов BTL Источники : Опрос экспертов, 2006; Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006 Для других товарных категорий (фармацевтические препараты, ТДП) опыт участия в промо имеют в среднем в 2 раза меньше покупателей; их опыт ограничивается в основном ценовым промо и «подарками за покупку»

12 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 12 Оценка эффективности BTL: POSM Источники : Опрос экспертов, 2006

13 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 13 Мнение покупателей: POSM Воспринимаются в целом нейтрально: Коммуникация носит «пассивный» характер, нет «навязывания»; Часто не воспринимаются как «реклама», Воздействие POSM слабо рефлексируется Позитивные ассоциации: Информационные материалы: возможности больше узнать о продукте; Украшение / оригинальное оформление точек продаж; Способ «навигации», облегчают поиск нужных продуктов / точек продаж. Возможные негативные ассоциации: «Сложные» POSM могут затруднять доступ к товарам на полке; POSM, прикрепленные к товарам, могут создавать неудобства (например, трудно вынуть товар из упаковки и пр.) Источник : Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

14 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 14 Реакция на POSM Источник : Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006 «Самый заметный» товар в выкладке Увидели POSM и вспомнили, что нужно купить определенный товар Увидели POSM и решили зайти в ТТ… «Самый заметный» товар в выкладке Увидели POSM и вспомнили, что нужно купить определенный товар Увидели POSM и решили зайти в ТТ…

15 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 15 Оценка эффективности BTL: Скидки Источники : Опрос экспертов, 2006

16 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 16 Оценка эффективности BTL: «2+1» Источники : Опрос экспертов, 2006

17 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 17 Мнение покупателей: Ценовые промо Наиболее позитивно воспринимаемый вид BTL: Условия просты и понятны Выгоду от участия легко «посчитать» Возможность «экономить» Возможные негативные ассоциации: Ощущение, что «что-то не так» - например, обычная цена является завышенной или предлагаемый товар более низкого качества Ощущение, что покупка навязывается Источник : Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

18 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 18 Отношение к покупке промо продуктов Источник : Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

19 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 19 Оценка эффективности BTL: Дегустации/ тестирование продуктов Источники : Опрос экспертов, 2006

20 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 20 Мнение покупателей: Дегустации / тестирование Позитивное восприятие (в первую очередь по отношению к продовольственным категориям): Возможность попробовать новый продукт до покупки Возможность что-то получить - и ничего не требуется взамен Для некоторых категорий (прежде всего – автмобили) тестирование воспринимается как необходимое условие покупки Возможные негативные ассоциации: Тестирование некоторых продуктов вне ТТ может восприниматься как рискованное (например, при раздаче «пробников» косметических продуктов) Нет уверенности, что «тестовый» экземпляр продукта полностью соответствует доступным в продаже Источник : Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

21 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 21 Влияние дегустаций на пробную покупку Источник : Данные исследований покупателей продовольственных товаров, 2006

22 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 22 Оценка эффективности BTL: Мгновенные лотереи Источники : Опрос экспертов, 2006

23 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 23 Оценка эффективности BTL: Отложенные лотереи Источники : Опрос экспертов, 2006

24 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 24 Опыт участия в промоакциях: лотереи Источник : Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

25 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 25 Оценка эффективности BTL: Нетрадиционный маркетинг Источники : Опрос экспертов, 2006

26 © Business Analytica, 2007 © Business Analytica, 2007 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 26 Business Analytica Business Analytica address: Moscow address: Moscow 22 Andropov Ave. 22 Andropov Ave. tel: (495) tel: (495) fax: (495) fax: (495) website: website: