Crea creative КМФР 2009 Креативные концепции Кампания Там, де весело! - презентация

1 crea creative КМФР 2009 Креативные концепции Кампания Там, де весело!

2 crea creative Бренд и окружение

3 crea creative «Горілочка» -- относительно недорогая водка с розничной ценой на полке на этапе запуска 9,70 – 10,30 грн. Высокое качество водки обеспечивается использованием высококачественного спирта Люкс и специально подготовленной воды из артезианской буровой скважины глубиной 195 метров На начало лончевой кампании на рынке водки Украины присутствовало более 100 общенациональных марок. «Горілочка» находилась в основной ценовой категории (12- 17,5 грн.), конкуренция в которой была особенно высока. стартовала на бигбордах.

4 crea creative Задачи

5 crea creative 1.Поднять показатель знания марки с подсказкой до уровня 30% 2.Увеличить показатель «покупка чаще всего» в 2 раза 3.Поднять показатель взвешенной дистрибуции до уровня 20% 4.Поднять долю рынка до 3% 5.За счет нестандартного позиционирования создать моду на покупку водки «Горілочка» для торжественных событий.

6 crea creative Стратегия

7 crea creative Целевая аудитория мужчины (80%) и женщины (20%). Социально-демографические характеристики: Возраст лет (ядро 30-45); Доход средний и ниже среднего (около у.е. на семью); Со средним, средним специальным образованием; Жители городов с населением менее чел. и спальных районов мегаполисов; Студенты, рабочие, менеджеры младшего и среднего звена, водители, продавцы на рынках и т.д; Семейное положение – не женат, женат, семья из 4-х человек.

8 crea creative Психографические характеристики: Активны, энергичны, целеустремленны, склонны к юмору; Любят большие компании; Любят весело проводить время в обществе единомышленников В товарах ценят сочетание «хорошее качество по доступной цене» В креативе использовалось характерное свойство национального менталитета: часто зимой снега не допросишься, но если уж гулять – то щедро, от души, чтобы все было, «как у людей»! И водки для такого веселья нужно много, ящиками - чтоб «перед людьми было не стыдно».

9 crea creative Позиционирование: «Неизменный атрибут праздника». В качестве основного позиционирования была выбрана формулировка «Неизменный атрибут праздника». Чем же еще является водка для украинского человека? «Горілочка» - проводник в мир веселья, веселого шумного застолья с близкими вам людьми, со всеми, с кем вам приятно общаться. Ни одно торжество (Новый год, свадьба, выпускной, проводы в армию, встреча друзей, «обмывание»покупки…) не может быть полноценным без нее, она неизменный спутник торжеств. Ее берут помногу - какое же большое застолье без нескольких ящиков «Горілочки»?! Такое позиционирование было выбрано в соответствии с психографическими характеристиками нашей ЦА (невысокий доход, любят совместные посиделки, веселье, юмор и т.д.).

10 crea creative Креативная стратегия

11 crea creative Потребители недорогой отечественной водки не ждут от нее глубокой философии или замысловатых понтов. Было принято решение «развлекать аудиторию от имени бренда». Поэтому стиль бренда перекликается с образом всенародной любимицы Верки Сердючки. Основополагающие элементы его - анекдот, музыкальный хит, национальная комедия в манере Кустурицы. В основу ролика положен любимый народный жанр - водочный анекдот. Главным критерием при конструировании сюжета стала типичность, узнаваемость ситуации, доведенная до гротеска. Многое решил кастинг, он дал ярких живых, контрастных, «неприглаженных» типажей, способных легко запомниться зрителю.

12 crea creative Одну из главных ролей в кампании сыграла яркая заводная музыка. Зритель должен был распознавать ее издалека, из кухни, «с трех нот» и однозначно ассоциировать ее лихость и веселье с «Горілочкой». Неожиданный результат: уже после первого ролика кампании музыкальная тема «Горілочки» сделала мелодию Имы Сумок хитом рингтонов. Послание бренда: чтобы «погудеть» по-нашему, нужно много «Горілочки» (слоган «Горілочка – там, де весело!»). В лучших народных традициях коммуникация бренда стала сериальной: после сюжета о свадьбе на экраны вышла история о пикнике молодых супругов и их друзей. Таким образом, были обыграны уже две наиболее распространенные ситуации потребления продукта.

13 crea creative Медиа стратегия

14 crea creative Одним из главных носителей было выбрано ТВ – канал, обладающий наиболее низкой стоимостью рекламного контакта, особенно среди людей, любящих юмористические телепередачи, каких в последнее время на ТВ много. Водочные марки уже не один год присутствовали в эфире и набирали высокие маркетинговые показатели, а медиабюджет «Горілочки» планировался сравнимым с бюджетами конкурентов. Поэтому нужен был некий креативный и медийный прорыв, который привел бы к высокой запоминаемости бренда и широкому охвату целевой аудитории. Яркая фирменная музыка стала бренд-идентификатором «Горілочки», а эффективный медиамикс обеспечил запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и охват ЦА.

