Опрос Композиция анкеты. 1. Титульный лист; 2. Водная часть; 3. Основная (содержательная часть); 4. Социально – демографическая часть. - презентация

1

2 Опрос Композиция анкеты. 1. Титульный лист; 2. Водная часть; 3. Основная (содержательная часть); 4. Социально – демографическая часть.

3 Во вводной части описывается цель исследования, характер использования результатов, а также способ заполнения анкеты. 1. Наличие и правильность обращения к респонденту. 2. Удалось ли кратко и ясно показать цель опроса? 3. Сделано ли указание на то, как будет использоваться результат опроса Примечание: Не рекомендуется использовать обращения ил и неясные формулировки указаний, например типа: «Ваши ответы будут использоваться в чисто научных целях», так как респонденты ждут практической отдачи от своего участия в опросе. 4. Не забыли ли вы сделать указание на анонимность опроса? 5. Есть ли указание на то, что делать опрашиваемым с полностью заполненной анкетой? 6. Не забыли ли вы поблагодарить опрашиваемых за их работу? 7. Удалось ли с помощью вводной части заинтересовать опрашиваемых участвовать в опросе?

4 Правила составления анкет Первый принцип: Учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты Второй принцип: непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. Третий принцип: вытекает из того, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Четвертый принцип:- смысловые "блоки" опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то "блока" неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым "блокам". Пятый принцип: касается распределения вопросов по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, не оценочные), затем - еще сложнее (мотивационные), потом - спад (снова событийные, фактологические) и в конце - наиболее сложные вопросы (один-два), после чего завершающая "паспортичка".

5 Чем закончить анкету? Для любого вежливого человека естественно в конце общения, происшедшего по его инициативе и удовлетворившего как-то его интересы, выразить благодарность. Желательно в конце анкеты помещать высказывания: "Большое спасибо за ответы", "Спасибо Вам за помощь", "Благодарим за участие в исследовании" и т. п.

6 Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова: 1. Введение, в котором указано: кто (организация или научное учреждение, но ни в коем случае не авторы анкеты, ибо это может быть неверно воспринято респондентом и для чего проводит опрос, как будут использованы данные; если требуется по содержанию вопросов, гарантия анонимности информации, инструкция по заполнению анкеты и прочие "организационные" моменты. 2. Вступительные вопросы. (контактные вопросы ). 3. Основные вопросы. 4. Заключительные вопросы 5. "Паспортичка". (Сведения о демографических данных опрашиваемого).

7 Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила, подтвержденных экспериментальными исследованиями: а) отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие. Поэтому правило 1-первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа; б) чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для усвоения смысла требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить. Поэтому правило 2 - подсказки должны быть примерно равной длины; в) чем более общий (абстрактный) характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди часто мыслят очень конкретно, их раздражает неясность ситуации там, где исследователю она кажется предельно конкретной. Отсюда правило 3 - все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне конкретности. Никоим образом нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.

8 Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице, чтобы респондент мог разом охватить рамки соотнесения оценок. Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за нею - серию отрицательных, или наоборот. В этих случаях мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов. Список предложенных ответов иногда столь обширный, что опрашиваемые устают по мере продвижения к его концу и с последними группами суждений работают менее внимательно, чем с первыми, или же начинает действовать сила инерции в ответах.

9 Контактные вопросы. Любое общение начинается с фазы адаптации (приспособления), в процессе которой социолог реализует важные цели: создает у респондентов мотивацию участия в опросе, готовит их к исследованию. Эта фаза предусматривает восприятие обращения к респондентам, знакомство с целью исследования и инструкцией о заполнении анкеты. Социологи осознают значение первого вопроса и стремятся сделать его наиболее простым. Первый вопрос оказывается контактным, т. е. цель его - установление контакта с респондентами.

