2009 2010 Оптимизация для таргетированной рекламы? Назовём это "SEO" SMTO (social media targeting optimization)! Кохановский Р.Е., Москва, 2012. - презентация

1 Оптимизация для таргетированной рекламы? Назовём это "SEO" SMTO (social media targeting optimization)! Кохановский Р.Е., Москва, 2012

2 Психология менеджера Представьте, что Вы – менеджер по продажам услуг по оптимизации сайтов. В текущем месяце вы перевыполнили план на 50%! Вас вызывает босс и просит пояснить с чем связан такой успех. Что Вы ответите?

3 Психология менеджера Теперь обратная ситуация – Вы недовыполнили план на 50%! Босс негодует! Что вы скажете в своё оправдание?

4 Психология менеджера Рассмотрим типичные ответы менеджера: Когда всё хорошо менеджер приписывает заслуги себе. Например, я работал сверхурочно, я ввёл новую систему мотивации, начал искать клиентов среди знакомых и друзей и так далее. Когда всё плохо менеджер списывает неудачи на влияние внешних факторов. Например, вы же знаете на дворе кризис, клиенты стали экономить деньги, или наши тарифы гораздо дороже тарифов конкурентов и все клиенты перешли к ним и так далее.

5 CTR На своих обучающих семинарах мы даём очень простое тестовое задание. Вот его суть – необходимо создать рекламную кампанию развлекательной программы «Спокойной ночи, мужики» и добиться максимального количества переходов в рамках выделенного бюджета. Довольно легко получить CTR равный 0.30%, и у нас обязательно есть 1-2 победителя из коллектива в человек. CTR лидера = 0.69%. Однако, Вы удивитесь, но большинство людей добивается только CTR=0.04%, есть и те кто умудряется опуститься до 0.01%. Тестовое задание

6 Кому показывать рекламу мужчинам или женщинам? Тестовое задание В каких георегионах мужчины активнее в северных или в южных? Молодые, среднего возраста или пожилые?

7 Кампания, рекламирующая программу Анфисы Чеховой оказалась особенно популярной в южных республиках среди молодых мужчин. Соответственно, не получили должного отклика кампании таргетированные на женщин в северных регионах. Тестовое задание

8 Оптимизируем результат Что же влияет на конечный результат? Ответ довольно прост – это совокупность факторов: Что мы рекламируем Когда мы рекламируем Кому мы рекламируем Как мы рекламируем Рассмотрим подробнее каждый из этих пунктов.

9 Что рекламировать

10 Аудитория социальных сетей это десятки миллионов пользователей. Предлагая им популярный продукт/услугу вы найдёте гораздо больше последователей, чем продвигая узкие B2B решения. Действительно, аудиторию интересующуюся в соц. сетях «шагающими экскаваторами» выделить гораздо сложнее, чем тех кому нужна «зимняя куртка».

11 Что рекламировать Для старта кампании нужно найти ответы на следующие вопросы: Когда покупают «зимнюю куртку» – зимой, весной, осенью или летом? Где женщины носят пуховики, а где шубы? Ищут там же или нет? Чем конкретно эта куртка отличается от других? Почему пользователь должен её купить (рассмотреть как вариант покупки)?

12 Когда рекламировать?

13 Что рекламировать Пик популярности запросов «зимняя куртка» приходится на октябрь-ноябрь. Рекламная кампания должна проводиться в периоды максимизации информационного спроса. Данные: Яндекс статистика ключевых слов, октябрь 2010 – сентябрь 2012 Ноябрь 2011

14 Где рекламировать?

15 Нужен ли пуховик на юге? Статистика запросов слова «пуховик» по географическим регионам. Данные: Яндекс статистика ключевых слов, ноябрь 2012 Страна/Город/Регион Количество запросов "Пуховик" Региональная популярность, % Якутск % Республика Саха (Якутия) % Ямало-Ненецкий автономный округ % Екатеринбург % Свердловская область % Омск % Омская область % Урал % Челябинск % Ханты-Мансийский АО % Сургут % Челябинская область % Томская область % Москва % Москва и Московская область % Томск % Республика Коми % Ханты-Мансийск % Новосибирская область % Новосибирск % Тюмень %

16 Где ищут шубы?