15 crea creative Приоритеты при выборе каналов: эффективный микс для достижения максимального охвата в недельном интервале при оптимальном соотношении охвата и цены размещения. Прямая реклама, которая разъясняла основные ценности бренда, и мощная бренд- идентификация через спонсирование привели к высокому охвату ЦА. В частности, для спонсорства использовалось максимальное кол-во юмористических площадок (как ТВ, так и радио), точно попадающих в позиционирование. С них звучала фирменная музыка ролика. Спонсорство юмористических телепередач, которые обладают высоким рейтингом в среде нашей целевой аудитории: «Кривое зеркало», «Наша Раша», «Голые и смешные», «Городок». Около 90% медиа бюджета «Горілочки» были сосредоточены на наиболее рейтинговых в среде нашей ЦА каналах: Интер, ICTV, Новый и СТБ (WGRP, % - 422, 193, 169 и 127 соответственно). На каждом из них «Горілочка» получила наибольшие среди основных конкурентов WGRP. У Біленькой WGRP, % – 51, 37, 36, и 28, у Medoff – 231, 131, 113 и 68.

16 crea creative Реклама на ТВ подкреплялась радиорекламой, наружной рекламой и рекламой в местах продаж. Одновременно с проведением кампании отделом продаж клиента были приложены все усилия, чтобы расширить дистрибуцию «Горілочки». Дополнительные активности направлялись на стимулирование торговой команды и закупок со стороны розничной торговли.

17 crea creative Видеоролики

18 crea creative Видеоролик «Свадьба»

19 crea creative Видеоролик «Пикник»

20 crea creative Спонсорская заставка

21 crea creative Наружная реклама

22 crea creative

23

24

25 Результаты кампании

26 crea creative 1. Маркетинговые индексы. Знание, потребление и покупка марки Показатель. Горілочка Результат Спонтанное знание. Первое упоминание01,25 Увеличилось Спонтанное знание. Все упоминания011,59 Увеличилось Знание марок с подсказкой1634,5 Увеличилось в 2 раза Опыт потребление марок. Когда-либо 4.458,33 Увеличилось в 2 раза Покупка марок чаще всего0,180,79 Увеличилось в 4,4 раза Предпочтение марок 0,891,77 Увеличилось в 2 раза Спонтанное знание рекламы. Первое упоминание за последние 6 месяцев 04,41 Увеличилось Спонтанное знание рекламы. Все упоминания за последние 6 месяцев 09,83 Увеличилось Знание рекламы с подсказкой. За последние 6 месяцев 3,9516,85 Увеличилось в 4 раза

27 crea creative Обращает на себя внимание тот факт, что опыт потребления и покупка марок у ВСЕХ марок (кроме Хортицы, Хлебного Дара, Цельсия, Прайма, Приватной колекції) водки на рынке (и не только конкурентных) упали, а у «Горілочки» они выросли в 1,5 раза и в 4,4 раза соответственно! Знание рекламы у ВСЕХ уменьшилось, а у «Горілочки» возросло в 4,25 раза.

28 crea creative Сравнение с основными ценовыми конкурентами: Сравнительные показатели по индексам марок на период начала кампании и после выглядят следующим образом: - – показатель упал, + - показатель вырос

29 crea creative Показатель «спонтанное знание марки за последние 6 мес.» вырос в 10 раз. Показатель «знание марки с подсказкой» вырос до 35% (планировалось 30%). Показатель «покупка чаще всего» вырос не в 2 раза, как планировалось, а в 10 раз! Причем надо учесть, что, в отличие от «Горілочки», остальные марки существовали на рынке много лет, и их качество и прошлая реклама хорошо знакомы потребителю.

30 crea creative Дистрибуция марки За время рекламной кампании дистрибуция марки была доведена до 24%:

31 crea creative Рост доли рынка. За время рекламной кампании вдвое поднялась доля рынка «Горілочки» в ценовом сегменте грн: J/J 07 A/S 07 O/N 07 D/J 07 F/M 08 A/M 08 J/J 08

32 crea creative Доли рынка марок-конкурентов в своем ценовом сегменте:

33 crea creative Среди всех торговых марок страны доля «Горілочки» возросла втрое: с 1,2% (сентябрь 2007) - до 3,6% (июль 2008). По этому показателю «Горілочка» обогнала всех в своем ценовом сегменте, кроме «Біленькой».

34 crea creative Уникальность кампании

35 crea creative До проведения кампании продажи «Горілочки», как и маркетинговые индексы, были минимальными. Они диктовались только присутствием марки на полке. В результате кампании: Несмотря на серьезную конкуренцию, все маркетинговые показатели выросли: Спонтанное знание марки «Горілочка» - в 10 раз; «Покупка чаще всего» - в 4 раза; Знание рекламы по первому упоминанию – в 15 раз! (По этому показателю «Горілочка» встала в один ряд с «Біленькой» и заняла 4-е место в рейтинге всех марок); Дистрибуция «Горілочки» с 0,33% была доведена до 24% (планировалось 20%). Доля рынка среди всех марок страны была поднята с 1,2% до уровня 3,6% (планировалось 3%). Доля рынка среди марок в ценовом сегменте грн была поднята с 4% до уровня 10% (больше чем вдвое).

36 crea creative Рекламная группа B.I.T.A. благодарит за внимание!