10 Контактный вопрос Во-первых, контактный вопрос должен быть очень простым. Здесь часто используются вопросы, касающиеся сведений чисто событийного характера - например: стажа работы, района местожительства. Уместны также и вопросы о привычках, на которые отвечают чаще всего вполне откровенно, о занятиях в свободное время и т. п. В ряде случаев целесообразным оказывается вопрос об интересе респондентов к тем или иным проблемам. Во-вторых, контактный вопрос должен быть очень общим, т. е. касаться всех респондентов. Контактный вопрос рекомендуется делать настолько широким, чтобы на него мог ответить любой респондент. Отвечая, человек начинает верить в свою компетентность, чувствовать себя уверенно. У него возникает желание развивать свои мысли дальше, высказываться полнее. Поэтому анкету лучше начинать с того, что принимается всеми, что наиболее понятно.

11 Буферные вопросы. Резкие и неожиданные переходы с одной темы на другую могут произвести на респондентов неблагоприятное впечатление. В обычной беседе "перепрыгивание" с темы на тему часто расценивается как показатель низкого культурного уровня человека, его невнимания к собеседнику. Такая манера не столько стремление к общению, на основе учета интересов собеседника, сколько попытка самоутверждения, самовыражения, эгоистичное домогательство - "выжать" из собеседника все, что интересует говорящего. Чтобы освободить респондента от подобных ощущений, в анкете используются так называемые буферные вопросы.

12 Правило воронки. Подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начало анкеты вопросов наиболее простых, которые постепенно усложняются. Переход от простых к сложным вопросам получил название правила воронки. Его применение позволяет респондентам постепенно выработать уверенность в своей способности выступать в такой роли. В середине анкеты располагаются наиболее важные с точки зрения исследования и трудные для респондентов вопросы. Работа с такими вопросами - кульминационный момент в анкете. После него, если учесть возможную усталость респондента и спад интереса, ставятся наиболее простые вопросы, не требующие сильного напряжения памяти, воображения, внимания и т. п.

13 Эффект излучения. Когда все вопросы логически взаимосвязаны и последовательно сужают тему, у респондента возникает определенная установка, согласно которой он будет отвечать на них. Такое взаимовлияние вопросов называется эффектом излучения или эффектом эха и проявляется в том, что предшествующий вопрос (или вопросы) направляют ход мыслей респондентов в определенное русло, создают некоторую мини-систему координат, в рамках которой формулируется или выбирается вполне определенный ответ.

14 Как сделать так, чтобы ответило больше людей? Алан Розенспен, президент компании «Alan Rosenspan & Associates» (США) - известный практикующий ДМ-консультант. Ответ один - дать им что-то взамен. Это может быть эмоциональная компенсация - "Им не безразлично мое мнение" Это может быть бесплатный подарок. бесплатные ………. Это даже может быть десять крон Но если вы не объясните в точности, что им в этом опросе - они, скорее всего, не ответят.

15 В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: разведочное целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и гипотез описательное описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК казуальное проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

16

17 Методы маркетинговых исследований

18 Проективные методики в качественных исследованиях Среди маркетологов бытует мнение, что качественные исследования не самый эффективный способ изучения рынка.

19

20

21 Классификация методов сбора первичных данных. Качественный метод Количественный метод ЦельОпределить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность ВыборкаМалое количество репрезентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов Сбор данныхНеструктурированны е Структурированные Анализ данных НестатистическийСтатистический РезультатПолучить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных

22 Количественные исследования (Quantitative researches) направлены на получение количественной информации о различных аспектах функционирования рынка, покупательском и потребительском поведении респондентов и т.п. Данный вид работ предполагает использование математических и статистических методов при планировании исследования и анализе собранной информации.

23 Опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing) Опрос методом телефонного интервью (Phone Interviewing) Хоум-тест (Home-test) Холл-тест (Hall-test) Мониторинг розничных точек (Storecheking) Аудит розничных точек (Retail audit) Полная перепись изучаемых точек (Census)

24 Качественные исследования (Qualitative researches) получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?". Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п. Для получения такого рода информации широко используются проективные и стимулирующие техники, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также выявлению мотивов, неявных установок, и пр.