17 Где курткам предпочитают шубы? Где женщины носят пуховики, а где шубы? Сравнение популярности «зимних курток» и «шуб». Данные: Яндекс статистика ключевых слов, ноябрь 2012 Страна/Город/Регион Зимняя куртка Региональная популярность "зимних курток", % Шуба Региональная популярность "шуб", % Разница в региональных популярностях Греция718% %884% Объединенные Арабские Эмираты314%464392%377% Кипр15%177152%147% Провинция Анталья810%626135%125% Северск1424%472144%120% Бердск1029%287145%117% Анталья811%537125%114% Бельгия29%130106%97% Италия3036%603127%91% Ишим1248%197138%90% Первоуральск10074% %84% Каменск-Уральский10050% %80% Болгария411%18192%80% Ангарский район5858%774137%79%

18 Сравнение популярности «зимних курток» и «шуб» в регионах с количеством запросов более Данные: Яндекс статистика ключевых слов, ноябрь 2012 Где курткам предпочитают шубы? Страна/Город/Регион Зимняя куртка Региональная популярность "зимних курток", % Шуба Региональная популярность "шуб", % Разница в региональных популярностях Красноярск138252% %74% Омск129671% %73% Омская область130371% %73% Красноярский край165156% %71% Новосибирская область321666% %71% Новосибирск317766% %70% Тюменская область115369% %67% Сибирь % %66% Тюмень104369% %65% Иркутская область129564% %63% Иркутск99465% %62% Алтайский край109257% %60% Барнаул87856% %60% Кемеровская область151164% %56% Краснодар68028% %47%

19 Как рекламировать? Как?

20 Многим рекламодателям кажется довольно простым этап составления тизерных объявлений. Казалось бы, что тут сложного, берём изображение продукта, рассказываем про «широкий выбор», «привлекательные цены» и готово! Рассмотрим пример объявления, рекламирующего муфты для молодых мам, гуляющих с детьми. Вот объявление составленное самим рекламодателем: Составление объявления

21 Рассмотрим типичные ошибки, допущенные в данном объявлении. Кампания стартовала 16 ноября 2012г. и была таргетирована на Москву. Составление объявления Первая ошибка заключается в том, что в этот период снега в Москве ещё не было и гулять на санках пока было рано. Вторая ошибка – это картинка. Кто-нибудь понял что на ней изображено? Третья – использование общих фраз не дающих представление о продукте и его цене. Если у вас действительно привлекательная цене – не стесняйтесь её писать. Четвёртая – отсутствие призыва к действию

22 Переделываем объявление, меняем основной посыл. Клиент шёл от продукта не поясняя в каких случаях и среди кого он может быть востребован. Составление объявления Меняем этот подход, создаём объявление в стиле «есть проблема – у нас есть решение!» Санки заменяем на коляску Добавляем в текст эмоций («морозным днём») Призываем поторопиться с покупкой Подбираем ассоциативную картинку Заканчиваем призывом к действию Результат – двухкратный рост CTR!

23 Кому рекламировать?

24 Сервис автоматически подстраивает таргетинги в CPC кампаниях, выключая трансляцию объявлений среди той аудитории, которая не интересуется ими. При этом «робот» намного точнее Автотаргетинги

25 Автоматический подбор аудитории для объявлений с широким таргетингом Автотаргетинги

26 Автоматический подбор аудитории для объявлений с широким таргетингом Автотаргетинги Рост CTR в 5 раз Уменьшение количества точек в 5 раз Результат уже к 16 часу трансляции

27 Автотаргетинги

28 Как оптимизировать?

29 Проведём социальный эксперимент. Как вы думаете, кто чаще кликает на Сергея – мужчины или женщины? А на Ольгу? A/B тестирование Женщины больше кликают на мужчин, мужчины на женщин. Самое большое количество переходов собрала кампания с мужчиной, таргетированная на женскую аудиторию (~40% всех переходов).

30 Рекламируемый продукт: Этап #1: определение наиболее популярной тематики Создаём несколько объявлений: A/B тестирование Лидер – объявление с новогодними турами. CTR по нему почти в 2-а раза выше остальных.

31 Рекламируемый продукт: Этап #2: определяем мотивацию, направления, креативы A/B тестирование Лидер – баннер с ёлочкой, и спец.предложением, рекламирующим туры в ОАЭ. 0,03% 0,05% 0,02% 0,07% Увеличение CTR в 3.5 раза от прошлого лидера и в 7 раз от первоначального варианта!

32 Отличаются ли CTR этих баннеров? Выбор цветового решения Разница в CTR – 2-а раза! Только из-за цвета! Можно ли улучшить этот результат?

33 Улучшаем эффект – подключаем ремаркетинг Этап #1: регистрация, установка и авторизация счётчика TOP.Mail.Ru Ремаркетинг

34 Этап #2: настройка ремаркетинговых кампаний Ремаркетинг Разница в CTR кампаний с ремаркетингом и без – в 20 раз! Разница между CTR между цветами – 1.5 раза.

35 Рецепт успеха Рецепт успеха – ответы на вопросы: Что мы рекламируем Когда мы рекламируем Кому мы рекламируем Как мы рекламируем

36 Контактная информация Горячая линия для агентств: Служба поддержки и модерации: Финансовые вопросы (заключение договоров, оплата счетов и т.п.):

37 Спасибо за внимание! Вопросы?