25 Качественные исследования Фокус-группа (Focus Group) Глубинное интервью (In-depth Interviewing) Таинственный покупатель (Mystery shopping) Таинственный звонок (Mystery calling)

26 Фокус Группы pb.ru/lib- research/focus.htm pb.ru/lib- research/focus.htm

27 Применение генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.; получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

28 Достоинства и недостатки Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

29 А разве можно на основе мнения 10–12 человек сделать выводы о том, как поведет себя массовый покупатель, понравится ему товар или нет?

30 Основные этапы процедуры фокус- групп: определение места и времени проведения фокус групп; обеспечение необходимого технического оснащения; выработка критериев отбора участников; подготовка порядка задавания вопросов; выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения полученной информации; подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик; обработка и интерпретация данных; представление результатов в заранее оговоренных формах Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов.фокус-групп

31

32 БИТВА СО ЛЖЕЦАМИ

33 Глубинное интервью Определение Глубинное интервью слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Отличительные черты Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

34 Технология Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

35 Применение глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно: изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.); получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы. Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях: тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания); интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе; обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.); невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

36 Достоинства и недостатки недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов. Достоинства. можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

37 Анализ протокола Определение Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Технология Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами. Применение Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: принятие которых распределено по времени, например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах; процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

38 Что такое проективные методики «Проективный метод один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.» (Психологический словарь, 1990).

39 вопросы: Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи? Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта? Какой имидж марки сложился в глазах потребителей? Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт? Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д. Спросив потребителей «в лоб» - велика вероятность получить ложную информацию.

40 Психологическая защита «Психологическая защита специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний.» (Психологический словарь, 1990).

41 Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: потребители стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. Материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д. Иногда респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

42 Основные виды проективных методик 1. Ассоциативные (Association) 2. На завершение задания (Completion) 3. Конструирующие (Construction) 4. Экспрессивные (Expressive) 5. Ранжирование (Choice-ordering)

43 Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик: – Словесные ассоциации, – Персонификация, – Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

44 Словесные ассоциации как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д. Персонификация вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей. Картинки и слова методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

45 Примеры вероятных задач, решаемых с через ассоциативный подход. 1. Приговор элементов продолжаясь скрытой объявления/антирекламы. 2. Выбор эффективных рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений. 3. Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) с набора. 4. Выбор наиболее эмоционально полезного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара, упаковки. 5. Оценка эффективности рекламной (информационной) кампании. 6. Испытание высокой запоминаемости известного слогана и т.п. 7. Условные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продукцией соперников и т.п.). 8. Выбор эффективного рекламного медли или эффективного места размещения наружной объявления и т.п. 9. Приговор параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий обычаи продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр. 10. Выбор наиболее эффективных «подарков».

46 2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить: – Незаконченные предложения – Незавершенные рисунки – Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д

47 Незаконченные предложения весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д. Бранд мэппинг (Brand mapping) часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.

48 3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе: – Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) – Баблз (Bubble drawing) – Коллаж – Проективные вопросы и т.д.

49 Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели. Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы. Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

50 4. Экспрессивные методики Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся: – Психорисунки – Ролевые игры

51 Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

52 5. Ранжирование (choice-ordering) методики, которые имеют более структурированные стимулы. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

53 Особенности использования проективных методик Соответствие методик целям и дизайну исследования Правильный подбор стимулов Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач Выполнение правил проведения некоторых методик Профессионализм модератора

54 При подборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил: Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.). – Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания. – Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

55 Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д. Самое главное для исследователя понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и опыт проведения качественных исследований в маркетинге.

56 Разработка анкеты и планирование графика проведения исследования. v Пилотажное маркетинговое исследование. v Корректировка анкеты. v Изготовление необходимого количества бланков анкеты. v Подбор и инструктаж интервьюеров. v Формирование репрезентативной выборки. v Непосредственное проведение опроса. v Сбор и обработка данных. v Анализ полученных данных. v Составление отчета.

57 Маркетинговое исследование позволяет: определить реальную и потенциальную ёмкость рынка; определить свою долю на рынке; проанализировать поведение потребителей (анализ спроса); провести анализ конкурентов (анализ предложения).

58